我們處于咖啡"泡沫"中嗎？

我們是否處于咖啡“泡沫”之中?Roastcription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/0GwpD31d3rIIicaEZ1Bw4XSt72LumKQibvJMicKxGtyLmibGCmsbNHU9uXbaoo2X6j47NnREsI9NT7IsLrpX2x1DwA/0?wx_fmt.png" data-copyright="0" data-ratio="0.49612403100775193" data-s="300,640" data-type="png" data-w="774" src="http://qwvm.cn/file/upload/202207/22/125212961.png" style="width: 657px;box-sizing: border-box !important;overflow-wrap: break-word !important;visibility: visible !important;" />本文源于SCA,roast雜志編譯前言收購，投資....精品咖啡行業(yè)中每天發(fā)生的變化使人頭昏目眩，甚至開始焦慮不安。第三波精品咖啡是什么？它的生命力源泉是什么？在整個行業(yè)激烈競爭下，精品咖啡作為手工食品行業(yè)的一部分方向出路在那里？各種問題在人們頭腦中此起彼伏的出現(xiàn)。roast雜志編譯本文，通過專業(yè)人士對美國咖啡市場現(xiàn)狀的看法提供一些思路。我們也希望行業(yè)人士看完文章留言發(fā)表你對本土精品咖啡行業(yè)發(fā)展的看法。正文在2017年4月的Re:co研討會上，專家小組討論了一個問題:我們是否處在咖啡"泡沫"中?小組成員DAN MCCLOSKEY和JANICE ANDERSON利用他們豐富的經(jīng)驗描繪了全美精品咖啡的增長形勢，提供了他們對美國咖啡市場現(xiàn)狀的看法。隨著時間的推進，專業(yè)/精品咖啡行業(yè)似乎變得緊張不安。第三次浪潮（ The third wave）曾經(jīng)是一種即鮮活又酷的咖啡形式/概念，以連鎖店競爭者的姿態(tài)出現(xiàn)在第二波的大型品牌(second wave brands) 面前。幾十年前，精品咖啡是一場反對混合咖啡(blends)、機械化工業(yè)生產(chǎn)(mechanization)和糖漿飲料的革命。大量的收購和投資讓人覺得“專業(yè)/精品”概念正轉(zhuǎn)變成“商業(yè)運作”。一些精品咖啡公司產(chǎn)品現(xiàn)在變得更像是大眾消費品如酸奶、洗液，洗衣粉。2017年，最大的精品咖啡公司收購，當屬雀巢以驚人的4.25億美元的價格收購藍瓶子（Blue Bottle）。與此同時，似乎有一種預(yù)先編好的“第三波精品咖啡劇本”在世界各地咖啡企業(yè)家手中流傳。某些地方，曾經(jīng)充滿著精品咖啡的獨特體驗(墨爾本、倫敦、都柏林、洛杉磯、芝加哥——僅舉幾個例子)，現(xiàn)在充斥著各種咖啡公司，市場已經(jīng)變得飽和。每個人都在談?wù)撍麄兊目Х犬a(chǎn)地來源，每個人都有一臺價值18k美金的濃縮咖啡機，每個人都可以做拿鐵咖啡。每個人都有一個充滿激情的使命，與種植者有直接的關(guān)系，并承諾提供最高質(zhì)量的咖啡。精品咖啡行業(yè)應(yīng)該對此感到擔(dān)憂嗎？精品咖啡“泡沫”會破裂嗎?從我們的角度來看，答案是否定的，我們沒有身處“泡沫”至中。但是，是的，我們應(yīng)該對（美國）咖啡市場現(xiàn)狀有所擔(dān)心。納斯達克（Nasdaq）將泡沫定義為“一種市場現(xiàn)象，其特征是資產(chǎn)價格飆升至明顯高于該資產(chǎn)基本價值的水平?！