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新茶飲經(jīng)歷了2021一年的內(nèi)卷，已經(jīng)走向了“三分天下”的風(fēng)口：高端市場(chǎng)，喜茶、奈雪的茶平分秋色；中端市場(chǎng)，CoCo都可、書(shū)亦燒仙草、一點(diǎn)點(diǎn)、古茗、滬上阿姨、茶顏悅色等百家爭(zhēng)鳴；低端市場(chǎng)，蜜雪冰城一家獨(dú)大。
似乎，由于先入為主的思想下加上品牌效應(yīng)，在不同地域、不同消費(fèi)階級(jí)、不同口味的消費(fèi)者已經(jīng)都有心中最中意的那個(gè)“Mr.right”，市場(chǎng)已經(jīng)逐漸臨近于“品牌固化期”。從閑魚(yú)所盤點(diǎn)的“2021年掃雷盤點(diǎn)”中，奶茶店位列“十大創(chuàng)業(yè)雷區(qū)”榜首，足以可見(jiàn)行業(yè)現(xiàn)狀的膠著。
那么隨著新茶飲的“風(fēng)口”逐漸縮小，2022這些新茶飲品牌們又該如何“攻城略地”，又或者能否“守好城池”呢？
新茶飲“上探下行” 開(kāi)啟新一輪保“位”戰(zhàn)？剛剛步入2022年，一眾新茶飲品牌已經(jīng)“坐不住”了，都在自己的“邊界線”瘋狂外探。
網(wǎng)紅品牌，被譽(yù)為“長(zhǎng)沙之光”茶顏悅色在歷經(jīng)了去年三輪閉店潮與員工和高層罵戰(zhàn)風(fēng)波后，宣布漲價(jià)，跟上了從去年下半年開(kāi)始茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)、益禾堂、CoCo都可等眾多低中端茶飲品牌的漲價(jià)潮。
這邊剛剛宣布漲價(jià)不久，另一邊兩大高端霸主喜茶與奈雪的茶卻在“漲價(jià)內(nèi)卷”中“逆向偷家”：喜茶最先開(kāi)始針對(duì)部分產(chǎn)品售價(jià)下調(diào)，純妍綠售價(jià)更是低至了個(gè)位數(shù)；奈雪的茶緊跟其后，從1月17日，開(kāi)啟了限時(shí)一個(gè)月的“輕松購(gòu)”，也把價(jià)位拉到9元起，示意要為用戶在更寬的價(jià)格中提供更豐富的產(chǎn)品選擇。
喜茶、奈雪的茶這一舉動(dòng)，無(wú)疑是給當(dāng)前因原材料與其他成本上漲而漲價(jià)的品牌們一輪“降維打擊”，以更高端的品牌度與同緯度的價(jià)位，直逼中端茶飲的“城門”，在一年初始，開(kāi)啟了新茶飲的“肉搏時(shí)代”。
但無(wú)論是以茶顏悅色為縮影中端價(jià)位品牌的漲價(jià)，還是喜茶、奈雪的茶作為盤踞高端市場(chǎng)玩家的下行，最根本的底色，或許都是為了“生存”的無(wú)奈。
01 “難以走出長(zhǎng)沙”的茶顏悅色
就像是茶顏悅色漲價(jià)公告中寫(xiě)的：“其實(shí)做生意的，也不能遇到困難就漲價(jià)，能側(cè)面擠出一點(diǎn)牙膏肯定不硬漲，特別是對(duì)于我們這種薄利多銷跑量的品牌，這漲價(jià)都是實(shí)在頂不住的最后一步了?！?br />或許，字語(yǔ)行間里少不了打感情牌的嫌疑，但是茶顏悅色所言非虛。
2021年，茶顏悅色絕對(duì)算是最常駐熱搜榜的新茶飲品牌之一。從深圳快閃店的火爆與黃牛價(jià)位之高，到三次臨時(shí)集中閉店，再到因工薪問(wèn)題員工與高管的對(duì)罵。前前后后，同樣高漲的網(wǎng)絡(luò)熱搜，對(duì)比起來(lái)卻有別樣的辛酸，也成為了地域性、網(wǎng)紅品牌的一個(gè)縮影。
作為國(guó)內(nèi)最具有人氣的地域性新茶飲品牌，茶顏悅色依靠的本就是長(zhǎng)沙作為“旅游城市”的客流量，成為做“密集型”與“流量型”新茶飲生意的代表。
然而成敗皆如此，隨著這兩年疫情肆虐，使得大消費(fèi)環(huán)境不好，客流量大幅度下降，使得品牌門店“坪效”不足；更有甚者，部分門店“坪效”趨近于零，對(duì)于依靠做“密集型流量”生意的茶顏悅色來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是致命的打擊。
