手機瀏覽中華飲品屆
今天將和大家詳細聊聊——連鎖企業(yè)應該如何通過“數(shù)字五化”來提升企業(yè)數(shù)字化的管理能力。
01交易在線化
關于交易這個事情，相信大家已經(jīng)再熟悉不過了：一手交錢、一手交貨。在這種場景下我們基本上都知道是誰在什么時間購買了什么商品。
而如今商品供應能力遠遠超出市場需求，在移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展的背景下市場競爭加劇，作為商品和服務的提供方，我們需要快速了解什么時間、什么地點、是誰購買了什么商品，甚至我們需要知道購買者的背景和屬性，這樣我們才知道如何去滿足消費者新的需求。持續(xù)構建與消費者的關系。就好像談戀愛，需要先了解對象的興趣、愛好和背景，才有可能以針對性的話題和活動來博得對方的喜愛。
其實我們所說的交易在線化，在淘寶出現(xiàn)時就在電商平臺完整實現(xiàn)了。從我們注冊開始、登錄平臺瀏覽商品、到下單購買、付款、收貨，我們交易的每個環(huán)節(jié)都是在線化的，所以電商供應商們通過每一步動作的優(yōu)化都極大地提升了經(jīng)營效率。
當線下餐飲服務的屬性及移動支付沒有出現(xiàn)前，交易在線化基本上是空談。真正的餐飲門店交易在線化是從團購券開始的，團購實際是一件非常好的營銷方法，對于有服務能力，但上座率不夠的門店和品牌，這能夠快速加大自己的服務半徑。
2015年，微信和支付寶大力在線下推廣移動支付，讓所有人看到了門店交易在線化的可能性。確實，后來移動支付快速普及，不僅僅解決了品牌更多基礎數(shù)據(jù)的采集，還避免了飛單等線下交易場景中的常見風險。
通過交易在線化去收集消費者盡可能多的信息，通過不斷完善的消費者畫像去找到他們的特征，最后才能夠針對這個特征進行市場活動、新品的研發(fā)………這是連鎖餐飲門店交易在線化的價值之一。
說到交易在線化，我們連鎖總部需要做哪些基礎工作呢？
門店向總部的訂貨需要統(tǒng)一，并且訂貨系統(tǒng)需要和門店的收銀系統(tǒng)打通，總部能夠清晰知道訂銷比的數(shù)據(jù)；
門店的商品與價格需要按照總部的統(tǒng)一標準設置、所有在售商品需要納入到總部商品庫中、價格可以不同，但需要實時同步給總部。
門店的所有交易系統(tǒng)必須由總部進行管控，從門店端的點單收銀到線上外賣、自營外賣、小程序點單，總部需要有統(tǒng)一的系統(tǒng)進行管理，達成數(shù)據(jù)的完整歸檔。
門店的收款系統(tǒng)必須由總部統(tǒng)一，移動支付已經(jīng)占據(jù)整個線下付款90%以上的份額，且移動支付能夠收集到用戶的基礎數(shù)據(jù)，如果不統(tǒng)一收款系統(tǒng)，品牌最基礎的消費者畫像就沒可能累計下來。
所以交易在線化可以用訂收投、進銷存、收款統(tǒng)一這三個詞歸納。我們檢視一下自己的連鎖品牌，是否做到了這三個方面的內(nèi)容，即可確定基礎環(huán)節(jié)是否達成。
只有通過交易在線化，完成數(shù)據(jù)連接到消費觸達的客戶經(jīng)營閉環(huán)，實現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營管理，為連鎖打造單店模型、消費者畫像做好基礎數(shù)據(jù)準備。
02員工在線化
大家都知道連鎖門店的經(jīng)營，尤其是加盟連鎖品牌，店長實際上不是連鎖總部的員工，是加盟商的員工或者加盟商本人。
傳統(tǒng)時代，我們連鎖總部只能依靠最終的業(yè)績和對門店的檢查才能知道門店經(jīng)營的基本情況，和加盟商的溝通基本也是很被動的。
我們先來看看現(xiàn)在連鎖品牌的加盟商和店長要做好門店的服務，需要怎樣的支持呢？
加盟商希望提前知道所有政策、標準和新品的時間及細則；
加盟商希望總部能夠快速幫助他培訓店員（行業(yè)的離職率超過45%）；
加盟商希望更快提高自己店長的能力；
加盟商希望在經(jīng)營困難時總部能夠快速幫助其一起尋找對策；
加盟商有新的成功實踐法，希望能夠快速反饋給品牌；
做得超級棒的門店，希望能夠第一時間得到鼓勵和表揚;
加盟商遇到惡意找茬的消費者，希望品牌能夠給予更多的方法進行應對；
……
在這種現(xiàn)狀下，我們傳統(tǒng)的連鎖企業(yè)進行月度、季度、半年度會議收集市場和門店數(shù)據(jù)，會議后再統(tǒng)計再分析，這樣的反應速度你認為是否能夠應對今天的市場和消費者的需求？連鎖總部對門店的要求如何才能夠真正全部執(zhí)行到位呢？
更不用說連鎖門店還有這么多一線人員，當員工全都是離線的，企業(yè)無法接觸到，觀察到，管理到，更加無法指揮到。
品牌總部知道現(xiàn)在到底有多少店員在自己品牌門店上班嗎？知道有多少健康證是合格的嗎?
