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20年，對(duì)一個(gè)奶茶品牌來說，算得上歷經(jīng)滄海桑田了。
蜜雪冰城，這個(gè)起步于二線城市、與早已倒下的“快三秒”、“避風(fēng)塘”同齡的品牌，經(jīng)歷了行業(yè)一波又一波的洗牌，卻能持續(xù)生猛，把門店開到了2600家，開到了北上廣。
更令人意外的是，20多年來，菜單上所有的產(chǎn)品都不超過6元，一只大個(gè)兒的抹茶冰淇淋，常年只賣2塊。
日前，《咖門》啡姐采訪了蜜雪冰城CEO張紅甫，看看其風(fēng)靡20年背后的秘訣，到底是什么？
咖門｜啡姐（微信：olcattang），發(fā)自鄭州
▲蜜雪冰城CEO 張紅甫1
20年，2600家門店，6元封頂
沒和張紅甫對(duì)話前，我并不知道，在奶茶這個(gè)領(lǐng)域，開了2000多家門店，居然不能算一個(gè)驚人的數(shù)字。
在以往的認(rèn)知中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)另一個(gè)能做到這個(gè)數(shù)量的奶茶品牌，大概只有COCO一家。
張紅甫，蜜雪冰城CEO，85年生人，思維活絡(luò)，語(yǔ)速很快，會(huì)用多個(gè)商業(yè)案例類比和經(jīng)過自己加工的俏皮話表述他的想法，這讓我們的對(duì)話始終輕松愉快。
只是，每每話題談及他的品牌，你總能從言語(yǔ)中聽出謹(jǐn)慎。
“我們?nèi)栽诓粩嗾{(diào)整中。”“目前做的還不夠好。”“今年依舊要苦練內(nèi)功。”
開始，他甚至不愿意接受采訪。對(duì)于這個(gè)正在發(fā)展的、寄予厚望的品牌，要以什么樣的姿態(tài)呈現(xiàn)在行業(yè)、媒體與大眾面前，似乎讓他感受到躊躇與壓力。
而以一個(gè)行業(yè)外的觀察者視角，無(wú)論從哪個(gè)維度來看，蜜雪冰城都稱得上是一個(gè)具備樣本價(jià)值的茶飲品牌。
▲在很多城市都可以看到的粉紅logo論數(shù)量，這個(gè)帶有甜蜜感的粉紅色店招，已經(jīng)進(jìn)入了全國(guó)20余個(gè)省份，擁有2600多家店面，在北上廣等一線城市都能看見它的身影。
論資歷，1997年以刨冰起家創(chuàng)立品牌，2007年開始正式經(jīng)營(yíng)冰淇淋檔口店，隨后不久加入飲品線，歷經(jīng)了大陸奶茶飲品市場(chǎng)從“被推著瘋跑”到大談消費(fèi)升級(jí)的多個(gè)階段。
想想看，曾經(jīng)和它一起林立在行業(yè)之森的，是快三秒、街客、避風(fēng)塘，如今常拿來比對(duì)的，除了快樂檸檬、COCO，已經(jīng)到了近兩年起勢(shì)的新式茶飲喜茶、因味茶等。
在20年一波又一波的新浪潮之中，它仍活著，且活得不錯(cuò)，本身就足夠說明問題。
見諸于網(wǎng)絡(luò)與媒體的報(bào)道，常?？吹玫竭@樣抓眼球的內(nèi)容，“年增長(zhǎng)300%”“短短幾個(gè)月新增門店1200家”，6元封頂?shù)拿垩┍牵L(fēng)靡的秘密是什么？
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2元定價(jià)背后，押注的是飲品行業(yè)的“下半場(chǎng)”
“蜜雪冰城？知道，那家很便宜…”
這話沒錯(cuò)，低價(jià)是蜜雪冰城的一個(gè)顯著標(biāo)簽。來看一張產(chǎn)品菜單版——2元的冰淇淋，4元的燕麥牛奶，茶飲里招牌的鮮蘆薈晶鉆果茶，里面有一個(gè)專門定制的茶包，價(jià)格是6元。
▲菜單上最貴的產(chǎn)品是6元早在10年前，蜜雪冰城就打過一場(chǎng)漂亮的戰(zhàn)役——彼時(shí)，對(duì)標(biāo)的另一個(gè)品牌，款式差不多的冰淇淋要賣到10元錢，蜜雪冰城以單支1元的價(jià)格，一天營(yíng)收可達(dá)3000多元，這讓它在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。
