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“我就是要圍繞IP+餐飲，把這個(gè)模式做透。我們也看到國(guó)內(nèi)有IP+餐飲的一些做法，但都不是很成功。大多數(shù)是開(kāi)了一兩家店就很難持續(xù)擴(kuò)張下去。我們要做成這個(gè)模式的標(biāo)桿?！斑@也許就是Kevin涉足這個(gè)領(lǐng)域的初心。為了這個(gè)目標(biāo)，Kevin開(kāi)始不停的尋找好IP，通過(guò)自身在餐飲行業(yè)的資源，幾經(jīng)周折后，Kevin終于拿下了Paul Frank的授權(quán)，當(dāng)然也花費(fèi)了很大代價(jià)。而在品類(lèi)戰(zhàn)略上，他選擇聚焦在熱度正盛的茶飲品類(lèi)。于是，在2個(gè)月之后，Paul Frank Tea正式面世，這也有了其征戰(zhàn)市場(chǎng)的開(kāi)端。
憑借在餐飲業(yè)多年的資源積累，Paul Frank Tea一經(jīng)問(wèn)世便成為茶飲界的黑馬。這一路，Kevin馬不停蹄，快閃店、加盟店都在按其計(jì)劃不斷向消費(fèi)者展現(xiàn)。2019年4月，Paul Frank Tea在上海開(kāi)啟啟動(dòng)儀式，這也成為國(guó)際潮牌Paul Frank進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)的標(biāo)志性事件。隨后在全國(guó)各地開(kāi)出100多家加盟店，以及創(chuàng)新形式的快閃店。僅僅2個(gè)月的時(shí)間，Paul Frank Tea已擁有近400家代理商，覆蓋全國(guó)23個(gè)省，4個(gè)直轄市，5個(gè)自治區(qū)，火熱的勢(shì)頭不言而喻。
▼獨(dú)特的新茶飲秘訣僅僅有好的IP是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。IP在市場(chǎng)上是個(gè)催化劑，配套好產(chǎn)品、好模式，它能讓你跑得更快。如果一旦準(zhǔn)備不足，它就會(huì)起反作用，甚至?xí)铀偈。€會(huì)帶來(lái)IP的價(jià)值損害。Kevin當(dāng)然深知這一點(diǎn)。他打造的Paul Frank Tea經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲及市場(chǎng)的有效驗(yàn)證后，才確定下“Paul Frank+情緒+口感”的運(yùn)營(yíng)方針。這也是把IP融入整個(gè)運(yùn)營(yíng)模式后的深度理解，現(xiàn)在我們來(lái)做個(gè)一一解剖。/ Paul Frank：IP抓牢年輕人的流量Paul Frank不僅僅是一個(gè)形象，更是一個(gè)全球的潮流IP代表，在全世界各地都有著龐大的粉絲群體。這只“大嘴猴”以色彩繽紛、可愛(ài)又戲虐的潮流嘻哈形象，成功地俘獲了當(dāng)代年輕人的心，也成為了眾多明星的寵兒。從服飾到家紡，從腕表到太陽(yáng)鏡，甚至是電影、電視、潮流雜志我們都可以找到它的身影。它特別受到年輕人的狂熱追捧。我們?cè)谛旅襟w上發(fā)現(xiàn)，Paul Frank已經(jīng)收獲了上千萬(wàn)的話題閱讀量，可見(jiàn)其IP在中國(guó)的熱度是非常高的。
Paul Frank Tea作為Paul Frank進(jìn)軍茶飲的首個(gè)品牌，也是獲足了人氣。一方面，Paul Frank的粉絲群體和茶飲的消費(fèi)群體是高度重疊。我們注意到，飲品的消費(fèi)群體，從年齡來(lái)看，71%的用戶(hù)是30歲以下的年輕人。其中，接近60%是女性群體。
正是因?yàn)樗ダ瘟四贻p的消費(fèi)群體，所以Paul Frank Tea天然具有流量?jī)?yōu)勢(shì)。這方面從其目前開(kāi)業(yè)的平均單店業(yè)績(jī)就能體現(xiàn)出來(lái)。目前，Paul Frank Tea日均線下單店客流量在1000+，而且還有很大的上漲勢(shì)頭。“我們前期很大部分的各科室沖著Paul Frank的IP來(lái)的，它在國(guó)內(nèi)很受歡迎。進(jìn)店消費(fèi)后，復(fù)購(gòu)率就要看我們的產(chǎn)品?！盞evin說(shuō)道。另一方面，Paul Frank Tea為了在年輕群體中制造聲量，還牽手3000萬(wàn)粉絲抖音紅人郭聰明，其粉絲主要為女性群體，也是新茶飲市場(chǎng)的主力軍。再加上抖音的定位就是年輕群體。這樣的合作，為Paul Frank Tea的引爆再添砝碼。
