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近日，小眾水果的身影重現(xiàn)茶飲店菜單。
1月，滬上阿姨推出3款刺梨飲品，拉開(kāi)了2022年小眾水果應(yīng)用的序幕；2月，眾多品牌跟進(jìn)小眾水果新品——書(shū)亦燒仙草上新2款刺梨飲品、喜茶推出2款芭樂(lè)飲品、樂(lè)樂(lè)茶上市3款芭樂(lè)飲品……
書(shū)亦燒仙草刺梨飲品| 圖源書(shū)亦燒仙草官方小紅書(shū)有飲品研發(fā)師透露，今年1月她就接到了茶飲品牌關(guān)于芭樂(lè)新品的研發(fā)任務(wù)，她預(yù)測(cè)芭樂(lè)會(huì)成為今年水果飲品界的新潮流。
同樣高頻出現(xiàn)的刺梨也引起了市場(chǎng)的高度關(guān)注，這款生長(zhǎng)于貴州深山的水果維生素C、維生素P和SOD（超氧化物歧化酶）含量極高，被譽(yù)為“三王圣果”。過(guò)去一個(gè)月，“刺梨”一詞的百度搜索指數(shù)同比上升了40%以上。
小眾水果重出江湖，業(yè)內(nèi)人士紛紛發(fā)問(wèn)：芭樂(lè)和刺梨能否再現(xiàn)去年油柑和黃皮的風(fēng)光？
回顧2021，奈雪的茶和喜茶分別于3月和5月推出油柑產(chǎn)品。口感較為酸澀的油柑經(jīng)過(guò)茶飲品牌的“妙手”，一度成為茶飲界的明星。
奈雪的茶推出的“霸氣玉油柑”上架后蟬聯(lián)多個(gè)月的單品銷量冠軍，成為2021年的超級(jí)爆款；樂(lè)樂(lè)茶、CoCo和桂源鋪等品牌紛紛跟進(jìn)油柑相關(guān)產(chǎn)品，在茶飲圈掀起了一陣油柑潮流。
奈雪的茶“霸氣玉油柑” | 圖源網(wǎng)絡(luò)黃皮的故事與之大致類似。2021年6月30日，喜茶上新黃皮相關(guān)產(chǎn)品，黃皮的爆紅之路正式開(kāi)啟。
如今，2022年迎來(lái)陽(yáng)春三月。而在過(guò)去的這個(gè)冬天，新式茶飲的日子似乎并不好過(guò)——喜茶被爆內(nèi)部管理混亂、奈雪的茶發(fā)布盈利預(yù)警公告、樂(lè)樂(lè)茶退出華南市場(chǎng)……
在這個(gè)新式茶飲寒冬，小眾水果能否再度掀起浪潮、帶領(lǐng)新式茶飲邁入新的春天？PART. 01小眾水果背后的爆品焦慮
“年輕消費(fèi)者喜新厭舊的速度很快，新式茶飲品牌需要洞悉新生代的消費(fèi)思維，不斷用新的東西來(lái)刺激他們?！?中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向媒體說(shuō)道。
這一點(diǎn)得到了數(shù)據(jù)印證。根據(jù)“飲力實(shí)驗(yàn)室”1月公布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2021年全年，茶飲店一共上新930款新品，相比2020年上新的575款產(chǎn)品，新品數(shù)量增長(zhǎng)率達(dá)到61.7%。其中頭部品牌喜茶和樂(lè)樂(lè)茶分別于2021年上新72款和117款，同比增長(zhǎng)67%和185%。
喜茶門(mén)店| 圖源喜茶微信公眾號(hào)但事實(shí)上，出新并非難事，真正困難的事是制造爆品。
擁有近20年茶飲研發(fā)經(jīng)驗(yàn)、曾創(chuàng)辦過(guò)多個(gè)茶飲品牌的吳建伸表示：“新式茶飲發(fā)展到這個(gè)階段，品類和大原料維度的創(chuàng)新已經(jīng)比較有限了，但是茶底、水果、奶和附屬性的小料等都可以做一些微創(chuàng)新。”
“微創(chuàng)新”固然不少，但縱觀2021年900余種茶飲新品，像“霸氣玉油柑”一般引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注的創(chuàng)新鳳毛麟角，而爆品對(duì)于茶飲品牌的價(jià)值是毋庸置疑的。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾表示，爆品或者說(shuō)經(jīng)典產(chǎn)品是帶動(dòng)品牌加速融入消費(fèi)者日常生活的關(guān)鍵，也是品牌快速崛起、持續(xù)激活的關(guān)鍵。
