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9月1日，喜茶傳出與中國(guó)扶貧基金會(huì)簽訂未來(lái)三年產(chǎn)業(yè)扶貧計(jì)劃的消息。另一新茶飲巨頭奈雪的茶在不久前也與BOTTLOOP跨界聯(lián)名，用塑料瓶回收再生雨衣。除了市值和門店擴(kuò)張的持續(xù)狂奔外，新茶飲品牌也在對(duì)品牌力進(jìn)行更深的挖掘。
對(duì)外的品牌輸出同樣是增強(qiáng)品牌力的重要戰(zhàn)略，如同星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上的瘋狂擴(kuò)張一樣，國(guó)內(nèi)的新茶飲品牌也開(kāi)始在海外市場(chǎng)占據(jù)著越來(lái)越多的市場(chǎng)份額。
只不過(guò)，在排隊(duì)瘋搶和文化輸出的甜言蜜語(yǔ)下，海外加盟奶茶店的故事或許沒(méi)有那么夢(mèng)幻。
海外加盟奶茶店門檻500萬(wàn)元走出“Goulburn”站的出口，一個(gè)醒目又熟悉的招牌吸引了Jacky的注意——CoCo都可的門店前排起了小長(zhǎng)隊(duì)。帶著三分好奇，七分驚喜的心情，Jacky也走到了隊(duì)伍的末端，打算試一試海外CoCo的味道。
Jacky點(diǎn)了在國(guó)內(nèi)最常喝的百香果雙響炮，悉尼的售價(jià)是7澳幣，折合人民幣是35元，而國(guó)內(nèi)售價(jià)是16元。“喝到的第一口就覺(jué)得是熟悉的味道，不過(guò)好像又有點(diǎn)不同?！盝acky發(fā)現(xiàn)，悉尼的CoCo味道相對(duì)國(guó)內(nèi)更甜一些，而國(guó)內(nèi)添加的小料更多。
不過(guò)從門店的排隊(duì)情況來(lái)看，CoCo除了有中國(guó)留學(xué)生光顧之外，也有不少本地人愿意為其買單。作為一直積極擴(kuò)張海外市場(chǎng)的新茶飲品牌，CoCo近幾年在澳洲、日本、美國(guó)等國(guó)家的確占據(jù)了不少的市場(chǎng)份額。
鋅刻度了解發(fā)現(xiàn)，CoCo在海外的門店擴(kuò)張以區(qū)域代理加盟的方式為主。負(fù)責(zé)加盟招商事宜的趙經(jīng)理對(duì)鋅刻度表示，“目前CoCo在東南亞地區(qū)門店開(kāi)設(shè)較多，美洲也有部分門店，但澳大利亞已經(jīng)無(wú)法加盟，因?yàn)閰^(qū)域代理名額已經(jīng)滿員?！?br />據(jù)趙經(jīng)理透露，區(qū)域代理的名額需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜丝跀?shù)量來(lái)定，通常情況下是每100萬(wàn)人口，允許開(kāi)設(shè)20家門店左右。但相對(duì)國(guó)內(nèi)加盟條件，海外加盟不論是從資金還是能力上，都有著更高的要求。
鋅刻度以日本地區(qū)為例，向趙經(jīng)理了解了相關(guān)的加盟費(fèi)用。想要在海外開(kāi)設(shè)加盟店，必備的條件是在海外有資產(chǎn)、有公司，準(zhǔn)備400~500萬(wàn)元的區(qū)域代理審核資金。
▲日本COCO門店大排長(zhǎng)龍趙經(jīng)理提到，這些條件是CoCo總部調(diào)整后的新政策，采用區(qū)域代理+半直營(yíng)的模式，產(chǎn)品內(nèi)容也會(huì)做出相應(yīng)調(diào)整，而這一切，都是為了保證開(kāi)店成功率。
具體來(lái)說(shuō)，這一策略的根本不同在于加盟商在開(kāi)店之前，需要在海外成立一間分公司，其中加盟商占49%的股份，CoCo總部占51%的股份?！肮緯?huì)負(fù)責(zé)開(kāi)店事宜，基本上每年會(huì)開(kāi)設(shè)3至5家店?！壁w經(jīng)理提到，“目前日本已有的加盟店每月流水在10萬(wàn)元至20萬(wàn)元，凈利潤(rùn)在30%~35%之間?！?br />這一利潤(rùn)與CoCo在國(guó)內(nèi)三線城市的水平差不多，根據(jù)CoCo某國(guó)內(nèi)加盟商公布的數(shù)據(jù)顯示，CoCo在一、二、三線城市同樣開(kāi)設(shè)55m2的門店，月?tīng)I(yíng)業(yè)額分別能達(dá)到10.56萬(wàn)元、9萬(wàn)元、7.98萬(wàn)元；毛利潤(rùn)均保持在48%，也就代表毛利潤(rùn)在5.07萬(wàn)元、4.32萬(wàn)元和3.83萬(wàn)元。