/ 情緒：做快樂(lè)心情的制造者提到情緒，我們先要從客戶(hù)的新消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看。目前，隨著新消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)者不再是單一滿足產(chǎn)品功能的消費(fèi)，而會(huì)更加注重顏值、體驗(yàn)和社交消費(fèi)。當(dāng)下社交分享成為流行。近九成消費(fèi)者有自己的興趣分享，以美食、旅游、運(yùn)動(dòng)健身等最為普遍。曬朋友圈對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生了極為可觀的影響力，多數(shù)消費(fèi)者表示更愿意分享好看、又好喝的產(chǎn)品，哪怕價(jià)格偏高也接受。在新式場(chǎng)景消費(fèi)中，排隊(duì)、買(mǎi)單、拍照、發(fā)朋友圈、享用——這是網(wǎng)紅店消費(fèi)的必備過(guò)程。
要抓住消費(fèi)者這個(gè)特點(diǎn)，Paul Frank Tea主導(dǎo)的就是快樂(lè)情緒。正如Paul Frank Tea主推的SLOGAN是要快樂(lè)大口喝，可以看出其打造的快樂(lè)元素的用心。
如何來(lái)理解這個(gè)情緒？“我們應(yīng)該是從客戶(hù)最先了解到我們信息的那一剎那起，到進(jìn)店體驗(yàn)，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，品嘗產(chǎn)品，以及離店后的復(fù)購(gòu)，這一些系列的流程，都應(yīng)該是快樂(lè)的情緒。” Kevin解釋?zhuān)皇且粋€(gè)單一的小點(diǎn)，包含從門(mén)店外形象、內(nèi)部場(chǎng)景、產(chǎn)品包裝、味覺(jué)享受、服務(wù)體驗(yàn)等各個(gè)環(huán)節(jié)的綜合。我們?cè)倏吹陜?nèi)的裝修?，F(xiàn)有的店內(nèi)氛圍，它要帶給顧客的是快樂(lè)的、放松的、時(shí)尚的空間感受，融入濃厚的IP屬性，更具有強(qiáng)烈“分享”特質(zhì) 。Paul Frank Tea目前也在計(jì)劃A類(lèi)購(gòu)物中心的黃金位置開(kāi)店，打造200平米以上的大店。
創(chuàng)始人Kevin說(shuō)：“我們的場(chǎng)景打造，就是要讓年輕人更輕松，更快樂(lè)的“玩”起來(lái)。讓年輕人一進(jìn)到我們的場(chǎng)景，就能感受到不一樣的氛圍。同時(shí)，我們店內(nèi)還有很多Paul Frank周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售，將這些融入到各個(gè)細(xì)節(jié)?！?/blockquote>/ 口感：一顆匠心做一杯茶Paul Frank Tea的核心產(chǎn)品聚焦在一杯水果茶上，但是想要做出一杯“高品質(zhì)、高顏值”的水果茶，卻是從原材料、供應(yīng)鏈到門(mén)店生產(chǎn)制作全流程的標(biāo)準(zhǔn)化把控。在原材料選擇方面，Paul Frank Tea要求非常嚴(yán)格，從茶葉的采摘到水果都有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格挑選，保證品質(zhì)和新鮮度。我們以Paul Frank Tea目前主推四大新品為例：桃芝夭夭，采用的是鮮桃子和四季春茶湯。大口荔枝，采用青檸片與荔枝的結(jié)合，再與茶湯的沖配而成。茉香冰梅奶霜，是新鮮楊梅和奶霜的搭配。瑪奇朵咖啡，奶咖與咖啡的邂逅。