▲靠一個(gè)價(jià)格低到驚人的冰淇淋打開市場(chǎng)然而，價(jià)格戰(zhàn)總讓很多評(píng)論者說來不屑，一個(gè)顯而易見的商業(yè)邏輯似乎是——沉淪迷失在與同行的低維競(jìng)爭(zhēng)中，一再讓利甚至倒貼，直至退無(wú)可退，虧個(gè)血本無(wú)歸。
蜜雪冰城怎么把低價(jià)從“一招鮮”玩兒成了“殺手锏”？秘密只有一個(gè)，供應(yīng)鏈上做文章。
“今年我們的主題是‘軟實(shí)力提升’，上游是一個(gè)根基。”
一方面，冰淇淋及茶飲產(chǎn)品所涉及到的原物料并不多，上游相對(duì)餐飲更容易整合，蜜雪冰城與茶山和加工企業(yè)有著深度的合作。
同時(shí)，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)與物流的重視。就在上個(gè)月底，其4000㎡的西南分倉(cāng)正式開倉(cāng)，與大型物流企業(yè)集團(tuán)合作，服務(wù)輻射了西南的若干省份。
供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)至少能體現(xiàn)在三個(gè)方面——
1究其性價(jià)比，“低價(jià)得起”也是競(jìng)爭(zhēng)力
大龍燚火鍋創(chuàng)始人柳鷙在一次采訪中談到：“你知道做火鍋，不強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈的結(jié)果么。拿花椒來說，他賣給你花椒之前過一遍油，稱重的時(shí)候就多收你錢?！?br />“結(jié)果你拿到的是壞花椒，而且還多給了別人錢。”
優(yōu)勢(shì)首先體現(xiàn)在性價(jià)比上，批量采購(gòu)與帶有扶持幫助的深度合作，讓蜜雪冰城得以在同價(jià)格區(qū)間采購(gòu)到更好的原材料，或者說，同樣的原料以更低的價(jià)格采購(gòu)。
▲上游優(yōu)勢(shì)的降維攻擊，讓很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手束手無(wú)策大量輸出、質(zhì)量穩(wěn)定，這才是持續(xù)低價(jià)生存的資本，當(dāng)其他品牌效仿蜜雪冰城走低價(jià)路線時(shí)，沒有供應(yīng)鏈的加持，無(wú)異于將自己逼得進(jìn)退維谷。
在原料上的高成本，讓一些模仿品牌幾乎不用蜜雪冰城主動(dòng)出擊，靜靜等就足矣。
2后端決定前端，平臺(tái)化的無(wú)限空間
供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)解決的還有“發(fā)展空間”的問題。
一個(gè)生動(dòng)的例子是外婆家，當(dāng)然，它本身是上一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)的極好驗(yàn)證。
眾所周知，外婆家優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)在集采帶來的供應(yīng)鏈成本上。一個(gè)只仿其型的餐飲店一斤白菜采購(gòu)價(jià)2元，而外婆家可能只要5毛。
而從戰(zhàn)略層面和市場(chǎng)空間講，外婆家旗下拓展了十多個(gè)子品牌，也得益于供應(yīng)鏈的支撐。
有強(qiáng)大的后端，對(duì)上游的把控力足夠，平臺(tái)化運(yùn)作才會(huì)成為可能。也就是說，未來有一天，蜜雪冰城突然開了一家品類更細(xì)分的水果茶吧或是強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的時(shí)尚茶館，游刃有余。
因?yàn)殍肿舆€是那個(gè)柚子，只是前端的操作不一樣了。
