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飲品圈刮起了“沙塵暴”，土味一陣陣襲來。喜茶的視頻、茶顏悅色的公眾號(hào)，畫風(fēng)走起“土酷”路線。而這，卻讓年輕人愈加著迷，為什么呢？
作者 | 政雨
“土”成為流行，茶飲也被傳染了今年的時(shí)尚行業(yè)，以“土”為美。比如七夕時(shí)巴黎世家發(fā)布的新品沙漏包，魔幻的畫風(fēng)在微博上引來2億多閱讀，被網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)“土到顫抖、在線索命”。
“土到顫抖、在線索命”的巴黎世家還有昨天（9月2日）老鄉(xiāng)雞董事長和岳云鵬的隔空喊話，PK相聲、區(qū)別雞鴨，頻頻使用“當(dāng)時(shí)我就震驚了”等網(wǎng)絡(luò)用語吸引關(guān)注。老鄉(xiāng)雞一直是走“土味”路線的行家，疫情期間董事長抱著雞開發(fā)布會(huì)的視頻無數(shù)、令人印象深刻。
董事長抱著雞開發(fā)布會(huì)飲品業(yè)也被“傳染”了。還記得那句“不要芋泥、不要奶茶，要啵?！眴?？典型的奶茶屆土味情話。最近喜茶、茶顏悅色的視頻文案也土味濃郁。茶顏悅色1周前發(fā)布的公眾號(hào)文章里，漫畫的形式，配色上使用橙色和紫色為主，一種“說不上哪里好，也說不出哪里不好”的奇怪反應(yīng)，但印象深刻。
在視頻里，土味更容易擴(kuò)散。喜茶配合最新椰子產(chǎn)品做了一個(gè)偏怪異行為風(fēng)格的魔性洗腦視頻，配上洗腦的音樂，很難不讓人將其與土味聯(lián)系在一起，聽完之后“好椰好椰好椰”的回聲不絕于耳。
“好椰好椰好椰”這個(gè)新發(fā)布的視頻，已在其發(fā)布的所有視頻中播放量排名第三，可見年輕人的喜愛度。還有騰訊， 去年11月，騰訊成立21周年時(shí)，出品了《熱烈慶祝深圳市騰訊公仔廠成立21周年》宣傳片，字幕、服化道、拍攝手法均精準(zhǔn)還原90年代中早期電視廣告風(fēng)格。
還原90年代中早期電視廣告風(fēng)格阿里，在推出淘寶特價(jià)版時(shí)，打出的口喊就是 “我很丑但是我很好用”。美團(tuán)，五一期間，在宣傳其假期的優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)，受限于經(jīng)費(fèi)很“敷衍”地上線了一支成本只有70元的“PPT”土味視頻。
從奢侈品牌到老鄉(xiāng)雞、茶飲品牌等，紛紛靠“土味”出圈。
明明很“土”，為什么總能撩到年輕人喜歡的嗨點(diǎn)？
土酷沙雕”風(fēng)，和年輕人對(duì)話更輕松1、“土”是一種創(chuàng)意一邊嘲笑著“l(fā)ow”，一邊不亦樂乎地用土味風(fēng)格表情包斗圖，是年輕人的日常。從設(shè)計(jì)角度來說，土也是一種創(chuàng)意，一種能點(diǎn)到年輕人心坎里的創(chuàng)意和風(fēng)格。2018年，《創(chuàng)造101》大火，粉絲用“土味表情包”和“土味口號(hào)”為偶像王菊拉票，創(chuàng)造了一種現(xiàn)象級(jí)傳播。
