手機(jī)瀏覽中華飲品屆
鐘薛高、三頓半、喜茶，一個(gè)雪糕、一個(gè)咖啡、一個(gè)茶飲，都是近幾年所在領(lǐng)域中的“黑馬品牌”。
短時(shí)間內(nèi)躥紅、爆發(fā)，創(chuàng)造新的產(chǎn)品形態(tài)，引領(lǐng)行業(yè)的創(chuàng)新升級(jí)。
這些品牌的躥紅路徑，可以復(fù)制嗎？我和鐘薛高創(chuàng)始人林盛聊了聊。
作者｜國(guó)君-01-躥紅：鐘薛高、三頓半火了
剛過(guò)去的雙11，有兩個(gè)品牌正在被飲品人熟知。
一個(gè)是網(wǎng)紅雪糕“鐘薛高”。開(kāi)場(chǎng)18分鐘，售出10萬(wàn)支；1小時(shí)4分，整體銷(xiāo)售額突破300萬(wàn)。據(jù)鐘薛高創(chuàng)始人林盛透露：鐘薛高成立18個(gè)月，已經(jīng)累計(jì)賣(mài)出1500萬(wàn)片雪糕，年?duì)I業(yè)額過(guò)億。
而且鐘薛高已經(jīng)不局限于在天貓、京東等線上渠道，還在上海、成都、重慶等地開(kāi)設(shè)了6家線下店，不僅和奈雪的茶跨界出了“奶茶雪糕”，還賣(mài)起了“酸咖啡”。開(kāi)設(shè)更多線下冰淇淋店，已在林盛明年的計(jì)劃里。
鐘薛高咖啡，圖片來(lái)自@鐘薛高另一個(gè)是精品速溶咖啡“三頓半”（傳送門(mén)：又獲2輪融資，雙11戰(zhàn)績(jī)超雀巢，這個(gè)咖啡品牌做對(duì)了什么？）。今年雙11戰(zhàn)績(jī)銷(xiāo)量超越雀巢，成為所在類(lèi)目第一。
種草、評(píng)測(cè)、直播、短視頻......無(wú)論是鐘薛高，還是三頓半，兩者的“互聯(lián)網(wǎng)”品牌特性都十分明顯，在社交媒體上受到年輕人的熱捧與喜愛(ài)。
三頓半咖啡，圖片來(lái)自@阿圓Renee這兩個(gè)近年來(lái)爆紅的消費(fèi)品品牌，和新茶飲領(lǐng)域的喜茶，在品牌質(zhì)感、產(chǎn)品策略、甚至是品牌成長(zhǎng)路徑上，有諸多相似之處。
作為雪糕、咖啡、茶飲三個(gè)不同賽道上的黑馬品牌，他們的爆紅路徑有什么共同點(diǎn)呢？
-02-產(chǎn)品：產(chǎn)品不好，營(yíng)銷(xiāo)就是騙人的
“如果產(chǎn)品不好，營(yíng)銷(xiāo)就是騙人的?！绷牡疆a(chǎn)品，林盛開(kāi)門(mén)見(jiàn)山。
會(huì)營(yíng)銷(xiāo)只是表象，“產(chǎn)品極客”精神，才是這些新生代品牌的底層力量。
鐘薛高的創(chuàng)始人林盛，三頓半的創(chuàng)始人吳駿，亦或是喜茶創(chuàng)始人聶云宸，都是產(chǎn)品極客。
以鐘薛高舉例，一款產(chǎn)品從創(chuàng)意到上市，至少要經(jīng)歷這5個(gè)過(guò)程：
第一，創(chuàng)始人主導(dǎo)品質(zhì)和研發(fā)。樣品出來(lái)之后，林盛每個(gè)都要親自試吃。林盛并不愛(ài)吃冰淇淋，但為了產(chǎn)品測(cè)試，幾乎每天都要嘗許多支。
有時(shí)候上午剛進(jìn)公司，茶沒(méi)喝兩口，研發(fā)部門(mén)就捧了十幾支冰淇淋過(guò)來(lái)讓他品嘗。很多產(chǎn)品嘗一口是沒(méi)用的，他必須吃掉半根。吃完以后，他覺(jué)得自己的胃里像是塞滿了冰疙瘩。
創(chuàng)始人每天要親自嘗試多款產(chǎn)品這個(gè)細(xì)節(jié)讓我想起來(lái)，聶云宸經(jīng)常在辦公室試喝新品，辦公桌下總是一排空杯子。