為了制造爆品，茶飲品牌的新思路是利用小眾水果。吳建伸說(shuō)：“茶飲品牌圍繞一些常態(tài)性的水果做創(chuàng)新的效果并不好，并不容易靠它們引起消費(fèi)者關(guān)注，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這些大眾水果的接受程度高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，反倒是擁有獨(dú)特口感和賣(mài)點(diǎn)的小眾水果特別容易受到關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)為品牌引流的效果?！?br />2021年油柑汁的爆紅既驗(yàn)證了這一說(shuō)法，也為茶飲品牌提供了樣板案例。
中國(guó)的油柑多產(chǎn)于兩廣、尤其是潮汕地區(qū)。在被新式茶飲廣泛應(yīng)用之前，油柑并不常被榨汁，而是往往被腌漬、泡茶和泡酒。至于原因，油柑富含多酚，多酚與口腔中的蛋白質(zhì)結(jié)合后會(huì)產(chǎn)生澀感，就算幾秒之后會(huì)回甘，但大部分人還是沒(méi)法忍受前幾秒的酸澀感，甚至這種高度的酸澀會(huì)引發(fā)腹瀉。
油柑鮮果| 圖源網(wǎng)絡(luò)為了將油柑汁順利推向市場(chǎng)，奈雪的茶將油柑的濃度降到四成，并增加了甜度以中和酸味。為了更直觀地向消費(fèi)者傳達(dá)口感特征，奈雪的茶直接在瓶身寫(xiě)上“3秒微澀，5秒回甘”，以提升消費(fèi)者對(duì)微澀口感的接受程度。
落后于奈雪的茶近兩個(gè)月的喜茶，在推出油柑新品時(shí)，除了凸顯“回甘”外，進(jìn)一步在新品“王榨油柑”的瓶身上強(qiáng)調(diào)“威猛去油”，以突出產(chǎn)品刮油解膩的效果。
喜茶“王榨油柑” | 圖源“美食達(dá)人TATA手記“從市場(chǎng)反響上看，油柑汁大獲全勝。除了油柑本身的小眾、回甘等特性外，品牌方功不可沒(méi)。
2022年1月，由知名媒體人秦朔主編、財(cái)經(jīng)作家戚德志撰稿的《從連接到激活》一書(shū)出版。根據(jù)對(duì)奈雪的茶創(chuàng)始人彭心的專訪，戚德志在書(shū)中總結(jié)了“爆品背后隱藏的三大秘訣”——
第一，借助數(shù)字化手段及時(shí)精準(zhǔn)地捕捉消費(fèi)者情緒，迅速進(jìn)行了產(chǎn)品迭代；第二，產(chǎn)品端進(jìn)行打磨，不斷測(cè)試，尋找最佳口感；第三，以新產(chǎn)品為撬動(dòng)原點(diǎn)，結(jié)合營(yíng)銷和服務(wù)與消費(fèi)者互動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者生產(chǎn)更多內(nèi)容，以提高品牌聲量。
可見(jiàn)，產(chǎn)品本身是否優(yōu)質(zhì)好喝、品牌能否激發(fā)用戶內(nèi)容共創(chuàng)，與其他的爆品茶飲一樣，是小眾水果茶能否走紅的核心要義。
PART. 02難以被復(fù)制的爆品
如今在小紅書(shū)上以“喜茶芭樂(lè)”“樂(lè)樂(lè)茶芭樂(lè)”“滬上阿姨刺梨”“書(shū)亦燒仙草刺梨”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，截至發(fā)稿日，相應(yīng)的筆記篇數(shù)分別為2400+、100+、100+和300+。
而以“奈雪油柑”為關(guān)鍵詞，則可以搜出8800余篇筆記。盡管前四款產(chǎn)品上市時(shí)間最久的不超過(guò)一個(gè)半月，但就目前的產(chǎn)品聲勢(shì)來(lái)講，與一經(jīng)上市便引爆市場(chǎng)的“霸氣玉油柑”相比，未免相形見(jiàn)絀。
是不是芭樂(lè)和刺梨的賣(mài)點(diǎn)不如油柑來(lái)得足？
芭樂(lè)有一個(gè)更為常見(jiàn)的名字——番石榴。這種原產(chǎn)于南美洲的水果在中國(guó)的產(chǎn)地主要集中在廣西、廣東、福建三地。
口感上，援引飲品系統(tǒng)服務(wù)商“大笨象茶飲”的介紹，芭樂(lè)有白心和紅心之分，白心的一般硬度較高，口感酸脆，紅心芭樂(lè)半熟時(shí)口感爽脆清甜，熟透后則是甘甜多汁、果肉柔滑，果香也更為濃郁。目前喜茶和樂(lè)樂(lè)茶所用的均為紅心芭樂(lè)。營(yíng)養(yǎng)特征上，芭樂(lè)具有高維生素C、低卡路里的特點(diǎn)，因此常被稱為“女神水果”。
