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這幾天，多個(gè)咖啡圈的朋友都在討論COSTA咖啡閉店的消息一向低調(diào)的COSTA，選擇在今年“斷臂求生”。就在今年3月，COSTA在國(guó)內(nèi)推出即飲咖啡，6月又與九陽(yáng)合作，推出膠囊咖啡。COSTA能否重獲新生？我跟幾個(gè)咖啡圈的朋友聊了聊，通過(guò)外圍觀察，總結(jié)了一些COSTA的得與失。
作者 | 大龍
曾經(jīng)自帶光環(huán)的COSTA，大規(guī)模閉店青島門(mén)店全部撤店、北京門(mén)店關(guān)了20家左右，近日，COSTA大規(guī)模閉店的消息引發(fā)了咖啡圈的關(guān)注。
北京多家costa暫停營(yíng)業(yè)COSTA咖啡進(jìn)入中國(guó)是帶著光環(huán)的。無(wú)論是發(fā)展史、全球門(mén)店，還是咖啡自販賣(mài)機(jī)業(yè)務(wù)、家用咖啡及咖啡烘焙業(yè)務(wù)，COSTA咖啡帶來(lái)了與星巴克不同的咖啡文化。2007年，COSTA在上海南京路步行街開(kāi)出首家門(mén)店。據(jù)媒體報(bào)道，2012年COSTA在國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)量突破200家，今年年初則在國(guó)內(nèi)擁有逾500家門(mén)店。COSTA在早期有過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，也與星巴克有過(guò)一些“交鋒”?？Х刃袠I(yè)資深從業(yè)者李強(qiáng)介紹，早期COSTA與星巴克走差異化路線，提高咖啡濃度，并以此強(qiáng)化消費(fèi)認(rèn)知。另外咖啡杯做了雙耳杯設(shè)計(jì)，與星巴克單手握杯相比，雙耳杯需要雙手握杯，捧在手心有沉甸甸的感覺(jué)，手與杯子的觸點(diǎn)越多，擁有感越強(qiáng)。
雙耳杯構(gòu)成差異化在味覺(jué)與觸覺(jué)上進(jìn)行優(yōu)化，注重用戶(hù)體驗(yàn)，一度是COSTA的標(biāo)簽。不僅在營(yíng)銷(xiāo)上，COSTA曾也是拿鋪高手，與華聯(lián)、華貿(mào)等商業(yè)合作，給了COSTA很多好的位置，有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，早些年在北京機(jī)場(chǎng)COSTA直接搶到過(guò)星巴克的點(diǎn)位?！氨本┤A貿(mào)有一家咖啡館想要續(xù)約，開(kāi)出比COSTA每平方米高出0.5元的房租，但最終還是被COSTA拿走?！彼Q(chēng)。
costa曾也是拿鋪高手紅色的座椅，輕商務(wù)小資格調(diào)，以及門(mén)店位置優(yōu)越，COSTA迅速在一二線城市圈得不少粉絲。
COSTA進(jìn)入中國(guó)的幾年，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)也在不斷更迭發(fā)展。近十年間，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)一度涌現(xiàn)出“餐咖”（上島咖啡、迪歐咖啡、咖啡之翼等）、“韓系”（咖啡陪你、豪麗斯、動(dòng)物園等）咖啡品牌。星巴克不斷穩(wěn)固行業(yè)地位持續(xù)深耕，半路殺出的瑞幸咖啡，靠抓取線上流量迅速跑馬圈地，眾多精品咖啡館也如雨后春筍般在各地開(kāi)出。今年7月，騰訊投資上億元加持咖啡品牌Tims；日本咖啡品牌％ Arabica、來(lái)自歐洲的皮爺（Peet’s）咖啡，都打著各自的網(wǎng)紅標(biāo)簽拓展中國(guó)市場(chǎng)，也在一線城市取得不錯(cuò)聲量?？Х仁袌?chǎng)不斷演進(jìn)，同時(shí)也在不斷上演“黑暗森林法則”：下一個(gè)流量品牌在哪里冒出，難以得知。
閉店、市場(chǎng)緊縮的COSTA“錯(cuò)過(guò)”了什么？疫情影響之外，關(guān)于閉店一事，我與多個(gè)行業(yè)人士交流，總結(jié)了COSTA近些年發(fā)展滯緩的原因。1、營(yíng)銷(xiāo)力度不夠，沒(méi)有抓住營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)2010年～2015年，微博、微信相繼崛起，成為品牌曝光的絕佳平臺(tái)，許多飲品品牌通過(guò)微博話題、熱搜，以及微信公眾號(hào)與粉絲互動(dòng)，用線上流量為門(mén)店引流。
眾多品牌運(yùn)用線上流量引流2016年后，抖音等短視頻平臺(tái)成為新的流量接口，同時(shí)B站也成為“年輕荷爾蒙”最多的平臺(tái)，星巴克、喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色都開(kāi)始在“B站”攫取年輕流量池。COSTA在這幾個(gè)階段營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)新方面，沒(méi)有很好地發(fā)展。
