又懟星巴克？瑞幸咖啡的心思你別猜

咖啡市場(chǎng)最近又不太平了。一方面，瑞幸咖啡最近全面提升了輕食地位，至今年年底消費(fèi)者都能五折購買，看樣子要把補(bǔ)貼進(jìn)行到底；另一方面，星巴克與餓了么合作，即將推出外賣服務(wù)；再另外，連咖啡通過口袋咖啡店等小程序設(shè)計(jì)，把微信社交玩的可圈可點(diǎn)。

咖啡惡戰(zhàn)又要開始了，不過本文主要說瑞幸咖啡。先說看法：瑞幸咖啡對(duì)標(biāo)的不是星巴克，瑞幸咖啡是想做的可能是一個(gè)嚴(yán)選版美團(tuán)。

一、瑞幸的野心絕不僅是咖啡

今年上半年，瑞幸靠首杯免費(fèi)的套路，拉來了不少用戶，由于用戶即使是在瑞幸線下門店，下單必須要在APP中完成，瑞幸不遺余力地在培養(yǎng)用戶APP使用習(xí)慣。說如果不考慮其他成本，那么首杯免費(fèi)咖啡成本十幾塊，就能換一個(gè)APP新注冊(cè)用戶。

雖然拉新成本不高，但比較尷尬的一點(diǎn)是，面對(duì)連咖啡等互聯(lián)網(wǎng)咖啡的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)和并未養(yǎng)成咖啡消費(fèi)習(xí)慣的大眾，若瑞幸一旦停止補(bǔ)貼，用戶極有可能就跑到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及其他替代品咖啡那去，或者干脆不消費(fèi)。

瑞幸拉來用戶肯定是需要深挖用戶價(jià)值的，但除了咖啡產(chǎn)品，現(xiàn)階段瑞幸顯然還要幫用戶找到其他的下單理由。


因此瑞幸進(jìn)軍輕食也是遲早的事，而且瑞幸興師動(dòng)眾做出個(gè)APP如果只是為了賣咖啡未免也太浪費(fèi)，如果能在APP中培養(yǎng)用戶的輕食或其他消費(fèi)習(xí)慣，那么即使咖啡補(bǔ)貼減弱后，非咖啡類產(chǎn)品也能刺激用戶消費(fèi)。

而另一方面，瑞幸雖然進(jìn)軍輕食領(lǐng)域，但官方表示不會(huì)自己生產(chǎn)輕食，而是通過與三家頂級(jí)供應(yīng)商深度合作，并表示未來將會(huì)引入更多類似的供應(yīng)商。


五折的輕食補(bǔ)貼洶涌而來，瑞幸團(tuán)隊(duì)也一再強(qiáng)調(diào)不著急盈利。在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史中，往往只有平臺(tái)級(jí)企業(yè)才經(jīng)得起長(zhǎng)期補(bǔ)貼和虧損，也許瑞幸意在做某種線上線下整合的零售平臺(tái)，而不僅僅是個(gè)賣咖啡的，咖啡似乎只是低成本獲取用戶流量的手段。那么，對(duì)于一個(gè)平臺(tái)而言，APP就是非做不可的東西了。

如果是單純賣咖啡，瑞幸要做的其實(shí)是通過不斷刺激用戶喝咖啡，而且要在補(bǔ)貼和長(zhǎng)期收益之間算好一筆賬，這對(duì)于目前人年均4杯咖啡消費(fèi)量的市場(chǎng)來說，挑戰(zhàn)相當(dāng)之大；但如果是做外賣平臺(tái)，一方面豐富的品類給了消費(fèi)者更多下單理由，另一方面，盈利模式也可能通過賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為賣流量、向C端盈利而轉(zhuǎn)入向B端盈利，那就看未來瑞幸會(huì)怎么玩。

當(dāng)我們一直認(rèn)為瑞幸瞄準(zhǔn)的是星巴克時(shí)，也許他瞄準(zhǔn)的是美團(tuán)，瑞幸可能是想打造出一個(gè)嚴(yán)選版的美團(tuán)外賣。

二、線下店其實(shí)是前置倉

星巴克的“第三空間”線下店操作起來非常重，也正是如此，星巴克的線下消費(fèi)的護(hù)城河非常之深，無論是瑞幸咖啡還是其他新零售咖啡玩家，都不太會(huì)像星巴克那樣在線下做第三空間，來個(gè)正面硬碰硬。打敗星巴克的不會(huì)是另一個(gè)星巴克，而會(huì)是模式創(chuàng)新的新物種。

盡管瑞幸一再強(qiáng)調(diào)宣布，在年底前全國將會(huì)開2000家線下門店，但這些門店中的大多數(shù)應(yīng)該只會(huì)用來滿足外賣配送、用戶自提等基本需求，類似于每日優(yōu)鮮的“前置倉”，而少數(shù)店面才會(huì)承載第三空間體驗(yàn)和形象展示的作用。