品牌總部知道自己店長處于什么樣的年齡段嗎？
品牌總部知道做得差的門店有哪些原因嗎？
……
要打破以上僵局，人員在線化是我們連鎖行業(yè)的必經(jīng)之路。
所謂的人員在線化，首先是風險防控在線化；然后是所有在一線服務我們消費者的員工都能夠工作在線化。讓所有門店員工實時與品牌總部連接，品牌的指令能夠精準觸達、執(zhí)行效果能夠?qū)崟r回傳、市場動態(tài)能夠及時掌握。
當連鎖門店的員工健康證過期沒有去續(xù)辦，通過人員在線化，他的相關證件資料也需要全部在線化。數(shù)字化系統(tǒng)能夠使總部實時知曉有多少健康證臨期，有多少人員沒有健康證，從而進行及時跟蹤。
在這方面，我們遇到很多的案例：有個大品牌，超過幾千家門店，準備去IPO了，把員工在線化以后，發(fā)現(xiàn)竟然有超過35%的店員健康證已經(jīng)過期，如果食藥監(jiān)知悉，這完全會導致這些門店馬上閉店整改。
人員在線化后，這種情況全部不存在了。在臨期前一個月，系統(tǒng)就會自動提醒當事人，加盟商和片區(qū)的督導運營。臨期一周前還沒有去辦理的，就成為重點預警情況了。
當我們門店數(shù)越多，我們不了解的情況就越多。只有當所有員工的工作在線化以后，連鎖總部才能快速觸達每一位員工，整體的人效提升同樣是指數(shù)級增長的。
工具是快速幫助企業(yè)進行效率提升和數(shù)據(jù)采集、存儲分析的，但基礎條件是需要我們品牌自己先行考慮好。如果自己思路不清晰，去找到有管理思路的數(shù)字化系統(tǒng)團隊來幫助自己完成也是一個有效的方法。
在實際工作中，那就有更多的細節(jié)需要我們品牌根據(jù)自己的實際情況去進行規(guī)范了，哪些基于人員的信息、過程和結果是必須回傳的，在你的基礎標準中都需要明確規(guī)定。
當然，除了一線的門店員工當然還包括我們連鎖總部的督導、區(qū)域運營人員，加盟商這些管理人員，所有連鎖體系內(nèi)的員工都是需要在線化的，把基于門店的工作安排和實時的結果數(shù)據(jù)進行可視化，同步共享，大大提升各部門的協(xié)同工作效率。
做到了員工在線化，連鎖企業(yè)管理層能夠深挖管理的底層癥結，確保業(yè)務有目標、有計劃、有執(zhí)行；同時管理層能下達任務指令，優(yōu)化其工作過程；一線人員能上傳門店和市場真實動態(tài)，反饋一線工作效果。從而極大提高了連鎖體系下的人員效率。
03服務在線化
在商業(yè)活動中，服務的最終目的是讓客戶滿意。在連鎖業(yè)態(tài)中，服務在線化的目的是更快的響應消費者的意見和需求，持續(xù)提升消費者滿意度。
客戶分為內(nèi)部客戶和外部客戶，下道工序是上道工序的內(nèi)部客戶；購買本單位產(chǎn)品或服務的就是外部客戶。所以，我們先從這兩個角度來探討連鎖企業(yè)的客戶是誰？
我們從上圖可以看出，連鎖品牌的內(nèi)部客戶是我們的門店負責人和經(jīng)營者，外部客戶就是消費者。所以，針對這兩種客戶，連鎖企業(yè)需要思考服務應該如何做，只有把內(nèi)外服務的流程都梳理清晰后，我們再來看如何把所有的服務動作在線化。
不管是直營還是加盟，實際上連鎖品牌總部的第一服務對象是店長或者加盟商，因為是他們直接帶領一線店員去服務品牌的外部客戶即消費者，加盟商和店長如果沒有良好的態(tài)度和技能，總是在抱怨品牌，那連鎖總部如何能夠保證消費者的滿意度呢？
但是連鎖門店分布在各個區(qū)域中，連鎖總部員工需實時發(fā)現(xiàn)門店的問題和需求并及時提供協(xié)同支持，這給傳統(tǒng)管理和運營方式下的連鎖品牌帶來巨大的挑戰(zhàn)。