抖音上有人到COSTA拍攝視頻，店員提出“帶LOGO的都不能拍”2、本土化程度不高，小眾感依然很強(qiáng)相關(guān)人士分析，COSTA品牌的本土化程度不是那么高，小眾感很強(qiáng)。縱觀本土化程度較高的海外餐飲品牌，無(wú)不將入鄉(xiāng)隨俗貫徹到底，KFC就一直在迎合中國(guó)人的口味，先是早飯開(kāi)賣(mài)粥、油條、豆?jié){，后又加入蓋澆飯、老北京雞肉卷。擼串的盛行，又賣(mài)起串串、鹵味等。去年，肯德基宅急送在上海、成都、重慶、哈爾濱、沈陽(yáng)等第一批10個(gè)城市上線“川香燃辣擼串桶+香鹵系列產(chǎn)品”。
肯德基的本土化改造星巴克推出的月餅、粽子等產(chǎn)品，都在建立與本土受眾的情感鏈接。3、單品牌策略，打法單一上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東認(rèn)為，品牌要么自己進(jìn)化，要么用自己的品牌再去孵化新品牌，比如呷哺呷哺孵化出湊湊火鍋；全家每一代店的進(jìn)化都符合市場(chǎng)新的需求，復(fù)牌拓寬了不同市場(chǎng)的布局。奈雪的茶在幾年前就打出“老帶新”副線策略，臺(tái)蓋主打珍珠、奶蓋，客群年齡偏小，集中在15到20歲，人均消費(fèi)在20元左右；梨山的招牌是水果切、果茶，人均消費(fèi)27元左右，客群稍微年長(zhǎng)，更加穩(wěn)重，在追求產(chǎn)品口感的基礎(chǔ)上，更加重視天然、健康。喜茶今年亮相的喜小茶瓶裝廠、喜小茶飲料廠，也開(kāi)辟了不同產(chǎn)品線、價(jià)格帶定位，開(kāi)始細(xì)分客群，在新的領(lǐng)域保持創(chuàng)新。
回望COSTA，相對(duì)單一的品牌策略，在快速迭代、競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)飲品市場(chǎng)上，具有一定風(fēng)險(xiǎn)。4、新茶飲的崛起，蛋糕被切分喜茶、奈雪的茶等新中式茶飲的頭部品牌，在營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)等方面表現(xiàn)搶眼，有的頭部品牌門(mén)店月?tīng)I(yíng)業(yè)額可達(dá)百萬(wàn)元以上，加上資本的加持，新茶飲在各線市場(chǎng)的滲透，也在切分市場(chǎng)蛋糕。行業(yè)人士透露，石家莊新開(kāi)的一家CoCo都可，在一個(gè)月前就曾是COSTA的門(mén)店。“同樣的消費(fèi)年齡群體、同樣的消費(fèi)時(shí)段，新茶飲與咖啡就構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者會(huì)二選一，喝了茶飲，不會(huì)再喝咖啡?！崩顝?qiáng)稱(chēng)。現(xiàn)今茶飲店賣(mài)咖啡、咖啡店賣(mài)茶已成趨勢(shì)，兩者的界限也越來(lái)越模糊，也會(huì)有融合的趨勢(shì)。
發(fā)力即飲、膠囊咖啡機(jī)，新賽道能否扭轉(zhuǎn)局面？今年3月，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)推出COSTA即飲咖啡。這是可口可樂(lè)51億美元收購(gòu)COSTA后，推出的第一款即飲咖啡，也預(yù)示著COSTA將在即飲咖啡領(lǐng)域展開(kāi)突破。
COSTA即飲咖啡除了即飲業(yè)務(wù)，幾個(gè)月前，COSTA宣布與膠囊機(jī)品牌Onecup達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同推出一款采用COSTA配方的咖啡膠囊，同款咖啡也會(huì)在線下的COSTA連鎖店開(kāi)售。Onecup（易杯）將會(huì)同步推出新品膠囊機(jī)，配合COSTA的咖啡膠囊一起上市。王振東認(rèn)為，可口可樂(lè)收購(gòu)COSTA的目的，是借助其在中高端的商務(wù)市場(chǎng)層面，打開(kāi)白領(lǐng)市場(chǎng)。可口可樂(lè)也會(huì)把一些零售端的資源向COSTA進(jìn)行傾斜?！翱煽诳蓸?lè)想要進(jìn)入B端市場(chǎng)，也會(huì)用COSTA做一個(gè)切口。這也是可口可樂(lè)收購(gòu)COSTA的一個(gè)重要原因?！蓖跽駯|認(rèn)為。早前，星巴克也與雀巢合作，利用雀巢的渠道優(yōu)勢(shì)，推出聯(lián)名的膠囊咖啡和即飲咖啡。在某種意義上來(lái)說(shuō)，COSTA與星巴克在新的賽道又見(jiàn)面了。
咖啡市場(chǎng)的迭代、洗牌一直在上演。縱觀各品牌的發(fā)展，能在線上攫取流量，線下做好運(yùn)營(yíng)，建立子品牌拓寬受眾群體，立體式的打法可能才能一解咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的“焦慮”。COSTA在新賽道上的表現(xiàn)如何，我們將拭目以待。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
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