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設(shè)計(jì)也是生產(chǎn)力。
近來(lái)，喜茶和奈雪，兩家頭部品牌在設(shè)計(jì)上下了大力氣。例如，喜茶的“靈感致造”項(xiàng)目，奈雪的新店型“奈雪PRO”在設(shè)計(jì)上的理解和運(yùn)用。
設(shè)計(jì)對(duì)茶飲品牌的價(jià)值和效用到底是什么？逛了很多圈，這是目前大家很關(guān)心的一個(gè)話(huà)題。
比較湊巧的是，無(wú)意中看到了一份麥肯錫的“設(shè)計(jì)商業(yè)價(jià)值調(diào)查報(bào)告”，很有教益。在這里結(jié)合茶飲的實(shí)際分享給大家。
設(shè)計(jì)的力量
麥肯錫，想必大家都很熟悉。它是一家世界級(jí)領(lǐng)先的全球管理咨詢(xún)公司，于1926年在美國(guó)創(chuàng)立，在全球44個(gè)國(guó)家有80多個(gè)分公司，共擁有7000多名咨詢(xún)顧問(wèn)。
麥肯錫大多數(shù)的客戶(hù)均為各國(guó)優(yōu)秀的大型公司，如排在《財(cái)富》雜志前500強(qiáng)的公司。世界排名前100家公司中70%左右是麥肯錫的客戶(hù)，其中包括AT&T公司、花旗銀行、柯達(dá)公司、殼牌公司、西門(mén)子公司、雀巢公司、奔馳汽車(chē)公司，在中國(guó)有廣東今日集團(tuán)、中國(guó)平安保險(xiǎn)集團(tuán)等。
這份報(bào)告，是去年年底發(fā)布的。麥肯錫花了5年的時(shí)間，調(diào)查了全球300家上市公司的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)表現(xiàn)，為每家公司評(píng)估了一個(gè)設(shè)計(jì)指數(shù)，那些設(shè)計(jì)指數(shù)更高的公司在年收入增長(zhǎng)方面平均要比其同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者高出一倍。
聯(lián)想到國(guó)內(nèi)的一些茶飲品牌，他們因?yàn)樵谠O(shè)計(jì)上的著力和改變，都取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)。這樣的名單，信手拈來(lái)一大堆，例如蜜雪冰城，例如茶顏悅色、7分甜，例如古茗、悸動(dòng)燒仙草，還有滬上阿姨、甜啦啦等。
其中甜啦啦的說(shuō)法很有代表性。“如果將品牌整體看做產(chǎn)品，門(mén)店形象等設(shè)計(jì)元素就等同于包裝，精美的包裝自然能夠提升價(jià)值感?！边@是甜啦啦創(chuàng)始人王偉多年摸索出的經(jīng)驗(yàn)。
據(jù)了解，在產(chǎn)品線(xiàn)維持不變的情況下，通過(guò)門(mén)店升級(jí)等設(shè)計(jì)元素的外化和強(qiáng)觸達(dá)，店面的營(yíng)業(yè)額在短期間內(nèi)均能提升約30%。
為什么重視設(shè)計(jì)？為什么品牌和公司越來(lái)越重視設(shè)計(jì)？報(bào)告的主要作者、麥肯錫合伙人Ben Sheppard在接受媒體采訪時(shí)表示，這些挑戰(zhàn)主要來(lái)自于內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面。
“從外部來(lái)看，用戶(hù)對(duì)體驗(yàn)的要求越來(lái)越高，這就抬高了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的門(mén)檻，而在企業(yè)內(nèi)部，設(shè)計(jì)的理念需要滲透在運(yùn)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)中，重新梳理和優(yōu)化了整個(gè)公司的管理架構(gòu)?！?br />
喜茶的“靈感致造”項(xiàng)目，從外表上看，不過(guò)是邀請(qǐng)不同領(lǐng)域的設(shè)計(jì)師，以喜茶為窗口，構(gòu)造出能代表中國(guó)風(fēng)格、為年輕人喜愛(ài)的“中國(guó)設(shè)計(jì)”。
其內(nèi)里是，以設(shè)計(jì)為抓手，重構(gòu)了公司整個(gè)工程師、設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和財(cái)務(wù)人員的配置和合作，最終目的是給消費(fèi)者帶來(lái)用戶(hù)體驗(yàn)更好、商業(yè)化能力更強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)。動(dòng)一發(fā)而牽全身。
從深層次分析，設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)更多是文化的較量。喜茶不斷創(chuàng)作出多肉葡萄、滿(mǎn)杯紅柚、芝芝莓莓等人氣產(chǎn)品，主張“中國(guó)設(shè)計(jì)”和“中國(guó)制造”，將全新風(fēng)格的中國(guó)茶和文化帶給消費(fèi)者，最終創(chuàng)造一個(gè)鮮明的品牌與符號(hào) ———原創(chuàng)精神、民族品牌與責(zé)任。
雪王是蜜雪冰城和華與華合作的產(chǎn)物，它既是蜜雪冰城的品牌標(biāo)志，也是蜜雪冰城的超級(jí)符號(hào)。
