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喜茶、瑞幸、好利來...，為什么烘焙茶飲如此熱衷聯(lián)名？

2022-11-04 14:58:31責(zé)任編輯：小伊瀏覽數(shù)：24

你們有沒有發(fā)現(xiàn)，這幾年消費(fèi)品牌越來越多的在搞聯(lián)名了。特別是最近的瑞幸和椰樹的聯(lián)名，被大家捧上天了，而且不光是C端在聯(lián)名，B

你們有沒有發(fā)現(xiàn)，這幾年消費(fèi)品牌越來越多的在搞聯(lián)名了。特別是最近的瑞幸和椰樹的聯(lián)名，被大家捧上天了，而且不光是C端在聯(lián)名，B端也在聯(lián)名，這個(gè)后續(xù)我會(huì)再出一期來講。其實(shí)聯(lián)名這個(gè)事，出圈后是大家瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，沒有出圈的也大有人在。01喜茶x藤原浩、瑞幸x椰樹...來，來，我和大家來看看最近聯(lián)名的情況。有些甚至是從未想過的組合呈現(xiàn)在一款產(chǎn)品中，讓人挪不開眼。// 喜茶x藤原浩4月初，喜茶官方平臺(tái)放出一則喜茶被黑了的文案，瞬間引來熱議！點(diǎn)開后發(fā)現(xiàn)，喜茶竟然和潮流文化引領(lǐng)人藤原浩聯(lián)手推出新品。這是藤原浩首次跨界新茶飲聯(lián)名。不僅有酷炫的靈感周邊，而且喜茶這次還將5家主題黑店閃現(xiàn)5城，沉浸式的線下消費(fèi)空間，引來年輕潮流人士前往打卡。

（截圖來源：小紅書）標(biāo)志性的logo和黑化的包裝設(shè)計(jì)，一陣黑色閃電襲卷各大社交平臺(tái)。在小紅書上，有人將喝完的外帶杯DIY成花瓶，一次甜美與酷炫的正面碰撞。

（截圖來源：小紅書）當(dāng)茶飲和潮牌文化聯(lián)名，這是打破圈層的做法，不僅僅是為品牌帶來產(chǎn)品研發(fā)的靈感，同樣也會(huì)在市場(chǎng)掀起一陣新的風(fēng)向，產(chǎn)生意想不到的效果。//瑞幸x椰樹瑞幸和椰樹的聯(lián)名近日引起不少消費(fèi)者關(guān)注。瑞幸聯(lián)名并不是稀奇，重點(diǎn)在于椰樹。作為34年來從未和其他品牌聯(lián)名的椰樹牌椰汁，這是破天荒的一次合作。主打的椰奶的椰樹牌和連鎖咖啡品牌瑞幸推出了一款“椰云拿鐵”。

（截圖來源：瑞幸）瑞幸有了之前生椰拿鐵做鋪墊，此次聯(lián)名也是不在話下，首發(fā)日單店銷量超130杯，總銷量超66萬(wàn)杯椰云拿鐵，破了首發(fā)記錄。截止到4月18日，椰云拿鐵已破495萬(wàn)杯。在包裝上保留了椰樹牌經(jīng)典的設(shè)計(jì)造型，讓人一眼就能看出聯(lián)名的品牌。同時(shí)，新老品牌碰撞誕生的這款產(chǎn)品，不僅吸引了80、90后，也借機(jī)打開了Z世代的市場(chǎng)。02品牌為何熱衷聯(lián)名？為何如此多的品牌會(huì)熱衷于聯(lián)名？我們先來分析一下聯(lián)名營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。品牌聯(lián)名的好處有：創(chuàng)造新鮮感、引起熱點(diǎn)話題、聚合粉絲消費(fèi)者等。首先，針對(duì)不同的品牌，聯(lián)名有不同的效果。比如，對(duì)于初創(chuàng)品牌而言，聯(lián)名可以蹭流量，助力品牌打入市場(chǎng)。而針對(duì)相對(duì)成熟的品牌，聯(lián)名可以有效地塑造品牌力，亦或是為未來可能的轉(zhuǎn)型做鋪路。

（截圖來源：喜茶）其次，聯(lián)名產(chǎn)品之所以深受喜愛，很大一部分原因是消費(fèi)群體正在發(fā)生變化。在烘焙飲品等行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)表明，目前的消費(fèi)主力以90后、Z世代的年輕群體為主。這一部分消費(fèi)者恰恰是接受度較高的群體，而且愿意去嘗試新鮮事物，對(duì)于新穎的產(chǎn)品會(huì)持有很高的熱度。品牌能夠借助年輕消費(fèi)者的社交傳播能力，以此來刺激市場(chǎng)，打開流量并制造話題熱度，達(dá)到品牌雙贏的目的。聯(lián)名可以刺激品牌之間的互動(dòng)，讓兩個(gè)調(diào)性不同的品牌碰撞出意想不到的火花。越是想不到的品牌互相聯(lián)名，越是能夠引起話題，博取關(guān)注。