所以企業(yè)需要把所有的員工在線化和運營在線化，當這些實現(xiàn)以后就可以讓我們的總部各業(yè)務團隊了解門店的人員和經(jīng)營情況，并且門店人員能夠把自己對總部的需求、甚至是對總部的意見、投訴都可以在第一時間進行反饋。連鎖總部以門店為中心在線為門店提供支持和服務，這就是連鎖內(nèi)部服務的在線化，以此為基礎連鎖品牌才有可能使針對消費者的服務進行在線化。
舉例子：某個顧客在一家連鎖門店消費后，發(fā)現(xiàn)購買的產(chǎn)品有問題，于是通過品牌400熱線投訴到總部?？偛狂R上通過數(shù)字化系統(tǒng)下發(fā)至門店的店長，同時系統(tǒng)會根據(jù)投訴的等級自動通知負責此門店的督導、區(qū)域負責人、總部相關管理層；系統(tǒng)也會記錄從通知下發(fā)到解決投訴的實際時長，在既定的時間里如果店長沒有處理完這個投訴，更上一級的負責人會直接介入，直到投訴徹底解決，以阻止顧客投訴的持續(xù)發(fā)酵，防止品牌出現(xiàn)更大的消費者信任危機。
在麥當勞的點單小程序里，點擊我的界面中，有非常清晰的建議與投訴入口，通過這個入口消費者能夠快速和麥當勞總部進行溝通互動。
針對消費者的服務在線化，不僅僅依靠第三方的平臺，一定需要自己建設一個能夠與消費者快速產(chǎn)生互動的平臺，今天品牌的最高層級不是賣商品，而是賣情懷和價值觀。
那這兩個通過什么來落地呢，不僅僅是通過品牌的宣傳，更多的是通過在消費者服務的過程中讓消費者更多的去感受到，其中非常重要的一個是在消費者不滿意時，品牌的快速響應時長，權威機構的調(diào)研顯示，最佳時間段是在半個小時之內(nèi)，如果能夠在半個小時內(nèi)有回應和解決方案，消費者很容易從一個負面的情緒中轉化到信任品牌的過程中來。在線化，幫我們提供了快速響應的技術基礎。
對于連鎖品牌來說，將服務在線化，利用盡可能多的在線入口，讓消費者能夠?qū)崟r與品牌進行互動，最終讓消費者不僅僅只是滿意，更能夠成為品牌的傳播者。這是我們品牌做服務的終極目標。
最后還是要強調(diào)一點，服務在線化更重要的是連鎖總部管理層需要有完整和清晰的服務流程，比如針對加盟商、店長和消費者的意見和投訴，如何快速處理的流程和規(guī)則。連鎖總部需明確團隊內(nèi)部都應將店長、加盟商滿意度、消費者滿意度的工作放在首位。
服務在線化，讓消費者享受更便捷的數(shù)字化生活是未來趨勢。數(shù)字化工具同時能夠把服務流程和規(guī)則中的執(zhí)行情況完整記錄下來，便于品牌找出服務過程中需完善的細節(jié)，從而能夠快速調(diào)整和優(yōu)化。
04運營在線化
當員工實現(xiàn)在線化，門店運營在線化就有了基礎，我們先來看看連鎖門店運營的基礎閉環(huán)流程：
因為市場和消費者不斷變化，消費需求也隨之不斷地變化，作為品牌方如何持續(xù)與消費者進行深度的互動，讓消費者對品牌的滿意度和信賴程度逐漸加深，最終成為品牌的二次傳播者，需要連鎖總部和一線門店的深度配合才能夠做到。
試想總部在全力宣傳做營銷，但顧客到達門店，員工卻無法將營銷中的各項要點執(zhí)行到位，消費者會對品牌產(chǎn)生怎樣的印象和反饋呢？
舉個例子：品牌發(fā)現(xiàn)顧客對食安的訴求越來越高，于是開始對外宣傳品牌在食安上的要求及動作（每個罐頭瓶第一次開啟時需要進行標簽注明到期時間），但因為門店太多，總部還沒能夠把操作的各項細節(jié)傳遞到所有的門店，而且部分門店也沒有嚴格按此執(zhí)行，并未在罐頭上進行標簽注明。
當消費者進店看到產(chǎn)品制作的過程，便會質(zhì)疑罐頭的保質(zhì)期，如果消費者把這些信息傳遞到抖音或者小紅書等社交平臺，品牌在市場中的誠信度會快速下滑。
這就需要我們對于運營環(huán)節(jié)上的每個節(jié)點進行數(shù)據(jù)化，所有的過程數(shù)據(jù)在線可視化才能夠?qū)崟r發(fā)現(xiàn)問題。
