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同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，聯(lián)名成為茶飲品牌破圈的關(guān)鍵。前段時(shí)間，瑞幸在社交媒體上發(fā)布的一則話題：“都來(lái)說(shuō)說(shuō)，你們希望瑞幸和誰(shuí)聯(lián)名？”為了下一個(gè)聯(lián)名，瑞幸不惜打入“群眾”內(nèi)部，聽(tīng)取各路網(wǎng)友建議。網(wǎng)友們也不負(fù)眾望，發(fā)揮了天馬行空的想象力，紛紛提出建議，出現(xiàn)了“哆啦A夢(mèng)”、“史迪仔”、“老干媽”、“旺仔”，甚至和“星巴克”聯(lián)名的各種怪點(diǎn)子，評(píng)論區(qū)熱鬧非凡……
網(wǎng)友建議瑞幸聯(lián)名星巴克說(shuō)起聯(lián)名，不只是飲品圈各大品牌在玩聯(lián)名，聯(lián)名已成為品牌塑造差異化，打破固有認(rèn)知的發(fā)力點(diǎn)。茶飲、咖啡品牌怎么玩聯(lián)名，聯(lián)名對(duì)品牌有哪些加持？我們一起來(lái)扒一扒。01茶飲圈聯(lián)名各放異彩茶飲品牌不僅玩花式的營(yíng)銷廣告，玩起聯(lián)名也是五花八門(mén)，其中不乏許多令消費(fèi)者印象深刻，對(duì)聯(lián)名品牌雙方都起到很大幫助的聯(lián)名案例。01 喜茶聯(lián)名藤原浩、《夢(mèng)華錄》說(shuō)起聯(lián)名，那必定少不了“品牌交際花”喜茶。今年4月，喜茶與知名街頭潮流引領(lǐng)者藤原浩跨界合作，兩者之間靈感進(jìn)行碰撞，并創(chuàng)新推出“酷黑莓桑”特調(diào)和富有街頭文化的茶飲杯子、杯蓋、保溫袋等，為喝茶添加了“酷”的元素，是傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代潮流文化的碰撞。
喜茶夢(mèng)華錄主題店此外，喜茶還在6月份首次與時(shí)下熱播影視劇《夢(mèng)華錄》進(jìn)行聯(lián)名，以劇中“紫蘇飲子”為靈感，推出紫蘇·粉桃飲、夢(mèng)華茶喜·點(diǎn)茶兩款定制的聯(lián)名特調(diào)茶飲產(chǎn)品，并設(shè)置“半遮面”主題店和線下快閃等豐富活動(dòng)，將傳統(tǒng)文化照進(jìn)新式茶飲。02 瑞幸、書(shū)亦牽手電競(jìng)聯(lián)名領(lǐng)域包羅萬(wàn)象，此前，瑞幸和書(shū)亦燒仙草還將觸手伸到了電競(jìng)領(lǐng)域。
瑞幸牽手EDG早些時(shí)間，瑞幸宣布與EDG電子競(jìng)技俱樂(lè)部合作，英雄聯(lián)盟S11全球總決賽的冠軍選手們成為瑞幸咖啡的種草官。此外還通過(guò)聯(lián)名宣告“椰青冷萃”回歸，并推出各種與電競(jìng)主題相關(guān)的杯套、周邊，打造瑞幸電競(jìng)主題咖啡店。
書(shū)亦牽手RNG戰(zhàn)隊(duì)推出新品同樣是電競(jìng)，書(shū)亦燒仙草與RNG電子競(jìng)技俱樂(lè)部合作，宣布其成為書(shū)亦首席暢飲官，以“RNG喊你一起開(kāi)黑”口號(hào)推出黑金主題新品“仙草黑檸茶”和電競(jìng)選手周邊。新式茶飲和電競(jìng)的主要群體同為Z時(shí)代的年輕人，與電競(jìng)聯(lián)名不僅建立了消費(fèi)者與品牌間的情感聯(lián)結(jié)，還借助電競(jìng)的影響力帶動(dòng)了消費(fèi)。03 MANNER與美妝品牌聯(lián)名論因聯(lián)名引發(fā)火熱追捧的，Manner也算一個(gè)。作為咖啡界新秀，Manner在今夏宣布與高端護(hù)膚品牌HR赫蓮娜聯(lián)名，其帶來(lái)的火爆程度曾一度導(dǎo)致服務(wù)器癱瘓。