林盛對(duì)產(chǎn)品的用料極盡苛刻?！拔覀兊漠a(chǎn)品，是一口就吃出來(lái)不一樣的。會(huì)有人說(shuō)，這個(gè)口味我不喜歡，但會(huì)補(bǔ)一句，用料很好。這是雞精做湯和老母雞熬湯的區(qū)別，不需要去策劃營(yíng)銷(xiāo)，是個(gè)正常的舌頭就能吃出來(lái)?！?br />
第二，突破傳統(tǒng)研發(fā)思維。瓦片狀的造型、可降解的雪糕棍、0添加的工藝、90天短保、中式雪糕的定位，都是鐘薛高突破既有產(chǎn)品的顛覆性創(chuàng)新。
消費(fèi)者吃慣了甜味冰淇淋，今年他們就和三只松鼠，聯(lián)名了咸香的“大魷魚(yú)海鮮雪糕”。很多人問(wèn)，和松鼠家聯(lián)名為什么不做堅(jiān)果？想想，堅(jiān)果雪糕不稀罕，海鮮雪糕才能勾起好奇，引發(fā)討論。
和三只松鼠聯(lián)名的大魷魚(yú)海鮮雪糕，圖片來(lái)自@鐘薛高這和喜茶推出大瓶養(yǎng)樂(lè)多、可以吸的月餅，思路異曲同工。
第三，創(chuàng)新不是一蹴而就。“66元的厄瓜多爾粉鉆，和瀘州老窖聯(lián)名的斷片雪糕。這些創(chuàng)意不是靈光一閃，而是腦子時(shí)刻在思考，平常積累了各種素材，測(cè)試了各種原料，碰到某一個(gè)契機(jī)，把之前的創(chuàng)意和素材串起來(lái)了。”林盛說(shuō)。
第四，產(chǎn)品和品牌不能割裂。鐘薛高和一所高校，在上海共建了300平的冰淇淋實(shí)驗(yàn)室，把品牌部和研發(fā)部都放在上海。
在林盛看來(lái)，策劃思維的融入，是產(chǎn)品成功必不可少的。成功的產(chǎn)品，必須是品牌和研發(fā)等多部門(mén)協(xié)同才能實(shí)現(xiàn)。鐘薛高的新品有品牌主導(dǎo)，研發(fā)配合的；也有研發(fā)主導(dǎo)，品牌配合的。
悶頭在研發(fā)室做產(chǎn)品的階段，已經(jīng)滿足不了被慣壞了的消費(fèi)者。
第五，杜絕爆品，品牌大于產(chǎn)品。林盛追求產(chǎn)品極致，卻不追求爆品。甚至點(diǎn)單率超過(guò)20%的產(chǎn)品，就會(huì)面臨被下架的風(fēng)險(xiǎn)，為什么？
“我們對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品都有銷(xiāo)售預(yù)估，不允許哪一個(gè)產(chǎn)品過(guò)高，不追求爆品。因?yàn)榇蠹視?huì)為某一個(gè)口味蜂擁而來(lái)，一定會(huì)因?yàn)榱硪粋€(gè)口味蜂擁而去。我們希望大家，記住是的鐘薛高，而不是某一支口味的雪糕?！?br />
-03-營(yíng)銷(xiāo)：所謂的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，都是聰明人在用“笨方法”
2018年6月，上海氣溫已經(jīng)達(dá)到30度以上，林盛的團(tuán)隊(duì)推著一輛冰淇淋車(chē)，來(lái)到位于上海新天地的小紅書(shū)總部。車(chē)上放著“輕牛乳、手煮茉莉、愛(ài)爾蘭干酪、絲絨可可”4個(gè)口味的雪糕，給小紅薯們現(xiàn)場(chǎng)試吃。
“一口就能吃出不同”，是林盛對(duì)自己產(chǎn)品的信心。但在現(xiàn)場(chǎng)，他們還是認(rèn)真記錄了每一位小紅薯的意見(jiàn)，并反饋到研發(fā)部門(mén)。
這批KOL，成為了鐘薛高的首批種子用戶。打開(kāi)小紅書(shū)搜鐘薛高，“超級(jí)無(wú)敵好吃”、“值得無(wú)限回購(gòu)”、“承包整個(gè)夏天”等推薦語(yǔ)層出不窮。