從現(xiàn)狀來(lái)看，國(guó)內(nèi)新茶飲出海，的確迎來(lái)了網(wǎng)紅茶飲文化迅速輸出局面。不過(guò)在新的流量戰(zhàn)場(chǎng)上，對(duì)實(shí)力的硬性要求也勸退了一部分躍躍欲試的玩家。只是對(duì)于品牌而言，門店數(shù)量與質(zhì)量的同步增長(zhǎng)，才是對(duì)品牌力加碼的強(qiáng)大推動(dòng)力。
海外戰(zhàn)場(chǎng)領(lǐng)頭羊不再是“喜茶”們除了CoCo以外，“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”的還有快樂(lè)檸檬、貢茶、春水堂、蜜雪冰城等品牌。
快樂(lè)檸檬進(jìn)軍日本市場(chǎng)的時(shí)候，手里并沒(méi)有十足的把握。“當(dāng)時(shí)也不知道是火一波就涼涼，還是能就此在日本普及開(kāi)。”快樂(lè)檸檬海外負(fù)責(zé)人林婉婷曾對(duì)媒體提到。
當(dāng)時(shí)，快樂(lè)檸檬選擇與當(dāng)?shù)厝毡酒髽I(yè)合作開(kāi)出第一家店，同時(shí)作為補(bǔ)充，還在售賣奶茶之余，擺上了鹵豆干等小吃產(chǎn)品。不過(guò)最終快樂(lè)檸檬在海外的確拿到了不錯(cuò)的成績(jī)，后來(lái)從日本東京到美國(guó)紐約、波士頓，再到加拿大多倫多、韓國(guó)首爾等城市均有門店。
但要說(shuō)起海外突圍的奶茶品牌，其實(shí)不得不提及一個(gè)在國(guó)內(nèi)鮮少提及的名字：春水堂。
作為奶茶行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的老前輩，春水堂卻似乎沒(méi)能把招牌做得更響亮。這與其創(chuàng)始人劉漢介的性格不無(wú)關(guān)系，對(duì)于“引進(jìn)資本盲目擴(kuò)張，追求排隊(duì)引發(fā)流行”的方式，他是持反對(duì)態(tài)度的。
因此，盡管品牌成立37年，但春水堂卻只在臺(tái)灣開(kāi)了50間左右直營(yíng)門店。而海外的擴(kuò)張，也是因?yàn)槿缃竦暮Ｍ庵骼砣岁P(guān)谷有三前后往返臺(tái)灣與日本之間十余次，才終于打動(dòng)了劉漢介，最終拿到授權(quán)。
日本的第一家春水堂門店于2013年開(kāi)業(yè)，當(dāng)時(shí)排隊(duì)幾乎是常態(tài)，每天基本能賣出1000杯飲品。值得一提的是，春水堂生意的火爆不僅來(lái)源于中國(guó)留學(xué)生的“故鄉(xiāng)情懷”，更重要的是吸引了不少日本年輕人，他們甚至將喝奶茶變成了一種潮流和社交手段。
當(dāng)?shù)谝粋€(gè)吃螃蟹的說(shuō)真香，自然就有了前赴后繼的追隨者。經(jīng)過(guò)幾年對(duì)市場(chǎng)的培養(yǎng)，國(guó)內(nèi)新茶飲品牌終于2018年左右掀起了來(lái)自全球的“奶茶風(fēng)暴”。
這一年，蜜雪冰城國(guó)內(nèi)門店突破5000家，因此終于將海外門店擴(kuò)張事宜提上了日程。隨后以“MIXUE”這一全新品牌落戶越南河內(nèi)，開(kāi)不到三小時(shí)就引發(fā)排隊(duì)狂潮；CoCo的珍珠奶茶與AJ限量鞋、Supreme新款一起成為了美國(guó)東西海岸最受歡迎的三件物品；新茶飲頭部品牌奈雪的茶、喜茶也是在這一年前后腳踏進(jìn)了新加坡市場(chǎng)，將野心放得更遠(yuǎn)……
不過(guò)集體出海開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)的熱度沒(méi)有持續(xù)多久，直到當(dāng)下，在海外名聲做得更響的反而不是新茶飲頭部們，而是快樂(lè)檸檬、CoCo、鹿角巷等二線品牌。
中式新茶飲在海外擴(kuò)張的腳步一直未停，但卻換了主角。
▲奈雪的茶新加坡門店
