我們處于咖啡"泡沫"中嗎？

我們是否處于咖啡“泡沫”之中?Roastcription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/0GwpD31d3rIIicaEZ1Bw4XSt72LumKQibvJMicKxGtyLmibGCmsbNHU9uXbaoo2X6j47NnREsI9NT7IsLrpX2x1DwA/0?wx_fmt.png" data-copyright="0" data-ratio="0.49612403100775193" data-s="300,640" data-type="png" data-w="774" src="http://qwvm.cn/file/upload/202207/22/125212961.png" style="width: 657px;box-sizing: border-box !important;overflow-wrap: break-word !important;visibility: visible !important;" />本文源于SCA,roast雜志編譯前言收購(gòu)，投資....精品咖啡行業(yè)中每天發(fā)生的變化使人頭昏目眩，甚至開(kāi)始焦慮不安。第三波精品咖啡是什么？它的生命力源泉是什么？在整個(gè)行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)下，精品咖啡作為手工食品行業(yè)的一部分方向出路在那里？各種問(wèn)題在人們頭腦中此起彼伏的出現(xiàn)。roast雜志編譯本文，通過(guò)專(zhuān)業(yè)人士對(duì)美國(guó)咖啡市場(chǎng)現(xiàn)狀的看法提供一些思路。我們也希望行業(yè)人士看完文章留言發(fā)表你對(duì)本土精品咖啡行業(yè)發(fā)展的看法。正文在2017年4月的Re:co研討會(huì)上，專(zhuān)家小組討論了一個(gè)問(wèn)題:我們是否處在咖啡"泡沫"中?小組成員DAN MCCLOSKEY和JANICE ANDERSON利用他們豐富的經(jīng)驗(yàn)描繪了全美精品咖啡的增長(zhǎng)形勢(shì)，提供了他們對(duì)美國(guó)咖啡市場(chǎng)現(xiàn)狀的看法。隨著時(shí)間的推進(jìn)，專(zhuān)業(yè)/精品咖啡行業(yè)似乎變得緊張不安。第三次浪潮（ The third wave）曾經(jīng)是一種即鮮活又酷的咖啡形式/概念，以連鎖店競(jìng)爭(zhēng)者的姿態(tài)出現(xiàn)在第二波的大型品牌(second wave brands) 面前。幾十年前，精品咖啡是一場(chǎng)反對(duì)混合咖啡(blends)、機(jī)械化工業(yè)生產(chǎn)(mechanization)和糖漿飲料的革命。大量的收購(gòu)和投資讓人覺(jué)得“專(zhuān)業(yè)/精品”概念正轉(zhuǎn)變成“商業(yè)運(yùn)作”。一些精品咖啡公司產(chǎn)品現(xiàn)在變得更像是大眾消費(fèi)品如酸奶、洗液，洗衣粉。2017年，最大的精品咖啡公司收購(gòu)，當(dāng)屬雀巢以驚人的4.25億美元的價(jià)格收購(gòu)藍(lán)瓶子（Blue Bottle）。與此同時(shí)，似乎有一種預(yù)先編好的“第三波精品咖啡劇本”在世界各地咖啡企業(yè)家手中流傳。某些地方，曾經(jīng)充滿(mǎn)著精品咖啡的獨(dú)特體驗(yàn)(墨爾本、倫敦、都柏林、洛杉磯、芝加哥——僅舉幾個(gè)例子)，現(xiàn)在充斥著各種咖啡公司，市場(chǎng)已經(jīng)變得飽和。每個(gè)人都在談?wù)撍麄兊目Х犬a(chǎn)地來(lái)源，每個(gè)人都有一臺(tái)價(jià)值18k美金的濃縮咖啡機(jī)，每個(gè)人都可以做拿鐵咖啡。每個(gè)人都有一個(gè)充滿(mǎn)激情的使命，與種植者有直接的關(guān)系，并承諾提供最高質(zhì)量的咖啡。精品咖啡行業(yè)應(yīng)該對(duì)此感到擔(dān)憂嗎？精品咖啡“泡沫”會(huì)破裂嗎?從我們的角度來(lái)看，答案是否定的，我們沒(méi)有身處“泡沫”至中。但是，是的，我們應(yīng)該對(duì)（美國(guó)）咖啡市場(chǎng)現(xiàn)狀有所擔(dān)心。納斯達(dá)克（Nasdaq）將泡沫定義為“一種市場(chǎng)現(xiàn)象，其特征是資產(chǎn)價(jià)格飆升至明顯高于該資產(chǎn)基本價(jià)值的水平?！备２妓沟谋葼栆操澩@一觀點(diǎn):“泡沫是一種資產(chǎn)價(jià)格的上漲，而這種上漲并不是由該資產(chǎn)的基本供需因素決定的?！迸菽_(kāi)始于對(duì)事物價(jià)值的信心，然后隨著人們對(duì)它的投資而膨脹，推高了它的價(jià)格和每個(gè)人日益增長(zhǎng)的熱情。