小紅書(shū)推薦截圖這批種子用戶，不僅在小紅書(shū)上廣為種草，還反饋產(chǎn)品意見(jiàn)。鐘薛高通過(guò)種子用戶完成產(chǎn)品的打磨，實(shí)現(xiàn)最初的裂變。
2018年雙十一當(dāng)天，鐘薛高以日銷(xiāo)460萬(wàn)成為天貓冰品類(lèi)目銷(xiāo)售的第一名，店鋪粉絲增長(zhǎng)了10萬(wàn)。今年雙十一，一次聯(lián)名6個(gè)品牌，組建的跨界矩陣，鐘薛高獲得了超4億次的曝光。
同樣在2018年，三頓半的第一批迷你杯裝即溶咖啡上線，創(chuàng)始人吳駿在下廚房和微博找到一批KOL，把產(chǎn)品寄給他們做樣本測(cè)試。僅在下廚房的口味研究室，第一批產(chǎn)品就被駁回了三次。
駁回多次才打磨出產(chǎn)品測(cè)試的問(wèn)題，也很詳盡“比如10包產(chǎn)品中最喜歡的是哪個(gè)？哪些是有問(wèn)題的？整體沖泡的比例是多少？包裝的形式？你會(huì)送禮還是自己喝？”。后續(xù)三頓半的每一次產(chǎn)品問(wèn)世，都是集合了“KOL、專業(yè)機(jī)構(gòu)、展會(huì)調(diào)查問(wèn)卷、第三方機(jī)構(gòu)、線下店、產(chǎn)品領(lǐng)航員?！钡攘鶄€(gè)方面的綜合意見(jiàn)。
喜茶的聶云宸，也很喜歡從微博上了解顧客喜好，不斷精進(jìn)研發(fā)。
一個(gè)雪糕、一個(gè)咖啡、一個(gè)茶飲，在不同的賽道上，他們用了同樣的“笨方法：通過(guò)社交平臺(tái)的交互，積累種子用戶，完成初期產(chǎn)品的打磨和傳播。
后續(xù)組建營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)之后，也許會(huì)采用系統(tǒng)化的策略做營(yíng)銷(xiāo)。但在品牌的草創(chuàng)期，測(cè)試即傳播，改進(jìn)即交互。在一次又一次迭代、用戶交互中，彼此加深了羈絆。
當(dāng)你有一天產(chǎn)品問(wèn)世，用戶看到自己的意見(jiàn)得以呈現(xiàn)，這種成就感會(huì)讓人忍不住瘋狂安利。這100個(gè)或1000個(gè)非常愛(ài)你的用戶，就是品牌播撒在社交平臺(tái)上的原子彈，每一個(gè)都裂變力驚人。
-04-供應(yīng)鏈：網(wǎng)紅之后，供應(yīng)鏈才是壁壘
“網(wǎng)紅是品牌發(fā)展的必經(jīng)之路，如今網(wǎng)紅化和20年前在央視打廣告的行為沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，只是不同的流量獲取方式。隨著渠道的碎片化，需要先做網(wǎng)紅，再由網(wǎng)紅通向品牌。紅了以后，支撐產(chǎn)品的永遠(yuǎn)是供應(yīng)鏈。”林盛說(shuō)。
三頓半?yún)球E曾有8年咖啡館經(jīng)驗(yàn)，對(duì)咖啡供應(yīng)的上下游無(wú)比熟悉，助力他在產(chǎn)品上做革新。喜茶也同樣重視供應(yīng)鏈，不僅與來(lái)自世界各地的優(yōu)質(zhì)茶葉供應(yīng)商合作，還擁有自己的茶園。
供應(yīng)鏈才是品牌壁壘，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)相比于這兩個(gè)品牌，鐘薛高供應(yīng)鏈?zhǔn)亲钪氐??！拔乙a(chǎn)的東西，是目前冰淇淋領(lǐng)域里，相對(duì)比較少的，零添加，盡量不添加，用料更好。區(qū)別于傳統(tǒng)的冰淇淋領(lǐng)域，想達(dá)到這樣的要求，對(duì)供應(yīng)鏈必須重塑?！绷质⒄f(shuō)。