▲統(tǒng)一采購(gòu)的柚子張紅甫表示，在與主業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，上游如茶園、果園、牧場(chǎng)，如果能夠提高整個(gè)鏈條的反應(yīng)速度與質(zhì)量，他會(huì)花大精力去深耕——盡管見效可能會(huì)很慢。
3注入品牌基因，構(gòu)筑上游隱形壁壘
在配方一抓一大把，飲品制作視頻免費(fèi)下載的今天，優(yōu)秀的供應(yīng)鏈體系，本身就能提升飲品店所在品類的準(zhǔn)入成本。
這也體現(xiàn)在工廠資源的把控和深度合作上。
一個(gè)現(xiàn)象是，盡管目前奶茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到白熱化階段，但從供給側(cè)成熟度上講是不匹配的，工廠與品牌不是簡(jiǎn)單的“加工訂貨”了事，前者甚至?xí)枰放频姆龀帧?br />以一個(gè)研發(fā)出來的新式茶配方為例，品牌不止把所有采購(gòu)好的原材料送至工廠；還要將方案與需求用工廠聽得懂的語(yǔ)言講述清楚；在給足工廠滿意的價(jià)格后；還要談好誰(shuí)來負(fù)責(zé)承擔(dān)庫(kù)存。
按說，以蜜雪冰城的采購(gòu)量，作為一個(gè)付錢的“甲方”應(yīng)該有很高的話語(yǔ)權(quán)，而目前的情況，用張紅甫的話說卻是“受傷的總是我”——
因?yàn)榉弦蟮膹S家寥寥無(wú)幾，需求量又大，他要先協(xié)助廠方擴(kuò)大規(guī)模、提升產(chǎn)量，而產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)時(shí)，損失卻常常要自己扛。
在一切從快的行業(yè)環(huán)境中，敢于這樣做，需要的是對(duì)市場(chǎng)預(yù)判的自信與強(qiáng)大定力。
但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這正在為品牌建筑一道隱形的高大壁壘——
一旦實(shí)現(xiàn)茶山果園（原材料）+工廠資源（加工環(huán)節(jié)）的把控，你的品牌基因就已浸透到行業(yè)的生態(tài)循環(huán)中，這意味著，即使別人了解你所有商業(yè)模式和盈利機(jī)密，仍然沒辦法與你競(jìng)爭(zhēng)。
▲飲品行業(yè)最后拼的，一定是產(chǎn)業(yè)鏈3
比起“高性價(jià)比”，他想要的是“好”
知乎上，有一個(gè)關(guān)于蜜雪冰城為什么賣得好的問題，回答基本趨同——
“薄利多銷，不難喝是王道?！?br />對(duì)大部分消費(fèi)者來說，可能這就足夠了。
但張紅甫說他想要的更多，不只是“不難喝”，不只是“性價(jià)比”，他追求的是“好”。
而好的產(chǎn)品，不一定是貴的。
他眉飛色舞地向我們講述在意大利博洛尼亞大學(xué)城的咖啡館，咖啡醇正、環(huán)境超有feel，一杯expresso只需要1.5歐元（約合人民幣11.1元），而意大利人的月收入平均在2000-3000歐元，這正符合那個(gè)“千分之一”理論——
當(dāng)一杯飲品的價(jià)格是消費(fèi)者一個(gè)月收入的千分之一時(shí)，消費(fèi)者才沒有購(gòu)買壓力，真正將其融入到日常生活中。
“消費(fèi)者的需求得到了滿足，并且愿意持續(xù)的買?！痹趶埣t甫看來，這才是消費(fèi)升級(jí)應(yīng)有的模樣——抓住消費(fèi)者癢點(diǎn)，提供更豐富與個(gè)性的體驗(yàn)，不是一味靠?jī)r(jià)格提升來彰顯。
▲和消費(fèi)者進(jìn)行的情感互動(dòng)而現(xiàn)實(shí)情況是，奶茶市場(chǎng)，一方面房租、同行競(jìng)爭(zhēng)的壓力讓低價(jià)幾乎和虧損畫了等號(hào)。同時(shí)消費(fèi)者在經(jīng)歷過各種“被教育”后，對(duì)便宜的產(chǎn)品難免心有疑慮。