創(chuàng)始人Kevin說(shuō)：“我們的茶葉80%都是臺(tái)灣進(jìn)口，只選最優(yōu)質(zhì)的原材料，不用香精茶。水果從飽滿度、甜份都有嚴(yán)格篩選標(biāo)準(zhǔn)。這杯茶到消費(fèi)者手中，要經(jīng)過(guò)20道以上的標(biāo)準(zhǔn)化程序才能完成。”而這樣做出來(lái)的一杯“高品質(zhì)、高顏值”的水果茶，客單價(jià)也僅定在20元左右。因?yàn)橄蚴袌?chǎng)推崇好茶飲并不貴的理念，提高消費(fèi)頻次和復(fù)購(gòu)，建立自己的粉絲圈，才是Paul Frank Tea的真實(shí)目標(biāo)。可以看出，Kevin是用匠心在做一杯好茶。至今，Paul Frank Tea保持每月出新品的創(chuàng)新能力，而研發(fā)也是整個(gè)公司的核心。Paul Frank Tea后續(xù)還將陸續(xù)推出糕點(diǎn)等品類(lèi)，來(lái)搭配水果茶銷(xiāo)售，這樣可以滿足更多消費(fèi)者的場(chǎng)景需求，比如下午茶等。正是在Paul Frank+情緒+口感的戰(zhàn)略方針之下，通過(guò)一點(diǎn)一點(diǎn)的細(xì)節(jié)把控，才有了今天被大家熱捧的Paul Frank Tea。▼下一個(gè)“征途”：快與慢目前，以喜茶、奈雪為標(biāo)桿的新中式茶飲得以在國(guó)內(nèi)的土壤快速發(fā)展。特別在這兩年，答案茶、鹿角巷、茶顏悅色等品牌也進(jìn)入擴(kuò)張期。2018年中國(guó)新中式茶飲市場(chǎng)規(guī)模超900億元，預(yù)計(jì)市場(chǎng)容量會(huì)上萬(wàn)億。這個(gè)時(shí)候，這條賽道的頭部選手都在資本的助力下跑馬圈地。
而按照Paul Frank Tea目前的市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭來(lái)看，可謂是前景一片大好。目前，Paul Frank Tea已擁有近400家代理商，覆蓋全國(guó)23個(gè)省，4個(gè)直轄市，5個(gè)自治區(qū)。當(dāng)我們問(wèn)及其下一步規(guī)劃的時(shí)候，Kevin卻用了“快、慢”兩個(gè)字來(lái)形容。
“‘快’是指我們要戰(zhàn)略先行，姿態(tài)要比別人快，模式要比別人快（我們走的是代理加盟模式），營(yíng)銷(xiāo)要比別人快?！眲?chuàng)始人Kevin表示?！岸瘎t是后端的支撐管理體現(xiàn)要打磨好，市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)要同步協(xié)調(diào)，不能一味的快跑加速。比如我們今年目標(biāo)是開(kāi)好這400家加盟店，現(xiàn)在應(yīng)該要把節(jié)奏慢下來(lái)，把每一家店做精做透?！?/blockquote>而關(guān)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，他認(rèn)為市場(chǎng)的蛋糕足夠大，非常想看到更多競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)出現(xiàn)，這樣這個(gè)行業(yè)才能更快的發(fā)展。Paul Frank Tea在這個(gè)行業(yè)跑出了一條屬于自己的路，IP+茶飲的模式力量開(kāi)始顯現(xiàn)，但我們始終認(rèn)為，IP能帶來(lái)大流量，特別在初期的時(shí)候，但后期的競(jìng)爭(zhēng)力一定歸根于產(chǎn)品。大多數(shù)人會(huì)把Paul Frank Tea的成功歸功于找到了一個(gè)好IP，但不是有好IP就能把事做起來(lái)的，這背后是源于創(chuàng)始人20多年行業(yè)的深耕，以及對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的戰(zhàn)略性眼光和把握能力。當(dāng)然，Paul Frank Tea后面的路還很長(zhǎng)，在加盟和直營(yíng)模式之間，最考驗(yàn)它的應(yīng)該是管理能力。我們也希望看到國(guó)內(nèi)更多的餐飲新模式的出現(xiàn)?！颈酒?dòng)】參與互動(dòng)，留言中說(shuō)說(shuō)#最吸引你的茶飲+IP組合是哪個(gè)？#
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