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今年十一，一場茶飲品牌活動刷屏了很多長沙人的朋友圈：超大面積克萊因藍覆蓋五一廣場，“10萬杯請你喝”的宣傳語隨處可見。長沙茶飲品牌“啊T”(即ARTEASG)，因為這場3周年生日季活動，7天新增會員20萬+，國慶期間全國門店營業(yè)額近3000萬。從“新加坡網(wǎng)紅奶茶”出圈，到“餅干奶茶”風(fēng)靡，再到3周年生日季，這個品牌從產(chǎn)品到活動，為什么總能做出爆款？
7天新增會員20萬+國慶節(jié)，一場茶飲活動刷屏長沙十一黃金周，長沙核心商圈五一廣場，游客都被一抹克蘭茵藍吸引了目光——這是“啊T”品牌3周年生日季投放的大屏廣告，“錫蘭紅茶牛乳100000杯請你喝”等宣傳語頻繁出現(xiàn)，再加上超大面積克萊因藍的視覺呈現(xiàn)，很難忽視。從公眾號了解到，此次品牌成立3周年，啊T直接將10月打造成品牌生日月，推出“餅干奶茶”0.01元限時秒殺、大轉(zhuǎn)盤抽獎、限定產(chǎn)品7.9元等活動。廣告強覆蓋，再加上大力度折扣優(yōu)惠，效果也很顯著?！鞍”相關(guān)負責(zé)人告訴我，品牌在國慶期間新增會員20萬+，部分門店單日營業(yè)額近3萬。
“啊T”這個品牌，茶飲人都不陌生，它英文名叫ARTEASG，“先海外爆火再國內(nèi)開店”的走紅路徑與眾不同——第一家店開在新加坡，最早以“新加坡網(wǎng)紅奶茶”的標簽被消費者熟知，2019年回國在長沙國金街開出國內(nèi)首店。其爆款單品“錫蘭紅茶牛乳”， 被網(wǎng)友們稱作“餅干奶茶”，以錫蘭紅茶為茶底，頂部加上奶油頂以及一塊焦糖餅干，一度爆紅網(wǎng)絡(luò)。今年年初，品牌帶來全新中文品牌名“啊T”，并在長沙核心商圈IFS九龍倉，開出品牌升級后開出的首家旗艦店，開店一周營業(yè)額突破15萬元。3年時間，“啊T”在全國23個省份開出門店。
ARTEASG位于長沙IFS的品牌旗艦店復(fù)盤此次活動，我發(fā)現(xiàn)，“啊T”從品牌早期出圈，到推火“餅干奶茶”，再到“克萊因藍包圍長沙”，他們似乎有一套“先快速集聚關(guān)注，再持續(xù)釋放品牌勢能”的爆款路徑。具體是怎么做的？有哪些借鑒價值？我采訪了“啊T”聯(lián)合創(chuàng)始人盛栩花。
產(chǎn)品出圈、活動走紅他們有自己獨特的“爆款思路”時尚、服裝行業(yè)，對“流行爆款”的把握能力一直很強。盛栩花告訴我，她曾經(jīng)做過10多年的服裝代理生意，把服裝行業(yè)的爆款思路用到了茶飲的品牌打造中。1、視覺上“第一眼奪人”，從用戶視角找突破注意力經(jīng)濟時代，品牌都在想法設(shè)法吸引目光，而“啊T”在此基礎(chǔ)上，更注重用戶的視角和體驗。此次生日季，無論是廣告大屏，還是全國門店的裝飾布置，都用到了啊T的主題色克萊因藍。
這個顏色，飽和度高、沖擊力強，還是博主們欽點的“顯白爆款色”。小紅書上，有25萬+克萊因藍相關(guān)筆記。這樣一來，不僅一眼望去品牌是整條街最引人矚目的存在，還把人襯托得更上鏡、更好拍，吸引時尚達人多拍多分享，帶動更多的人前來打卡。產(chǎn)品也是如此，啊T爆款產(chǎn)品草莓富士山，奶油頂上用新鮮草莓做裝飾，再撒上果碎、巧克力豆，不用找角度，隨手拍都好看。盛栩花告訴我，研發(fā)伙伴做產(chǎn)品提案，她上來就會問“好不好看”，“現(xiàn)在茶飲市場上，好喝好看已經(jīng)是基本能力了。從顧客角度來看，不好拍、不出片，聯(lián)想不到發(fā)朋友圈，那么這杯產(chǎn)品在傳播度上就減分了。”
2、產(chǎn)品追趨勢，要像服裝業(yè)一樣“快”和“先”做服裝生意，對流行趨勢的把握必須快人一步，今年夏季流行的單品，去年夏天已經(jīng)開始做儲備。茶飲品牌的上新，也逐漸前置，很多品牌的新品策劃，提前半年、1年就開始了。“啊T”更是這樣，自己認定的爆品會提前做好準備，研發(fā)多個新品，放置在產(chǎn)品庫中。一旦某個水果/元素有了流行趨勢，馬上推出，搶占先機。今年年初，啊T上新芭樂系列產(chǎn)品“芭樂波波”和“爆打芭樂檸”，就是團隊提前一年做好儲備，可以隨時上新的產(chǎn)品。