在連鎖運營過程中，我們提出了慧運營連鎖門店運營閉環(huán)的理念，這個閉環(huán)理念是在星巴克、肯德基和麥當勞全球運營的底層邏輯上優(yōu)化出來的。
所以，我們在運營標準的建立初期就開始要有數(shù)字化的意識和動作。標準建立后，要在第一時間給門店一線伙伴進行培訓和訓練，讓他們深度了解這些內(nèi)容。
僅僅了解還不夠，還需要通過考試讓伙伴們徹底掌握。但我們運營的目的不僅僅是讓一線的伙伴掌握，還要讓其能在門店實際的工作中真正執(zhí)行到位。
人是有惰性的，門店細節(jié)工作確實又比較繁瑣，要求定時定刻完成規(guī)定的基礎事務，實際上是反人性的，想讓員工能夠在沒有監(jiān)督的情況下完全做到，基本沒有可能。
站在品牌的角度，這又必須完成。所以我們要通過不同維度的監(jiān)督、輔導、激勵來促進一線伙伴去自動自發(fā)地執(zhí)行到位。
連鎖門店運營的工作節(jié)點是非常多的，事情也比較繁雜，如果僅僅依靠我們手工記錄和統(tǒng)計，工作量的大小可想而知。特別是現(xiàn)在市場變化非?？?，品牌還有不同的新品在持續(xù)推出，這些又會不斷增加門店的基礎工作量。若是采取傳統(tǒng)的離線方式，我們在分析運營問題過程中效率就會超級低下，一旦品牌運營力下降，很快就會被時代所拋棄。
運營的在線化，就是所有的這些動作都在線上進行記錄，每個任務發(fā)放通過線上，任務完成需要實時進行上報；每個人員對于標準的訓練、考試、執(zhí)行情況都記錄在線，管理者隨時可以進行深度的復盤和分析。
如果將運營的這些過程數(shù)據(jù)再和門店經(jīng)營結果關聯(lián)起來，我們就可以快速找到業(yè)績出現(xiàn)問題的根本原因。
傳統(tǒng)的運營方式下連鎖總部把任務發(fā)下去，之后對于所有門店的整體執(zhí)行情況只有兩種結果：一是完全不知情；二是很久以后才能夠匯總到結果數(shù)據(jù)。不能及時發(fā)現(xiàn)和解決問題，導致總部決策滯后。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，只有通過運營在線化，才能跟蹤到每項任務的進度和結果。讓所有的任務在線化，所有的工作能夠?qū)崟r追溯；讓每個門店的閱讀情況、執(zhí)行進度、最終結果數(shù)據(jù)能夠?qū)崟r反饋回來，才能形成解決問題的完整閉環(huán)，促使運營體系不斷優(yōu)化。
那么，品牌總部所有部門和連鎖門店之間就會從傳統(tǒng)的單向命令執(zhí)行層面提升到公司與門店的深度協(xié)同上來，共同為提升門店客戶滿意度的目標而努力。
當人員在線化的基礎動作完成后，運營在線化相對來說進展可以快很多。但這些都需要我們的創(chuàng)始人和運營負責人擁有清晰的思路和單店運營的基礎標準。
05招商在線化
招商是快速發(fā)展連鎖加盟事業(yè)的重要手段，也是創(chuàng)始人特別重視的一環(huán)。大家都清楚，招商成功后可以帶來最重要的第一筆收入——加盟費，所以十年前才會出現(xiàn)在百度平臺上年投入過億的招商公司來詐騙無知投資人的案例，這種情況直到四五年前才有所收斂。
今天移動互聯(lián)網(wǎng)之下信息趨向透明化，讓純粹依靠招商來騙錢的品牌沒有了多少生存空間，更多的品牌聚焦扎實做好門店模型，希望通過更強大的品牌生命力來吸引加盟商。
我曾和幾十個品牌的創(chuàng)始人交流在招商方面的心得，大家基本都同意找到合適的加盟商是招商的關鍵。但讓他們精準地表述什么是他們認為合適的加盟商，且能夠讓招商人員有效辨識，有超過一半的創(chuàng)始人沒辦法做到。也少有人知道，招商在線化到底能帶來什么樣的價值，以及應該怎樣去實施？
