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之所以說(shuō)畢茲咖啡（Peet’s）是星巴克的“祖師爺”，來(lái)源于一段往事（傳送門(mén)：這一次，星巴克的“祖師爺”出手了）
它是第二波咖啡浪潮的開(kāi)創(chuàng)者，又通過(guò)對(duì)精品咖啡品牌“樹(shù)墩城、知識(shí)分子”的收購(gòu)，奔向第三波咖啡浪潮之巔。
如今樹(shù)墩城推出一款罐裝的冷泡咖啡，這個(gè)巨頭在搞什么？
咖門(mén) |二馬，發(fā)自上海
1 樹(shù)墩城推全新“活潑系”罐裝咖啡
過(guò)去 2 年，精品咖啡 Blue Bottle（藍(lán)瓶） 名聲大噪，這個(gè)來(lái)自紐約的品牌憑借簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)、不錯(cuò)的口味讓不少人知道了“精品咖啡”的概念。
但在咖啡從業(yè)者眼中，真正算得上數(shù)一數(shù)二的精品咖啡品牌， Blue Bottle似乎并排不上號(hào)，取而代之的是這 3 個(gè)：樹(shù)墩城、知識(shí)分子和反文化。
▲“樹(shù)墩城”被譽(yù)為精品咖啡之巔
▲“知識(shí)分子”的黑貓 堪稱精品咖啡標(biāo)尺的拼配
▲“反文化”則是咖啡圈的“黃埔軍?！?br />在大約一年前被畢茲收購(gòu)后，最近樹(shù)墩城有了一些新動(dòng)作。它將推出一個(gè)全新的產(chǎn)品線，銷售三種口味的罐裝氣泡冷泡咖啡（sparkling cold brew），包括原味、生姜柑橘和檸檬蜂蜜。▲從左至右依次為：檸檬蜂蜜、原味、生姜柑橘這三款新產(chǎn)品的靈感來(lái)源是樹(shù)墩城位于新奧爾良的一個(gè)門(mén)店。在那里，咖啡師會(huì)根據(jù)不同的天氣狀況調(diào)配不同的咖啡，一副無(wú)酒精也是調(diào)酒的派頭。比如，他們給冷泡咖啡加了一點(diǎn)薄荷，然后把它命名為了“ Endless Summer”。
但在新產(chǎn)品之外，這次樹(shù)墩城的包裝也有了很大變化。相比于之前的版本，logo 被換成了全新的字體，而整個(gè)瓶身的配色也顯得年輕和活潑了。
它有點(diǎn)不像印象中的精品咖啡那樣高冷了。
2
走零售渠道，精品咖啡還能保證品質(zhì)嗎
包裝的改版，很大程度上是為了到達(dá)更多消費(fèi)者。而這背后的契機(jī)也是，這些罐裝飲品將不止被放在為數(shù)不多的樹(shù)墩城門(mén)店內(nèi)，也會(huì)進(jìn)入零售渠道，推廣到全美。
對(duì)那些原本不了解樹(shù)墩城的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，親民的設(shè)計(jì)成了很重要的一環(huán)，只有這樣它們才有機(jī)會(huì)被消費(fèi)者拿起來(lái)端詳，才有機(jī)會(huì)在被試飲之后，和別的咖啡分出上下。
▲用包裝打造親民形象進(jìn)入零售渠道，打入更年輕的市場(chǎng)。這聽(tīng)上去倒是很像大公司對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品的布局。
2015 年 11 月，美國(guó)咖啡連鎖 Peet’s Coffee&Tea 收購(gòu)了樹(shù)墩城，后者和更早之前被收購(gòu)的知識(shí)分子一道構(gòu)成了 Peet’s Coffee 對(duì)精品咖啡領(lǐng)域的布局。在很大程度上，它被寄予希望能成為 Peet’s 和星巴克競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的差異化優(yōu)勢(shì)。
▲對(duì)樹(shù)墩城的收購(gòu)，被寄予了很高的期望把這樣一款精品咖啡做成即飲的罐裝產(chǎn)品，還能一如既往地追求品質(zhì)嗎？
3
國(guó)內(nèi)：精品咖啡遍地，營(yíng)業(yè)情況堪憂
如今市面上說(shuō)的“精品咖啡”，大多數(shù)時(shí)候指的是受“第三波咖啡浪潮”（Third wave of coffee）影響的品牌。
這個(gè)概念最早由美國(guó) Wrecking Ball 咖啡烘焙工廠的烘焙師 Trish Rothgeb 在 2002 年提出。精品咖啡會(huì)強(qiáng)調(diào)原料的產(chǎn)地，采用中淺度烘焙以強(qiáng)調(diào)其口味、層次感，在制作時(shí)也常用手沖、滴濾等方式，希望能最大限度的保留風(fēng)味。
事實(shí)上，如今美國(guó)社會(huì)對(duì)精品咖啡的認(rèn)識(shí)已不算陌生。而在國(guó)內(nèi)，截止到去年 2 月，根據(jù)第一財(cái)經(jīng)“新一線”城市研究所的統(tǒng)計(jì)——
咖啡水平發(fā)展較為成熟的上海，市內(nèi)的獨(dú)立咖啡館總數(shù)為 3200 多家，他們中的大多數(shù)都標(biāo)榜自己為精品咖啡。
不得不說(shuō)，精品咖啡市場(chǎng)尚處于一個(gè)不成熟的狀態(tài)，目測(cè)培育期依然很長(zhǎng)，用一款親民的產(chǎn)品與消費(fèi)者對(duì)話，稱得上是個(gè)不錯(cuò)的方法。
? 咖sir說(shuō)美國(guó)精品咖啡的“三個(gè)代表”之一的樹(shù)墩城，推出罐裝精品咖啡，是值得行業(yè)思考的一個(gè)舉動(dòng)。
事實(shí)上，此前咖門(mén)也報(bào)道過(guò)國(guó)內(nèi)一個(gè)做罐裝精品的新品牌（傳送門(mén)：精品咖啡只賣9.9元，它是在“攪局”還是“破局”？）
報(bào)道一出來(lái)，就引發(fā)了行業(yè)的一場(chǎng)口水戰(zhàn)，焦點(diǎn)在于：這種灌裝的、低價(jià)的、機(jī)械化生產(chǎn)的咖啡，還算得上精品咖啡嗎？
如果從行業(yè)層面審度，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，只有面向大眾的商業(yè)化路徑，才能實(shí)現(xiàn)精品咖啡的集體繁榮，藍(lán)瓶的某些妥協(xié)也正是為此。否則，精品咖啡也只能淪為行內(nèi)一種寒酸的自嗨罷了。從
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統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：佳瑩
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