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3年增長(zhǎng)近30倍，這是燒仙草相關(guān)企業(yè)的發(fā)展數(shù)據(jù)。
有文化標(biāo)簽、有國(guó)潮屬性，這個(gè)爆紅的品類還有多大潛力？從“中國(guó)仙草之鄉(xiāng)”平遠(yuǎn)，到以書亦為代表的主打燒仙草產(chǎn)品的品牌，多方采訪后，我們來(lái)認(rèn)真探討一下。
作者 | 國(guó)君
國(guó)潮流行，燒仙草崛起我看到一組數(shù)據(jù)：2009年～2019年的10年間，中國(guó)品牌的關(guān)注度占比由38%增長(zhǎng)到70%。近乎翻一番的增長(zhǎng)量，指向的是國(guó)潮品牌：比如中國(guó)李寧、百雀羚、回力等等。
近年來(lái)，國(guó)潮品牌受到廣泛關(guān)注在茶飲里，國(guó)潮也在崛起，最具代表性品類的就是燒仙草。這款帶有中國(guó)口味記憶、文化基調(diào)的產(chǎn)品，其品牌注冊(cè)量3年間增長(zhǎng)了近30倍。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2017年共注冊(cè)燒仙草相關(guān)企業(yè)79家，而2018年注冊(cè)量達(dá)到了235家，同比增長(zhǎng)197%，2019年共注冊(cè)775家，同比增長(zhǎng)230%。
燒仙草為何能崛起？
1、有文化原點(diǎn)和種植基礎(chǔ)
平遠(yuǎn)縣，位于廣東省東北部，粵、贛、閩三省交界處，地處亞熱帶過渡的氣候區(qū)，適宜仙草生長(zhǎng)。早在2009年，南方日?qǐng)?bào)報(bào)道，該縣種植仙草已達(dá)到6萬(wàn)畝，年產(chǎn)值2.2億元。10年前，平遠(yuǎn)已經(jīng)被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)授予“中國(guó)仙草之鄉(xiāng)”稱號(hào)，是梅州市唯一一個(gè)王老吉公司掛牌仙草種植基地。
有20多年仙草種植歷史的平遠(yuǎn)，全縣有6000多農(nóng)戶、近萬(wàn)人從事仙草種植加工，是全國(guó)最大的仙草種植加工基地。這是燒仙草上游種植的一個(gè)縮影。
長(zhǎng)久以來(lái)的穩(wěn)定供應(yīng)和傳播，已讓仙草的口感，成為很多人記憶中的味道。
2、《天天向上》帶貨，走入年輕人的時(shí)尚圈
有幾百年食用歷史的燒仙草，上個(gè)月來(lái)到了《天天向上》。
在這個(gè)年輕人喜愛的節(jié)目中，燒仙草被汪涵、錢楓、王一博等一眾明星打Call。讓這個(gè)產(chǎn)品通過年輕時(shí)尚的方式，受到更多奶茶女孩的關(guān)注。
3、書亦燒仙草等品牌助推《天天向上》里推出的燒仙草茶飲，來(lái)自書亦燒仙草品牌。
讓燒仙草從菜單邊緣走向C位，讓燒仙草成為僅次于珍珠奶茶的選擇，離不開書亦燒仙草這樣的品牌助推。
在美團(tuán)上可以看到，最近半年，書亦的一款燒仙草產(chǎn)品已經(jīng)有120.9萬(wàn)+的銷量。在上個(gè)月美團(tuán)815超級(jí)惠吃節(jié)的活動(dòng)中，根據(jù)銷售額數(shù)據(jù)，書亦燒仙草成為熱銷TOP10品牌之一。
另一方面，來(lái)自供應(yīng)商的數(shù)據(jù)顯示：書亦一年使用1.2萬(wàn)畝的植物仙草，共計(jì)1200+戶農(nóng)戶在進(jìn)行種植，每年累積為這些農(nóng)戶創(chuàng)收1200萬(wàn)元。
作為燒仙草品牌的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在書亦的引領(lǐng)下，燒仙草這個(gè)品類，被喜小茶、蜜雪冰城等品牌集體上新，讓燒仙草以多樣化的形態(tài)在門店落地，從地方飲品成為主流茶飲。
4、供應(yīng)端仍在持續(xù)加碼
已經(jīng)有20年歷史的平遠(yuǎn)縣曹字食品廠，2019年也見證了這一品類的爆發(fā)?！耙郧吧a(chǎn)的仙草，主要是在特產(chǎn)超市零售，以及甜品中使用。2019年，在茶飲渠道，我們工廠的產(chǎn)品，賣了500噸。”該工廠負(fù)責(zé)人告訴我。
超市售賣的仙草原料500噸是什么概念呢？該廠負(fù)責(zé)人估算，相當(dāng)于制作了一億多杯仙草茶飲。而這僅僅是一家工廠，僅僅是一個(gè)產(chǎn)區(qū)。