鐘薛高雖然沒(méi)有自己開(kāi)工廠，但投資設(shè)備、生產(chǎn)線，親自組建采購(gòu)、生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，相當(dāng)于斥資開(kāi)了一個(gè)“廠中廠”。林盛甚至把鐘薛高前六個(gè)月的投入，一半的錢(qián)都砸到了供應(yīng)鏈上，截止到目前，供應(yīng)鏈上的投入已經(jīng)近千萬(wàn)。
“一開(kāi)始，大量的資金就應(yīng)該在供應(yīng)鏈上，拿品質(zhì)留老用戶。讓消費(fèi)者從好奇到長(zhǎng)情，表面上看是品牌，骨子里是品質(zhì)和創(chuàng)新的事情。流量花錢(qián)可以買(mǎi)到，但最終拼的是把東西做好的能力?！绷质⒄f(shuō)。
針對(duì)中國(guó)高端產(chǎn)能稀缺的問(wèn)題，鐘薛高也提出了解決方案：找到有意愿進(jìn)行產(chǎn)能升級(jí)的工廠合作，輸出自己的管理方案。
比如，鐘薛高一直堅(jiān)持用秸稈棒來(lái)制作雪糕棍。但目前中國(guó)能夠生產(chǎn)這種雪糕棍的工廠數(shù)量少、產(chǎn)量低，管理方式也相對(duì)初級(jí)。為了保證秸稈棒的品控和生產(chǎn)安全，鐘薛高特意派出品控駐廠，幫助工廠改進(jìn)SOP ( Standard Operation Procedure，標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序)。
用供應(yīng)鏈和管理方案打造支撐品牌，圖片來(lái)自@鐘薛高和新茶飲普遍的供應(yīng)鏈推動(dòng)行業(yè)不同，林盛認(rèn)為：“并不是先有了中國(guó)制造，才會(huì)有中國(guó)品牌，而是大家先要去想未來(lái)的中國(guó)品牌是怎么樣的，我們才能倒逼出來(lái)一個(gè)好的中國(guó)制造”。
品牌為供應(yīng)鏈輸出管理和改革方案，從而實(shí)現(xiàn)共贏，也是新茶飲值得思考的問(wèn)題。
-05-穿越周期，關(guān)注長(zhǎng)期價(jià)值
在商業(yè)史上，小成靠機(jī)會(huì)和技巧，大成靠趨勢(shì)和周期。
不得不承認(rèn)，今天寫(xiě)的三個(gè)品牌，都是踩在了趨勢(shì)和周期的節(jié)點(diǎn)上，才能快速躥紅。但成功的機(jī)會(huì)，也不完全和紅利有關(guān)。
從宏觀經(jīng)濟(jì)來(lái)看，大家對(duì)產(chǎn)品的消暑解渴需求，變成了享受型需求，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求會(huì)更高，這是大趨勢(shì)給的機(jī)會(huì)。不管是針對(duì)冰淇淋、飲品，還是衣食住行，所有的升級(jí)，追求美好是沒(méi)有上限的，這是本能。
細(xì)分來(lái)看，喜茶在2017年茶飲向上的周期下，以“真茶真奶真水果”升級(jí)了曾經(jīng)的粉末勾兌奶茶；三頓半在2018年咖啡激蕩的趨勢(shì)下，以三秒即溶的精品速溶，與傳統(tǒng)速溶展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)；而鐘薛高，伴隨著生鮮產(chǎn)業(yè)大規(guī)模投入冷鏈，冷鏈成本下降的背景，才能用0添加、短保的中式雪糕占領(lǐng)心智。
