可口可樂(lè)又賣茶了！是無(wú)奈之舉還是蓄謀已久？

rameborder="0" musicid="203609526" mid="001hnZzW2noSnG" albumurl="https://y.gtimg.cn/music/photo_new/T002R68x68M000000qteLY2fReuJ.jpg" audiourl="http://isure.stream.qqmusic.qq.com/C200001hnZzW2noSnG.m4a?guid=2000001731&vkey=9E81EC375C4764FD88AD23E684D496E435AC64C1B28013D0153EE9F030D7AB03AF32B14823F7D2B4544A5D243E06CB35637E32B08494FAE9&uin=&fromtag=50" music_name="WhatWe'reLookingFor" singer="XYL?-WhatWe'reLookingFor" play_length="233" src="http://qwvm.cn/skin/default/image/nopic.gif" musictype="1" otherid="001hnZzW2noSnG" albumid="000qteLY2fReuJ" jumpurlkey=""> /// 文末有福利 /// 來(lái)源丨“首席品牌家”（公眾號(hào)ID：CBO688）作者丨馬克（已授權(quán)發(fā)布）提起碳酸飲料，可口可樂(lè)是當(dāng)之無(wú)愧的霸主。作為全球最大的飲料公司，僅可口可樂(lè)這一款飲料在全球的市場(chǎng)份額就超過(guò)了48%。而除了可口可樂(lè)之外，旗下還有像雪碧、芬達(dá)、健怡這樣的子品牌。實(shí)際上，可口可樂(lè)在全球擁有超過(guò)160個(gè)飲料品牌。不過(guò)，在我們傳統(tǒng)的認(rèn)知里，可口可樂(lè)似乎只能做好碳酸飲料。但這并不妨礙可口可樂(lè)一次又一次的嘗試！可口可樂(lè)第九款茶飲料開(kāi)售最近，可口可樂(lè)天貓上架了一款“綾鷹”品牌茶飲料，這也是它向中國(guó)市場(chǎng)推出的第九款茶飲料。屬于日本原裝進(jìn)口綠茶！據(jù)悉，這款飲料是可口可樂(lè)與老牌茶葉制造商林春松總店合作，在2007年開(kāi)發(fā)的一款高檔綠茶飲料。目前，該款飲料的售價(jià)為3瓶30元，即單價(jià)為10元?！熬c鷹”茶飲料在日本市場(chǎng)的銷量不錯(cuò)，5年的銷售規(guī)模達(dá)到了10億美元，位列日本即茶飲前三甲。值得一提的是，日本每年的即飲茶市場(chǎng)大約在40億元左右。不過(guò)，與往日不同的是，此次外界對(duì)可口可樂(lè)新品知之甚少，甚至僅限于天貓上貨而已！這是為何？時(shí)間回溯至2018年?？煽诳蓸?lè)推出了一款“淳茶舍”的飲料，售價(jià)為12瓶59.9元，即每瓶的價(jià)格為5元。不過(guò)，盡管這款飲料分有紅茶、綠茶和烏龍茶三種口味，盡管這款飲料主打“無(wú)糖”、“真茶炮制”的賣點(diǎn)，但銷量始終不溫不火，線下門店更是鮮有看到。更夸張的是，緊隨其后推出的“唷茶”，在不到一年的時(shí)間里就徹底杳無(wú)音信了。不得不說(shuō)，可口可樂(lè)的即茶飲之路，真的是命途多舛！即茶飲市場(chǎng)屢敗屢戰(zhàn)，屢戰(zhàn)屢敗到目前為止，可口可樂(lè)在中國(guó)即茶飲市場(chǎng)已經(jīng)試水了七次，均以失敗告終。不過(guò)，即便如此，可口可樂(lè)依舊屢敗屢戰(zhàn)！那么，這款從日本的進(jìn)口的“綾鷹”茶飲料會(huì)挽回頹勢(shì)嗎？在我看來(lái)，難！拋開(kāi)品質(zhì)和口感暫且不談，單就價(jià)格來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)就很難打開(kāi)市場(chǎng)。目前來(lái)說(shuō)，統(tǒng)一和康師傅的綠茶、冰紅茶的售價(jià)為3元，這也是大眾消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格。定價(jià)十元一瓶的“綾鷹”，顯然屬于高端產(chǎn)品。而且，可口可樂(lè)未必愿意為之投入大筆的營(yíng)銷費(fèi)用，樹(shù)立起與之匹配的高端形象。究其原因，可口可樂(lè)真的輸怕了！2001年，趁著中國(guó)即飲茶市場(chǎng)快速發(fā)展的東風(fēng)，可口可樂(lè)與雀巢合資成立了“全球飲料伙伴公司”。不過(guò)，盡管來(lái)勢(shì)洶洶，但其主打的檸檬口味冰爽茶，始終沒(méi)能夠在統(tǒng)一、康師傅和娃哈哈的圍剿中實(shí)現(xiàn)突圍。2006年，主打草本養(yǎng)生概念的“茶研工坊”和成龍代言的“原葉”相繼推出。但是，無(wú)論是走“專業(yè)化”路線還是小資情調(diào)的情懷路線，甚至舉起了價(jià)格戰(zhàn)的屠刀，也依舊沒(méi)能夠撕開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。無(wú)奈，只能無(wú)疾而終。到了2012年，可口可樂(lè)和雀巢宣布，全球飲料伙伴公司未來(lái)只定位于歐洲和加拿大市場(chǎng)，正式退出中國(guó)！為什么飲料帝國(guó)可口可樂(lè)，賣不好茶呢？可口可樂(lè)在即茶飲市場(chǎng)的屢戰(zhàn)屢敗，再次印證了一個(gè)道理：那就是，企業(yè)的能力是有邊界的，哪怕你是可口可樂(lè)。那么，可口可樂(lè)敗北的原因究竟是什么？