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時(shí)間倒退至2015年，廣東珠海的奶蓋茶、芝士茶品牌以皇茶、貢茶系居多。幾大新茶飲的主力品牌直到現(xiàn)在還未前行至這片沃土。在這種背景下，珠海本土品牌干杯起司CHEERS CHEESE（以下簡稱干杯起司）在2年間（2016-2017年）于當(dāng)?shù)剡B開13家店，生意最好時(shí)一天營業(yè)額超2萬元，一躍成為珠海的“茶飲新勢力”。是產(chǎn)品品質(zhì)超群，還是店內(nèi)環(huán)境優(yōu)越？我們聽聽一個(gè)行業(yè)后來人的“茶飲經(jīng)”。 1 定位高端市場 避免惡性競爭
和許多早期的茶飲品牌的艱苦創(chuàng)業(yè)不同，干杯起司算是含著“金鑰匙”出生。
其總經(jīng)理Mr.Tang和其合伙人葉sir在跨界入局茶飲行業(yè)前的工作是工程建設(shè)，品牌啟動(dòng)資金不是大問題。在打造品牌前，干杯起司的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也曾考慮是做高端茶飲還是做平價(jià)競爭。
經(jīng)過近半年的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)目前平價(jià)茶飲有助于品牌快速加盟、拓展版圖，但這個(gè)市場已然成為“紅?！薄?br />想要生存，如果不能堅(jiān)守初心，前期很可能會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)或以降低品質(zhì)求利益的惡性循環(huán)。而此時(shí)，新中式茶飲才剛剛崛起，高端茶飲還處于起步階段，在干杯起司的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)眼中，這個(gè)市場更具潛力，也更容易打造出“品質(zhì)感”。 2 模仿起步 2年開出34家店
2016年3月，干杯起司的第一家店在珠海開業(yè)，這是一個(gè)面積50多平方米的臨街商鋪，產(chǎn)品品類以芝士茶為主打，價(jià)格在12-26元之間。在珠海，這個(gè)價(jià)位的茶飲絕對稱得上“高價(jià)”。第一家店并沒有開門紅，生意維持在1000-2000元之間。深知數(shù)量可以出品牌效應(yīng)的干杯起司沒有停止拓店的步伐，直至一個(gè)商圈店開始出現(xiàn)排隊(duì)現(xiàn)象，并爆出日營業(yè)額超出2萬元的業(yè)績后才暫緩腳步。
而此時(shí)，其他三家店的生意也穩(wěn)步提高，日營業(yè)額保持在6000元左右。對于突然間紅火的原因，Mr.Tang能想到的不多，他說，開店前找到了業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的產(chǎn)品研發(fā)和管理人員；在產(chǎn)品口感上，不求超越大牌，但決不能比他們低；也做過促銷活動(dòng)，在當(dāng)?shù)氐纳钇脚_(tái)上推廣過一次。
這些是品牌能夠吸引顧客和復(fù)購率增多的內(nèi)因，但還有一個(gè)關(guān)鍵因素是當(dāng)時(shí)珠海的高端茶飲市場幾乎空白。兩個(gè)因素疊加，才讓干杯起司走紅。經(jīng)過2年的時(shí)間，干杯起司在珠海和全國多個(gè)城市，以及馬來西亞相繼開店，數(shù)量增至34家。
但面對將日益飽和的珠海市場，以及品牌外拓將面對更多優(yōu)秀競爭對手，Mr.Tang和其團(tuán)隊(duì)則在2016年7月重新思考品牌定位。 3 畫皮畫骨欲畫魂
柱形的茶葉儲(chǔ)藏展示筒、卡通手繪的制茶人物、茶湯與芝士、水果與芝士的產(chǎn)品組合，許多細(xì)節(jié)都能看到當(dāng)下茶飲界最流行的元素，但也難免讓人感到雷同。對于這些，Mr.Tang很坦誠地表示，作為一個(gè)跨界而來的新手，在早期創(chuàng)立品牌時(shí)的確有參照物。作為初學(xué)者，學(xué)習(xí)別人的優(yōu)點(diǎn)很有必要。
但隨著門店數(shù)量的增加、品牌影響力的提升，干杯起司需要有自己的特點(diǎn)，才不會(huì)淪落成“山寨品牌”。
他們將產(chǎn)品比喻為品牌的骨骼、門店形象比喻為品牌的外表，改變先從這兩項(xiàng)開始?！鐾粋€(gè)品牌的“多面性”大店與小店的不同功能