MANNER與赫蓮娜聯(lián)名Manner在此次聯(lián)名活動(dòng)中推出限定抹茶拿鐵，還贈(zèng)送赫蓮娜小樣、水杯，其中綠色對(duì)應(yīng)了赫蓮娜經(jīng)典明星產(chǎn)品“綠寶瓶”的顏色。同時(shí)還對(duì)全國(guó)150家門(mén)店進(jìn)行了“一杯青回”綠色主題的包裝，并且在7個(gè)城市的10家門(mén)店推出主題快閃店。04 益禾堂與牙膏品牌聯(lián)名當(dāng)奶茶和牙膏結(jié)合在一起，會(huì)碰撞出怎樣的火花？前段時(shí)間益禾堂的一款新品“薄荷奶綠”熱度極高，因?yàn)楫a(chǎn)品中帶有的薄荷風(fēng)味被許多人調(diào)侃為“牙膏奶綠”，成為網(wǎng)絡(luò)上紅極一時(shí)的熱梗。
益禾堂與六必治牙膏聯(lián)名益禾堂也在這波高熱度期間，自己玩起了梗，在官方公眾號(hào)宣布與六必治牙膏進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，限定推出聯(lián)名杯套，CP感滿滿。用玩梗的形式，利用產(chǎn)品鮮明的特點(diǎn)進(jìn)行塑造，樹(shù)立了獨(dú)特的產(chǎn)品標(biāo)簽，增加了記憶點(diǎn)。02為什么花大價(jià)錢(qián)玩聯(lián)名？在各種聯(lián)名中，不難發(fā)現(xiàn)，許多聯(lián)名對(duì)象都是一些具有人氣和大火的IP，一場(chǎng)精心策劃的營(yíng)銷廣告需要投入，聯(lián)名同樣也少不了背后的資源和資金投入。在同質(zhì)化嚴(yán)重的茶飲圈，頭部品牌和中小品牌都面臨著不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力，聯(lián)名就是茶飲品牌如何關(guān)于破圈的戰(zhàn)略考慮。01 找準(zhǔn)時(shí)下熱點(diǎn)，助力品牌破圈優(yōu)質(zhì)的IP就是第一生產(chǎn)力，能更好地推動(dòng)品牌順勢(shì)出圈。以喜茶×《夢(mèng)華錄》為例，《夢(mèng)華錄》作為劉亦菲出演的一部古裝劇，無(wú)疑是今年上半年最火的古裝劇，相關(guān)話題頻頻登上熱搜。火爆影視IP的熱度和社交話題價(jià)值為品牌起到了加速曝光及帶動(dòng)銷量的效果。據(jù)了解，喜茶新品首日就賣出了近30萬(wàn)杯，一度沖上了文娛熱搜榜第四。
喜茶×夢(mèng)華錄聯(lián)名產(chǎn)品此外，聯(lián)名對(duì)象《夢(mèng)華錄》還和喜茶品牌本身有著極高的契合度。熱播古風(fēng)影視劇對(duì)于新式茶飲的加持，使喜茶在一眾聯(lián)名陣容里形成了獨(dú)特的一道風(fēng)景線，不僅能夠率先搶占用戶心智，還在弘揚(yáng)傳統(tǒng)茶文化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)了其“靈感之茶”的概念在消費(fèi)者心中的認(rèn)知。02 借聯(lián)名為新品“造勢(shì)”選擇好的聯(lián)名對(duì)象，也是茶飲品牌宣傳新品的一個(gè)好手段。書(shū)亦燒仙草在推出新品“仙草黑檸茶”之際，以品牌首席暢飲官RNG戰(zhàn)隊(duì)為話題對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)熱和造勢(shì)，產(chǎn)品和杯套的顏色也與RNG戰(zhàn)隊(duì)圖標(biāo)的黑金元素對(duì)應(yīng)，吸引電競(jìng)?cè)Ψ劢z消費(fèi)。同樣，之前瑞幸和椰樹(shù)椰汁的聯(lián)名也一度創(chuàng)造了極高的話題度，首先在出新品之前以發(fā)布馬賽克非正式海報(bào)的形式增添神秘感，制造社交話題，其次宣布以徐冬冬為代言人，并推出聯(lián)名“土味”紙袋制造熱度，在一頓操作后“椰云拿鐵”呼之欲出，收獲了極大的歡迎。
