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作者：Tutu（Edmund）編輯：Bobo
今年的食品飲料行業(yè)，人人都能談幾句代餐。就如同科技圈人人都能談幾句5G一樣。
代餐也在用各種方式影響和改變著我們的生活：打開朋友圈，能看見好友在WonderLab代餐奶昔廣告下嗨聊；打開抖音，能看見羅永浩大口嚼著ffit8蛋白棒；走進(jìn)全家便利店，還能見到貨架擺著Smeal的主打系列NOTO代餐奶昔。
火熱之下，大眾對(duì)代餐卻是褒貶不一。有人大加贊揚(yáng)，說真的靠代餐成功減肥；有人卻說代餐沒什么效果；有人喜愛代餐奶昔口味多元，有“奶茶級(jí)口感”；也有人卻說代餐營(yíng)養(yǎng)單一，長(zhǎng)期食用會(huì)導(dǎo)致營(yíng)養(yǎng)不良。
那么，關(guān)于代餐的真相究竟是怎樣的？10月，丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)研究院發(fā)布了《代餐行業(yè)營(yíng)銷洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），這份結(jié)合丁香醫(yī)生的專業(yè)營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)與用戶數(shù)據(jù)的報(bào)告，為我們觀察代餐行業(yè)提供了全面的視角。
代餐行業(yè)營(yíng)銷洞察圖片來源：丁香醫(yī)生代餐究竟是什么？對(duì)代餐行業(yè)存在哪些質(zhì)疑？代餐行業(yè)又有哪些機(jī)會(huì)？今天，我們就以這份報(bào)告為基礎(chǔ)，為您還原真實(shí)的代餐行業(yè)現(xiàn)狀。
代餐年年有，為何這兩年特別多？朋友圈的這一幕，你是否眼熟？
WonderLab朋友圈廣告圖片來源：騰訊廣告朋友圈廣告很常見，但能“霸屏”朋友圈，引起好友在其下輪番“舌戰(zhàn)”的廣告，還真的不多見。幾個(gè)月前的WonderLab朋友圈廣告就做到了。
當(dāng)一個(gè)品類的影響力實(shí)現(xiàn)“破圈”，引起圈內(nèi)圈外人的共同討論，它就形成了一股風(fēng)潮。如同三年前，金融圈以外的人也都在討論區(qū)塊鏈與比特幣，今年科技圈以外的人也都在討論5G。代餐也大有“破圈”態(tài)勢(shì)，掀起新一股風(fēng)潮。
追根溯源，其實(shí)代餐在國(guó)內(nèi)是一個(gè)“年輕產(chǎn)業(yè)”，2010年左右才開始出現(xiàn)。2010年發(fā)布的維維嚼益嚼算是中國(guó)最早一批代餐產(chǎn)品,此后經(jīng)歷了8-9年的起步與發(fā)展期。2018年5月，新西蘭代餐品牌Smeal進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也將“瓶裝代餐”概念帶給中國(guó)消費(fèi)者。
2019年，代餐產(chǎn)業(yè)開始迎來爆發(fā)。ffit8、WonderLab均在這一年成立，Keep、康師傅、樂純等非代餐品牌也在這一年宣布進(jìn)軍代餐領(lǐng)域。
Smeal代餐奶昔圖片來源：Smeal
同時(shí)，隨著超級(jí)零、野獸生活等新興品牌和以桂格為代表的大牌食企入場(chǎng)。中國(guó)代餐行業(yè)“新老交錯(cuò)”的爆發(fā)態(tài)勢(shì)逐漸形成。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)最新顯示，近年來國(guó)內(nèi)代餐行業(yè)保持了高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2017年市場(chǎng)規(guī)模為57.34億元，而到今年年底，市場(chǎng)規(guī)模將突破百億元，三年間幾乎翻倍。