從描述中看，芭樂(lè)并沒(méi)有與油柑“酸澀回甘”相類似的記憶點(diǎn)，喜茶和樂(lè)樂(lè)茶也并未像油柑汁那樣在外包裝上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)，當(dāng)前消費(fèi)者圍繞芭樂(lè)新品的評(píng)價(jià)大多圍繞“粉色高顏值”“香氣濃郁”和“口感清爽”展開(kāi)。
喜茶新品“滿瓶芭樂(lè)葡” | 圖源“喜茶GO”小程序但這三點(diǎn)似乎并不足以支撐芭樂(lè)飲品的差異性——“粉色”并不是芭樂(lè)的專屬色，香味比起“回甘”的味覺(jué)描述更不直觀，而“口感清爽”也并不是獨(dú)屬于芭樂(lè)飲品的特征，比如這個(gè)詞就常出現(xiàn)于對(duì)刺梨飲品的評(píng)價(jià)中。
刺梨是繅絲花的果實(shí)，屬薔薇科，原產(chǎn)我國(guó)西南部，以貴州的刺梨最多最好。這種水果偏球形，外表有密刺，成熟時(shí)為黃色。
口感上，刺梨具有與油柑相似的特征——初入口時(shí)酸而澀，隨后回甘。得益于貴州省對(duì)刺梨產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)，近年刺梨越來(lái)越多應(yīng)用于榨汁場(chǎng)景、被生產(chǎn)成預(yù)包裝飲料出售。
刺梨 | 圖源網(wǎng)絡(luò)刺梨汁的賣(mài)點(diǎn)非常充分。相關(guān)研究表明，刺梨的維生素C含量是蘋(píng)果的500倍，鐘南山院士曾說(shuō)刺梨是所有水果中維生素C 含量最高的。除此之外，刺梨的維生素P含量是柑橘的120倍，超氧化物歧化酶SOP的含量是蜂蜜的77倍。因此，人們給刺梨起了一個(gè)“霸氣”的外號(hào)——“三王圣果”。
茶飲品牌充分利用了這一特點(diǎn)。滬上阿姨和書(shū)亦燒仙草均在刺梨飲品杯身凸顯“維C大boss”“維C天花板”等描述，甚至為了進(jìn)一步強(qiáng)化這一賣(mài)點(diǎn)，滬上阿姨還為刺梨飲品定制了“皇冠”。
滬上阿姨刺梨飲品 | 圖源滬上阿姨微博綜合各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶評(píng)價(jià)，滬上阿姨的刺梨茶有輕微澀感，尤其是刺梨、油柑和檸檬的組合款，但是可以接受；而書(shū)亦燒仙草的刺梨產(chǎn)品則幾乎無(wú)人提及澀感，甚至有人表示西柚味道過(guò)重，更像是西柚汁。
刺梨茶飲和油柑茶飲的例子共同指向了一個(gè)事實(shí)：水果原料的酸澀感對(duì)于新式茶飲來(lái)說(shuō)不是問(wèn)題。資深茶飲研發(fā)師吳建伸表示，酸澀的水果對(duì)茶飲來(lái)說(shuō)更好利用，反而那些甜美的水果是更難利用的。
“越甜美就代表水果本身的味道就很好，不論做什么都是給口感減分，比如特別甜的水果，甜味已經(jīng)有了，根本不需要再多加糖，反而是酸澀水果的可操作空間比較大?！眳墙ㄉ煺f(shuō)。
盡管原本酸澀的刺梨汁可以做到口感怡人，但它面臨著一個(gè)兩難境地——完全不酸不澀就失去了刺梨特色，而適當(dāng)保留酸澀則難以實(shí)現(xiàn)與油柑的口感差異化，難以像最早推出的油柑產(chǎn)品一樣激起消費(fèi)者興趣。
不難看出，芭樂(lè)和刺梨的“網(wǎng)紅之路”走得并不順利。
PART. 03新式茶飲，直面寒冬
除了口感研發(fā)、賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)等產(chǎn)品和營(yíng)銷的技術(shù)性問(wèn)題外，影響小眾水果出圈的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題同樣不容忽視。
諸葛風(fēng)于2007年進(jìn)入茶飲行業(yè)，他目前創(chuàng)辦了一家名為“優(yōu)閑狐”的新茶飲產(chǎn)業(yè)綜合賦能平臺(tái)。在他看來(lái)，小眾水果茶再次引爆市場(chǎng)是一件比較困難的事情。
“前幾年，新式茶飲一直是新消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，得到了媒體和資本的多重加持，但是現(xiàn)在整個(gè)社會(huì)對(duì)茶飲的關(guān)注度不會(huì)像以前那么高了，目前來(lái)看，媒體對(duì)茶飲新品的報(bào)道也變少了?！?br />“另外，茶飲品牌已經(jīng)走到了一個(gè)尋求差異化的階段，雖然行業(yè)依然內(nèi)卷，但是大家好像形成了一種共識(shí)，就是不要再同向內(nèi)卷，不是看到別人上了芭樂(lè)自己就非要上芭樂(lè)的?！敝T葛風(fēng)說(shuō)。
