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“加油，你是最胖的！”“萬事開頭難，然后中間難，最后結(jié)尾難。”“人生總有雨雨雨雨雨雨雨雨雨雨雨雨雨雨雨過天晴的時候！”
如此“耿直”的文案，簡直給人100000+暴擊，卻依舊火的一塌糊涂。
到底是為什么？
咖門｜啡姐（微信：olcattang），發(fā)自上海
1
先來看詩一首——
《錢》
我沒有我沒有我沒有，我沒有我沒有我沒有。我沒有我沒有我沒有，我沒有我沒有我沒有。
真不是啡姐湊字?jǐn)?shù)，以上這首詩來自“小茗同學(xué)”最近更新的微博，一組八首，風(fēng)格統(tǒng)一。
▲吐槽式逗樂營銷這個統(tǒng)一集團(tuán)在2015年開始力推的的系列產(chǎn)品，宣傳方式上一直不乏亮點，重人設(shè)、開直播，最近新動作是與QQ的合作——
從4月起，其飲料瓶身會印上“小茗同學(xué)”形象和QQfamily角色。
▲真的是會玩~這一對組“CP”本身就很有看點，還會通過深度互動產(chǎn)生一系列創(chuàng)意內(nèi)容。比如，新瓶身包裝會印上的32組漫畫冷笑話，內(nèi)容基調(diào)普遍與開頭那首詩有異曲同工之妙，吐槽、自黑、搞笑。
梗看上去還挺新鮮——
“下雨了，這把傘給你打吧?！薄澳悄銈兇蚴裁?？”“我們打車啊?！?br />……（是不是很想翻白眼？）
2
近來似乎很多品牌發(fā)現(xiàn)：展示自身的幽默感，讓年輕人有?？闪模且粋€不錯的選擇。更有甚者，在“自黑”的反雞湯式營銷上一路深挖，走出了一條新方向——
來看另一個例子，成都一個創(chuàng)意團(tuán)隊，推出了一款“沒希望”酸奶。（直面當(dāng)?shù)刂闃I(yè)新希望）
看看他們海報中的廣告語——
▲看著桌面的一版版文章，啡姐眼淚掉下來不僅是海報創(chuàng)意，連行動都有了——
派個小姑娘悄悄潛入便利店，把印著“沒”字的不干膠貼紙，貼到新希望酸奶logo上的“新”字上。
▲蓋嚴(yán)嘍，秒變沒希望引起關(guān)注后，又充滿效率地推出了另外兩款產(chǎn)品：不熟酸奶和扎心酸奶。
▲深入惡搞
▲也配吐槽式文案這樣的例子能說一天，比如前段時間報道過的，開在臺北忠孝東路的“Moonleaf月葉”奶茶店，和網(wǎng)絡(luò)插畫家“消極男子”合作，誕生了“體重，不會因為少喝一杯飲料就變輕”的名句。（傳送門：老扎心的“喪奶茶”：體重，不會因為少喝一杯奶茶就變輕）
而在咖啡界，這種腦洞也就早就有了，還記得2016年年初有一篇文章很火，內(nèi)容就是想開一家“讓路過的失敗者們都忍不住要進(jìn)來哭一哭”的“失敗咖啡館”——
主打是“拉花失敗的咖啡”、“煎失敗的蛋”、“沒煮熟的意大利面”和“烤焦了的吐司”……
▲確實夠失敗……3
這種不按常理出牌的營銷，為什么會流行？
先來想這樣一個問題，什么是成功的營銷？不可否認(rèn)的一個共性，是具有抓住目標(biāo)消費者內(nèi)心的能力。
這些廣告宣傳方式似乎看上去平面，文案幾乎是絕對主力，但實際帶來了立體的場景化營銷作用。
看看它們的內(nèi)容，涵蓋：工作不暢、買（不起）房、減肥失敗、沒有對象……哪一個不是大批年輕人需要面對的現(xiàn)實？
消費行為本身，從情感上或理智上都受控于自我意識里的某種心智共鳴。這種反雞湯式營銷的聰明之處在于，把情感共振和求知欲的終點，回歸了消費者自身。
如今，現(xiàn)代都市里的年輕人們往往不再喜歡雞湯文，在工作、房子、體重等種種壓力之下，面對身份的焦慮、認(rèn)同的危機，他們時常會覺得困惑、疲憊和不知所措。
▲這也是為什么“喪茶”能火的原因（傳送門：4天，“喪茶”關(guān)門了，“網(wǎng)紅店”為什么都短命？）當(dāng)面向自我時，至少在能做主的一些事情上——比如買一杯飲料，他們常常愿意做一個內(nèi)外統(tǒng)一的、當(dāng)下的自己——即使這個自己看上去不那么完美。
從一些例子看，這些營銷普遍仍是從“生活雖不易但還要認(rèn)真過好每一天”出發(fā)，進(jìn)行了一下反雞湯式的包裝，并非真要令消費者“整個人都不好了”。
某種角度上說，接受這種營銷方式是年輕人宣泄負(fù)面情緒的一種形式。杯蓋或瓶身這一句話語的選擇，也并不意味著他們從此都會消極、頹廢、放棄自己。
▲還有幾年前就開始流行的馬男“吐槽”文化能流行，也和現(xiàn)在年輕人心理有關(guān)系
更多時候，這是一種放低姿態(tài)的自我開涮與鼓勵——
“干了這一杯苦澀，然后繼續(xù)打起精神，走在人生這一場超大型MMRPG的升級之路上。”
4
當(dāng)然，這招不是誰都能用好的。
放些萬年老梗、負(fù)面情緒堆疊、自High型的冷笑話都不可取，容易令你的品牌既與主流精神相悖，又無法討好消費者。
單純的“抖機靈”，也不會長久。
基于精準(zhǔn)的消費者心理洞察，并為其持續(xù)提供理性或情感的表達(dá)出口，且反應(yīng)更新速度快，品牌方能與消費者構(gòu)建緊密且持久的聯(lián)系。
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