备２妓沟谋葼栆操澩@一觀點:“泡沫是一種資產(chǎn)價格的上漲，而這種上漲并不是由該資產(chǎn)的基本供需因素決定的?！迸菽_始于對事物價值的信心，然后隨著人們對它的投資而膨脹，推高了它的價格和每個人日益增長的熱情。越來越多的人加入進來，但在某一時刻價格仍然很高時，“聰明錢”(smart money)華麗轉(zhuǎn)身而去。最終，當每個人發(fā)覺大勢已去拋售涌現(xiàn)，價值就會下降，有些人輸?shù)镁狻?img class="rich_pages" data-ratio="0.6532467532467533" data-s="300,640" src="http://qwvm.cn/file/upload/202207/22/125212611.png" data-type="png" data-w="770" style="" />咖啡行業(yè)泡沫會是什么樣子?咖啡泡沫可能意味著消費者價格高得難以置信，而當消費者醒來并開始拒絕支付4.5美元購買flat whites咖啡時，泡沫就會破裂?；蛘?，咖啡泡沫可能意味著市場上有太多的品牌，造成消費者的疲憊和反抗，將市場推回到之前更為簡單的時代（那時可供選擇的產(chǎn)品更少）?；蛘?，咖啡泡沫可能意味著大公司的大動作建立在錯誤的決策之上；這些投資將無法持續(xù)盈利，由此導(dǎo)致的合并崩潰，毀掉依賴它們生存的行業(yè)。那么，我們是在咖啡泡沫中嗎?的確，一些咖啡市場已經(jīng)飽和，傳統(tǒng)熱點城市咖啡供應(yīng)過剩僅僅告訴我們，在那些地方我們已經(jīng)有足夠的咖啡了，但這并不意味著全國到處都處于供應(yīng)過剩之中。事實是，雖然傳統(tǒng)精品咖啡中心可能很擁擠，但在過去十年里，精品咖啡范圍已經(jīng)擴大了很多。在2008年之前，北美的第三波浪潮中心是紐約、芝加哥、洛杉磯、舊金山、波特蘭、西雅圖、溫哥華和多倫多的八個城市。自2008年以來，第三波浪潮幾乎席卷了北美的每一個城市:埃爾帕索、埃德蒙頓、印第安納波利斯、奧蘭多、斯普林菲爾德、富蘭克林、雷諾、洛克福德。我們在其他國家也看到了這一趨勢:精品咖啡進入安特衛(wèi)普、布里斯托爾、利茲、圣塞巴斯蒂安、里加、塔林。當我們放眼北美的時候，我們看到精品咖啡滲透到每一個有人群存在的市場。我們的觀點是，第三次浪潮是一種高級咖啡館的創(chuàng)造形式，它有自己的規(guī)則、品質(zhì)、標準：單一產(chǎn)地咖啡、手工沖煮/制作、風(fēng)味描述語言、優(yōu)美，藝術(shù)性和極簡設(shè)計。“浪潮”(wave)代表了這種形式的至高無上，是任何想在市場上做更高檔咖啡人的默認選擇。“第三波“指是所有人都在做的事，原因很簡單，因為每個人都在這樣做。對于喜歡第三波浪潮咖啡的人來說，這可能是一種“煩惱”，但是，因為第三波浪潮本身意味著稀有，專用，高級（exclusive）。但“酷和小”可以創(chuàng)造屬于自己的成功和聲譽。精心準備的咖啡現(xiàn)在和食品行業(yè)的手工產(chǎn)品一樣，在較小的、更本地的市場上不總是那么容易找到。你不是在任何地方都能買到這種好東西，但你可以在你附近的某個地方買到。第三波價值觀主流化的進一步證據(jù)，是商業(yè)大品牌在工藝語言上的選擇：在最近的美國電視廣告中，“Artisan Cafe 奶精被描述為“用塔希提香草和喜瑪拉雅鹽焦糖制作而成，用天鵝絨般的牛奶、奶油和酪乳制作而成?！? 廣告中倒入奶精的方式已看起來很像是latte art。我們不會被此所愚弄，但是這個事例向人們傳達的信息應(yīng)該是明確的:這些精品咖啡的專有詞匯不再是第三波咖啡所獨有的（商業(yè)產(chǎn)品在借鑒并使用這些詞匯）。