越來(lái)越多的人加入進(jìn)來(lái)，但在某一時(shí)刻價(jià)格仍然很高時(shí)，“聰明錢(qián)”(smart money)華麗轉(zhuǎn)身而去。最終，當(dāng)每個(gè)人發(fā)覺(jué)大勢(shì)已去拋售涌現(xiàn)，價(jià)值就會(huì)下降，有些人輸?shù)镁狻?img class="rich_pages" data-ratio="0.6532467532467533" data-s="300,640" src="http://qwvm.cn/file/upload/202207/22/125212611.png" data-type="png" data-w="770" style="" />咖啡行業(yè)泡沫會(huì)是什么樣子?咖啡泡沫可能意味著消費(fèi)者價(jià)格高得難以置信，而當(dāng)消費(fèi)者醒來(lái)并開(kāi)始拒絕支付4.5美元購(gòu)買(mǎi)flat whites咖啡時(shí)，泡沫就會(huì)破裂?；蛘?，咖啡泡沫可能意味著市場(chǎng)上有太多的品牌，造成消費(fèi)者的疲憊和反抗，將市場(chǎng)推回到之前更為簡(jiǎn)單的時(shí)代（那時(shí)可供選擇的產(chǎn)品更少）?；蛘撸Х扰菽赡芤馕吨蠊镜拇髣?dòng)作建立在錯(cuò)誤的決策之上；這些投資將無(wú)法持續(xù)盈利，由此導(dǎo)致的合并崩潰，毀掉依賴(lài)它們生存的行業(yè)。那么，我們是在咖啡泡沫中嗎?的確，一些咖啡市場(chǎng)已經(jīng)飽和，傳統(tǒng)熱點(diǎn)城市咖啡供應(yīng)過(guò)剩僅僅告訴我們，在那些地方我們已經(jīng)有足夠的咖啡了，但這并不意味著全國(guó)到處都處于供應(yīng)過(guò)剩之中。事實(shí)是，雖然傳統(tǒng)精品咖啡中心可能很擁擠，但在過(guò)去十年里，精品咖啡范圍已經(jīng)擴(kuò)大了很多。在2008年之前，北美的第三波浪潮中心是紐約、芝加哥、洛杉磯、舊金山、波特蘭、西雅圖、溫哥華和多倫多的八個(gè)城市。自2008年以來(lái)，第三波浪潮幾乎席卷了北美的每一個(gè)城市:埃爾帕索、埃德蒙頓、印第安納波利斯、奧蘭多、斯普林菲爾德、富蘭克林、雷諾、洛克福德。我們?cè)谄渌麌?guó)家也看到了這一趨勢(shì):精品咖啡進(jìn)入安特衛(wèi)普、布里斯托爾、利茲、圣塞巴斯蒂安、里加、塔林。當(dāng)我們放眼北美的時(shí)候，我們看到精品咖啡滲透到每一個(gè)有人群存在的市場(chǎng)。我們的觀點(diǎn)是，第三次浪潮是一種高級(jí)咖啡館的創(chuàng)造形式，它有自己的規(guī)則、品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)：?jiǎn)我划a(chǎn)地咖啡、手工沖煮/制作、風(fēng)味描述語(yǔ)言、優(yōu)美，藝術(shù)性和極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)。“浪潮”(wave)代表了這種形式的至高無(wú)上，是任何想在市場(chǎng)上做更高檔咖啡人的默認(rèn)選擇。“第三波“指是所有人都在做的事，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槊總€(gè)人都在這樣做。對(duì)于喜歡第三波浪潮咖啡的人來(lái)說(shuō)，這可能是一種“煩惱”，但是，因?yàn)榈谌ɡ顺北旧硪馕吨∮?，?zhuān)用，高級(jí)（exclusive）。但“酷和小”可以創(chuàng)造屬于自己的成功和聲譽(yù)。精心準(zhǔn)備的咖啡現(xiàn)在和食品行業(yè)的手工產(chǎn)品一樣，在較小的、更本地的市場(chǎng)上不總是那么容易找到。你不是在任何地方都能買(mǎi)到這種好東西，但你可以在你附近的某個(gè)地方買(mǎi)到。第三波價(jià)值觀主流化的進(jìn)一步證據(jù)，是商業(yè)大品牌在工藝語(yǔ)言上的選擇：在最近的美國(guó)電視廣告中，“Artisan Cafe 奶精被描述為“用塔希提香草和喜瑪拉雅鹽焦糖制作而成，用天鵝絨般的牛奶、奶油和酪乳制作而成?！? 廣告中倒入奶精的方式已看起來(lái)很像是latte art。我們不會(huì)被此所愚弄，但是這個(gè)事例向人們傳達(dá)的信息應(yīng)該是明確的:這些精品咖啡的專(zhuān)有詞匯不再是第三波咖啡所獨(dú)有的（商業(yè)產(chǎn)品在借鑒并使用這些詞匯）。像“手工(crafted)”和“產(chǎn)地”這樣的詞語(yǔ)已經(jīng)傳達(dá)給大眾消費(fèi)者。特殊變?yōu)槠毡?。我們這些60歲左右的專(zhuān)業(yè)咖啡人士以前也見(jiàn)過(guò)這樣的事情——曾經(jīng)有一段時(shí)間，“優(yōu)質(zhì)gourmet”、“新鮮烘焙fresh roasted,”和“意式風(fēng)格Italian”詞語(yǔ)都意味著更高的品質(zhì)。