土味營銷創(chuàng)造現(xiàn)象級(jí)傳播這種獨(dú)樹一幟的傳播風(fēng)格，將王菊與一眾創(chuàng)造營成員區(qū)別開來，打造讓人眼前一亮的創(chuàng)意感。畢竟，從抓眼球的角度說：千奇百怪的土，好過千篇一律的美。2、“土”是一種姿態(tài)土的另一個(gè)意思，是接地氣。一直以來，奢侈品、大品牌樹立高級(jí)感的同時(shí)，也在散發(fā)著金錢的味道、很貴的氣質(zhì)。偶爾卸下華麗的外包裝，做些年輕人能看懂的動(dòng)作，被津津樂道的同時(shí)，消費(fèi)圈層也輕松擊破了。在抖音上，隨著“萬物皆可Supreme”的走紅，“土潮”成為了一個(gè)新的熱詞。潮牌和“土味”的混搭，為Supreme營造出了火熱的話題，為品牌賺足了流量，也讓越來越多用戶開始了解Suepreme，消除了用戶和潮牌的距離感，擴(kuò)大了品牌的受眾群體。
土味有時(shí)可以消除距離感土是一種所有人都能看懂的語言，沒有門檻，消除品牌和用戶的距離感和陌生感，讓兩者之間的對(duì)話更加順暢。3、“土”也是一種價(jià)值觀而真正土到人心里的產(chǎn)品，其實(shí)是包裹著價(jià)值觀的。老鄉(xiāng)雞的發(fā)布會(huì)上，董事長化身年代段子手，講述品牌發(fā)展故事，其中穿插無中生有、暗度陳倉、憑空想象、憑空捏造等網(wǎng)絡(luò)熱梗，以及“生活不止詩和遠(yuǎn)方，還有肥西老母雞湯”。
土味營銷也能傳遞品牌氣質(zhì)樸實(shí)的氣質(zhì)和效果里，也是品牌形象的傳遞，打造出質(zhì)樸、踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品的品牌感。茶顏悅色的B站視頻里，就是嘻嘻哈哈拍幾個(gè)伙伴的日常，有時(shí)還將攝像頭對(duì)到員工的午餐里，傳遞給看客的感受就是真實(shí)——這個(gè)品牌和我一樣經(jīng)歷著工作上班的日常。這是一種朋友的無距離感，也是品牌溫度的傳遞。騰訊的21周年宣傳片里，將騰訊的各種產(chǎn)品與服務(wù)比擬成造型各異的企鵝公仔，用土味中無聲表達(dá)騰訊成立以來緊跟用戶需求不斷創(chuàng)新、為人們生活帶來便利的精神內(nèi)核。
所以，土僅是一種表象，不是真的“俗”，而是一種喜聞樂見的傳播形式，載體和內(nèi)核依舊真誠。
能“土”，其實(shí)是一種實(shí)力在茶飲業(yè)，對(duì)多數(shù)茶飲品牌來說：能“土”，也是一種實(shí)力。無論門店還是設(shè)計(jì)風(fēng)格，這幾年間，茶飲業(yè)的審美提升，可以說是扶搖直上?；蚝?jiǎn)潔、或明亮、或清新，顏值變高、更有美感。但實(shí)際上，“土”是個(gè)高門檻動(dòng)作。能和這屆年輕人對(duì)話的“土”，不是真的簡(jiǎn)陋、粗糙、陳舊，而是一種基于對(duì)消費(fèi)者把握下的風(fēng)格選擇。乍一眼看不美麗，但總有打動(dòng)人的風(fēng)格內(nèi)涵。而且“土”的呈現(xiàn)方式、推廣節(jié)奏，都要經(jīng)過設(shè)計(jì)。比如喜茶的“好椰”，是基于品牌想要傳遞的氣質(zhì)，把控視覺和聲音下的多種組合，既要節(jié)奏感，也要傳播度。一部分風(fēng)格“土”的同時(shí)，其他部分審美始終“在線”，才不至于拉低品牌在受眾心中的level。能“土”，也將會(huì)成為品牌實(shí)力，基于消費(fèi)者洞察積累成熟的營銷打造和運(yùn)作模式——不管市場(chǎng)流行什么，總能跟上去、玩一波。統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
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