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一切似乎都有預兆，就在號稱“茶飲界星巴克”的茶香書香（以下簡稱茶香）宣布停業(yè)的前2個月，某生活點評網(wǎng)站收錄會員了對此品牌的如下評論：
圖中文字給出的差評，主要針對“茶香”虹口龍之夢店的服務態(tài)度差、公布活動沒有的行為，并感嘆是要倒閉的節(jié)奏嗎？
時隔2月，“茶香”被媒體推向了風口浪尖，一切都源于其凌空店、新淮海坊店、濱江店、虹口龍之夢店、蓮花國際店同時關店歇業(yè)的事實。
“茶香倒閉”的消息不脛而走，一時間口誅筆伐和力挺之言并存。
15宗罪讓茶香走向倒閉
多家媒體的報道和轉載中給“茶香”倒閉的原因歸納為5宗罪，包括：
1忘卻茶之根基
該品牌在創(chuàng)業(yè)之初以“茶香”為賣點，但在隨后飲品和小食推進中卻走偏了軌道，在茶香書香2016年的菜單上，以茶為主的飲品僅僅占據(jù)了一列。
▲2016年茶香書香菜單
2品牌擴張過快
2011-2013年“茶香”急劇擴張至10家分店，在各個熱門商區(qū)都能看到茶香書香的店鋪。
如此快速拓展市場，是羅軍的野心，還是背后的風投無形操控?但處于互聯(lián)網(wǎng)時代，連鎖門店不只靠數(shù)量取勝，更講求消費者需求，由此開始“茶香”已站在懸崖之巔。
▲茶香書香門店生意慘淡
3門店選址隱患
2011-2013年“茶香”的選址位于星巴克附近，緊靠熱門店鋪的方式為門店確能帶來人氣;
2015年起，“茶香”的選址又有了新理念，將店鋪定位于辦公型社區(qū)，熱門商業(yè)板塊，問題也由此浮現(xiàn)。
更值得注意的是這些店鋪的租金頗為高昂，為茶香書香的一夜閉店埋下了伏筆。
4團隊建設缺失
自2011年到元旦虹口龍之夢開店，“茶香”已有7年連鎖史，在如今朝夕可變的餐飲業(yè)可謂長久，但就是這樣一家“熟年”店卻沒有職業(yè)經理人的指點。
雖然創(chuàng)始人長期以“愛茶人”的身份出現(xiàn)在眾人視野，駐有喜馬拉雅“聽茶”平臺，更多宣傳目光卻被轉移到了個人，對于茶香書香宛如如風過無痕。當個人影響力超過了店鋪本身，店鋪的消亡也只是時間問題。
5成本核算不清
在門店成本核算中，裝修是重中之重。茶香書香的門店裝修極為精致，僅僅上海凌空SOHO旗艦店就占地500多平米，包含了飲品區(qū)、就餐區(qū)、讀書區(qū)三大板塊，被看做是茶香書香2.0版本!