天下沒(méi)有“穩(wěn)賺不賠”的買賣新茶飲品牌對(duì)海外市場(chǎng)的擴(kuò)張，源于其對(duì)全球化發(fā)展和文化輸出的渴望。就像奈雪的茶公關(guān)總監(jiān)王依此前面對(duì)媒體采訪時(shí)所談到的，“進(jìn)軍日本是因?yàn)槟窝┫Ｍ蔀椴栉幕呦蚴澜绲膭?chuàng)新者和推動(dòng)者?！?br />事實(shí)上，目前新茶飲賽道最明顯的問(wèn)題之一，不是市場(chǎng)的擴(kuò)張難度，而是在迎合消費(fèi)者不同的偏好之余，是否還能擁有差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品和風(fēng)格。與此同時(shí)，這也直接影響了新茶飲品牌在出海時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力。
“出海的確對(duì)品牌贏得知名度，提升品牌力有很大幫助。但同時(shí)原料品質(zhì)、服務(wù)、企業(yè)管理也需要升級(jí)，海內(nèi)外同時(shí)布局的難度不小，給資金帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也更大?！睆氖虏惋嬙瞎?yīng)的Stella對(duì)鋅刻度談到。
Stella還表示，其實(shí)在各個(gè)新茶飲品牌之間，技術(shù)壁壘是最弱的一項(xiàng)，而品牌和規(guī)模壁壘才是目前存在于新茶飲賽道間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)。因此Stella認(rèn)為，出海固然是一個(gè)不錯(cuò)的嘗試，但在這之前，更重要的是找到自己的品牌調(diào)性，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。
“就像一芳走在水果茶發(fā)展前沿，人群定位從臺(tái)灣延伸到日本；春水堂強(qiáng)調(diào)‘素民經(jīng)濟(jì)’，奉行根基穩(wěn)固的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，每一個(gè)品牌都需要對(duì)自身進(jìn)行精準(zhǔn)定位，才能在出海時(shí)收獲想要的結(jié)果。”同時(shí)，Stalla還認(rèn)為，利用新茶飲品牌出海來(lái)輸出茶飲文化并不簡(jiǎn)單，這對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)向流程化、精細(xì)化和規(guī)模化的經(jīng)營(yíng)能力提出了更高的要求。
新茶飲出海除了對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)更大，對(duì)加盟商也設(shè)置了更高的門檻。正如前文所提及的CoCo海外加盟費(fèi)用高昂一樣，海外加盟商的確不是那么好當(dāng)。刨除高昂的加盟費(fèi)，海外房租與人力也是一座壓在利潤(rùn)空間上的大山。
曾打算日本開(kāi)奶茶店的留學(xué)生況益（化名）提到，他曾在考察門店時(shí)了解到日本的門店租金遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，甚至可以達(dá)到3倍左右。同時(shí)，租約五年起，如果中途想退租，也需要把剩下的租金補(bǔ)齊，這著實(shí)是一筆不小的負(fù)擔(dān)。
另外，高昂的人力成本和手續(xù)繁復(fù)的各項(xiàng)食品檢測(cè)證明也對(duì)運(yùn)營(yíng)提出了更高要求?！昂Ｍ饧用四滩璧瓴粌H僅是錢的事，從經(jīng)營(yíng)模式到供應(yīng)鏈體系，再到與當(dāng)?shù)氐奈幕诤?，都不是小白或者門外漢可以輕松勝任的。”況益說(shuō)道。
誠(chéng)然，新茶飲出海已是朝氣蓬勃的新趨勢(shì)，但天下從來(lái)就沒(méi)有“穩(wěn)賺不賠”的買賣?？刹徽擄L(fēng)口吹得多猛烈，原料供應(yīng)料、服務(wù)和運(yùn)營(yíng)都是保證品牌根基牢固的養(yǎng)分。在新茶飲格局不斷放大的同時(shí)，也需要對(duì)品牌之下的內(nèi)核進(jìn)行更多審視。
來(lái)源：鋅刻度
撰文：星晚
編輯：許偉
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