冷鏈成本的下降是雪糕發(fā)展的“借勢(shì)”，圖片截自小紅書(shū)梁寧曾說(shuō)：生意人活在當(dāng)下的機(jī)會(huì)里，而頂級(jí)企業(yè)活在歷史周期里。頂級(jí)企業(yè)一直在觀察周期，一直在琢磨著如何利用周期，一直在為跨越周期作準(zhǔn)備。
林盛算過(guò)一筆賬：如果現(xiàn)在放棄產(chǎn)品“不添加”的標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)放便利店、超市的渠道，鐘薛高可以瞬間達(dá)到過(guò)億元的營(yíng)收。不過(guò)，為了堅(jiān)守品質(zhì)，做一個(gè)長(zhǎng)久的品牌，他暫時(shí)放棄了這一想法。
對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)，如果開(kāi)放加盟，很可能在一年時(shí)間就能把店開(kāi)遍全國(guó)，總部也能賺的盆滿缽滿。
但很明顯，他們對(duì)在當(dāng)下已經(jīng)成熟的周期里，如何在這塊地里多收三五斗沒(méi)興趣。他們關(guān)注的是，在下一個(gè)大趨勢(shì)里，如何穿越周期，借勢(shì)而起，成為超級(jí)體量超級(jí)品牌，而不是被周期消滅。
借勢(shì)而起，而不是被周期消滅，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)做生意只關(guān)心當(dāng)下的問(wèn)題怎么解決，關(guān)注技巧和方法論。而干事業(yè)關(guān)注的是趨勢(shì)、范式和周期。
比如暴風(fēng)、迅雷、獵豹都是一個(gè)產(chǎn)業(yè)周期的贏家，創(chuàng)始人彪悍無(wú)比，能把一個(gè)機(jī)會(huì)吃干凈。但是當(dāng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)周期開(kāi)始衰落，卻未能為下一個(gè)周期作好準(zhǔn)備。
對(duì)如今的鐘薛高、三頓半、喜茶來(lái)說(shuō)，他們趕上了這一波產(chǎn)業(yè)周期、用戶周期、市場(chǎng)周期。但周期無(wú)始無(wú)終，永遠(yuǎn)波動(dòng)震蕩。
對(duì)所有想復(fù)制他們成功路徑的品牌來(lái)說(shuō)，關(guān)注長(zhǎng)期價(jià)值，才能像阿里或者華為一樣，跨越3-4次周期，真正煉成領(lǐng)域中的“BAT”。
「智慧餐飲案例成果展」是微信支付團(tuán)隊(duì)為從業(yè)者打造的數(shù)字化解決方案合集，內(nèi)容涵蓋不同餐飲業(yè)態(tài)的痛點(diǎn)、案例以及經(jīng)營(yíng)巧思，致力于為餐飲業(yè)數(shù)字化提供新視角。更詳細(xì)內(nèi)容，請(qǐng)點(diǎn)擊下方小程序了解:
咖門(mén)2020萬(wàn)有飲力大會(huì)，長(zhǎng)按識(shí)別下圖二維碼購(gòu)票：
統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
識(shí)別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容
茶顏悅色的爆紅路徑：
《中國(guó)飲品行業(yè)2020產(chǎn)品報(bào)告》：
2019 HOTELEX廣州展免費(fèi)索票：
— 商務(wù)咨詢 —18339988529（同微信）|17310709150（同微信）— 課程咨詢 —13253329903（同微信）|17744612803（同微信）
