點擊圖片,進入報名。天氣越來越冷,飲品店生意難免受影響。趁著這段時間,你不妨考慮做這么一件事情——在店里找一款合適的產(chǎn)品,為其想出一個美麗的故事。這就是今天要說的話題——用3個關鍵詞講講如何打造爆款產(chǎn)品??чT|啡姐,發(fā)自上海1你店里有沒有一款可以持續(xù)暢銷的產(chǎn)品?轉眼就冬天了。如今去商圈溜達溜達,夏季“冰涼激爽”的氣泡、雪頂系列少了許多。聽上去就溫暖的燕麥、紅豆、青稞開始出現(xiàn)在大大小小的飲品店中??纯碈oCo上新的桂圓、銀耳、枸杞、紅棗、青稞各種交叉組合系列,聽起來簡直不要太補好么。當然,一些品牌延續(xù)著自己的推新思路——比如前一段奈雪の茶“霸氣”系列輪到“牛奶小確杏”登場,近期冬季又推出了“鮮牛乳”系列;而喜茶“滿杯”系列,適宜熱飲的柑橘系“滿杯紅柚”和“滿杯橙橙”作為了主推。▲要有一款四季暢銷的產(chǎn)品說起來,現(xiàn)在是一個很難讓產(chǎn)品爆發(fā)式暢銷的時代。對于很多小小飲品店來說,缺少高認知度和忠實粉絲,換季其實是一個通過產(chǎn)品提升人氣的好機會。而遺憾的是,市場上很典型的現(xiàn)象是“哇哦那個XX產(chǎn)品XX家上了賣瘋了,我們趕緊買一杯,學起來~”“哎呀,樣子差不多就行啦!”。抱著這種態(tài)度四處“考察”的,左上角慢走不送哦。然而,也不乏一些品牌,希望能推出自己的當家產(chǎn)品,卻苦于摸不清路數(shù)。那么跟著啡姐思考這樣一個問題,除了原材料的新鮮優(yōu)質(zhì)、配方好味的基礎要素(是的,這已經(jīng)是基礎要素),一款暢銷產(chǎn)品是如何煉成的呢?2打造暢銷產(chǎn)品的三個關鍵詞如果你關注咖門之前的報道,在抹茶領域我們曾報道過這樣一個品牌——無邪日式甜品。在最初搜索資料的時候,它家的一款產(chǎn)品給我留下了深刻印象,是這樣的。▲無邪的一款產(chǎn)品,名叫“無邪十一式”好看么,挺好看。然而,這是什么?裝在杯子里的多層蛋糕?就是這樣一款“四不像”產(chǎn)品,長期位列該店鋪暢銷前茅,經(jīng)常處于沽清狀態(tài)。顯然從產(chǎn)品力上,成為了無邪的當家特色款。為什么?關鍵詞一:故事故事,說的是產(chǎn)品承載的豐富性。注意這里的“豐富性”不是說讓你研發(fā)產(chǎn)品時往“大雜燴”里整,而是產(chǎn)品之于消費者有沒有足夠的想象空間。舉個例子,曾經(jīng)一位飲品行業(yè)人士告訴啡姐,NFC果汁的一個市場認知瓶頸:太直觀了。產(chǎn)品從原材料到成品的簡明,消費者能很容易算出可接受的價格,“那么, 為什么不直接買水果吃呢?”▲產(chǎn)品沒有想象空間,就難有故事可講至于中間滅菌技術、冷鏈運輸?shù)某杀?、進入零售渠道的艱難,多數(shù)消費者購買時不會考慮?;剡^頭來看這個“無邪十一式”,“品牌+數(shù)字量詞”的名字,你甚至連“這是什么”都得不到,卻有種制作過程復雜的“不明覺厲”之感。當產(chǎn)品端到面前,你甚至會開始琢磨這十一式究竟體現(xiàn)到了什么地方,如果沒忍住去問了店家,bingo,收獲潛在粉絲+產(chǎn)品傳播小幫手一枚。你已經(jīng)要琢磨怎么在朋友圈的措辭描述了,幾乎要忘掉45元一杯究竟值不值的問題了。這就是豐富感能帶給消費者的想象空間,也是產(chǎn)品與消費者交互的最大化。產(chǎn)品名字本身也是故事的重要組成部分,“無邪十一式”本身聽起來很像一種武俠功夫,在點評網(wǎng)站上,就有消費者將其和“降龍十八掌”聯(lián)系了起來;而這個抹茶品牌另一個人氣產(chǎn)品“將軍的淚”——▲產(chǎn)品“將軍的淚”聽上去就能自動腦補一個凄美的愛情故事好么。