桂格代餐奶昔圖片來源：桂格
代餐火爆的背后，是疫情、飲食習(xí)慣、運(yùn)動(dòng)潮流等一系列社會(huì)因素變化共同推動(dòng)。
1、疫情的助力
是的，你沒有看錯(cuò)，是疫情的助力。雖然疫情對(duì)許多行業(yè)都帶來了負(fù)面影響，但對(duì)代餐行業(yè)卻是正向推動(dòng)作用，它將人們對(duì)健康的重視提升到前所未有的高度。
ffit8創(chuàng)始人張光明曾在演講中表示“ffit8品牌2020年達(dá)到的業(yè)績(jī)目標(biāo)，他們?cè)疽詾橐?年時(shí)間才能達(dá)到，疫情的教育把市場(chǎng)快進(jìn)了5年?！?br />
ffit8蛋白棒圖片來源：ffit82、健康飲食的興起
疫情，只是助力因素，背后更底層的原因是健康飲食潮流的興起。從去年開始，以元?dú)馍譃榇淼臒o糖飲料就已經(jīng)開始悄悄走紅，今年更是和代餐一起迎來大爆發(fā)。“王飽飽”、“食驗(yàn)室”等健康食品品牌也都在今年獲得大筆融資。
從2016年-2020年，知名管理資訊公司麥肯錫每年的《中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》中，都會(huì)將“健康”這一大趨勢(shì)加入。我們身邊也能看到越來越多伙伴將“健康飲食”掛在嘴邊。面包要吃全麥的、餅干要吃粗糧的、飲料要喝無糖的……代餐這種“為健康而生”的食品類型，也在此基礎(chǔ)上迎來了一波發(fā)展紅利。
3、健身潮流與輕運(yùn)動(dòng)人群的增加
國(guó)內(nèi)健身市場(chǎng)也在蓬勃發(fā)展。在2020GymSquare精練大會(huì)中，家庭健身品牌FITURE總裁張遠(yuǎn)聲分享了一組數(shù)據(jù)：中國(guó)已在2018年趕超美國(guó)，成為全球第一大健身市場(chǎng)，市場(chǎng)總規(guī)模超過466億美元，健身房數(shù)量排名全球第一[1]。
健身行業(yè)的發(fā)展，意味著在追求極致肌肉的重度健身人群之下，還會(huì)有相當(dāng)數(shù)量的輕運(yùn)動(dòng)人群。他們只想通過慢跑、瑜伽等方式提升心肺功能、保持身體健康，同時(shí)適當(dāng)減重。
理想燃料防彈奶昔圖片來源：理想燃料對(duì)這些人來說，蛋白粉等傳統(tǒng)健身食品口味實(shí)在一言難盡，而且食用不方便，不符合他們的需求。更好吃、更方便的代餐食品自然迎來了機(jī)會(huì)。
4、非健身需求的拓展，拓寬代餐使用場(chǎng)景
隨著人們對(duì)健康的重視，越來越多的非健身場(chǎng)景也開始需要代餐。工作、休閑、朋友聚會(huì)等場(chǎng)景下，原本是薯片、炸雞、爆米花等“垃圾食品”的天下。如今，人們需要更健康的零食滿足這些場(chǎng)景下的社交需求，代餐就是很好的替代方案。
有人說沒啥用、有人說真有效，代餐究竟能做些啥？火熱之下，對(duì)代餐有效性的質(zhì)疑也從未停止，甚至有媒體文章專門以“代餐收割智商稅”為題，對(duì)整個(gè)代餐行業(yè)提出直接批評(píng)。
從學(xué)者圈的“知識(shí)付費(fèi)”到健身圈的“筋膜槍”，似乎快速走紅的品類都難逃“智商稅”的批評(píng)。想認(rèn)清事情的真相，就需要我們還原一個(gè)真實(shí)的代餐。
《報(bào)告》顯示，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)對(duì)于代餐有著科學(xué)的定義。代餐可以分為兩大類：“全面營(yíng)養(yǎng)型代餐產(chǎn)品”和“部分營(yíng)養(yǎng)型代餐產(chǎn)品”。后者又可分為“主食類”與“非主食類”。