ARTEASG推出的芭樂系列產(chǎn)品上半年行業(yè)掀起“芭樂熱”時，啊T順勢推出，很快吸引了消費者關(guān)注。當產(chǎn)品有一定勢能時順勢推出，上新就有了天然的售賣優(yōu)勢。3、始終關(guān)注“下一個流行點”時尚行業(yè)把握流行趨勢，始終要關(guān)注“下一個流行點”，“啊T”對茶飲大趨勢的把握也比較靠前。比如健康，他們的牛油果系列在2018年就已推出，如今已經(jīng)成為品牌主打系列。今年，啊T還聯(lián)合OATLY推出植物基茶飲“麥香佳荔”，他們也是較早將燕麥奶應(yīng)用到茶飲領(lǐng)域的品牌之一。
植物基茶飲“麥香佳荔”再比如產(chǎn)品顏值上的流行趨勢，他們也都抓得很快，多個爆款產(chǎn)品都在社交平臺上有話題有討論。這背后，是對年輕一代消費情緒的洞察和把握。4、大手筆投放，快速集聚品牌效應(yīng)詢問了幾個最近在長沙的朋友。他們都表示感覺“國慶像是被啊T承包了”。無論是戶外大屏還是地鐵，都能看到“啊T3周年慶”的宣傳廣告。國慶時間點+五一廣場核心位置，讓全國各地的游客都關(guān)注到了“啊T”3周年生日活動。在品牌強勢區(qū)域密集投放，打破信息傳播的閾值，能凝聚強大的品牌效應(yīng)。
5、策劃生日月：長周期帶來持續(xù)增長值得注意的是，此次“啊T”3周年的生日季策劃，活動時間不是1天、3天、而是整整一個月。在電商領(lǐng)域，雙11早已不在是11月11日一天，變成了從預(yù)售期到尾款日，長達20多天的狂歡月。促銷活動的時間線變長，消費者的消費熱情也在不斷累積沉淀。“啊T”在策劃生日季時，也是考慮到這一因素，他們還設(shè)計了限時秒殺，為期一個月的抽獎活動，持續(xù)給活動帶來熱度。
茶飲很難再有“偶然爆發(fā)”每一次出圈都是內(nèi)功的外化今年明顯感覺到，競爭激烈下茶飲做爆款、抓趨勢的能力都在提升，成功跑出來的茶飲品牌，不止對外持續(xù)產(chǎn)生吸引力，更是在人力、物力方面都已經(jīng)做好了內(nèi)部準備。據(jù)盛栩花介紹，今年“啊T”也迎來了品牌全面升級，持續(xù)修煉內(nèi)功。比如運營方面，加大數(shù)字化建設(shè)投入。啊T今年升級收銀系統(tǒng)、小程序會員體系，并與美團餐飲系統(tǒng)達成戰(zhàn)略合作，線下+線上會員渠道打通，致力于打造更完善的會員體系和品牌營銷打法。此外，今年啊T也在加強對區(qū)域門店的巡店頻率，賦能一線加盟商。
供應(yīng)鏈方面，建立新倉為重點發(fā)展區(qū)域做準備。比如今年新建廣州倉庫、杭州倉庫，旨在服務(wù)廣東省、浙江省區(qū)域，提前布局。年底進行供應(yīng)鏈系統(tǒng)升級，實現(xiàn)收銀、會員、供應(yīng)鏈、訂貨系統(tǒng)一體化。產(chǎn)品方面，通過推聯(lián)名的形式，用本土文化連接消費者?！靶录悠伦呒t的長沙品牌”是其核心標簽，今年，啊T的產(chǎn)品思路是：從自身品牌基因出發(fā)，找到適配的品牌進行聯(lián)名合作，比如：
爆打生椰檸- 和本土知名咖啡、甜品聯(lián)名，比如與墨茉點心局組CP，上新芋泥下午茶；同新加坡旅游局聯(lián)名推出糯香斑斕椰，最近與冰博克、新加坡旅游局三方聯(lián)名爆打生椰檸；與oatly做聯(lián)名推“麥香佳荔”，把握健康趨勢。
一切流量玩法的背后，都是品牌力的集中爆發(fā)，也是產(chǎn)品力、營運力、供應(yīng)鏈能力的釋放。從抓住年輕人的喜好開始，吸引關(guān)注，再通過內(nèi)部的持續(xù)升級動作，將關(guān)注度轉(zhuǎn)化為品牌勢能，“啊T”這一系列打法，值得借鑒。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜張瑾 視覺｜江飛文章為咖門特別策劃