當(dāng)然，“坪效”不足這也是當(dāng)前大消費(fèi)環(huán)境下，新茶飲品牌的通病。在當(dāng)前依靠線下密集型這類門店重資產(chǎn)帶動(dòng)品牌營(yíng)業(yè)額本身，在面對(duì)于疫情這種“黑天鵝”事件下，本就容易引發(fā)資金緊張與斷裂，從而出現(xiàn)大規(guī)模閉店與員工降薪等一系列影響品牌形象的問(wèn)題。
其次，茶顏悅色想走出長(zhǎng)沙還有自身最重要的一點(diǎn)，就是供應(yīng)鏈體系，如何保證自身供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，如何降低供應(yīng)鏈的成本、是否要自建倉(cāng)儲(chǔ)物流都是茶顏悅色要走出長(zhǎng)沙需要建設(shè)的問(wèn)題，不然茶顏悅色真的只能停留在長(zhǎng)沙與株洲、常德、武漢這些周邊地區(qū)。
02 “高處不勝寒”的喜茶與奈雪的茶
作為國(guó)內(nèi)最具有影響力唯二的高端新茶飲品牌，喜茶與奈雪的茶的境況并沒(méi)有消費(fèi)者想象得那么樂(lè)觀。對(duì)于這兩家來(lái)說(shuō)，雖然客單價(jià)高，但是一線城市與新一線城市“大店型”的成本資金，與優(yōu)質(zhì)原材料的采購(gòu)、存儲(chǔ)與損耗成本會(huì)更高。
并且，對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在如今消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代，對(duì)于這種高頻率的消費(fèi)品價(jià)格敏感度并不低。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)新式茶飲中的高端品牌（即單價(jià)高于20元）的市場(chǎng)份額只有14.7，超過(guò)85%的市場(chǎng)份額，被單價(jià)20元以下的中低端品牌把持著。
所以說(shuō)，在中端玩家們紛紛降價(jià)的一年初始，喜茶與奈雪的茶“逆向”下探至中端市場(chǎng)。一面對(duì)中端玩家進(jìn)行“降維打擊”，收割用戶群體；一面，在一眾漲價(jià)的新聞中脫穎而出，帶動(dòng)新一輪的營(yíng)銷熱度，可謂是一舉兩得。
除去這些原因，喜茶與奈雪的茶探出高端市場(chǎng)邊際線，與資本市場(chǎng)也不無(wú)關(guān)系。
從去年6月30日，奈雪的茶正式在港交所掛牌上市，成為“全球茶飲第一股”。然后，奈雪的茶所迎接的就是二級(jí)市場(chǎng)的跌跌不休，從發(fā)行價(jià)19.8港元/股，到如今來(lái)到7元左右時(shí)代，市值距最高點(diǎn)跌去將近三分之二，市值僅為120億港元左右。
據(jù)天眼查APP顯示，喜茶從去年7月，獲得新一輪高達(dá)5億美元的融資后，估值暴漲至600億元。在奈雪的前車之鑒下，喜茶又該如何向資本講好新茶飲市場(chǎng)的故事，這無(wú)疑是一個(gè)大問(wèn)題。
《中國(guó)餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%~15%。在整體的茶飲市場(chǎng)都趨于疲態(tài)的情況下，用降價(jià)破開(kāi)“中端局”的城門，或許對(duì)于喜茶與奈雪的茶來(lái)說(shuō)，能帶給自己更多的可能性，講完資本市場(chǎng)的故事。
但是，依靠“高端”品牌形象帶動(dòng)中端市場(chǎng)，并不是長(zhǎng)久之計(jì)。一方面，中低端市場(chǎng)從來(lái)不缺玩家，里面還有像是蜜雪冰城這樣的地端霸主，與書(shū)亦燒仙草、一點(diǎn)點(diǎn)、古茗這種已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。