代餐的品類劃分圖片來源：丁香醫(yī)生全面營(yíng)養(yǎng)型代餐產(chǎn)品中包含了一餐所需的全面營(yíng)養(yǎng)，可以完整替代一餐，也可以用作一餐中的主食。例如Smeal的“胖胖瓶”代餐奶昔和五谷磨房吃個(gè)彩虹水果麥片系列。
Smeal胖胖瓶代餐奶昔圖片來源：Smeal
五谷磨房吃個(gè)彩虹水果麥片圖片來源：五谷磨房部分營(yíng)養(yǎng)型代餐產(chǎn)品則指包含一餐所需的部分營(yíng)養(yǎng)，用來針對(duì)性補(bǔ)充蛋白質(zhì)、碳水化合物等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，補(bǔ)充蛋白質(zhì)的一般為非主食類，補(bǔ)充碳水化合物的一般為主食類?？捎米髦魇郴蛞徊椭械牟糠质巢?，也可以作為零食。例如桂格燕麥片和五谷磨房谷物營(yíng)養(yǎng)粉系列。
五谷磨房谷物營(yíng)養(yǎng)粉系列圖片來源：五谷磨房
桂格即食燕麥片圖片來源：桂格那么，對(duì)代餐的質(zhì)疑主要集中在哪些方面呢？我們發(fā)現(xiàn)主要圍繞著以下幾點(diǎn)：
1、代餐并不能直接減肥
代餐再怎么低卡，也是含有熱量的食物，吃下去并不能直接減肥，因此無限制的食用代餐，只會(huì)“越吃越胖”。
2、長(zhǎng)期食用會(huì)導(dǎo)致營(yíng)養(yǎng)不均衡
代餐的營(yíng)養(yǎng)成分比較單一，大多數(shù)代餐都會(huì)以“高蛋白”為賣點(diǎn)，長(zhǎng)期食用可能導(dǎo)致缺乏維生素和人體必需的微量元素，造成營(yíng)養(yǎng)不均衡。
3、普通消費(fèi)者對(duì)代餐盲目消費(fèi)
減肥涉及到許多專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)。吃了代餐還需不需要吃飯？代餐是要吃到飽還是半飽就行？究竟如何計(jì)算吃代餐帶來的能量缺口？這些專業(yè)問題，普通消費(fèi)者難以完全掌握，就會(huì)帶來對(duì)代餐的盲目甚至是錯(cuò)誤消費(fèi)，反而給身體帶來負(fù)面影響。
不過，借助丁香醫(yī)生的專業(yè)報(bào)告，以及和ffit8、WonderLab、Smeal等代餐品牌的交流經(jīng)驗(yàn)。我們發(fā)現(xiàn)，這些質(zhì)疑中其實(shí)存在著許多誤解。主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
1、直接減肥還是輔助減肥？
打開淘寶中的代餐產(chǎn)品介紹頁面就會(huì)發(fā)現(xiàn)，代餐品牌一般不會(huì)以“吃了就能瘦”的宣傳方式來承諾消費(fèi)者。正規(guī)代餐品牌對(duì)自己的定位是“通過減少能量攝入，輔助減肥”。即使是以“0熱量”為賣點(diǎn)的魔芋產(chǎn)品，也只是通過“占肚子”的方式，減少其它熱量的攝入，進(jìn)而輔助減肥。
一些代餐品牌諸如WonderLab，甚至?xí)ｉT在微信公眾號(hào)中提醒消費(fèi)者，警惕“能量過低”的代餐產(chǎn)品。
WonderLab對(duì)消費(fèi)者的提醒圖片來源：WonderLab微信公眾號(hào)
2、營(yíng)養(yǎng)是否單一？天天吃還是偶爾吃？
對(duì)于長(zhǎng)期吃代餐導(dǎo)致營(yíng)養(yǎng)不均衡的質(zhì)疑。首先，食品技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)讓代餐中可以含有多種含量不低維生素和微量元素，滿足人體需要，例如下圖中展示的ffit8蛋白奶昔營(yíng)養(yǎng)成分表。
而不像是一些質(zhì)疑所說“一般具有低熱量高膳食纖維高蛋白的特點(diǎn)，其他的營(yíng)養(yǎng)成分含量相對(duì)有限”。
