
來源:新店商研習社( ID:new_shop_)巧克力不好做?但咖啡競爭也大!單看巧克力市場,2017年中國巧克力消費總額達242.2億,近兩年增速達到10%,預(yù)計在 2020年達到400 億元。再看全球咖啡市場,2016年就已超過了800億美元的規(guī)模,我國的咖啡市場預(yù)計到2020年或?qū)⑼黄?30億元。隨著以德芙、好時、費列羅為首的大眾巧克力品牌近年來均有不同程度的銷量下滑,消費者轉(zhuǎn)向購買開在高端購物中心里的Godiva、Venchi、Pierre Marcolini等高端巧克力品牌。比利時、瑞士等世界上最先進的巧克力生產(chǎn)國,這些國家的知名品牌在巧克力高端化的趨勢下也將占據(jù)先機,同時也在不斷尋求轉(zhuǎn)型。近日,比利時巧克力品牌 Godiva 更是宣布未來6年內(nèi)要開2000家咖啡店。巧克力消費趨勢:高端化、定制化、個性化

中國消費者購買巧克力,更多時候是將它作為節(jié)日禮物送給別人。因此,高端化、定制化、個性化的趨勢符合了中國消費者對巧克力的消費觀念,送禮型巧克力占比接近總銷量的60%,這意味著國內(nèi)巧克力消費還有很大的增長空間,走向消費升級的賽道上。Godiva巧克力的主要生產(chǎn)線位于比利時和美國,會根據(jù)不同市場設(shè)計不同的包裝。美國工廠生產(chǎn)的巧克力主要供給北美市場,超過3000多個銷售點。而比利時工廠的巧克力則供給歐洲、亞洲和中東地區(qū),包括直營店、大型百貨專柜、歐洲代理商以及機場免稅店。

隨著消費升級和新中產(chǎn)的崛起,走奢華路線的巧克力品牌在北京、上海等一線城市遍地開花,Godiva當然也不例外,該品牌目前在中國有100萬名會員。巧克力巨頭Godiva最早起源于比利時布魯塞爾,由巧克力大師Joseph Draps 于1926年創(chuàng)辦,至今已有超過90年的歷史。Godiva作為比利時皇室御用的巧克力品牌,被稱為巧克力中的勞斯萊斯。1966年,Godiva打入美國市場開出第一家海外門店后,如今在全球已有超過1000家專門店和專柜,成為家喻戶曉的高端巧克力品牌。2009年,Godiva開始進軍中國市場,并在上海港匯廣場開出國內(nèi)首家專門店,截至目前在全國已經(jīng)開了約120多家門店, Godiva不斷向中國消費者普及高端巧克力的概念。中國是Godiva的第三大市場,未來有望成為最大市場,其中上海和北京兩個城市的銷售額已占中國整體銷售額的一半。計劃全球新開2000家咖啡店

既然已占領(lǐng)了如此大的巧克力市場份額,不容小覷的咖啡市場也同樣吸引了Godiva。向咖啡店的方向發(fā)展或許是Godiva的一個機會,對于講究味覺體驗的巧克力愛好者來說,也是另一種有歐亞生活方式的選擇。Godiva近日官方宣布了兩個新的未來計劃:一個是未來6年內(nèi)計劃在全球新開2000家咖啡店;另一個截至2022年成為一個價值20億美元的品牌。據(jù)了解,Godiva這一擴張計劃具體會從2019年春天開始實施,紐約作為第一個試點城市。2000家門店,北美市場和亞洲市場各占1/3,其余的1/3分布其他市場。 門店的面積預(yù)計會在139—232平米之間。

實際上,Godiva從2010年就已經(jīng)開始嘗試巧克力咖啡店業(yè)態(tài),全球首家Godiva Chocolate Cafe概念店位于品牌發(fā)源地比利時布魯塞爾的中心,之后也陸續(xù)在紐約、倫敦、北京、上海等城市開設(shè)了近40家咖啡店。中國目前有3家,分別位于北京三里屯、上海新天地和成都遠洋太古里。


上海新天地店作為Godiva全球首家旗艦店,以巧克力為主題,包括1F的巧克力展示區(qū)和2F的休閑區(qū)。Godiva Chocolate Cafe的理念是為甜點愛好者帶來形式多樣的巧克力制品及新鮮巧克力飲品。除了售賣巧克力咖啡、巧克力馬天尼及巧克力雞尾酒,還有巧克力蛋糕系列、巧克力冰淇淋、巧克力餅干等。高調(diào)營銷,傳達品牌質(zhì)感與創(chuàng)意

與其他咖啡連鎖品牌相比,Godiva作為咖啡行業(yè)領(lǐng)域的新手,2000家新店的擴張計劃規(guī)模并不小。比如,星巴克全球有2.9萬家店,中國市場3600 家;Costa全球3800家店,中國市場450家。TA們也都有各自未來幾年全球擴張數(shù)千家門店的計劃。此外,在高端巧克力品牌中,Godiva算是營銷做得比較高調(diào)的,去年還為宣傳巧克力新品系列在上海興業(yè)太古匯舉辦了一個巧克力體驗展。從巧克力創(chuàng)新文化出發(fā),打造一場集合品牌視覺、產(chǎn)品體驗的場景化營銷,向消費者傳達品牌質(zhì)感與心意。

同時,在產(chǎn)品包裝上也花了不少心思,不同節(jié)日會推出不同的創(chuàng)意禮盒。比如曾在美國推出的一款“俄羅斯套娃”概念的圣誕巧克力禮盒,一套“盒中盒”的設(shè)計解決了三個人的送禮問題,目的是鼓勵消費者樂于分享。

2009 年,Godiva在美國推出了超市線產(chǎn)品,2015年銷售額便達到7.92 億美元,成為世界上最暢銷的高端巧克力之一。2017年,Godiva全球營收超過10億美元。按照Godiva母公司的計劃,到2021年全球?qū)⑦_到27億美元的營收;到2024 年,Godiva的營收將是2018年的5倍。與此同時,Godiva 還計劃擴大銷售渠道以拉動增長,提升目前僅2%的包裝巧克力市場份額。Godiva需要面臨的現(xiàn)實是,整個亞太地區(qū)人口占據(jù)全球的一半,但巧克力市場卻只占10%。中國人均巧克力消費量為 0.2 千克,僅為美國的1/20,日本的1/10。因此Godiva選擇開拓咖啡市場,為消費者提供更多樣的選擇未嘗不是好事?!?img class="__bg_gif" data-ratio="0.45454545454545453" src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_gif/saVUeAM1jibdEWgNoGDtIvsFtYPiacsT8uQGFwnqlQic85qYiaaWbK2Bpz79yZApib2qnTTYCLBxrzFoH20nSGiaGl1Q/640?wx_fmt=1" data-type="1" data-w="22" style="margin-right: auto;margin-left: auto;color: rgb(51, 51, 51);font-size: 17px;letter-spacing: 0.544px;box-sizing: border-box !im
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