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幾年前，轟轟烈烈的”進(jìn)商場(chǎng)“運(yùn)動(dòng)在茶飲業(yè)興起；如今，不少品牌把目光盯到街邊、社區(qū)，CoCo、蜜雪冰城等品牌早已入駐這一“新戰(zhàn)場(chǎng)”。
茶飲業(yè)的包圍社區(qū)運(yùn)動(dòng)要開(kāi)始了？
作者 | 大龍
茶飲街邊店越開(kāi)越多過(guò)去，街邊、社區(qū)的流量王是餐飲三巨頭：蘭州拉面、沙縣小吃、黃燜雞米飯。
而最近我發(fā)現(xiàn)，茶飲街邊店、社區(qū)店開(kāi)始增多，CoCo都可、茶百道、1點(diǎn)點(diǎn)等都在逐步加碼多場(chǎng)景覆蓋。茶百道在成都的門(mén)店多以街邊店為主，以點(diǎn)連成網(wǎng)形成較為密集的品牌曝光。
部分茶百道門(mén)店在成都布局CoCo都可在蘇州的一些社區(qū)周邊店注重場(chǎng)景打造，書(shū)架、高大綠植的裝點(diǎn)，更有家的氛圍。
CoCo都社區(qū)周邊店注重場(chǎng)景的打造蜜雪冰城更是將“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌聲在街邊傳唱，品牌有了更多的發(fā)揮空間。
相較商場(chǎng)的聚合流量效應(yīng)，街邊店、社區(qū)店貼近消費(fèi)者，增加了與消費(fèi)者的對(duì)話方式。下樓遛彎或外賣(mài)就能喝上一杯飲品，都體現(xiàn)了真香定律。
合眾合餐飲全案聯(lián)合創(chuàng)始人左飛林說(shuō)：“一個(gè)渠道接近飽和的時(shí)候，還想進(jìn)行多門(mén)店的布局，就會(huì)選擇其它渠道。大部分品牌要建立影響，在該區(qū)域門(mén)店密度要保證，就要考慮到針對(duì)不同渠道，往街邊、社區(qū)走，覆蓋到更多場(chǎng)景，增加品牌接觸的層次，進(jìn)一步加深消費(fèi)者的印象。
街邊店為何成為流量高地？1、商場(chǎng)紅利有所衰減幾年前，新茶飲喜歡進(jìn)商場(chǎng)，在一流商圈拿下一流位置，一家店開(kāi)過(guò)去，品牌影響力就樹(shù)起來(lái)了——占據(jù)了市場(chǎng)高地，全城的人都會(huì)關(guān)注。但當(dāng)這一趨勢(shì)成為流行，優(yōu)勢(shì)開(kāi)始減退。
桂源鋪創(chuàng)始人鄭志禹認(rèn)為，早期一些餐飲品牌依靠商場(chǎng)的發(fā)展不斷壯大，當(dāng)時(shí)的租金不貴，流量也從街邊開(kāi)始進(jìn)入商場(chǎng)，現(xiàn)在商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，同質(zhì)化也很?chē)?yán)重。
“尤其是餐飲，10年前商場(chǎng)的餐飲占比可能在15%～20%，現(xiàn)在將近50%，流量沒(méi)有大的增長(zhǎng)的情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多效益肯定在下降，回到社區(qū)或有一定優(yōu)勢(shì)?！薄傲硗猓瑖?guó)內(nèi)一些一二線城市的框架不斷拉大，一些社區(qū)MALL崛起，大型社區(qū)生活配套十分完善，使得飲品布局的消費(fèi)場(chǎng)景有了新的選址方式?！?、外賣(mài)的占比提升
隨著運(yùn)營(yíng)的重視，茶飲店外賣(mài)的占比在提高。單從外賣(mài)的角度來(lái)看，外賣(mài)關(guān)注的是顧客的滿意度和對(duì)騎手的滿意度。商場(chǎng)的外賣(mài)如果距離取貨點(diǎn)太遠(yuǎn)，騎手也不方便。這都是街邊店、社區(qū)店發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。
街邊店讓外賣(mài)取貨效率大大提升3、經(jīng)營(yíng)受限少、更靈活
