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新晉“網(wǎng)紅”阿嬤手作，值得作為一個(gè)營銷案例來學(xué)習(xí)。最近，阿嬤手作刷屏了社交網(wǎng)絡(luò)，尤其是占領(lǐng)了魔都消費(fèi)者的朋友圈。
這個(gè)來自廣西的茶飲品牌，首次進(jìn)入上海，開設(shè)了第一家門店，從一個(gè)小眾、低調(diào)的奶茶店，一躍成為新晉“網(wǎng)紅”，吸引了不少人。
01排隊(duì)8小時(shí)顧客還說值
主打匠心手作、食材現(xiàn)制，憑借年齡50+的阿嬤背著一口銅鍋、盛著廣西地道原材料這一形象，阿嬤手作在上海迅速打開了市場。
2月3日開業(yè)，其口碑陸續(xù)傳開。不少網(wǎng)友開始討論，好喝、但難等。隨便一個(gè)訂單，都要排上幾百杯、一千杯，等待8個(gè)小時(shí)也不在話下。
為一杯奶茶甘愿排隊(duì)8小時(shí)茶飲業(yè)似乎有很長一段時(shí)間，沒有出現(xiàn)過讓消費(fèi)者愿意等待的產(chǎn)品。上一個(gè)，還是去年的茶顏悅色和綠檸檬茶。但不同于前兩者，阿嬤手作的排隊(duì)方式更人性化一點(diǎn)，小程序排隊(duì)。
由于生意火爆，現(xiàn)場購買只有冰淇淋不用等，想買到奶茶需要每天10點(diǎn)小程序開放時(shí)“搶單”。
小程序下單的好處，就是身處哪兒都可以下單。你不用站在那一動(dòng)不動(dòng)等待，可以先去逛個(gè)街、看個(gè)電影，時(shí)間到了再去??；或者，白天上班的時(shí)候下一單，晚上下班后路過去拿。
但弊端則是，你雖看不見排隊(duì)的人，但看見排隊(duì)的數(shù)字依舊會(huì)焦慮；如果在門店前下單，你看得見櫥窗里繁忙的阿嬤，但臺面上擺得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)哪滩瑁?個(gè)小時(shí)后才屬于你。
訂單過多小程序會(huì)無法下單阿嬤手作的火爆狀態(tài)還在持續(xù)。13日，在上海的這家唯一門店更是瞬間進(jìn)單三千多杯，直接導(dǎo)致系統(tǒng)崩潰。
出杯混亂、顧客無法按時(shí)取餐、消費(fèi)體驗(yàn)感差，對此，阿嬤手作公開致歉，對此事進(jìn)行解釋。由于對線上下單方式的預(yù)判不充分，向顧客致歉，并對當(dāng)日被退單、申請退單的顧客發(fā)放贈(zèng)飲券進(jìn)行補(bǔ)償，同時(shí)已修復(fù)小程序。
阿嬤手作致歉信（部分）至今日，門店爆單似乎并沒有影響大多數(shù)顧客的熱情，甚至可能帶動(dòng)了另一波關(guān)注——阿嬤手作真的值得等待嗎？
小程序下單的另一優(yōu)勢，由此體現(xiàn)：可以下單，也可以退單。數(shù)字上的等待時(shí)間，對應(yīng)的是低成本的時(shí)間消耗；即使等待到一半退單，所花費(fèi)的沉默成本也極低，可以及時(shí)止損。那么，嘗試一下也不為過。
與此同時(shí)，有不少網(wǎng)友跟10點(diǎn)的小程序“死磕”，系統(tǒng)仍舊繁忙；也有另一波網(wǎng)友“寬容”的表示，顯示等待600杯，一兩個(gè)小時(shí)就完成了。
要說阿嬤手作在營銷上做對了什么？兩點(diǎn)：數(shù)字化，反應(yīng)及時(shí)。
阿嬤手作僅用小程序下單，理應(yīng)是對排隊(duì)狀況有一定預(yù)料與期待，小程序在一定程度上能夠消解當(dāng)下人們對人工排隊(duì)、黃牛遍地的顧慮，有利于控制對品牌的正面?zhèn)鞑ァ?br />同時(shí)，小程序點(diǎn)單能夠減少前臺點(diǎn)單壓力，專注于產(chǎn)品制作，這對于員工都是年齡50+的阿嬤們來說，能避開程序操作上可能會(huì)導(dǎo)致的問題。
不過，阿嬤手作對線上下單的預(yù)判也的確不充分，興許是沒有想到火爆的程度超出了系統(tǒng)的承受力。致歉信則是其反應(yīng)及時(shí)的表現(xiàn)。一旦有負(fù)面評價(jià)，第一次時(shí)間承認(rèn)并致歉，是危機(jī)公關(guān)最行之有效的做法。
很多時(shí)候，及時(shí)的反應(yīng)、合適的姿態(tài)往往代表了一個(gè)品牌的形象，當(dāng)一個(gè)良好的形象再現(xiàn)于消費(fèi)者眼前，可能會(huì)帶來新的正向反饋。
門店場景但，這種門店首開、小程序先行的做法，做得好了是生意火爆，做得不好則是無人問津，不能輕易效仿。阿嬤手作的這種做法對它來說有效，離不開前期布局。
02品牌的引爆點(diǎn)仍是產(chǎn)品為王
阿嬤手作的一朝爆火，實(shí)際上有跡可循。