過(guò)了一段時(shí)間，這些第二波浪潮用語(yǔ)隨著第二波浪咖啡的成功而被大眾化，成為一種主流語(yǔ)言。第二波浪潮的咖啡專(zhuān)業(yè)人士開(kāi)創(chuàng)了屬于他們自己的主流咖啡文化，他們的專(zhuān)業(yè)語(yǔ)言變成了一種所有人的共同語(yǔ)言。咖啡行業(yè)存在絕對(duì)合理的風(fēng)險(xiǎn)。隨著咖啡的普及，越來(lái)越少的地方可以提供更好的咖啡。氣候變化可能會(huì)減少優(yōu)質(zhì)咖啡的供應(yīng)。增長(zhǎng)地區(qū)政治或經(jīng)濟(jì)的變化可能會(huì)影響成本和供應(yīng)。零售租金可能會(huì)上漲。消費(fèi)者的偏好可能會(huì)改變。監(jiān)管可能會(huì)迫使該行業(yè)做出其他改變(例如冷萃咖啡)。零售本身肯定會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)的影響、市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移和整合而改變。這些都是真實(shí)而合理的風(fēng)險(xiǎn)，但并不是泡沫的證據(jù)。相反，在咖啡業(yè)務(wù)的SWOT分析中，這些都是構(gòu)成威脅的因素。這就是問(wèn)題所在:咖啡是一種生意，而不是一個(gè)泡沫。是的，這是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)很大的生意。有句老話說(shuō):“90%的餐館在開(kāi)業(yè)第一年就倒閉了?！敝辽僭诿绹?guó)，這個(gè)數(shù)字是30%左右，關(guān)鍵點(diǎn)是餐飲業(yè)不是一個(gè)好干的行業(yè)。我們認(rèn)為，用餐館類(lèi)比咖啡（即使不是一個(gè)確切的類(lèi)比），至少可以說(shuō)明咖啡人士/經(jīng)營(yíng)者/公司/咖啡館應(yīng)該擔(dān)心哪些挑戰(zhàn)。想想餐館市場(chǎng)——如果你住在一個(gè)較大的城鎮(zhèn)，你很可能會(huì)發(fā)現(xiàn)各種各樣的美食。小的,大的，連鎖的和獨(dú)立的，休閑的和高檔的餐飲業(yè)態(tài)，有些通過(guò)品質(zhì)價(jià)值驅(qū)動(dòng)，有些通過(guò)價(jià)格驅(qū)動(dòng)。這種充滿(mǎn)選擇的市場(chǎng)是穩(wěn)健和成熟的市場(chǎng)。我們會(huì)說(shuō)，咖啡行業(yè)正在接近成熟，可能比其他食品市場(chǎng)晚10年或20年。就像餐飲業(yè)一樣，現(xiàn)在大多數(shù)咖啡市場(chǎng)都是一種充滿(mǎn)各種咖啡經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的混合體。在大多數(shù)地方，消費(fèi)者有廣泛的咖啡選擇，從星巴克(Starbucks)、7-Eleven (7-Eleven)和麥當(dāng)勞(McDonalds)等連鎖咖啡店，到各種風(fēng)格的獨(dú)立咖啡店，包括具有第三波特色的精品咖啡館。消費(fèi)者可以通過(guò)豐富的選擇來(lái)滿(mǎn)足他們的偏好。咖啡并不是一種因文化狂熱而被高估的華而不實(shí)的郁金香（1637年歐洲郁金香泡沫），也不是一種即將耗盡的銀礦（1858年白銀期貨交易泡沫）?？Х刃袠I(yè)人士不應(yīng)擔(dān)心信心的崩潰。相反，咖啡行業(yè)人士應(yīng)該關(guān)注市場(chǎng)份額、利潤(rùn)率、商業(yè)計(jì)劃和消費(fèi)者。最后，關(guān)鍵是:這不是泡沫，這是一個(gè)迅速成熟的市場(chǎng)。不管是好是壞，精品咖啡現(xiàn)在是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，消費(fèi)者變化無(wú)常，利潤(rùn)微薄。雖然聽(tīng)起來(lái)有些刺耳，但并不是所有的企業(yè)都能在這樣的市場(chǎng)生存下來(lái)。即使是那些達(dá)到兩到五年目標(biāo)的企業(yè)也可能會(huì)發(fā)現(xiàn)低盈利能力是一個(gè)持續(xù)的挑戰(zhàn)。因此，如果你想給自己一個(gè)獲得有意義成功的最佳機(jī)會(huì)，那就從了解市場(chǎng)和消費(fèi)者(宏觀到微觀)開(kāi)始，繼續(xù)培養(yǎng)你的管理和商業(yè)技能。作者：JAN ANDERSON:Premium Coffee ConsultingPQC)總裁全文完，歡迎留言咖啡精品生活點(diǎn)擊“閱讀原文”進(jìn)入阿啡的店，每天特價(jià)好咖啡！