奈雪、喜茶們撕掉網紅標簽

作者丨房煜來源丨十億消費者（ID：gjgc168）
2019年即將過去，問一個問題，成為網紅，究竟是不是一件好事情？
如果你想到的是李佳琦、李子柒，這些現象級的個人IP網紅，當然是令人羨慕的。但是，當一家門店被稱為網紅時，就未必了。
三年前，以奈雪的茶、喜茶為代表的新茶飲開始崛起，它們的門店開始出現在一二線城市核心商圈的購物中心里。它們的產品開始出現在你我的朋友圈里。那時候新茶飲確實像極了網紅。在朋友圈里，有人會曬排隊買茶的照片。而評論區(qū)往往會有人問：好喝嗎？

比較一下，海底撈天天有人排隊，大家認為是海底撈服務好的標志，排隊時候送幾盤瓜子，給一副撲克牌，消費者就感動了。但是新茶飲排隊，則被質疑是雇人排隊，為此喜茶的創(chuàng)始人聶云寰還出來辟謠，不過依舊說服不了大眾。
差別在哪里？對于海底撈這樣的品牌，消費者幾乎是仰視的心態(tài)。即使是沒有親自去排隊的圍觀者，也覺得排隊的人沒毛病。但是對于新茶飲，排隊者、圍觀者別說平視品牌，恐怕更多是在俯視：內心其實大多是一種“對賭”心態(tài)，我要看看，你究竟有什么稀奇？
由此可見，當一種業(yè)態(tài)被貼上網紅標簽時，真未必是件好事——

第一，網紅一詞暗示，這可能是曇花一現的現象。
第二，網紅意味著今天的紅火，存在著泡沫成分。
第三，最重要的是，網紅的“身份”，無法獲得消費者真正的尊重。
那么三年過去了，今天的新茶飲店，還是“網紅”嗎？
時至今日，有時還會有人在門口排隊，但大家對此早已習以為常。拍照了也未必會再拿出來曬朋友圈。
從商業(yè)角度看，新茶飲的投資方則認為，目前新茶飲整個市場參與者越來越多，且頭部企業(yè)發(fā)育尚好。更重要的是它真正帶來了年輕人生活方式的改變，并從前端的產品端逐步影響到了供應鏈的改變以及整個產業(yè)生態(tài)。
▲ 2019年深圳奈雪夢工廠開業(yè)，人們依舊在門外排起了長隊。
而根據奈雪方面提供給虎嗅的數字，中國茶飲市場的規(guī)模大約是4000億元，而咖啡市場的總規(guī)模在2019年將接近2000億元。也就是說，2019年底，中國茶飲的市場規(guī)模將是咖啡市場規(guī)模的2倍以上。從消費人群看，90后、女性消費者、一二線城市則是新茶飲的消費主力。
2019年即將過去，我們希望能夠與各位一起更新一個認知：新茶飲經過這幾年的演變，正在真正成為一個獨立的細分品類，也是消費升級近年來為數不多的“碩果”。而這個新賽道的成長邏輯，理應對未來的新消費品牌，具有普遍借鑒意義。
天圖投資VC基金管理合伙人潘攀對虎嗅表示，新茶飲能夠成為一個新賽道和細分市場，現在的新茶飲品牌，第一是能夠實現年輕人生活全場景的覆蓋，而且“從供應鏈、產品、企業(yè)管理幾個層面出現了全方位的升級?！焙喲灾?，新茶飲是一個“新物種”，確實出現了“整體性的創(chuàng)新”。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心則對虎嗅表示，新茶飲是年輕人接觸中國茶的一個窗口。
是時候為新茶飲撕下網紅標簽了。
第三空間的回歸
12月25日，這一天是圣誕節(jié)，中午的北京朝陽大悅城還未到達其最熱鬧的時點。我看到，奈雪朝陽大悅城店的門口正有人在拍照，拍照之后才是推門進店、點單等動作。此時的訂單，自提外帶的要占多數。