奈雪的茶聯(lián)動(dòng)《冰與火》 此外，最近奈雪的茶宣布與熱播劇《冰與火》，在公眾號(hào)的推文中以劇中探案的創(chuàng)意模式集結(jié)合新品的特點(diǎn)，解釋宣傳了一波“霸氣輕玉油柑”。03 品牌之間相互借力品牌聯(lián)名，從來(lái)都不是某一方的投奔，而是雙方的“雙向奔赴”，找對(duì)合作對(duì)象，品牌雙方都是贏家。例如，在Manner咖啡與高端護(hù)膚品牌HR赫蓮娜的聯(lián)名活動(dòng)中，Manner咖啡推出限定產(chǎn)品和周邊，曾導(dǎo)致服務(wù)器崩潰，赫蓮娜則推出Manner聯(lián)名套裝，包含聯(lián)名水杯等周邊產(chǎn)品，京東店鋪累計(jì)評(píng)價(jià)超過(guò)了5萬(wàn)條。
Manner咖啡與HR赫蓮娜的聯(lián)名除此之外，樂(lè)樂(lè)茶還曾與自然堂、歐舒丹、NARS、雪花秀、美寶蓮、巴黎歐萊雅、茱莉蔻等美妝品牌合作，推出過(guò)各類不同主題的護(hù)膚品，取得意想不到的效果。據(jù)了解，在新茶飲消費(fèi)者中，女性的占比超70%，其中90、00后用戶更是主力消費(fèi)群體，這與美妝品牌的目標(biāo)用戶群高度契合，也正是高端品牌需要培養(yǎng)的群體，兩方粉絲能通過(guò)聯(lián)名活動(dòng)雙向倒流，相互吸引和轉(zhuǎn)化。通過(guò)聯(lián)名，品牌雙方實(shí)現(xiàn)了相互借力，作為一家高端護(hù)膚品牌，HR赫蓮娜擴(kuò)展了更多Z世代年輕消費(fèi)群，而Manner則在網(wǎng)絡(luò)上提升了曝光度，在為產(chǎn)品增添了“高級(jí)感”同時(shí)也強(qiáng)化了品牌格調(diào)。03頭部品牌聯(lián)名中小品牌能效仿嗎？聯(lián)名是一條快速通往受眾消費(fèi)者群體的通道，對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)，可以借此打開(kāi)知名度，而對(duì)于經(jīng)典的、頭部品牌而言，能夠幫助他們邁向更寬廣的領(lǐng)域，打破固有認(rèn)知。前面提到的聯(lián)名案例，以一些頭部品牌居多，而中小品牌可能并沒(méi)有合適的渠道或資本去請(qǐng)到大牌IP，但對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，聯(lián)名并不是要采取和頭部品牌一樣的方式，只要恰當(dāng)利用身邊的資源，找準(zhǔn)方法采取合作的形式，就能引發(fā)雙邊效應(yīng)，達(dá)到和“聯(lián)名”一樣的效果。01 根據(jù)飲品的特性尋找合作隨著新式茶飲的發(fā)展，奶茶等各類飲品逐漸變得日?；推毡?，飲食習(xí)慣的變化使人們也越來(lái)越愿意在“吃”的同時(shí)來(lái)一杯現(xiàn)制飲品，特別是在炎熱的夏天吃著火鍋配上一杯檸檬茶。參考喜茶與湖南本土湘菜餐廳企業(yè)“費(fèi)大廚”的聯(lián)名，其推出的楊梅新品具有解辣屬性，開(kāi)創(chuàng)了“餐+飲”的新玩法。