按照華與華的解釋?zhuān)把┤恕?、“?quán)杖”、“皇冠”，都是人人熟悉的形象，雪王把這三個(gè)熟悉的東西結(jié)合在一起，瞬間激發(fā)受眾的集體潛意識(shí)，讓它一出生就集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身。實(shí)現(xiàn)了對(duì)雪人這個(gè)全球通用符號(hào)的私有化，它是一個(gè)在全球范圍內(nèi)都可注冊(cè)、可識(shí)別、可描述的超級(jí)符號(hào)。
怎樣擁有更好的設(shè)計(jì)力？通過(guò)觀察設(shè)計(jì)指數(shù)排名靠前的公司，麥肯錫總結(jié)出了四點(diǎn)戰(zhàn)略建議：
01設(shè)計(jì)是一種領(lǐng)導(dǎo)力
麥肯錫的調(diào)查表明，在盈利最好的公司，設(shè)計(jì)和公司管理層是緊密結(jié)合的，以設(shè)計(jì)為中心的理念深深根植于最高管理層的決策思路中。公司最高管理層始終牢記，公司應(yīng)該完全以服務(wù)用戶(hù)為目標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)。
從高管到最基層員工，自上而下，都可以憑超越用戶(hù)預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)獲得獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)設(shè)計(jì)表現(xiàn)考察的嚴(yán)格程度與營(yíng)收和成本測(cè)算相當(dāng)，在投資決策中，設(shè)計(jì)也是重要的考慮元素。
02設(shè)計(jì)是一種體驗(yàn)
設(shè)計(jì)指數(shù)排名靠前的公司在內(nèi)部打破了實(shí)體產(chǎn)品、數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)的界線(xiàn)，不論產(chǎn)品的終極表現(xiàn)形式如何，設(shè)計(jì)都是從用戶(hù)的角度出發(fā)，用戶(hù)在不同產(chǎn)品形式間切換時(shí)，其體驗(yàn)也必須保持一致。如果用戶(hù)有需要，它們不介意與第三方的產(chǎn)品或服務(wù)合作。
比如開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，需要品牌或公司要通過(guò)觀察，了解潛在用戶(hù)在給定環(huán)境中的潛在需求，并繪制出用戶(hù)的產(chǎn)品體驗(yàn)歷程，清楚他們的痛點(diǎn)和爽點(diǎn)是什么，而不是簡(jiǎn)單地在上一款產(chǎn)品的功能體驗(yàn)上疊加新功能。
03設(shè)計(jì)不是一個(gè)部門(mén)的事
前25%的公司把以用戶(hù)為中心的設(shè)計(jì)視為每個(gè)人的責(zé)任，而不是孤立的只屬于設(shè)計(jì)師的職能。
擁有好的財(cái)務(wù)表現(xiàn)的公司，更擅長(zhǎng)打破部門(mén)或業(yè)務(wù)的阻隔，將設(shè)計(jì)師與其他職能更好地整合在一起。這一點(diǎn)在包裝消費(fèi)品行業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。
設(shè)計(jì)人才往往只占公司熱門(mén)人數(shù)的2%，但他們對(duì)公司各個(gè)維度的工作都做出了巨大貢獻(xiàn)，如何培養(yǎng)這些頂尖設(shè)計(jì)人才，也是保持團(tuán)隊(duì)動(dòng)力的關(guān)鍵。
麥肯錫發(fā)現(xiàn)，排名前25%的公司為設(shè)計(jì)師制定了額外的激勵(lì)計(jì)劃，金額幾乎是其他公司的3倍，這些激勵(lì)計(jì)劃都已經(jīng)常規(guī)化運(yùn)營(yíng)起來(lái)。
04設(shè)計(jì)需要持續(xù)迭代
麥肯錫發(fā)現(xiàn)，近60%的公司表示他們只在開(kāi)發(fā)后期才會(huì)對(duì)產(chǎn)品原型進(jìn)行測(cè)試。相比之下，成功的公司會(huì)有意識(shí)地、更早地與外界分享產(chǎn)品原型，從各方接受意見(jiàn)想法，這樣可以及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整完善。
這一點(diǎn)，茶飲頭部品牌喜茶、奈雪和古茗都有比較成功的案例，他們通過(guò)微信公號(hào)、小紅書(shū)等收集用戶(hù)反饋，對(duì)形成對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)優(yōu)化和改良。
最好的用戶(hù)洞察來(lái)自定量和定性相結(jié)合的調(diào)研。此外，公司還應(yīng)緊密關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最新動(dòng)作。如果不對(duì)這些信息始終保持敏銳度和緊張感，你的產(chǎn)品和服務(wù)永遠(yuǎn)會(huì)落后于市場(chǎng)或用戶(hù)期待。
1828王老吉，為了配合產(chǎn)品研發(fā)，就成立了專(zhuān)門(mén)的用戶(hù)調(diào)研小組，新品的上架和優(yōu)化，通過(guò)調(diào)查取得的數(shù)據(jù)將占據(jù)很大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
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