除了廣州平遠(yuǎn)，還有福建龍巖、臺(tái)灣新竹、廣西欽州等三大仙草產(chǎn)區(qū)，都在需求端的倒逼下，正在規(guī)范種植、規(guī)模加工。燒仙草飲品的爆紅，徹底帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)鏈上游的改變。如今不少仙草加工廠都注意到了飲品領(lǐng)域，在銷售渠道上增加了飲品負(fù)責(zé)人。
這一品類的爆發(fā)，經(jīng)歷了怎樣的路徑？我們先來(lái)正確認(rèn)識(shí)一下燒仙草本草。
燒仙草，到底是什么“草”？被燒仙草種草已久的奶茶女孩們，可能很多還不了解“這顆草”。仙草真的是一種“草”，一年生草本宿根植物，又名涼粉草、仙人草，形狀與薄荷相似，3～4月種植，每年10月份收割。
仙草真的是一種“草仙草最神奇的地方在于，它是少有的含有膠質(zhì)的植物，把仙草葉子摘下來(lái)揉搓就能感受到黏滑。細(xì)胞壁里的仙草多糖，溶于水后可以凝固成膠狀，一般統(tǒng)稱為仙草膠。因?yàn)樽詭z質(zhì)，所以無(wú)需添加食用膠，仙草被稱為“天然果凍”。在《本草綱目》記載中，仙草有清涼降火，美容養(yǎng)顏的功效。平遠(yuǎn)最古老的仙草制作工藝，是把新鮮仙草晾曬成仙草干，再8小時(shí)熬制，變成黑色的仙草湯，冷卻后，加入淀粉熬煮，再冷卻后，就是爽滑的仙草凍。比較公認(rèn)的說(shuō)法是，仙草小吃源于客家人，興盛于廣東（特別是梅州一帶）、福建，后傳至臺(tái)灣，有至少幾百年的食用歷史。
那些和燒仙草傻傻分不清的產(chǎn)品仙草凍和燒仙草，細(xì)究起來(lái)并不一樣。在閩南語(yǔ)里，“燒”是熱的意思。潘升儀是來(lái)自臺(tái)灣的資深茶飲研發(fā)，他說(shuō)，在臺(tái)灣，仙草凍加小料，可以吃冰的，叫仙草冰；冬天天氣冷，仙草干熬制成汁，加入花生葡萄干等小料，趁熱喝下肚，才是“燒仙草”。那么，燒仙草接下來(lái)會(huì)有多大的衍生空間，可以從這個(gè)品類的發(fā)展歷程里找找。
品類成長(zhǎng)記：從街頭小吃到“中國(guó)仙草”往前數(shù)10年，燒仙草還僅僅是個(gè)地方小吃，火不到黃河以北。10年前，肯德基曾上過燒仙草飲品，但因?yàn)楸狈經(jīng)]有認(rèn)知度，黯然下架。從地方小吃到國(guó)民飲品，燒仙草的發(fā)展經(jīng)歷了4個(gè)重要?dú)v史時(shí)期。1、小吃時(shí)代在平遠(yuǎn)的客家人記憶里，燒仙草叫“仙人粄”，是童年常見的消暑小吃，撒上白砂糖，5毛錢一碗。
街邊的仙人粄攤位“夏天下地割稻谷，酷熱無(wú)比，一碗冰冰涼涼的燒仙草，能將五臟六腑的悶熱都清除得一干二凈，人手一碗?！毕刹菔瞧竭h(yuǎn)人久遠(yuǎn)的記憶。
入行10年的資深研發(fā)丁健，是福建人，在他的記憶里，盒裝和罐裝的仙草蜜，是從小吃到大的美食。
潘升儀分析，至少在六七十年前，臺(tái)灣就開始流行燒仙草了，街頭巷尾都能找到燒仙草的攤位。2、甜品時(shí)代2006年前后，當(dāng)時(shí)上大學(xué)的我第一次知道“燒仙草”，是在鮮芋仙。鮮芋仙的招牌產(chǎn)品，是仙草凍配上芋圓和芋泥球。
鮮芋仙的火爆，在全國(guó)刮起了燒仙草風(fēng)潮，當(dāng)時(shí)有芋貴人、仙芋傳奇，都以燒仙草為主打甜品。
和鮮芋仙同期，丁健告訴我，福建當(dāng)?shù)氐陌似牌艧刹?、廈門的福伯燒仙草，都是他經(jīng)常打卡的老牌子。
以甜品的形式，燒仙草第一次進(jìn)入大眾消費(fèi)者的視野。自此，從街頭小吃，到高顏值甜品，燒仙草經(jīng)過了第一次產(chǎn)品升級(jí)。3、飲品時(shí)期正如蘋果改變了手機(jī)行業(yè)，亞馬遜重塑了電商的業(yè)態(tài)一樣。每一次行業(yè)和產(chǎn)品的迭代，必然都會(huì)有一個(gè)強(qiáng)有力的品牌推手，在背后發(fā)揮關(guān)鍵作用。
這次是書亦燒仙草。在還叫85℃tea的時(shí)候，就經(jīng)常聽到消費(fèi)者說(shuō)：“我在前面的燒仙草等你?！碑?dāng)時(shí)燒仙草就是店里的爆款，燒仙草也成為了品牌的標(biāo)簽。2017年品牌更名時(shí)，公司敲定了“書亦燒仙草”，以燒仙草這個(gè)細(xì)分品類，正式進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)。
