星巴克成功秘訣:“不只是賣咖啡”

你聽說過一個(gè)用來形容產(chǎn)品或服務(wù)的詞，叫“增值”嗎？“增值”的意思是，廠家或銷售者在定價(jià)時(shí)已經(jīng)放進(jìn)去了一些有價(jià)值的無形的東西。例如，一個(gè)提供“免費(fèi)”軟件或提供“免費(fèi)”在線服務(wù)的計(jì)算機(jī)制造商，就是一個(gè)增值制造商。大多數(shù)成功的企業(yè)家都明白，價(jià)值比價(jià)格更重要，所以，他們圍繞這增加更多的價(jià)值來建造他們品牌，而不是降低價(jià)格。

勞力士手表就是一個(gè)極好的例子。勞力士手表的計(jì)時(shí)非常精確，Timex手表也同樣的精確。但是，一塊勞力士手表的價(jià)格相當(dāng)于1000塊Timex手表的價(jià)格。如果兩款手表都同樣可靠，價(jià)格為什么有這么大的差別呢？一句話，一塊勞力士和一塊Timex的價(jià)格差異，在于一種無形的東西，稱為“身份”。一個(gè)人戴勞力士，等于向世界宣布，他不僅有錢買生活必需品，還有錢買奢侈品。勞力士手表與其說是在報(bào)時(shí)，不如說是在告訴全世界你是成功人士。勞力士的擁有者很愿意為這項(xiàng)增值花幾千塊錢。
Starbucks咖啡就是這樣例子，說明人們?yōu)榱藷o形的東西所花費(fèi)的錢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過為產(chǎn)品本身化的錢。當(dāng)Starbucks的顧客花3塊錢買一杯咖啡，里面的咖啡豆的價(jià)值是兩毛五，他們花的錢等于在家喝咖啡的12倍。12倍！但是他們?nèi)匀慌胖?duì)享受這些殊榮。

他們感到了被剝削了么？不！相反的，多數(shù)的Starbucks的顧客都是常客。事實(shí)上，經(jīng)常光顧Starbucks的人不僅僅是想買一杯咖啡，正如買勞力士的人不僅僅是想買一塊手表一樣。Starbucks的顧客明白，他們是在花錢購買一種伴隨著這杯咖啡而來的享受。他們認(rèn)同這些無形的東西的價(jià)值，所以Starbucks生意不斷擴(kuò)展，利潤年年上升。

更便宜不一定更好

如果一家打折咖啡店在世界上每一家Starbucks旁邊都開設(shè)一家咖啡店，提供同樣的咖啡，價(jià)格是一塊錢，而不是3塊錢，你想這能使Starbucks倒閉嗎？

不可能，否則，早就有一些富有冒險(xiǎn)精神的企業(yè)家這樣做了。關(guān)鍵在于，更便宜不一定更好。一個(gè)為了省5塊錢開車20公里去折扣貨倉店買5加侖裝泡菜的人，會(huì)在回家的路上，在Starbucks停下來，掏出10塊錢買兩杯咖啡和一塊新鮮出爐的甜面包。想想看吧。

不要撿了芝麻，丟了西瓜

作為消費(fèi)者一族，我們一直以來都習(xí)慣認(rèn)為，當(dāng)我們在減價(jià)，或打折時(shí)購物就是“明智的消費(fèi)者”。遺憾的是，我們忘記了要考慮為了一個(gè)低價(jià)我們要放棄的東西。

世界第一位和第二位的輪胎制造商，Michelin和Goodyear之間的競爭，告訴我們一個(gè)道理，便宜的購買并不等于明智的購買。事情是這樣的：

42年來,Goodyear是世界上第一的輪胎制造商。他們?yōu)樽约旱念I(lǐng)先的地位驕傲，在全國各地主要的運(yùn)動(dòng)比賽中都布置Goodyear氣球。人們在幾英里以外就可以看見飄揚(yáng)在城市上空的Goodyear氣球和巨大的標(biāo)語：“Goodyear，輪胎第一！”
就是幾年前，Michelin的銷售在全世界的排名只是第七位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)老大Goodyear。因?yàn)镚oodyear的銷售量十分巨大，所以Michelin不可能在價(jià)格上和他競爭。事實(shí)是，Michelin的輪胎價(jià)格更高，但這并不是沒有理由的，他們的質(zhì)量更好。

Michelin的管理層作了一個(gè)聰明的決定，他們讓Goodyear繼續(xù)占有低價(jià)市場。Michelin堅(jiān)信，只要他們把注意力集中在質(zhì)量和創(chuàng)新上，而不是價(jià)格上，他們終會(huì)成為世界第一的輪胎銷售商的。Michelin面臨最大的挑戰(zhàn)是，怎樣傳遞一條信息給公眾：輪胎絕對不是越便宜越好！

正在這個(gè)時(shí)候，Michelin推出了歷史上最成功的廣告系列之一。他們制作了一系列的廣告，內(nèi)容是微小的嬰兒坐在他們的輪胎上。廣告語是一句非常有力的口號(hào)：“因?yàn)橛泻芏鄸|西載于你的輪胎之上?！保˙ecause you have a lot riding on your tires）

那次廣告非常成功！看了Michelin廣告的人，都會(huì)馬上意識(shí)到明智購買的好處，而不選擇更便宜買，我是指，誰會(huì)愿意為了節(jié)省一套輪胎的100塊錢，而用他們家人的生命冒險(xiǎn)呢？Michelin的廣告引起了公眾的大反響，5年后，他們?nèi)〈薌oodyear成為了世界上第一的輪胎制造商！他們是靠質(zhì)量取勝，而不是價(jià)格。

有很多東西載于你的購買決定之上

Michelin是對的，確實(shí)有很多東西載于我們的輪胎之上，正如有很多東西載于你所有的購買決定上。Michelin的廣告確實(shí)讓我們看到了無形的東西的價(jià)值，尤其是健康和安全。

但是，我們財(cái)務(wù)上的健康和保障呢？有很多東西載于我們的財(cái)務(wù)保障之上，對嗎？

事實(shí)上，如果有足夠的錢，我們就不用整天想著買最便宜的輪胎，或者最便宜的東西。
當(dāng)億萬富翁比爾·蓋茨在西雅圖建造他的湖畔豪宅的時(shí)候，你認(rèn)為他會(huì)關(guān)心承包商是不是在隔水墻的費(fèi)用上“節(jié)省”20%嗎？想想看，蓋茨有1000億的財(cái)富，你想他妻子會(huì)開車到三家不同的折扣店，看看哪里的紙尿布最便宜嗎？現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)吧！

讓我問你，你真的想一輩子就這樣，為了省幾塊錢而開著車，從這家店鋪?zhàn)叩侥募业赇?？如果可以選擇的話，你會(huì)不會(huì)愿意將時(shí)間花在創(chuàng)造財(cái)富和建立財(cái)務(wù)自由上？

當(dāng)人們因?yàn)榇笳劭鄱徫锏臅r(shí)候，他們真正追求的是什么呢？為了短期內(nèi)節(jié)省幾塊錢？或者是，他們真正追求長遠(yuǎn)的財(cái)務(wù)自由？我認(rèn)為，明智的人真正追求的是長遠(yuǎn)的財(cái)務(wù)自由。
節(jié)選自《營銷與市場》

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