另一方面，長(zhǎng)久化的低價(jià)位活動(dòng)，足以影響到喜茶與奈雪的茶的品牌形象，使得消費(fèi)者認(rèn)為其“產(chǎn)品+品牌”疊加價(jià)值同其他中低端品牌沒(méi)有區(qū)別，完全是得不償失。
不過(guò)，“暫時(shí)性”與“小范圍化”的價(jià)格下探，已經(jīng)足以開(kāi)啟新茶飲市場(chǎng)的新一輪內(nèi)卷，帶動(dòng)市場(chǎng)風(fēng)向，加速市場(chǎng)品牌的又一輪清洗。
臨近“品牌固化期” 新茶飲無(wú)需“大冒險(xiǎn)”？據(jù)美團(tuán)《2021年茶飲消費(fèi)洞察》數(shù)據(jù)顯示，在飲品店的搜索詞中，搜索人數(shù)最多的200個(gè)搜索詞，65%是品牌詞；并且2021年6月，新茶飲連鎖化率已經(jīng)達(dá)到了50%，也就是說(shuō)，每?jī)杉倚率讲栾嬛芯陀幸患沂沁B鎖店。
這些數(shù)據(jù)說(shuō)明了不僅新茶飲消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入了“認(rèn)品牌”階段，入局的玩家已經(jīng)趨于穩(wěn)定，未來(lái)新茶飲賽道上的追逐者極大的可能留存下來(lái)的是這些頗有名氣品牌，整個(gè)行業(yè)逐漸進(jìn)入“品牌固化期”。
那么，對(duì)于新茶飲品牌方來(lái)說(shuō)，更重要的是如何關(guān)注品牌形象打造與品牌理念傳播，沒(méi)有必要執(zhí)著于價(jià)格進(jìn)行“大冒險(xiǎn)”。
一旦開(kāi)啟“價(jià)格內(nèi)卷”，很有可能出現(xiàn)整個(gè)行業(yè)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。畢竟在無(wú)法壓縮店面成本、員工成本與現(xiàn)有品質(zhì)原料成本的情況下，只能壓低原料成本、降低原料品質(zhì)。或許短期內(nèi)能帶來(lái)客流量的增加，對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)久的連鎖品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是自毀城池的做法，并且對(duì)于整個(gè)新茶飲行業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展更是毀滅性的。
那么新茶飲市場(chǎng)，會(huì)有怎樣的走向呢？
01 小店代替大店化
過(guò)去的幾年里，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多街邊與商場(chǎng)的新茶飲門店，越開(kāi)越大，逐漸趨于“咖啡店”與“甜品店”風(fēng)格，像是奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等都在向第三空間探索，各種風(fēng)格的第三空間店孕育而生，想走星巴克的路子。
但是對(duì)于中低端新茶飲來(lái)說(shuō)，或許有些畫(huà)蛇添足的。畢竟新茶飲的場(chǎng)所更偏于休閑與社交，多數(shù)依靠的是商業(yè)黃金地帶的客流量，消費(fèi)者往往是逛商場(chǎng)、逛街、聚餐為目的，基本處于隨買隨走，與星巴克商務(wù)的需求不同。
并且，隨著外賣的普及、小程序下單的流行、餐廳點(diǎn)餐臺(tái)逐漸消失，也促使了消費(fèi)者更加重視等待時(shí)間的利用，部分消費(fèi)者的流程已經(jīng)變成了“網(wǎng)上下單—訂單完成—到店取貨”的狀態(tài)，對(duì)第三空間的需求正在下降。
從大店到小店、以產(chǎn)品說(shuō)話、忽略附加服務(wù)價(jià)值、專注于性價(jià)比，并非沒(méi)有成功的先例。比如，本土咖啡品牌Manner Coffee，在平均售價(jià)遠(yuǎn)低于星巴克的前提下，靠著小店風(fēng)格，單店利潤(rùn)率可以達(dá)到17%，超過(guò)星巴克的15%，估值已經(jīng)超過(guò)百億。