星巴克的客單價，少于星巴克的客流量，堪比誠品書店的環(huán)境體驗，看似給了消費者福利，卻足以讓一家“茶店”陷入危機，遭遇成本難以收回的困境。
2力挺茶香 細數(shù)創(chuàng)始人之功
就在部分媒體忙著給“茶香”總結崩盤原因時，有媒體現(xiàn)身力挺其創(chuàng)始人羅軍。該媒體認為外界對“茶香”不夠了解導致言論夸張，有失偏頗。
對于“茶香”在中國一個嘗試做“茶飲界星巴克”的勇敢表示贊賞，直言其7年堅持做一件事，雖敗猶榮！并細數(shù)了“茶香”及創(chuàng)始人對行業(yè)帶來的驚喜。
1提出創(chuàng)造性的研發(fā)概念
創(chuàng)始人羅軍憑著多年對茶的研究，第一次提出唐朝煎茶藝；宋朝點差藝；明朝泡茶藝。并從中國茶里面精選出好茶，對研發(fā)團隊提出產品詳細具體而具有創(chuàng)造力的研發(fā)概念。
2傳統(tǒng)茶與現(xiàn)代藝術結合
羅軍率領團隊，深入各大茶區(qū)走訪，仔細研究！把最原始最美好的茶藝用現(xiàn)代時尚的手法呈現(xiàn)給廣大的茶粉們，并研發(fā)了焙茶爐而且申請了專利！還把傳統(tǒng)茶結合海鹽，從而帶動上海一直流行至今的海鹽奶蓋茶風潮！
3茶點的中西結合
為了讓茶的體驗更豐富，羅軍先生率領研發(fā)團隊，多次赴茶區(qū)考察，并對茶點提出革命性突破，中餐西化，西點茶化！從而這些產品曾風靡一時，成為各大同類品牌模仿對象！
4成功后的淡定
面對市場巨大成功，羅軍不驕不躁，還是一心潛心鉆研茶藝，并開始進行市場擴張，先后7家門店相繼開業(yè)，市場反響良好！
加盟者踏破門檻，攜巨款現(xiàn)金者絡繹不絕，面對外界的誘惑和加盟者的渴望眼神，羅軍總是微笑著說“不慌不慌，加盟之前我們要做好自己本份的事，把內功修煉好”。就這樣，茶香書香一直堅持不加盟，抱著真誠做事的態(tài)度，即使到了經濟最緊張的時候，仍然沒有動搖！
5資本介入后的無奈
某上市公司看中“茶香”的市場影響力后，先后進行了半年考察，從而巨資收購了茶香書香，作為創(chuàng)始人羅軍可謂喜憂參半，雖然距離夢想更精進一步，而然管理模式卻遇到一系列挑戰(zhàn)。
內部這三年里內部以前的種種決策如今進入到一個復雜而尷尬的境地，股東之間問題和矛盾突出，對未來的定位高層之間有了分歧，茶和餐之間的取舍也是難以抉擇。
外部而外部市場風雨突變，很多模仿“茶香”的品牌后起之秀，也做的風生水起，從而形成“四面圍堵”的不利局面。隨著團隊缺失，內憂外患的復雜情況下，這次沒有那么幸運，“茶香”這棟帝王大廈轟然倒下！
3資本介入茶飲引熱議
從以上言論中我們發(fā)現(xiàn)，在資本介入前，“茶香”的經營似乎還算正常，并且不斷在創(chuàng)新之中。而資本介入后，營運狀態(tài)下卻日益頹廢。
資本介入后存在類似“茶香”所面臨的狀況的品牌并不是少數(shù)。有業(yè)內人士爆料，華東某品牌獲得巨額投資后，表面看上去逼格滿滿，可是每天都在糾結調整門店經營狀況；華中某品牌拿到投資后，創(chuàng)始人卻跑了；華南某品牌正在風投鼓動下向更高端的飲品模式進軍。
在看到如此多的現(xiàn)狀后，該業(yè)內人士認為在行業(yè)寒冬之時，浮躁的心態(tài)可以收一收，多貼近消費者，看看消費者真正需要什么。
同時也有人認為資本僅僅是一個助力器，能否成功也要看創(chuàng)始人本身的意愿和規(guī)劃。同屬休閑類食品的“周黑鴨”也是資本方的介入，但為何能越做越好，是值得思考的。
還有人表示，資本方介入往往會讓品牌的建設大跨步，其結果往往會失去對市場的正確規(guī)劃。
由于有大量的資金做保障，加大了品牌在營銷上的力度，忽略了管理和產品這兩個根基，給消費者造成錯覺，讓人覺得“形式大于內容”，失去了群眾基礎。同時也給市場帶來諸多假象，使得創(chuàng)業(yè)者和加盟者盲目跟風，結果倒下一大片。
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飲品界綜合整理自餐答、上海速效餐飲策劃研發(fā)機構等編輯|小W 版式|小N
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