奈雪朝陽大悅城店是一家復式結構雙層獨棟的門店，而在北京西單大悅城，奈雪的門店則“力壓”星巴克，位于三層中庭（星巴克原來在二層）。乘坐飛天梯直達六樓的消費者很容易“隔空”看到奈雪。
現在，以奈雪為代表的這種新茶飲店，已經成為購物中心商圈里的?？秃蜆伺?，它們常常能拿到“客流節(jié)點”的位置（比如上下樓電梯的拐角處），并開出面積大約在數百平米，體驗寬敞舒適的門店。
說得直白一點，他們在購物中心的待遇，相當于過去星巴克的待遇。新茶飲與星巴克這類代表“第三空間”的咖啡館的競爭，一直是心照不宣的。但是仔細觀察新茶飲店的客流特征，又有兩點不同。
第一
你會在星巴克拍照嗎？我們這里指的不是星巴克上海的那家旗艦店，或者是北京前門大街的那家體驗店，而是一間普通的星巴克門店。
當以奈雪喜茶為代表的新茶飲開始嶄露頭角時，很多女生來到這里干的最多的一件事就是“拍照打卡”，而且?guī)缀趺恳患议T店都可以承擔這一功能。
可以設想，如果有人在一家普通的星巴克咖啡店舉起手機自拍，旁人或許會覺得，這人好“自戀”啊，或者沒見過世面吧。
第二
什么時間是星巴克門店的外賣高峰時段？根據我有限的觀察，星巴克的外賣高峰，基本上是和用餐時間一致的，特別是早上和中午，而這個規(guī)律，也符合瑞幸的門店。

而在奈雪朝陽大悅城這家門店，中午時分倒并不是特別忙碌。下午三點開始，多家外賣小哥開始聚集在打包處。柜臺內的工作節(jié)奏明顯緊張起來。
▲ 圣誕節(jié)當天下午三點的奈雪門店，店內很多外賣騎手在等待取餐。
有趣的是，同一時間，奈雪這家門店的座位開始緊張起來，店內的分貝開始上升，大多是結伴而來的年輕女性，嘰嘰喳喳說笑個不停。與星巴克不同的是，很少有人會獨自刷手機，或者正襟危坐的對著電腦改PPT。
正像一位朋友說的，去星巴克，很多時候我只是為了躲開老板，換個地方辦公而已。而在茶飲店，我才覺得真正在享受“下午茶”?！跋挛绮琛边@個詞，似乎真的讓新茶飲找到了生存空間。
為什么會出現這種感受？核心點在于，過去星巴克過于貼近歐美的濃郁的商務氛圍，讓第二空間和第三空間重疊了。
首先我們還是普及一下知識，第三空間這一概念，“第三空間”概念的直接來源是馬克思主義理論家列菲弗爾(H.Lefebvre)。對于人生，列菲弗爾有一個精彩的比喻：人生在世，恰如“蜘蛛”結網，“蜘蛛網”就是這個復雜、流動的創(chuàng)造性空間的隱喻。

隨后美國社會學家歐登伯格(Ray Oldenburg)直觀性提出第三空間的概念，他稱家庭居住空間為第一空間，職場為第二空間，而城市的酒吧、咖啡店、博物館、圖書館、公園等公共空間為第三空間。將在寬松、便利的環(huán)境中可以自由地釋放自我定于為第三空間主要特征。
但是隨著90后、00后大量進入職場，一個特別顯著的變化是，即使在第二空間（辦公室）內，也有輕松化娛樂化的現象。谷歌員工能夠帶帳篷那不算什么?，F在北京的互聯(lián)網公司辦公環(huán)境別說沙發(fā)、咖啡一應俱全，數一數光是養(yǎng)了貓的公司就有多少？而貓這種寵物，正常情況下不應該屬于“第一空間”（家庭）嗎？
這種第二空間和第三空間的重疊，其實意味著真正的第三空間也就是有休閑功能的公共空間，在一二線市場仍舊供給不足?？Х瑞^的商務洽談傾向難以扭轉。所以現在百貨不景氣了，購物中心卻越來越多，年輕人越來越喜歡逛購物中心。而奈雪這種主打空間差異化體驗的新茶飲，才能脫穎而出。
截止2019年，目前奈雪公司已經在全國50個城市開出了427家門店，其中奈雪的茶323家，其他品牌包括臺蓋和梨山等。在北京、深圳以及廈門等地，奈雪開出了“Bla Bla Bar”奈雪酒屋；并在深圳建了一座奈雪夢工廠。
▲ 北京的奈雪酒屋
其實所有這一切，都說明了一條主線，那就是緊緊圍繞新一代本土年輕人的生活方式做文章，不怕他們不喜歡。
中國人一直有喝茶的習慣，比喝咖啡的歷史更加久遠。但是奇怪的是，在網絡語言的層面，一說到喝茶，大家就會覺得是傳統(tǒng)，而喝咖啡就會覺得洋氣。
因此奈雪的茶創(chuàng)始人彭心認為：新茶飲的出現，核心是要突破兩件事，第一是讓年輕人喝茶。第二則是讓大家習慣把喝茶當做一種新的社交生活方式。
這里所說的生活方式，與中式茶館的幽靜、私密不同，更加強調OPEN的互動和社交，以及娛樂感和設計美感。