（截圖來源：好利來）最后，聯(lián)名產(chǎn)品往往容易被貼上“限定限量”的標(biāo)簽，這便傳達(dá)給消費(fèi)者產(chǎn)品的稀缺性，刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲，同時(shí)也為消費(fèi)者帶來更加新穎的消費(fèi)體驗(yàn)。03聯(lián)名一定是“1+1>2”嗎？那么，品牌聯(lián)名就是最佳的營(yíng)銷手段，不存在任何問題了嗎？其實(shí)并非如此，品牌聯(lián)名也不是100%雙贏。我們先來看兩個(gè)失敗案例。??失敗案例：喜茶 x 杜蕾斯近年來聯(lián)名案例中比較大的一個(gè)慘案，那自然是杜蕾斯和喜茶4.19跨界聯(lián)名。當(dāng)年那段令人無法直視的文案引起網(wǎng)絡(luò)上一片嘩然，讓這次聯(lián)名適得其反，最后以兩家品牌連夜修改文案并道歉收?qǐng)觥?img data-cropselx1="0" data-cropselx2="562" data-cropsely1="0" data-cropsely2="258" data-ratio="1.499531396438613" data-s="300,640" data-type="jpeg" data-w="1067" src="http://qwvm.cn/file/upload/202211/04/145831211.jpeg" />（截圖來源：微博）原本以文案著稱的杜蕾斯，這次卻令自身口碑一落千丈。過界的文案和不恰當(dāng)?shù)膽?yīng)用，造成了這次聯(lián)名的雙輸結(jié)局。??失敗案例二：KFC x POP MART

（截圖來源：微博）今年年初，KFC和POP MART聯(lián)名推出了中國(guó)35周年KFC X DIMOO限定手辦盲盒。購(gòu)買的方式是套餐形式，因?yàn)閿?shù)量有限并且款式隨機(jī)，讓KFC陷入了僵局。有消費(fèi)者不惜花上上萬(wàn)金額收集整套手辦，還有人更是雇人代買代吃，引起了廣泛輿論。最終誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，導(dǎo)致食物浪費(fèi)、消費(fèi)者不理性消費(fèi)、購(gòu)買過多套餐等，有悖于公序良俗，對(duì)社會(huì)造成了不好影響。顯然這一次聯(lián)名沒有做好前期預(yù)判，利用盲盒作為營(yíng)銷手段本身不存在問題，但如果因此導(dǎo)致了社會(huì)不良現(xiàn)象，這便會(huì)讓不明人士對(duì)雙方品牌產(chǎn)生了不好印象，有損于品牌形象。聯(lián)名有時(shí)候也是一種挑戰(zhàn)和冒險(xiǎn)，稍有不慎的話就會(huì)被消費(fèi)者誤解，而且在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時(shí)代之下，在網(wǎng)絡(luò)輿論的推波助瀾下，網(wǎng)友粉絲并不會(huì)買賬，反而壞了品牌的口碑也說不定。04聯(lián)名要注意哪些？品牌熱衷于聯(lián)名，為的就是擴(kuò)大品牌在市場(chǎng)間的影響力和傳播力，賦能品牌價(jià)值，提升品牌形象力。當(dāng)品牌在聯(lián)名的時(shí)候，也存在不少需要關(guān)注的細(xì)節(jié)。品牌聯(lián)名要注意營(yíng)銷的辨識(shí)度。熱門IP之所以熱門，肯定是有它的優(yōu)勢(shì)，能夠引起消費(fèi)者關(guān)注的地方。盡管作為各大品牌的香餑餑，品牌也不能一味盲目地跟從。在恰當(dāng)時(shí)間推出聯(lián)名產(chǎn)品，這一點(diǎn)就相當(dāng)關(guān)鍵。要盡量避免熱門IP合作聯(lián)名產(chǎn)品在市場(chǎng)堆積，否則很容易導(dǎo)致消費(fèi)者無法有效獲取資訊，多種相似的產(chǎn)品導(dǎo)致審美疲勞，消費(fèi)者無法產(chǎn)生興趣。這樣的聯(lián)名效果就可能大打折扣。

（截圖來源：瑞幸）其次，在聯(lián)名的時(shí)候，找到適合自己的品牌以及聯(lián)名形式很關(guān)鍵。在聯(lián)名前期，品牌可根據(jù)自身品牌定位、產(chǎn)品特色，尋找合適的IP洽談合作，同時(shí)品牌本身的用戶群體也要明確。如它的受眾人群比如性別、年齡、工作等，是否和品牌調(diào)性相符。品牌正確聯(lián)名應(yīng)當(dāng)是相互成就，不僅能夠體現(xiàn)兩個(gè)品牌的理念文化，同時(shí)還可以互相刺激對(duì)方的消費(fèi)群體，拉動(dòng)銷售。只有在充分了解品牌信息之后，才能夠更好地讓產(chǎn)品具備品牌雙方的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，令消費(fèi)者能夠從中獲取快樂，對(duì)品牌留下好印象。寫在最后：就目前而言，聯(lián)名仍然是各大品牌熱衷的營(yíng)銷手段之一。但品牌需要思考，扎堆的聯(lián)名是不是會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞？強(qiáng)行聯(lián)名會(huì)不會(huì)起反作用？聯(lián)名并只是雙方加個(gè)LOGO，換個(gè)包裝，雙方官微想著怎樣導(dǎo)對(duì)方的粉絲給自己，而從產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)及品牌認(rèn)知上達(dá)成有效轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵。烘焙業(yè)聯(lián)名最多的品牌莫過于好利來了，品牌更年輕了，但是我們大多數(shù)沒有好利來這么大的流量。踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品，做好私域的客戶維護(hù)是第一位，等我們翅膀長(zhǎng)硬時(shí)，別人會(huì)主動(dòng)找你來聯(lián)名。