燒仙草的滑嫩口感，加上葡萄干、花生、紅豆等輔料的搭配，“半杯都是料”的書亦燒仙草，找到了撬動(dòng)消費(fèi)者心智的支點(diǎn)。
事實(shí)上，把燒仙草加入飲品，書亦并不是第一個(gè)。丁健告訴我，除了福建當(dāng)?shù)氐陌似牌艧刹?、廈門的福伯燒仙草等老牌子，早期的大口九、大臺(tái)北等品牌，都有燒仙草飲品。還有CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)，都在很多年前就有燒仙草。
真正讓燒仙草突破區(qū)域限制，從小吃變成國(guó)民飲品的，是從書亦燒仙草的爆紅開始。
而書亦也獲得了品類爆發(fā)的反哺，迅速?gòu)囊粋€(gè)區(qū)域品牌，躋身全國(guó)頭部茶飲品牌，在茶飲行業(yè)刮起了“燒仙草”風(fēng)。4、中國(guó)仙草時(shí)期大家有沒有一個(gè)感受：兒時(shí)的美食，是種抹不去的味蕾記憶。而人群的味蕾記憶，放在中國(guó)崛起的大背景下，讓很多地方品類有機(jī)會(huì)變成全國(guó)性品類，甚至走向世界。燒仙草也是如此。
在飲品領(lǐng)域，珍珠奶茶已經(jīng)成為中國(guó)美食的一個(gè)重要標(biāo)簽。仙草飲品有沒有這個(gè)機(jī)會(huì)？在書亦的公眾號(hào)上，今年6月份出現(xiàn)了一個(gè)詞：中國(guó)仙草。這個(gè)名字，讓人快速聯(lián)想起中國(guó)李寧、中國(guó)華為、百雀羚等國(guó)貨，繼而聯(lián)想到民族情結(jié)與國(guó)民屬性。
我們常說(shuō)，這是中國(guó)品牌大步向前的時(shí)代，是國(guó)潮直線上升的時(shí)代，但代表著“國(guó)”的巨大寶藏，如何與代表著“潮”的表達(dá)方式更好結(jié)合，卻從來(lái)都不是一件輕而易舉的事。
它需要?jiǎng)?chuàng)造者在注重產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，深度挖掘傳統(tǒng)文化，同時(shí)融入當(dāng)下。
而中國(guó)仙草和中國(guó)茶一樣，都是有根的，是生于斯長(zhǎng)于斯、歷史悠久、生命力強(qiáng)大的產(chǎn)品。
衡量一個(gè)品牌做“國(guó)潮”是否成功，先要看它是否有傳統(tǒng)文化的基因，再看它能否將傳統(tǒng)文化與當(dāng)下潮流相融合，而更具時(shí)尚感。
書亦的“中國(guó)仙草”提供了一個(gè)范本。它將傳統(tǒng)小吃與時(shí)尚的茶飲文化融合，這是區(qū)別于其他品牌的不一樣的實(shí)踐方式，它使兩者的結(jié)合綻放出了更大的魅力。
在品類賽道上，有一個(gè)顛撲不破的真理是：最潮的東西生命周期最短，而最大眾的產(chǎn)品生命力最強(qiáng)。2018年已經(jīng)出海的書亦燒仙草，如今已經(jīng)在多倫多、菲律賓等地正式開店，中國(guó)仙草，有一天必然會(huì)享譽(yù)全球，成為中國(guó)美食的符號(hào)。
中國(guó)仙草，能在全世界“種草”嗎？英國(guó)一戰(zhàn)后輸出了紳士文化+立頓川寧的下午茶消費(fèi)習(xí)慣，美國(guó)二戰(zhàn)后向全球輸出了好萊塢流行文化和可口可樂、麥當(dāng)勞、星巴克等一大批品牌。大國(guó)崛起一定會(huì)伴隨著文化輸出，以及生活方式和消費(fèi)品輸出。
由此可見，起源于某個(gè)國(guó)家的潮流品牌，之所以能在短時(shí)間內(nèi)流行并吸引大量年輕消費(fèi)者追捧，基于國(guó)情的文化滲透起到了至關(guān)重要的作用。事實(shí)上，參考中國(guó)涼茶在世界的流行，足以預(yù)見中國(guó)仙草的潛力。2019年，以仙草為重要原料的中國(guó)涼茶，已經(jīng)遠(yuǎn)銷60個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年銷量200億元。飲品店現(xiàn)制的仙草茶飲，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，存儲(chǔ)、運(yùn)輸都沒有太多限制，口味更豐富，健康屬性更明確。燒仙草，變成世界人民打卡的“中國(guó)仙草”，指日可待。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺｜江飛
文章為咖門特別策劃。
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