可能有人會用茶顏悅色這樣的街邊店舉例，這一類處于第二梯隊的新茶飲，沒有什么“第三空間”的體驗，不也同樣火起來了嗎？
確實，除了空間體驗，茶飲本身產品基因的進化，也是新茶飲能夠獨立存活的原因，即使來不及到店，自飲、外賣的用戶也大有人在。
茶的回歸與跨界
在中商研究院的一份關于茶飲市場的分析報告中，把茶飲市場分為了三個階段，即粉末時代（1990-1995）——街頭時代（1995-2016）——中式新茶飲時代（2016-至今）?，F在，所謂粉末時代早已過去（以粉末沖調），但是有趣的是，新茶飲的崛起，首先是茶飲市場自身的升級，奈雪喜茶的出現，并未導致街邊奶茶店的消失，而是各自有各自的戰(zhàn)場。
如果要理解什么是消費分級，整個茶飲市場是最好的樣本。
第一梯隊顯然是奈雪、喜茶這樣以一二線城市為主戰(zhàn)場、選址購物中心為主、門店規(guī)模較大成本較高、直營經營，一杯茶售價會超過20元的新茶飲店。第二梯隊則是區(qū)域品牌，一杯價格在20元以下、選址更為靈活的區(qū)域品牌。比如長沙的茶顏悅色。
第三梯隊則是蜜雪冰城這種以廣泛加盟、門店數以千計的小店模式。門檻較低，但發(fā)展很快。
彭心也指出，新茶飲的發(fā)展實際上是在“去中間層”，一方面是強調品質和體驗的高端路線，另一方面則是更加強調方便快捷和性價比的街邊路線。兩者之間在價格帶上開始出現明顯的區(qū)隔，20元以上，或者10元上下，目前是井水不犯河水。

而在這些品牌之外，則是更為廣闊的茶葉消費市場。零售品牌比較有名的有小罐茶、八馬茶葉等。嚴格來說，今天的新茶飲與傳統(tǒng)茶葉市場是一個有交集、但并非從屬關系的新品類。根據彭心的介紹，在新茶飲市場，銷售TOP前5的產品都是水果茶。
這與講究儀式感與中國傳統(tǒng)文化的傳統(tǒng)茶道，已經有很大差異。
也可以說，新茶飲發(fā)展到今天，其實是從兩個已知的市場中切分、進化，并導出新的增量市場。第一是前文提到的咖啡館市場。切的是體驗感。第二，則是整個茶葉消費的市場。升級改變的是口感。
彭心在接受虎嗅采訪時表示，從茶葉的消耗量來看，新茶飲的茶葉消耗量只有整個市場的10%，整個大頭還是在傳統(tǒng)茶葉市場。但是和有著幾千年規(guī)模的茶飲市場相比，新茶飲市場的發(fā)展也不過才5、6年時間，就有如此規(guī)模，殊為不易。
和傳統(tǒng)消費茶葉的市場相比，新茶飲在產品、體驗、品牌營銷方面都有許多不同。
體驗前文已經講過，我們先從產品層面來看，最明顯的變化是奶蓋茶和水果茶的崛起。