像“手工(crafted)”和“產(chǎn)地”這樣的詞語已經(jīng)傳達給大眾消費者。特殊變?yōu)槠毡椤Ｎ覀冞@些60歲左右的專業(yè)咖啡人士以前也見過這樣的事情——曾經(jīng)有一段時間，“優(yōu)質(zhì)gourmet”、“新鮮烘焙fresh roasted,”和“意式風(fēng)格Italian”詞語都意味著更高的品質(zhì)。過了一段時間，這些第二波浪潮用語隨著第二波浪咖啡的成功而被大眾化，成為一種主流語言。第二波浪潮的咖啡專業(yè)人士開創(chuàng)了屬于他們自己的主流咖啡文化，他們的專業(yè)語言變成了一種所有人的共同語言。咖啡行業(yè)存在絕對合理的風(fēng)險。隨著咖啡的普及，越來越少的地方可以提供更好的咖啡。氣候變化可能會減少優(yōu)質(zhì)咖啡的供應(yīng)。增長地區(qū)政治或經(jīng)濟的變化可能會影響成本和供應(yīng)。零售租金可能會上漲。消費者的偏好可能會改變。監(jiān)管可能會迫使該行業(yè)做出其他改變(例如冷萃咖啡)。零售本身肯定會隨著互聯(lián)網(wǎng)的影響、市場的轉(zhuǎn)移和整合而改變。這些都是真實而合理的風(fēng)險，但并不是泡沫的證據(jù)。相反，在咖啡業(yè)務(wù)的SWOT分析中，這些都是構(gòu)成威脅的因素。這就是問題所在:咖啡是一種生意，而不是一個泡沫。是的，這是一項風(fēng)險很大的生意。有句老話說:“90%的餐館在開業(yè)第一年就倒閉了。”至少在美國，這個數(shù)字是30%左右，關(guān)鍵點是餐飲業(yè)不是一個好干的行業(yè)。我們認為，用餐館類比咖啡（即使不是一個確切的類比），至少可以說明咖啡人士/經(jīng)營者/公司/咖啡館應(yīng)該擔(dān)心哪些挑戰(zhàn)。想想餐館市場——如果你住在一個較大的城鎮(zhèn)，你很可能會發(fā)現(xiàn)各種各樣的美食。小的,大的，連鎖的和獨立的，休閑的和高檔的餐飲業(yè)態(tài)，有些通過品質(zhì)價值驅(qū)動，有些通過價格驅(qū)動。這種充滿選擇的市場是穩(wěn)健和成熟的市場。我們會說，咖啡行業(yè)正在接近成熟，可能比其他食品市場晚10年或20年。就像餐飲業(yè)一樣，現(xiàn)在大多數(shù)咖啡市場都是一種充滿各種咖啡經(jīng)營業(yè)態(tài)的混合體。在大多數(shù)地方，消費者有廣泛的咖啡選擇，從星巴克(Starbucks)、7-Eleven (7-Eleven)和麥當勞(McDonalds)等連鎖咖啡店，到各種風(fēng)格的獨立咖啡店，包括具有第三波特色的精品咖啡館。消費者可以通過豐富的選擇來滿足他們的偏好。咖啡并不是一種因文化狂熱而被高估的華而不實的郁金香（1637年歐洲郁金香泡沫），也不是一種即將耗盡的銀礦（1858年白銀期貨交易泡沫）。咖啡行業(yè)人士不應(yīng)擔(dān)心信心的崩潰。相反，咖啡行業(yè)人士應(yīng)該關(guān)注市場份額、利潤率、商業(yè)計劃和消費者。最后，關(guān)鍵是:這不是泡沫，這是一個迅速成熟的市場。不管是好是壞，精品咖啡現(xiàn)在是一個競爭激烈的行業(yè)，消費者變化無常，利潤微薄。雖然聽起來有些刺耳，但并不是所有的企業(yè)都能在這樣的市場生存下來。即使是那些達到兩到五年目標的企業(yè)也可能會發(fā)現(xiàn)低盈利能力是一個持續(xù)的挑戰(zhàn)。因此，如果你想給自己一個獲得有意義成功的最佳機會，那就從了解市場和消費者(宏觀到微觀)開始，繼續(xù)培養(yǎng)你的管理和商業(yè)技能。作者：JAN ANDERSON:Premium Coffee ConsultingPQC)總裁全文完，歡迎留言咖啡精品生活點擊“閱讀原文”進入阿啡的店，每天特價好咖啡！