此外，除了一些針對(duì)重度代餐用戶的多日代餐減脂套餐，大多數(shù)代餐產(chǎn)品都是鼓勵(lì)用戶用代餐替代一日三餐中的某一餐，或者一周中的某幾日食用代餐。
在代餐品牌“若飯”的微信公眾號(hào)中，還為用戶提供了“食用量計(jì)算器”功能，根據(jù)用戶的年齡、身高、體重、食用目標(biāo)等參數(shù)，計(jì)算出科學(xué)的進(jìn)食量。
這種方式類似于減肥中常用的“輕斷食”，而不是完全替代所有的食物，可以大大減少對(duì)“長(zhǎng)期吃營(yíng)養(yǎng)不良”的擔(dān)憂。
若飯食用量計(jì)算器圖片來源：若飯微信公眾號(hào)
3、消費(fèi)者的盲目，是缺陷還是機(jī)遇？
還有人指責(zé)消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)的缺乏導(dǎo)致對(duì)代餐的盲目消費(fèi)。但消費(fèi)者對(duì)專業(yè)知識(shí)的暫時(shí)缺乏，恰恰是一個(gè)行業(yè)的機(jī)遇。眾多品牌一起投入資源進(jìn)行市場(chǎng)教育，提高消費(fèi)者的專業(yè)水平，才能將市場(chǎng)做得更大。
事實(shí)上，在各大代餐品牌的官網(wǎng)、公眾號(hào)中，幾乎都少不了為消費(fèi)者普及健身專業(yè)知識(shí)的版塊?！秷?bào)告》中的數(shù)據(jù)也顯示，消費(fèi)者最希望了解的代餐信息，排名前三的依次是代餐的正確食用方式、代餐的營(yíng)養(yǎng)健康價(jià)值與代餐效果的科普。消費(fèi)者的盲目，并不是缺陷，而是機(jī)遇。
消費(fèi)者最關(guān)注代餐的哪些方面？圖片來源：丁香醫(yī)生不過，代餐作為一個(gè)年輕市場(chǎng)，也并非盡善盡美，目前代餐市場(chǎng)的確存在著一系列問題。例如：
1、減肥形式很多，并不止于代餐
目前，代餐的最大應(yīng)用場(chǎng)景還是減肥健身。但減肥的形式、方法有很多。適當(dāng)節(jié)食、增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)、輕斷食，甚至是服用獲得國(guó)家批準(zhǔn)的減肥類藥品/保健品，都是很好的方法。并不一定需要代餐。
這需要代餐企業(yè)明確自己的定位，將自己作為減肥產(chǎn)業(yè)鏈中的其中一種輔助方案，從而更好的服務(wù)自己的目標(biāo)人群。
2、價(jià)格偏高
目前，整個(gè)代餐行業(yè)價(jià)格依舊偏高。如果以一餐吃1瓶代餐奶昔+2-3根蛋白棒計(jì)算，這一餐需要40-50元。大約相當(dāng)于一頓不錯(cuò)的外賣，價(jià)格可能會(huì)成為制約代餐走向下沉市場(chǎng)的一大因素。
好在《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段代餐消費(fèi)者購(gòu)買代餐時(shí)最關(guān)注的還是代餐的營(yíng)養(yǎng)成分與熱量，價(jià)格會(huì)關(guān)注但并不是重點(diǎn)。
代餐消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)會(huì)關(guān)注些什么？圖片來源：丁香醫(yī)生3、傳播數(shù)據(jù)錯(cuò)誤、市場(chǎng)虛大
在代餐的相關(guān)媒體報(bào)道中，常能看到這樣一條數(shù)據(jù)：“根據(jù)歐睿國(guó)際的報(bào)告，2017年中國(guó)的代餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了571.1億元，2020年中國(guó)代餐市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到1200億元?！?，各種“代餐千億市場(chǎng)”的說法常見于推文標(biāo)題中，甚至FBIF自身也曾被這一數(shù)據(jù)誤導(dǎo)。