商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間一般在上午10點(diǎn)至晚上9點(diǎn)半，時(shí)間上就限制了營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)。強(qiáng)勢(shì)能品牌如海底撈，可以設(shè)立專(zhuān)用電梯用于延長(zhǎng)專(zhuān)屬服務(wù)及營(yíng)業(yè)時(shí)間。但基本上茶飲品牌實(shí)現(xiàn)不了。而開(kāi)在街邊，不僅營(yíng)業(yè)時(shí)間隨著購(gòu)買(mǎi)時(shí)長(zhǎng)更容易掌控，茶百道在成都的一些門(mén)店，可以營(yíng)業(yè)至凌晨甚至24小時(shí)不間斷營(yíng)業(yè)。更重要的是，在裝修、維護(hù)、經(jīng)營(yíng)上相對(duì)掌控性更高。
街邊店的營(yíng)業(yè)時(shí)間更容易掌控4、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)不同
“商場(chǎng)的租金一般以租金加扣點(diǎn)為主，而街邊店多是私人業(yè)主，租金較為固定。生意好的話，街邊店的利潤(rùn)會(huì)更高，因?yàn)榈搅艘欢ü拯c(diǎn)之后，邊際利潤(rùn)就會(huì)跟大。商場(chǎng)屬于半變動(dòng)成本，翻過(guò)保本點(diǎn)之后，邊際利潤(rùn)不會(huì)那么高?！编嵵居碚f(shuō)。
走出商場(chǎng)，讓更多人消費(fèi)到對(duì)更多品牌來(lái)說(shuō)，走出商場(chǎng)考慮的是發(fā)展問(wèn)題。一部分品牌要生存。
飲悅工坊品牌負(fù)責(zé)人郭峰認(rèn)為，“商場(chǎng)店目前頭部品牌會(huì)更有品牌溢價(jià)加持，但多數(shù)品牌無(wú)法實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)營(yíng)（全年持續(xù)盈利），很多走向商業(yè)街、社區(qū)也是這個(gè)品牌的定價(jià)及產(chǎn)品對(duì)應(yīng)了他的客群受眾，多點(diǎn)覆蓋?！?br />一部分品牌要規(guī)模。
在茶飲業(yè)，千店規(guī)模的品牌越來(lái)越多。而規(guī)模的發(fā)展，就源于門(mén)店密度的提高，原來(lái)社區(qū)沒(méi)有現(xiàn)在開(kāi)來(lái)幾家。
“消費(fèi)頻次如何提高？如果密度達(dá)不到的話，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不便為什么會(huì)選你？”左飛林稱(chēng)。
最終讓消費(fèi)者無(wú)論在商場(chǎng)、商業(yè)街、社區(qū)街道、景區(qū)，都能找到自己要的飲品，讓品牌實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。
兩種思路殊途同歸，而最終的邏輯在于，隨著茶飲行業(yè)規(guī)模的爆發(fā)，品牌到了流量“變現(xiàn)”的時(shí)候——向口碑要人氣、向影響力要利潤(rùn)。
當(dāng)品牌在開(kāi)業(yè)之初，多次在勢(shì)能高地露出、被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)之后，就到了走到街邊、把店開(kāi)到他們門(mén)口、讓他們?nèi)ハM(fèi)的時(shí)候了。
消費(fèi)者在哪里，流量就在哪里，消費(fèi)者在哪里聚集，哪里就會(huì)成為流量高地。在社區(qū)功能不斷完備的今天，社區(qū)流量絕對(duì)不容小覷，成為商場(chǎng)店的有力補(bǔ)充。當(dāng)品牌建立立體式的陣法，從商場(chǎng)到社區(qū)、路邊都能影響到，一個(gè)品牌在點(diǎn)線面的布局和勢(shì)能才更加強(qiáng)大。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
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