現在看一下奈雪的茶單，水果茶是主打產品。這使得新茶飲從誕生之初，就有別于以品嘗原葉茶為主的傳統(tǒng)茶。也就是說，傳統(tǒng)茶道中，原葉即口感。而新茶飲，則需要通過標準化的流程工藝，將茶與水果的味道進行混合重塑。
而從消費者視角來看，特別是年輕女性，很多人會把水果當做健康、養(yǎng)顏的元素。水果甚至可能成為她們選擇的第一考慮，今天下午我想吃草莓，所以會選擇一款有草莓的水果茶。
除此之外，茶和軟歐包的搭配，也是一種創(chuàng)新。我們可以想象傳統(tǒng)茶道喝茶時能吃什么？可能也是傳統(tǒng)的中式糕點。新茶飲則靈活得多，你喝一杯茶吃個漢堡包或者羊肉串也沒有什么不可。新茶飲這種百搭的特性，不僅拓寬了客群，也延伸了場景，以及創(chuàng)新的想象力。
在品牌營銷方面，新茶飲其實借鑒了很多快消品公司的品牌玩法，廣泛的跨界與年輕人喜歡的潮流品牌或者IP聯(lián)動。說到底，這也是客群決定的。
現在，和奈雪跨界合作過的品牌可以拉出一長串的名字，王者榮耀、騰訊PUPU、畢加索畫展、亞朵，旺旺。甚至還有喵星人。7月30日，奈雪的茶推出“CUPSEUM杯子美術館”，通過杯身展覽藝術作品，并與藝術家Pepe shimada合作帶來貓咪為主角的首展“Being a cat”，以此定制了六款手繪貓咪茶飲杯。

新茶飲賽道從創(chuàng)業(yè)之初，就是年輕女性消費者為主，女性會自帶傳播與社交屬性。目前，從奈雪的消費者看，雖然男性比例有所上升，但是女性仍舊是最大的主力人群。目前男女比例為4:6。
天圖投資是新茶飲賽道的下重注者，他們不僅投資了奈雪的茶，還投資了茶顏悅色。潘攀也指出，從平時的觀察就可以看出，目前新茶飲的滲透率明顯提高，拿著杯子四處走的年輕人隨處可見?！靶枨笫遣恍枰^多討論的?！迸伺收f，他認為現在新茶飲是供給端的升級。
當然潘攀也強調，新茶飲不是傳統(tǒng)茶飲的對立面。奈雪同樣有冷泡茶，而且銷售不錯。“我覺得冷泡茶很直男。如果和一群女生聊天，可能會喝水果茶。如果是一群男生，大家可能就拿個冷泡茶，沒有卡路里，然后其實比熱水泡出來茶還好喝，很多70后很喜歡?！睌祿@示，冷泡茶剛剛在奈雪上市的時候，銷售占比不到1%，現在漲到了10%以上。
真有護城河嗎
新茶飲剛剛開始冒頭，就趕上了經濟周期的波動，在2020年，這會對新茶飲發(fā)展形成干擾嗎？
潘攀認為不會。他對虎嗅表示：新茶飲能夠崛起，就是滿足了年輕人這種向往美好生活的小確幸的生活方式。而即使經濟大環(huán)境出現周期性的波動，因為口紅效應的原因，新茶飲仍舊可以被看好，產品的創(chuàng)新和體驗的提升是新茶飲的競爭力所在。
另一方面潘攀也看到，2019年也是新茶飲的分化之年。在2017年和2018年，整個賽道都有不錯的增長，具體到各個品牌，只是增長的幅度不同。但是在2019年，頭部品牌仍舊保持了增長速度，但是中部和尾部的品牌則出現了分化，有的品牌還出現了比較嚴重的關店現象。
同時，作為頭部品牌，奈雪和喜茶也受到了更為嚴苛的市場監(jiān)管，而市場監(jiān)管部門對于這樣一個新業(yè)態(tài)，究竟應該適用何種標準，也在摸索。而消費者對于新茶飲的認知，仍在市場教育階段。
奈雪曾經碰到的一個“無糖”風波。11月12日，福州消委會比較試驗40款奶茶結果顯示，小確茶、奈雪の茶、益禾堂等14款無糖奶茶，糖含量超過建議攝入量25克。對于此次公布的比較試驗結果，奈雪の茶官方微博@奈雪的茶Nayuki 16號回應稱：“‘不加糖’指的是產品制作中不另外加糖”。
彭心談及此事時有些無奈，“我們的標簽上非常謹慎地寫著‘不額外加糖’?！?br />從某種程度上說，新茶飲是一種全新的產品形態(tài)，特別是水果原料的廣泛使用，使得它的產品形態(tài)乃至質量監(jiān)控體系，需要專門一套新的評價體系，而不是直接套用已有的標準。但是這也從另一個層面意味著，新茶飲企業(yè)自身面臨著諸多的質量管控點，稍有不慎，就會前功盡棄。