但經(jīng)過FBIF向歐睿國(guó)際核實(shí)，這條數(shù)據(jù)為媒體誤讀，將中國(guó)代餐市場(chǎng)規(guī)?？浯罅思s10倍。正確數(shù)據(jù)應(yīng)為“2017年，中國(guó)的代餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了57.34億元，2018年，中國(guó)的代餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了62.96億元。預(yù)計(jì)在2020年中國(guó)代餐市場(chǎng)將超過100億元?！?br />雖然澄清誤讀的數(shù)據(jù)，將會(huì)導(dǎo)致報(bào)道中代餐市場(chǎng)規(guī)模大幅減小，但正確認(rèn)識(shí)行業(yè)格局，有利于推動(dòng)整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展。
面對(duì)多變的消費(fèi)者，代餐品牌們?cè)撟鲂┦裁矗?br />現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者越來越“多變”。今天受歡迎的產(chǎn)品，可能轉(zhuǎn)眼就會(huì)被消費(fèi)者拋棄。因此，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的需求，是代餐品牌的必修課?！秷?bào)告》中丁香醫(yī)生也總結(jié)出了一些方法論，可供代餐品牌們參考。
代餐消費(fèi)者特點(diǎn)一：對(duì)代餐認(rèn)知較為固定
目前消費(fèi)者對(duì)代餐存在著一定的刻板印象，麥片、雞肉丸/速食雞胸肉等品類，作為食品有著較高的認(rèn)知度，但作為代餐認(rèn)知度就大幅降低。代餐行業(yè)的消費(fèi)者教育依舊剛剛起步，需要品牌方投入科普與教育成本。
消費(fèi)者對(duì)代餐認(rèn)知較為固定圖片來源：丁香醫(yī)生報(bào)告同時(shí)還給出建議，可以通過跨界賦能的方式，提高消費(fèi)者認(rèn)知，占據(jù)消費(fèi)者心智。具體到執(zhí)行層面，可以與專家、食品品牌、運(yùn)動(dòng)品牌等相關(guān)合作方跨界合作，吸引更多潛在消費(fèi)者加入，實(shí)現(xiàn)共贏。
消費(fèi)者購(gòu)買代餐的主要?jiǎng)訖C(jī)圖片來源：丁香醫(yī)生
與專家、專業(yè)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，提升代餐產(chǎn)品本身科技硬實(shí)力，是取得公信力的好方法。例如來自新西蘭的代餐品牌Smeal，就誕生于新西蘭梅西食品實(shí)驗(yàn)室，自帶“科學(xué)家基因”。
Smeal代餐奶昔圖片來源：Smeal
與不同領(lǐng)域品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名，也是許多代餐品牌采用的方法。例如WonderLab就曾與喜茶和成功聯(lián)名，打造“奶茶口味代餐奶昔”，拓展品類邊界。
WonderLab×喜茶聯(lián)名奶昔圖片來源：WonderLab
ffit8也曾與運(yùn)動(dòng)健身品牌超級(jí)猩猩合作，推出聯(lián)名款香蕉味蛋白棒，用代餐為運(yùn)動(dòng)加碼。
ffit8香蕉味蛋白棒圖片來源：ffit8這些聯(lián)名活動(dòng)也為消費(fèi)者打造了良好的社交談資，方便他們將代餐傳播給更多人。
代餐消費(fèi)者特點(diǎn)二：塑形是最大需求，但多場(chǎng)景都存在機(jī)會(huì)