不過(guò)，對(duì)于中低端玩家小店代替大店，的確可以把坪效發(fā)揮到極致，帶動(dòng)新一輪的增長(zhǎng)；但是對(duì)于走高端路線的玩家來(lái)說(shuō)，小店模式無(wú)疑打破了自身“高端化”的品牌形象，如若走向小店化，更有可能的是消費(fèi)降級(jí)大環(huán)境下的不得已而為之與挑戰(zhàn)星巴克“第三空間”影響力的失敗。
02 品牌需要“超級(jí)符號(hào)”
如果你問(wèn)消費(fèi)者，你對(duì)哪個(gè)新茶飲品牌印象最深刻，大部分人或許都會(huì)說(shuō)是蜜雪冰城，畢竟去年一首“我愛(ài)你，你愛(ài)我，蜜雪冰城甜蜜蜜”火遍大街小巷，雪王的鬼畜視頻在充斥著短視頻平臺(tái)與B站。
當(dāng)你問(wèn)蜜雪冰城有什么產(chǎn)品的時(shí)候，哪怕沒(méi)有喝過(guò)，很多人都能回答上來(lái)，冰淇淋、茶、檸檬水?；蛟S，這也就是蜜雪冰城除了低價(jià)之外，為什么能全國(guó)擁有2萬(wàn)+門店的原因——打造一個(gè)獨(dú)屬于自己的“超級(jí)符號(hào)”。
這個(gè)“超級(jí)符號(hào)”最好可以是卡通人物形象，利于做周邊與二次創(chuàng)作的傳播；也可以是產(chǎn)品，使得用戶對(duì)于品牌有進(jìn)一步的認(rèn)知，就像是看到雪王就會(huì)想起蜜雪冰城，提到脆皮手槍腿避不開(kāi)德克士一樣。
然而，對(duì)于當(dāng)前新茶飲市場(chǎng)中的玩家來(lái)說(shuō)，除去蜜雪冰城、茶顏悅色外都缺乏一個(gè)“超級(jí)符號(hào)”讓消費(fèi)者或者準(zhǔn)消費(fèi)者對(duì)于品牌有進(jìn)一步的認(rèn)知，或者通過(guò)“超級(jí)符號(hào)”去記住品牌。
03 會(huì)員制
像是山姆、麥德龍、盒馬X店等超市的會(huì)員制，在新茶飲行業(yè)也未嘗不可。
由于新茶飲行業(yè)創(chuàng)新成本過(guò)低，一家店的爆品，隨機(jī)而來(lái)的會(huì)是多家店的模仿，從而使得產(chǎn)品由“差異化”走向“同質(zhì)化”；接下來(lái)同階段只能帶動(dòng)類似于喜茶、奈雪的茶在價(jià)位上的內(nèi)卷，在降低利潤(rùn)的同時(shí)，還可能有損品牌價(jià)值。
像是會(huì)員制年卡，剛剛好可以避免這個(gè)問(wèn)題。就正如德克士的集享卡，里面的優(yōu)惠券、會(huì)員折扣和多倍積分規(guī)則，足以讓用戶忽略了年費(fèi)的門檻，感覺(jué)物超所值。而消費(fèi)者一旦突破了這個(gè)門檻，在同品類更偏向于有會(huì)員的那一家，提高消費(fèi)頻率與用戶黏性。
新茶飲界，在Manner Coffee的誕生地上海，已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的品牌，叫做小仙兔。它把商超的會(huì)員制用在茶飲店，一年繳納9.9的會(huì)員費(fèi)，能享受到純茶5.9元、奶茶6.9元、果茶9.9元的價(jià)格。并且由于會(huì)員制的幫助下，綜合毛利率仍然近50%，一年不到時(shí)間，已經(jīng)獲得千萬(wàn)級(jí)的天使輪投資。
不過(guò)，會(huì)員制的根本，依然是性價(jià)比，但是這個(gè)性價(jià)比并非是最低價(jià)，而是讓用戶從情緒上、味覺(jué)上、心理層面上等等綜合因素上感覺(jué)到值得。這對(duì)于當(dāng)下諸多疲于內(nèi)卷的新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，如何去做好品牌價(jià)值生態(tài)與產(chǎn)品性價(jià)比上的平衡，依舊有很長(zhǎng)的路要走。
（文章來(lái)源：摩根商研所）
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