吳建伸認(rèn)為，小眾水果茶能不能形成潮流要看有沒(méi)有足夠多的品牌跟進(jìn)。如果按照諸葛風(fēng)的說(shuō)法，恐怕今年不會(huì)再有大規(guī)模的品牌同步跟進(jìn)同一款小眾水果，但具體發(fā)展情況如何，還有待時(shí)間給出答案。
小眾水果飲品的創(chuàng)新與茶飲行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化共同引出了新的問(wèn)題：我們?nèi)绾卫斫庑率讲栾嬆壳罢诮?jīng)歷的困境，以及在這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，產(chǎn)品創(chuàng)新是否應(yīng)該讓位于整體商業(yè)策略的調(diào)整？
2022年2月初，喜茶被曝出年前啟動(dòng)內(nèi)部大規(guī)模裁員，總體涉及30%的員工。盡管喜茶緊急回應(yīng)稱，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化，但關(guān)于喜茶發(fā)展受限、內(nèi)部管理混亂的問(wèn)題還是引發(fā)了行業(yè)熱議。
同在2月初，奈雪的茶發(fā)布公告，稱公司凈利潤(rùn)卻呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2021年凈虧損預(yù)期約為1.35億元-1.65億元。2月底，樂(lè)樂(lè)茶在微信公眾號(hào)發(fā)布公告稱，從2月24日開(kāi)始廣州最后一家門(mén)店正式閉店，這意味著樂(lè)樂(lè)茶全面退出廣州以及華南市場(chǎng)。
就在樂(lè)樂(lè)茶正式退出華南市場(chǎng)的那一天，喜茶宣布全面產(chǎn)品調(diào)價(jià)，表示會(huì)將產(chǎn)品單價(jià)控制在30元以內(nèi)。
奈雪的茶門(mén)店| 圖源奈雪的茶微信公眾號(hào)內(nèi)斗、虧損、閉店、調(diào)價(jià)……眾多棘手問(wèn)題正糾纏著新式茶飲。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，新式茶飲進(jìn)入成熟期，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入高度同質(zhì)化和內(nèi)卷化的發(fā)展節(jié)點(diǎn)，這會(huì)讓很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況發(fā)生變化，所以很多企業(yè)基于中國(guó)的宏觀環(huán)境、行業(yè)發(fā)展的周期和規(guī)律進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。至于產(chǎn)品創(chuàng)新在這一時(shí)期的地位，朱丹蓬認(rèn)為，無(wú)論何時(shí)產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于茶飲品牌來(lái)說(shuō)都是第一位的。
諸葛風(fēng)將這一市場(chǎng)現(xiàn)狀概括為“回調(diào)”：“大的茶飲行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷好幾波周期了，這是任何產(chǎn)業(yè)遞進(jìn)過(guò)程中的正常的情況。以前茶飲沒(méi)有受到廣泛關(guān)注，現(xiàn)在的新式茶飲在經(jīng)歷了高速發(fā)展后，需要一個(gè)回調(diào)期。市場(chǎng)要補(bǔ)基本功，包括組織文化、研發(fā)系統(tǒng)和供應(yīng)鏈等?！?br />諸葛風(fēng)認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新固然重要，但當(dāng)前新式茶飲需要真正回歸到商業(yè)本質(zhì)、回到用戶，從用戶的角度思考到底什么東西能滿足用戶的需求。“過(guò)于頻繁的上新會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)疲倦感，會(huì)弱化品牌上新的價(jià)值。茶飲品牌更應(yīng)該思考的是，究竟什么是不變的?！敝T葛風(fēng)說(shuō)。