《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，減肥、增肌、塑性依舊是消費(fèi)者購(gòu)買代餐的最主要?jiǎng)訖C(jī)，但方便、營(yíng)養(yǎng)、好奇等原因也都有不小的比重?？梢姶推奉愒诹闶?、社交等多個(gè)場(chǎng)景下都存在機(jī)會(huì)。
減肥之外拓展使用場(chǎng)景，增加分享感圖片來源：丁香醫(yī)生
《報(bào)告》還建議代餐品牌，應(yīng)當(dāng)發(fā)力拓展減肥之外的使用場(chǎng)景，例如工作、保健等，增加分享感。
跨界賦能，打造品牌可視度圖片來源：丁香醫(yī)生
代餐品牌還可以發(fā)揮想象力，開拓出更多的創(chuàng)意消費(fèi)場(chǎng)景，吸引并留存消費(fèi)者。例如雀巢旗下的健康簡(jiǎn)餐品牌BuildU，就將代餐產(chǎn)品做成了精美的禮盒，開拓節(jié)日送禮場(chǎng)景。
BuildU代餐禮盒圖片來源：BuildU代餐消費(fèi)者特點(diǎn)三：留存率低，1個(gè)月建立信任是關(guān)鍵
Facebook早期曾有過著名的“十天七個(gè)好友”戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)公司發(fā)現(xiàn)用戶流失率非常高，扎克伯格組織團(tuán)隊(duì)分析后發(fā)現(xiàn)，只要能讓用戶在10天內(nèi)添加7個(gè)好友，用戶留存率就會(huì)大大增加。于是“十天七個(gè)好友”成為了Facebook內(nèi)部的核心目標(biāo)之一，這一目標(biāo)一直堅(jiān)持到了Facebook有十億用戶時(shí)。
《報(bào)告》也發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買代餐的用戶堅(jiān)持使用的不確定性很大，但如能使用1個(gè)月以上，留存率就會(huì)明顯提升，因此品牌方應(yīng)當(dāng)設(shè)法幫助用戶度過1個(gè)月的“代餐適應(yīng)期”。
代餐用戶使用堅(jiān)持時(shí)間不確定圖片來源：丁香醫(yī)生包括超級(jí)零等品牌在內(nèi)，都為消費(fèi)者提供有中長(zhǎng)期的組合能量套餐，通過精心設(shè)計(jì)的搭配與食譜、多樣化的口味，幫助消費(fèi)者減少對(duì)代餐的不適應(yīng)性。為消費(fèi)者提供1個(gè)月左右的組合解決方案，提升消費(fèi)者留存率，是一個(gè)值得代餐品牌探索的方向。
超級(jí)零14日控卡套餐圖片來源：超級(jí)零天貓旗艦店除了提供組合方案，利用各種輔助手法提升代餐儀式感，也是提升用戶留存率的可行方法。例如理想燃料1+4斷糖計(jì)劃中，除了常規(guī)代餐食品，還為用戶提供了斷糖飲食地圖、斷糖指導(dǎo)手冊(cè)以及尿酮試紙，可以讓消費(fèi)者通過尿酮水平檢測(cè)脂肪消耗情況。
理想燃料1+4斷糖計(jì)劃圖片來源：理想燃料總 結(jié)
今天，我們以丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《代餐行業(yè)營(yíng)銷洞察報(bào)告》為基礎(chǔ)，帶您梳理了代餐行業(yè)的現(xiàn)狀、對(duì)代餐的質(zhì)疑、對(duì)質(zhì)疑的解釋，以及代餐品牌可以努力的方向。
參考來源：[1] FITURE張遠(yuǎn)聲，家庭科技健身新方式 | 精練大會(huì)2020，2020年10月26日，精練GymSquare
中國(guó)飲品快報(bào)編輯|三月 制圖|單純審核|木果果我們致力于為奶茶、咖啡行業(yè)提供全面而獨(dú)到的資訊促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展