喜茶聯(lián)名費(fèi)大廚中小茶飲品牌或許也能參考這種思路，利用飲品的屬性，和當(dāng)?shù)氐娜藲獗容^高的餐館采取合作，在店內(nèi)設(shè)置飲品菜單、移動(dòng)攤位或以拉橫幅的形式露出，一來(lái)可以為雙方引流，二來(lái)可以提升品牌在片區(qū)的知名度，挖掘潛在消費(fèi)群體。此前，甜啦啦也與洽洽食品聯(lián)名推出了周邊零食，參考這種思路，茶飲品牌與當(dāng)?shù)馗浇牧闶承′亖?lái)一場(chǎng)合作，這種類似“買(mǎi)零食送奶茶”，“奶茶消費(fèi)多少附送零食”的活動(dòng)或也是一個(gè)不錯(cuò)的聯(lián)名方式。02 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“聯(lián)名”在大眾的認(rèn)知里，同行總是冤家路窄，但同樣身為新式茶飲代表品牌的喜茶和茶顏悅色就曾打破常規(guī)，來(lái)了一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的聯(lián)名。
喜茶×茶顏悅色限定禮盒茶飲品牌組CP，這也是雙方粉絲的狂歡。雙方分別在各自的微信公眾平臺(tái)以條漫的形式講述了“阿喜長(zhǎng)沙會(huì)茶顏”的故事，閱讀量紛紛破了10W+，還用VLOG的形式記錄了阿喜和茶顏在長(zhǎng)沙的“面基實(shí)況”，相關(guān)話題在微博上超百萬(wàn)閱讀，此外，各自推出的限量聯(lián)名禮盒也被瞬間搶售一空。而中小品牌同樣可以利用這種形式，在茶飲一條街，大家一起互相牽手，擺脫常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)的印象，這種其樂(lè)融融的氛圍不僅能獲得雙方粉絲間的好感，互相引流，還能帶動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。03 尋找身邊的“聯(lián)名”廣告位有句話叫做“萬(wàn)物皆可聯(lián)名”，聯(lián)名的方式同樣可以來(lái)自身邊隨處可見(jiàn)的廣告位。此前，書(shū)亦、7分甜、百分茶就想到了疫情常態(tài)化期間隨處可見(jiàn)的核酸檢測(cè)點(diǎn)，以“冠名”的形式將打折劵印在核酸檢測(cè)卡上，也可以視作是一次“聯(lián)名”。
通過(guò)核酸檢測(cè)卡引流此外，奶茶還曾“聯(lián)名”派出所、城管局，在奶茶杯上的貼防詐騙的提醒，不僅為公益、社會(huì)文明建設(shè)助力，在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行公益性宣傳的同時(shí)，也能成為品牌獨(dú)特的宣傳渠道，提高了品牌認(rèn)知度。///如今，茶飲市場(chǎng)上的聯(lián)名活動(dòng)早已屢見(jiàn)不鮮，讓人眼花繚亂，不是在聯(lián)名就是在聯(lián)名的路上，但聯(lián)名的目的并不是“為了聯(lián)名而聯(lián)名”，最根本上是為了形成獨(dú)特的品牌形象，幫助品牌破圈，提高銷量。無(wú)論是聯(lián)名還是合作，最終也要在回歸產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做出創(chuàng)新，才能起到1+1＞2的效果?！?ARTICLE文章李焱豪EDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計(jì)啊存REVIEW復(fù)核阿魯
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