PART. 04新的春天對(duì)于未來(lái)新式茶飲的產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢(shì)，吳建伸和朱丹蓬共同指向了一個(gè)詞：區(qū)域化。
吳建伸認(rèn)為，新式茶飲“大品牌大營(yíng)銷”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，因?yàn)檫^(guò)去兩年頭部品牌對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的劃分已經(jīng)基本塵埃落定，下一步就應(yīng)該做區(qū)域細(xì)分賽道，強(qiáng)調(diào)地區(qū)屬性化。
具體舉例來(lái)講，福建和潮汕地區(qū)的一些新品牌從本地的飲食文化出發(fā)，運(yùn)用品牌思維進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，研發(fā)出當(dāng)?shù)叵矏?ài)的高質(zhì)烏龍茶，再由本地向周邊開(kāi)始輻射，既保證產(chǎn)品親近性，又提升配送效益。
吳建伸的觀點(diǎn)背后蘊(yùn)含著兩層含義：第一，小眾水果僅僅是地域性產(chǎn)品的一種，茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新還有很多地域性特色等待挖掘；第二，小眾或地域性產(chǎn)品本就需要把握認(rèn)知和產(chǎn)品擴(kuò)張的節(jié)奏，“一步登天”的幸運(yùn)可能并不會(huì)降臨在所有小眾水果頭上。
諸葛風(fēng)認(rèn)為“輕果茶”是未來(lái)茶飲創(chuàng)新的重要趨勢(shì)?！按蠹以絹?lái)越不喜歡口味特別重的茶，像最近很火的檸檬茶就是比較輕口味的茶飲?！甭?lián)想到消費(fèi)者對(duì)油柑、芭樂(lè)、刺梨等飲品的反饋，評(píng)價(jià)中“口感清爽”總是高頻出現(xiàn)的，仿佛進(jìn)一步證明了這一觀點(diǎn)。
喜茶檸檬茶產(chǎn)品 | 圖源網(wǎng)絡(luò)諸葛風(fēng)還表示，水果茶發(fā)展到今天很難再產(chǎn)生顛覆性的改變，跳出水果茶領(lǐng)域，未來(lái)茶飲的創(chuàng)新機(jī)會(huì)可能在基底、糖分等維度。“咖啡能不能做茶飲的基底？植物基能否在茶飲中被更多應(yīng)用？能不能做無(wú)糖茶飲？我們不能限定住茶飲創(chuàng)新的可能性?！敝T葛風(fēng)說(shuō)。
區(qū)域化、輕量化、多元化，新式茶飲的產(chǎn)品創(chuàng)新正在釋放多種想象，而這些趨勢(shì)或許是比小眾水果趨勢(shì)更為根本的產(chǎn)品趨勢(shì)。甚至從某種意義上說(shuō)，小眾水果茶的走紅是多重產(chǎn)品大趨勢(shì)的合力結(jié)果。
當(dāng)然，小眾水果茶的故事還在繼續(xù)。諸葛風(fēng)透露，除了芭樂(lè)和刺梨，茶飲品牌還盯上了別的小眾水果?！坝行┎栾嬈放普谘邪l(fā)青梅產(chǎn)品。青梅原本在日本比較受歡迎，這意味著國(guó)外特有的小眾水果正在進(jìn)入中國(guó)茶飲供應(yīng)鏈?！敝T葛風(fēng)說(shuō)。
得益于茶飲行業(yè)產(chǎn)品維度的內(nèi)卷，消費(fèi)者可以擁有更為豐富的產(chǎn)品選擇，但產(chǎn)品創(chuàng)新的意義可能并不止于此。
曾經(jīng)有種植油柑的農(nóng)民在接受采訪時(shí)說(shuō)：“雖然我從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)奈雪的老板，但是我會(huì)經(jīng)常感謝他們，我也代全國(guó)的油柑種植農(nóng)戶感謝他們，因?yàn)樗麄冃麄髯龅煤?，帶?dòng)了中國(guó)的油柑業(yè)。”
貴州是中國(guó)脫貧攻堅(jiān)的主戰(zhàn)場(chǎng)，作為貴州的特色產(chǎn)業(yè)，刺梨也承載著貴州山區(qū)人民過(guò)上幸福生活的美好愿望。
所以在這個(gè)新式茶飲寒冬，可能有更多的人正翹首企盼著行業(yè)的下一個(gè)春天。
貴州農(nóng)民收獲刺梨| 圖源貴州日?qǐng)?bào)“天眼新聞”
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