進(jìn)入上海，通過爆單事件引發(fā)關(guān)注，獲得客流量，究其根本，品牌的生命力在于產(chǎn)品。
阿嬤手作第一家門店于2018年開業(yè)，正處于新茶飲高速發(fā)展的時(shí)期，彼時(shí)，各茶飲品牌如雨后春筍般萌出，此后更是大張旗鼓加盟拓店、搶占市場。而阿嬤手作始于廣西，但很長一段時(shí)間內(nèi)，只在南寧有寥寥幾家門店，不接受加盟與代理，溫溫吞吞地手作一杯奶茶，始終強(qiáng)調(diào)匠心、古早味。
可視化環(huán)境到2019年，阿嬤手作在菜單中加入了“三無雪糕”，無色素、無香精、無冰淇淋粉，融合了雪糕與茶飲，并且強(qiáng)調(diào)的依舊是“每日現(xiàn)做”。當(dāng)別人家活用各種新物料，頻頻打造新爆品的時(shí)候，阿嬤手作依舊低調(diào)、溫吞地做著費(fèi)時(shí)費(fèi)力的產(chǎn)品。
阿嬤現(xiàn)場制小料第一次走出廣西，還是在2020年末，在與廣西比鄰的廣東，其實(shí)距離并不遠(yuǎn)。在深圳門店的爆單盛況，讓其體驗(yàn)到廣西以外消費(fèi)者的熱情。甚至有網(wǎng)友戲稱，“南寧的阿嬤手作你愛答不理，深圳的阿嬤手作你等待不起?！?br />阿嬤手作上海首店，也是在這樣的背景下登場，可以說深圳門店就是其參考模型。而走入上海，顯然鋪墊更多。
阿嬤攜一口銅鍋與地道食材，穿越村落、山川、河流來到城市在其公眾號上，阿嬤手作特別制作了一條5分鐘的短片，勾勒出年齡50+的阿嬤背著一口銅鍋、盛著廣西地道原材料的形象，通過鄉(xiāng)野村落的寧靜淳樸與魔都車水馬龍的現(xiàn)代新潮做對比，將這個(gè)帶著強(qiáng)烈反差的品牌呈現(xiàn)在人們面前。
在這則短片中，體現(xiàn)了阿嬤手作的五感：最原始的產(chǎn)地、最簡單的食材、最淳樸的民眾，為產(chǎn)品打上了地道感的標(biāo)簽；廣西最為出名的水牛奶，只有9日的短保期，與其他茶飲品牌做出了獨(dú)特感的區(qū)隔；阿嬤現(xiàn)場剝水果、蒸糯米、打芋泥等，所見即所得增強(qiáng)可視感；還有農(nóng)村與都市的反差感，以及用“家人”稱呼指代消費(fèi)者的親近感。
以水牛鮮乳與其他品牌做出差異化盡管食材普通、甚至常見，但其呈現(xiàn)方式是高級的，“手作”在現(xiàn)代社會(huì)已不像過去那般與“老土”的概念等同，而是以一種更高級的、對產(chǎn)品更精益求精的形式來體現(xiàn)。
云南鶴慶的銅鍋千錘百煉制成，廣西自有茶園生產(chǎn)有機(jī)茶，八馬的糯米，專供的古法黑糖，承包的荔浦芋頭地……這些共同構(gòu)成了阿嬤手作的質(zhì)感。當(dāng)工業(yè)化成為常態(tài)，手工化反而更顯難得，當(dāng)工序變得復(fù)雜而堅(jiān)持做下去，也可以稱之為“匠心”。
時(shí)至今日，阿嬤手作也才開了19家門店，精工、慢造對應(yīng)的就是其匠心，而由此打造出的產(chǎn)品，才是核心競爭力。
其實(shí)，從其品牌調(diào)性、產(chǎn)品定位來看，阿嬤手作與魔都上海的消費(fèi)偏好是相近的。在繁忙而精致的生活中，人們對物質(zhì)追求有一定品質(zhì)要求，但并非只對奢牌、高價(jià)貨叫好。阿嬤手作的質(zhì)感，體現(xiàn)在其產(chǎn)品背后的文化中。
再說價(jià)格，現(xiàn)在的很多消費(fèi)者并不缺少消費(fèi)能力，缺少的是為精品付費(fèi)的理由。一杯動(dòng)輒二三十的奶茶，于廣西的人均收入來看算是高消費(fèi)，但于上海、深圳這樣的國際化都市來說，這屬于常見價(jià)格帶，至于是否有市場，主要看其產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)能否跟得上。
來自廣西的地道原料是產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)廣西原產(chǎn)地的食材，則代表了品質(zhì)，阿嬤每天現(xiàn)場現(xiàn)做，則代表了服務(wù)，這樣的答案共同構(gòu)成了值得人們?nèi)ハM(fèi)的理由。
在阿嬤手作的宣傳語中，“廣西好食材”的的確確是好食材，“傳統(tǒng)笨手藝”卻一點(diǎn)也不笨，倒不如說是，最簡單的烹制方式方能顯示出食物最原始的本味，這味道好在心頭。
而在時(shí)代飛速發(fā)展的當(dāng)下，人們時(shí)常會(huì)對只存在于回憶中的感官產(chǎn)生向往，以及對鮮少能獲得的淳樸產(chǎn)生偏愛。
· ARTICLE文章劉瀅EDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計(jì)啊存REVIEW復(fù)核阿魯