從另一個(gè)角度說，蜜雪冰城的社交價(jià)值還不夠高，也是事實(shí)。
縱觀實(shí)體零售業(yè)，不乏有做出成效的平價(jià)品牌，比如那個(gè)頗有爭(zhēng)議的“10元店”名創(chuàng)優(yōu)品，外界質(zhì)疑聲不斷，但擋不住年收入50億的數(shù)字，在一定程度上改變著消費(fèi)者對(duì)“便宜無(wú)設(shè)計(jì)”的認(rèn)知。
▲開在名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)面的蜜雪冰城4
單店加盟的極限，還有多遠(yuǎn)？
蜜雪冰城還有另一個(gè)必須要面對(duì)的問題，那個(gè)讓它得以迅速擴(kuò)張的連鎖模式。
“2600多家店面，有200多家是直營(yíng)店?！痹谡劦街睜I(yíng)與加盟占比的時(shí)候，張紅甫這樣回答。
事實(shí)上，就在我們?cè)诖髲d等候采訪的5分鐘內(nèi)，至少有三撥人在接待區(qū)，端詳著蜜雪冰城的加盟手冊(cè)。
數(shù)量繁多的加盟店，產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)顯著，一個(gè)典型例子是——蜜雪冰城某年秋冬季新品“皇家奶茶”，一經(jīng)開放給加盟客戶，2000件奶茶原料30分鐘內(nèi)被搶購(gòu)一空。
但不可忽視的是，單店加盟形式對(duì)品牌潛在的風(fēng)險(xiǎn)——這一點(diǎn)，幾乎是市面上所有加盟茶飲品牌的痛點(diǎn)。
蜜雪冰城在風(fēng)控上，依托上游供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，形成自己的一套方法。
——比如，把加盟商篩選標(biāo)準(zhǔn)比例提升至4選1，并“舍出”更多利潤(rùn)，與加盟商綁定成利益共同體；
——上游的發(fā)力能讓其加盟商在保證質(zhì)量的情況下，在總部拿到最合適的價(jià)格，這很大程度上杜絕了“自行找貨源”的現(xiàn)象；
——?jiǎng)潊^(qū)域成立辦事處甚至分公司，比如在濟(jì)南成立辦事處，在成都開設(shè)分公司，盡可能減少遠(yuǎn)程管控的不到位；
“蜜雪冰城門店的存活率能達(dá)到95%”，張紅甫表示。這在茶飲市場(chǎng)，算得上一個(gè)極有競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字。
但他并不否認(rèn)，問題依然存在，比如人員培訓(xùn)，具體到店面服務(wù)很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，在門店形象、產(chǎn)品等方面升級(jí)時(shí)的轉(zhuǎn)身笨重，在快速迭代的茶飲市場(chǎng)也是很可怕的。
▲蜜雪冰城門店自媒體時(shí)代，無(wú)論產(chǎn)品或服務(wù)，一個(gè)小小的不慎對(duì)品牌的影響就可能致命。
所以能看到，正在起勢(shì)的新式茶飲選擇直營(yíng)的品牌越來越多；而已經(jīng)風(fēng)靡的奶茶店，加盟模式上或提高門檻至區(qū)域代理、或強(qiáng)調(diào)“培養(yǎng)人才”內(nèi)部輸出，力求以合伙人思路形成利益共同體，盡可能降低品牌風(fēng)險(xiǎn)。
如何提升品牌力改變消費(fèi)者認(rèn)知，提高品牌社交價(jià)值，如何通過機(jī)制解決加盟的風(fēng)控問題，這或許是蜜雪冰城，也是很多茶飲品牌，下一步需要認(rèn)真考慮的命題。
— End —
統(tǒng)籌：咖sir | 作者：啡姐 | 編輯：政雨本文為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載商務(wù)合作&內(nèi)容轉(zhuǎn)載 | 微信：yantairan