從2016年7月開始，干杯起司的部分新門店面積增大，為打造“第三空間”做準(zhǔn)備。
Mr.Tang認(rèn)為，茶飲價(jià)格的高低一方面取決于產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面則在于附加值。逛街休息、朋友小聚、下班無聊打發(fā)時(shí)間等等場景，都在表明舒適、別致的“第三空間”有極大的需求，同時(shí)，大店相對于小店有更好的聚客、留客效應(yīng)。
高價(jià)位茶飲店往往會(huì)借助大面積門店展現(xiàn)品牌的特點(diǎn)，讓品牌屬性得以更好的表達(dá)。為此，干杯起司目前有2家店面積達(dá)到了300平米，而部分門店則在80-200平米之間。
在這些店中，設(shè)立了不同的區(qū)域和功能，如增加投影設(shè)備為落單人群打造一個(gè)影音室，設(shè)立懶人沙發(fā)供顧客發(fā)呆、休息，或是長臺(tái)桌供其聚會(huì)。但在其門店規(guī)劃中，并沒有遺忘小型店面，他們的規(guī)劃則是以大店在某個(gè)區(qū)域或城市塑造影響，用小型店面搶占市場。
小型店面的主要功能是提供更為方便、快捷的出品，用于那些人流速度較快的市場。
這就如KFC或“金拱門”既有大面積店面，同時(shí)也會(huì)在相近區(qū)域設(shè)立甜品站一樣，大店、小店相互配合，各司其職，達(dá)到品牌內(nèi)涵展示和滿足市場需求的雙響效應(yīng)?！稣埲毡竞姹汗谲娮龅案鉃槠放啤靶薰恰?016年，“茶+軟歐包”的模式幾乎席卷了國內(nèi)茶飲主力城市。手工烘焙、冷鏈運(yùn)輸或是預(yù)拌粉制作，各種軟歐包形態(tài)接踵而至。但這一次，干杯起司選擇繞開風(fēng)口。
今年1月中旬干杯起司的樂士旗艦店開業(yè)，將蛋糕作為“新武器”，成為日后門店產(chǎn)品的重要組成，制作這些蛋糕的后廚則是日本九州三界蛋糕冠軍小田信也先生。據(jù)Mr.Tang介紹，小田先生的技藝非常高超，對于產(chǎn)品的要求更高，非同一品牌或產(chǎn)地的原料不用，以至于一些在日本很受歡迎的蛋糕沒有出現(xiàn)在當(dāng)天的開業(yè)典禮中。同時(shí)，他對產(chǎn)品風(fēng)味的堅(jiān)持也讓人“汗顏”。日本的部分蛋糕甜度很高，但并不適合目前國內(nèi)的消費(fèi)者，Mr.Tang希望能降糖。
而小田信也堅(jiān)持，降糖可以，但必須將蛋糕給消費(fèi)者試吃，填寫問卷后，再作決定。通過了近1個(gè)月的試吃問卷調(diào)查，小田信也才愿意修改配方。Mr.Tang表示，茶飲+蛋糕的模式并非他們首創(chuàng)，但他們會(huì)讓這個(gè)模式更完美。
為配合品牌定位，其蛋糕風(fēng)味大部分都與芝士有關(guān)。同時(shí)茶飲會(huì)根據(jù)顧客選購的蛋糕，做建議性推薦或糖度調(diào)整，以保證顧客有最佳體驗(yàn)。除了新增蛋糕這個(gè)品類外，干杯起司去年2月后陸續(xù)推出的牛油果、黑加侖風(fēng)味的芝士茶也成為了點(diǎn)單率最高的飲品。
目前正在測試的一款馬來西亞的紅毛榴蓮也將成為今年的主打。同時(shí)為了照顧一些喜歡無糖飲品的顧客，特意在新店開辟了手沖茶區(qū)，并由專業(yè)的茶藝師負(fù)責(zé)沖泡。所做的一切，都是為了品牌能夠擁有更高的“辨識(shí)度”。今年，干杯起司將出征廣州，與當(dāng)?shù)囟鄠€(gè)優(yōu)秀茶飲品牌“短兵相接”。
在Mr.Tang看來，產(chǎn)品、門店形象都不會(huì)比別人低，但其他品牌的風(fēng)格早已形成，或青春活力、或窈窕淑女、或千奇百變、或幽默風(fēng)趣。而干杯起司在兩年的發(fā)展中，還沒有尋找到自己“有趣的靈魂”。
產(chǎn)品好、門店形象不錯(cuò)僅僅是品牌態(tài)度或風(fēng)格的體現(xiàn)，而品牌的“靈魂”是從服務(wù)還是營銷中而來？
面對更多“見怪不怪”的消費(fèi)者，要用什么才能打動(dòng)他們？是干杯起司團(tuán)隊(duì)急需探索和嘗試的新“課題”。
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中國飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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