首先，可口可樂(lè)進(jìn)入市場(chǎng)晚了三年，先發(fā)優(yōu)勢(shì)喪失。前面提到，2001年可口可樂(lè)與雀巢成立聯(lián)合飲料公司，正式進(jìn)入即飲茶市場(chǎng)。盡管說(shuō)時(shí)間不算晚，但是相比于康師傅和統(tǒng)一來(lái)說(shuō)，還是太晚了。1997年，康師傅就推出了紅茶、綠茶系列；一年后，統(tǒng)一也正式推出新茶飲料。在當(dāng)時(shí)快速發(fā)展的市場(chǎng)下，搶先進(jìn)入就意味著能夠提前搶占心智。其次，即茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，可口可樂(lè)遇上了強(qiáng)勁對(duì)手。與混戰(zhàn)時(shí)期的國(guó)產(chǎn)可樂(lè)不同，在即茶飲市場(chǎng)可口可樂(lè)遇到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是康師傅和統(tǒng)一這樣的外資品牌。盡管整體實(shí)力不如可口可樂(lè)，但是憑借其戰(zhàn)略制定能力和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行能力，始終沒(méi)有犯下嚴(yán)重的錯(cuò)誤。也就沒(méi)有給可口可樂(lè)趕超的機(jī)會(huì)。再次，可口可樂(lè)被消費(fèi)者騙了，押錯(cuò)了“戰(zhàn)場(chǎng)”。2006年，可口可樂(lè)押注“原葉”產(chǎn)品，但事實(shí)證明，這并非一個(gè)正確的戰(zhàn)略選擇。原因在于，盡管消費(fèi)者對(duì)“高端化、個(gè)性化、健康化”的產(chǎn)品越來(lái)越重視，但主打“無(wú)糖”概念的產(chǎn)品卻未能夠受到消費(fèi)者的歡迎。在這一點(diǎn)上，“無(wú)糖可樂(lè)”就是一個(gè)典型的例子。因?yàn)槭聦?shí)證明，消費(fèi)者依舊更親睞于傳統(tǒng)的可樂(lè)。最后，新茶飲市場(chǎng)來(lái)勢(shì)洶洶，行業(yè)增長(zhǎng)趨緩。進(jìn)入2016年后，像“小茗同學(xué)”、“茶π”這樣的網(wǎng)紅飲料異軍突起。更重要的是，打著新茶飲旗號(hào)的奶茶店突然紅火了起來(lái)，吸引了大批原屬于即茶飲的客戶。2008年到2012年，即飲茶市場(chǎng)保持每年30%的增長(zhǎng)速度，一度在飲料中的比重超越果汁；2013年后，即茶飲市場(chǎng)銷售額進(jìn)入下滑期；盡管隨后增速再次回升，但也很難回到曾經(jīng)那段光輝歲月。蓄謀已久，亦是無(wú)奈之舉！碳酸飲料的全球市場(chǎng)正在萎縮，這已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。2014年，可口可樂(lè)的營(yíng)業(yè)收入為459.98億美元。到了2018年，這個(gè)數(shù)字跌至了318.56億美元。cription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_gif/15qAbYBvzJ9mibaTmA0rg4XZu39lv03frodBiagu3MVYSomTH4yItvaYYxGicOTR7KYluj52VzLUYVyYVy1wZlYew/?wx_fmt.gif" data-copyright="0" data-ratio="0.5681818181818182" src="http://qwvm.cn/file/upload/202303/11/163607671.gif" data-type="gif" data-w="440" />下滑了將近150億美元！在業(yè)績(jī)的壓力下，可口可樂(lè)不僅跨界美妝，推出氣墊BB、粉餅、唇膏等產(chǎn)品，而且還跨界服裝領(lǐng)域，甚至還參加了紐約時(shí)裝周；在飲料市場(chǎng)，可口可樂(lè)除了即茶飲之外，還涉足了酒飲料、咖啡飲品，一刻都沒(méi)有停下來(lái)！盡管說(shuō)，可口可樂(lè)的品牌沉淀足夠其“折騰”；盡管說(shuō)，可口可樂(lè)在飲料領(lǐng)域的霸主地位依舊無(wú)可撼動(dòng)。但是，除了碳酸飲料之外，可口可樂(lè)很難再言成功！這便是巨頭的焦慮。- END -【本篇福利】參與互動(dòng)，留言中分享#你是否看好賣茶的可口可樂(lè)#隨機(jī)抽選三名精彩留言獲贈(zèng)“Breaking Grounds”市集 單人票2張開(kāi)獎(jiǎng)時(shí)間：2019年8月2日15:00一直以來(lái)深埋在地下的文化令人著迷，它們從反向的角度看世界，用不同的語(yǔ)言表達(dá)自我，或許無(wú)意義，但是有所謂。而凡幾這次要將“Small things matter”做到極致，將這些隱形于表象的本質(zhì)，以全新的方式呈現(xiàn)在你眼前。那些根植于underground品牌、小眾設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家的獨(dú)立思想都將在這找到通往你的連接點(diǎn)。太久以來(lái)隱藏在地球核心，趁著這股燥熱，8月3日和8月4日與你一起在"Breaking Grounds"市集破土而出，let’s break the grounds!更多精彩劇透請(qǐng)戳：市集｜8/3-8/4 "Breaking Grounds" 市集帶你一起破土而出特別感謝這次聯(lián)合主辦方伍德吃托克，特別合作伙伴京A，特別萌寵合作伙伴MollyBox魔力貓盒、24Beast六腳獸，特別美味合作伙伴味BACK。掃碼購(gòu)票請(qǐng)戳