其實仔細想想，招商不就是品牌去做銷售的一個環(huán)節(jié)：需要清楚如何辨識和獲取一個陌生但合適的投資人、如何讓投資人快速對品牌產(chǎn)生信任、如何讓投資人最終成交成為品牌的合作伙伴……這些和營銷當中的漏斗理論完全一致。但前置條件是我們?nèi)绾伪孀R誰是適合自己品牌的投資加盟人選呢？
01 找出現(xiàn)有的優(yōu)秀加盟商是誰
對于有一定數(shù)量加盟店基礎的品牌，則可以直接在現(xiàn)有成功的加盟店中，找出投資回報率高的門店，比如排名在前20%、30%的門店，再去詳細分析這些優(yōu)秀加盟店背后的加盟商一般都具有怎樣的特征。
02 多維度分析優(yōu)秀加盟商特征
經(jīng)常有超過幾十家甚至過百家門店的品牌創(chuàng)始人依然不太清晰加盟商的畫像，其實可以從這五個維度去分析：基礎信息、投資實力、從業(yè)經(jīng)歷、社會關系、不良嗜好。每個維度可以根據(jù)自己品牌的特點進行細分，再把這些需要了解的信息以問卷形式來進行采集。
不過有些信息實際上是比較難采集到的，比如不良嗜好。甚至社會關系的真實性，都需要品牌的招商、運營人員在與加盟商面對面的交流過程中來采集。比如通過與加盟商聊天、喝酒、巡店等實際接觸中去采集。
03通過數(shù)據(jù)挖掘加盟商畫像
從最近五年的發(fā)展趨勢看，多店加盟商開新店的成功幾率遠高于小白加盟商。實際比較容易理解，已經(jīng)開出成功店面的加盟商，對品牌有了一定的認可，對于門店經(jīng)營也已經(jīng)熟練了，基礎團隊也具備了。他去開新店的核心是找到合適的店鋪，其余的工作相對要簡單和輕松。所以，開一家新店他需要做的就是找店鋪和招人即可。
那么我們品牌應該如何提前發(fā)現(xiàn)有潛力的加盟商，以便從各個維度去支持他們開出更多的新店呢？在前面交易在線化、運營在線化的基礎上，我們?nèi)ミM行加盟商畫像的整理就會容易很多，沒有數(shù)據(jù)積累的話，可通過最簡單的H5頁面設計，讓督導和運營在實際巡店和輔導過程中去完善。比如門店的基礎費用數(shù)據(jù)、加盟商社會關系和不良嗜好的信息都可以采取這樣的方法來獲取。
現(xiàn)在這些都可以通過在線化工具來完成了，招商在線化有一個具體的應用場景：
現(xiàn)在潛在加盟商都比較喜歡去探店，并且去和店長、店員進行交流。品牌可以針對這種情況設計一個課程，教會店員和店長快速識別潛在加盟商，并且設置對應的激勵方案，員工可通過在線化的工具將潛在加盟商的信息第一時間反饋給品牌招商部門，推薦成功后可以獲得相應的獎勵。
招商在線化是讓加盟商和品牌深度鏈接，通過基礎信息化、在線化的工具把需要的數(shù)據(jù)收集回來，在后續(xù)招商過程中，再把數(shù)據(jù)進行梳理和歸納，為下一步的招商策略和動作提供依據(jù)。
總之，連鎖企業(yè)從加盟商畫像挖掘到觸達，再到篩選和支持，都可以通過全程在線化的工具來實現(xiàn)，從而為品牌長期發(fā)展打下堅實的基礎。
///
新年征稿啟事聚行業(yè)百家，論茶飲風云！
《專欄》為《中國飲品快報》矢力打造的一檔評論、觀察等言論類欄目，旨在聚合茶飲行業(yè)內(nèi)的大牛和大咖立足行業(yè)現(xiàn)在和未來建言立論，為行業(yè)持續(xù)助力和賦能。
新的一年，《專欄》隆重征稿！
您可以是企業(yè)創(chuàng)始人或高管，您可以是高校學者、研究所或第三方咨詢機構研究員、從業(yè)人員，您也可以是生廠廠家工程師、技術人員或品牌產(chǎn)品研發(fā)人員、從業(yè)者……當然，您也可以沒有任何職業(yè)標簽，但從業(yè)良久，有真知灼見，都可以來高談闊論！
我們可聊的話題很多，上自源頭種植，下到消費者洞察……只要您靈感閃現(xiàn)，邏輯自洽，獨成一家，都可以讓思想轉化成文字說之道之！
投稿聯(lián)系人：
·