也就是說，瑞幸門店更多是為了物流網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，而非促進(jìn)線下消費(fèi)，因此瑞幸門店的選址等硬投入，未必有大家認(rèn)為的那么高，實(shí)現(xiàn)盈利也更可預(yù)期。事實(shí)上打開瑞幸APP我們也可以發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)所謂的線下門店是“快取店”，也就是負(fù)責(zé)配送和自取的簡(jiǎn)單門店，這跟星巴克完全不是一個(gè)路數(shù)，也沒有太多可比性。

值得一提的是，根據(jù)瑞幸官方數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡的外賣訂單平均完成時(shí)間僅18分鐘，未來還說要實(shí)現(xiàn)城市核心區(qū)每500米覆蓋量100%、步行10分鐘就能達(dá)到門店。

三、品牌推廣去咖啡化

雖然咖啡是瑞幸的主業(yè)，但對(duì)咖啡品質(zhì)、質(zhì)量的強(qiáng)調(diào)一直不是瑞幸推廣的重點(diǎn)，瑞幸的品牌推廣一直都是在營(yíng)造都市白領(lǐng)的生活理念，廣告片和廣告畫面都非常有質(zhì)感和格調(diào)。

在官網(wǎng)上的最初版TVC有較多咖啡豆元素鏡頭，廣告語是“這一杯，誰不愛”；而最新的廣告TVC已經(jīng)大大弱化咖啡的產(chǎn)品地位，片中除了藍(lán)色瓶身外，并沒有過多的咖啡元素，廣告片主要講述也是生活方式和品牌態(tài)度，主題變?yōu)?ldquo;所以年輕”，品牌宣言為“我，自有道理”。


瑞幸深化生活方式的講述，淡化咖啡產(chǎn)品的品牌推廣或多或少也透露出瑞幸的野心，用品牌價(jià)值拉升其他產(chǎn)品。未來我們應(yīng)該會(huì)很少看到咖啡產(chǎn)品的單獨(dú)推廣物料了，畢竟輕食如今也是重要產(chǎn)品方向，還有不斷填充其他產(chǎn)品品類。

四、瑞幸接下來可能會(huì)干嘛

簡(jiǎn)單來說，瑞幸的主要難點(diǎn)在于培養(yǎng)用戶習(xí)慣，提高用戶粘性和復(fù)購率。因此，接下來都會(huì)圍繞三件事做：擴(kuò)品類、造平臺(tái)、重運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于其他平臺(tái)和連接器而言，用戶數(shù)和合作商家產(chǎn)品數(shù)的往往是先有雞還是先有蛋的難題，但瑞幸通過單價(jià)并不高的咖啡產(chǎn)品低成本拉到大量新用戶，現(xiàn)在需要解決的就是用戶留存與活躍，這都需要靠產(chǎn)品品類的擴(kuò)充來完成。

但按照瑞幸的品牌風(fēng)格，瑞幸會(huì)對(duì)供應(yīng)商及合作伙伴進(jìn)行嚴(yán)選，把控住整體調(diào)性和人群匹配度，也許未來在瑞幸咖啡上賣水果沙拉、代餐品、下午茶、甚至周黑鴨等小吃也不奇怪。

至于營(yíng)銷推廣上，瑞幸對(duì)用戶已經(jīng)引爆過市場(chǎng)，有足夠聲量，應(yīng)該不會(huì)再花巨額資金去砸分眾等硬廣，而會(huì)轉(zhuǎn)向社交裂變、分享送禮、紅包搶券等運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)類玩法。目前除了傳統(tǒng)的買一杯送一杯等老帶新裂變，還有類似美團(tuán)外賣、連咖啡的購買后分享搶券套路。


而另一方面，瑞幸應(yīng)該會(huì)下苦工修煉“內(nèi)功”，優(yōu)化各門店后端供應(yīng)鏈整合和用戶大數(shù)據(jù)分析，畢竟這關(guān)系到配送效率及以后平臺(tái)流量分配問題。

結(jié)語

瑞幸一直不乏行業(yè)內(nèi)的諸多質(zhì)疑，若用賣咖啡的角度去看，那瑞幸的盈利還不知道要等到何年何月，但如果是用做平臺(tái)賣流量的角度去看，似乎到更好理解了，通過咖啡補(bǔ)貼低成本拉新，再填充產(chǎn)品種類強(qiáng)化消費(fèi)場(chǎng)景，用品牌帶產(chǎn)品，最后形成平臺(tái)販賣流量。在這所謂的“無限場(chǎng)景”下，自然就能銷售“無限產(chǎn)品”，瑞幸不賣咖啡，賣流量。