在這一點上,無論喜茶的“滿杯”還是奈雪的“霸氣”,從名字到產(chǎn)品形態(tài)也都呈現(xiàn)出一種豐富感。關鍵詞二:“少女”這里的“少女”,是說要把握產(chǎn)品目標客群的心理角色定位。曾經(jīng)看到這樣一個觀點:對鎖定目標客群時具有重大功能的,是年齡及性別之外的“心理角色”。怎么講?即你需要面對的不只是這個年齡段的女性,而是她們認為買你這一杯產(chǎn)品能夠“得到什么樣的自己”。這包括但不限于:“這一刻心情需要怎么表達”、“po出照片大家會不會覺得贊”、“能不能朝著理想的樣子近一點”……消費者拿到產(chǎn)品時,能不能get到這種感覺。很直觀的是外形。繼續(xù)說“無邪十一式”,前面提到它“四不像”,是說很難從常用名詞中一下說出它是什么,但這卻不影響它的美貌。第一印象,這個產(chǎn)品很像從動漫、游戲作品里變出來的甜品style,有種“瞬間突破次元壁”“活力滿滿”的少女感。而櫻花系列則是毫不講理的“少女心爆棚”了。▲瞄準核心消費客群,使其有代入感這里,要把“星爸爸”搬出來。還記得去年那款只銷售了幾天,但感覺無處不在的獨角獸星冰樂么?盡管從一些反饋來看口感一言難盡,但那份夢幻的顏值簡直是天然的社交利器。當消費者購買到這杯產(chǎn)品并曬出來,心理難免會有一種小雀躍,“嘿,這簡直是太酷了?!碑斎?,不是說飲品店產(chǎn)品非要走少女路線,比如,以商務人士為主打的Teasoon,產(chǎn)品呈現(xiàn)上就會都偏穩(wěn)重,黑金、線條元素頻繁出現(xiàn),特別產(chǎn)品是直擊商務人士需求的“喚醒烏龍”——在你定位的目標客群,找到他們想要成為/證明什么樣的自己。把“少女”一詞提出來,是因為這代表著消費者心理角色定位的一種極致。一方面,年輕是一種美好、活力、普適性強的愿望;同時,女性是飲品消費的主力、且有審美能力、是帶動身邊消費的主導。從消費者希望被認作何種“心理角色”來思考產(chǎn)品出發(fā)點,更容易預測其最終的消費行為。關鍵詞三:有趣“有趣”重在產(chǎn)品體驗帶來的形式感。在無邪不少產(chǎn)品中,呈現(xiàn)出來的不只是一個“端上來就能吃/喝”的狀態(tài),似乎總要麻煩消費者動動手,才能得到一個完整或者更有滋味的產(chǎn)品——這不是矯情地制造障礙,而是一種形式感打造,一種關于產(chǎn)品體驗的延伸。▲打造一種儀式上的“有趣”通常我們講產(chǎn)品“色香味”俱全,但如今飲品領域激烈的競爭下,視覺、嗅覺、味覺上的呈現(xiàn)開始不夠了,想要留在消費者心中,需要多感官的沉浸式體驗,消費流程設計本身也是一種形式感。另一個例子,上海一家咖啡館,售賣的咖啡產(chǎn)品不僅標注了由CQI評測的分數(shù),甚至還有由口感、果酸、干濕香氣和馀韻等指標建立的坐標系統(tǒng),用文字闡述其風味。當咖啡上桌,精致的木質(zhì)托盤上3個杯子。一熱一冷兩杯,來呈現(xiàn)咖啡在兩種溫度下的不同風味。另一小杯,則是用來品鑒香氣的咖啡粉。這不僅是產(chǎn)品價值的增量體現(xiàn),還在給消費者傳達這樣一種信息——你在工作生活上的努力付出,值得這樣莊重、精致地對待自己。3結 語打造暢銷產(chǎn)品,方法一搜多了去。別忘了兩點:原材料新鮮優(yōu)質(zhì)、配方好味是基礎;既不能一蹴而就,也不能一勞永逸。
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