我問彭心，新茶飲的原料和制作工藝搞得比較復雜，是否是必須的，是否有可能進行一些簡化？
彭心想了想回答說：復雜即門檻。正因為復雜，所以別人無法輕易模仿；正因為復雜，所以奈雪要堅持做直營體系。
潘攀則認為，奈雪們未必需要像街邊店那樣去做“低配的門店”，但是降低成本提升效率應該是行業(yè)永恒的主題。不管是調整菜單，還是優(yōu)化門店體驗，提升門店效率，都是行業(yè)共識。
彭心也承認，目前奈雪的門店在人效方面，還有提升空間。目前比較耗費人力的環(huán)節(jié)，仍舊是“后廚”，和餐飲業(yè)一樣。筆者在奈雪朝陽大悅城門店看到，下午時分，在前臺柜臺大約是6名員工，通常是至少需要兩人接待到店用戶下單，另有四人現制茶飲、打包、提醒取餐并分配外賣，十分忙碌。當然，這6人的角色并不固定。
某種程度上，新茶飲的挑戰(zhàn)與中國中餐的標準化挑戰(zhàn)無異。“但是，我的標準化又不能夠以犧牲品質為前提?！迸硇恼f。這正是難度所在，出路自然也是通過數字化的手段，提高人效優(yōu)化流程。
由于做水果茶，如今奈雪的前臺看起來十分“小資情調”。但是從后臺看，奈雪可以說是一家重資產的水果供應鏈公司，從成本構成來看，食材成本占到總成本的4成。這使得奈雪近年來不斷向產業(yè)鏈上游去延伸，來降本增效。彭心認為，上游的掌控力也是自己的核心競爭力。
潘攀則認為，這個行業(yè)不存在絕對的護城河。如果非要說什么是護城河，那就是持續(xù)創(chuàng)新的能力。表面上，這是一個月推出至少一款新品的節(jié)奏，其背后除了產品能力，也包括組織能力、營銷能力以及供應鏈能力的創(chuàng)新。
盡管有難度，由于新茶飲的背后，是一代年輕人生活方式的變遷，前景依舊可期。彭心去日本時，會受到日本壽司文化的啟發(fā)，來看今天新茶飲的發(fā)展?！暗谝浑A段靠產品溝通，第二階段靠場景溝通，第三階段，一定是既要有產品又要有場景，而且有文化內涵的這溝通。而這種文化的溝通，其實核心的承載者，就是門店的那些伙伴們?！?br />
2020年，奈雪也會在美國紐約、距離中央公園20分鐘車程的商圈開出門店，探索國際市場。
潘攀指出，茶、咖啡、啤酒本身都是世界范圍通用性的飲品，有很強的搭配組合能力。所以一旦產品打磨成型，也很容易走向國際市場?！八鼈兗仁且环N生活方式，也同時會讓人有一定程度的上癮。”
不過，咖啡文化發(fā)展至今，能在中國市場有今天的規(guī)模，一方面得益于咖啡文化的普及，另一方面在消費心理層面，也得益于幾個“基本款”的普及，比如摩卡、拿鐵。對于一個不太懂咖啡的人，也有怎么選都不會錯的選項，這也是一個品類成熟的標準之一。
當新是茶飲的產品線越來越復雜的時候，什么才是中國新茶飲的基本款呢？
“如果一個人不知道喝什么，在奈雪，他往往會點霸氣橙子。”彭心很快給出了答案。
■本文首發(fā)于虎嗅旗下內容品牌“十億消費者”（ID：gjgc168），關注研究新一代消費者的衣食住行。
—————END—————中國飲品快報編輯|小W 版式|小N
我們致力于為奶茶、咖啡行業(yè)提供全面而獨到的資訊促進行業(yè)的健康發(fā)展