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咖啡連鎖店如雨后春筍般涌現(xiàn)，硝煙四起?？Х任痪邮澜缛箫嬈分?，也是世界上除石油外的第二大貿(mào)易商品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全球咖啡豆銷(xiāo)量每年約800多萬(wàn)噸，并且保持每年2%的增速，中國(guó)約占市場(chǎng)銷(xiāo)量的1/20。目前中國(guó)人均每年的咖啡消費(fèi)量?jī)H為4杯，即使在北上廣，也不過(guò)20杯，和近鄰日本的人年均消費(fèi)200杯、韓國(guó)的人年均消費(fèi)140杯差距甚大。 饒有趣味的是，中國(guó)的咖啡消費(fèi)以每年15%的速度在增長(zhǎng)，未來(lái)10年將進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)咖啡市場(chǎng)消費(fèi)預(yù)計(jì)可達(dá)到3000億元。這個(gè)顯而易見(jiàn)的高增長(zhǎng)領(lǐng)域，自然成為諸多商家看好的投資方向。而在咖啡消費(fèi)領(lǐng)先全國(guó)10個(gè)百分點(diǎn)的上海，咖啡商戰(zhàn)愈演愈烈。
很多年前，中國(guó)人送速溶咖啡是件倍兒洋氣的事情。從2004到2011年這7年時(shí)間，中國(guó)速溶咖啡的銷(xiāo)量翻了5倍。美國(guó)科爾尼管理咨詢公司(A.T.Kearney)大中華區(qū)零售業(yè)合伙人唐仕德(TorstenStocker)如此評(píng)價(jià)中國(guó)人的咖啡理念：“五年前，對(duì)多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，咖啡就是雀巢3合一?！薄 〉F(xiàn)磨咖啡文化已在北京和上海這樣的大城市形成，而中國(guó)消費(fèi)者似乎跳過(guò)飲用過(guò)濾咖啡的階段，直接從速溶咖啡跳到現(xiàn)磨咖啡。以一向喜歡小資情調(diào)的上海來(lái)說(shuō)，愈來(lái)愈多的咖啡客早已習(xí)慣泡咖啡館，或是隨身帶上一杯現(xiàn)磨咖啡。
麥咖啡的擴(kuò)張 麥當(dāng)勞1993年就在澳大利亞創(chuàng)立了麥咖啡，但直到14年后才開(kāi)始全球擴(kuò)張。此后兩年間，咖啡生意占麥當(dāng)勞總銷(xiāo)售額的比重逐步從3%升至5%。拜引發(fā)自美國(guó)的全球金融風(fēng)暴所賜，均價(jià)4美元一杯的星巴克讓不少每天消費(fèi)的顧客有些承受不起，而麥當(dāng)勞嗅出了其中商機(jī)。2009年5月，麥當(dāng)勞為麥咖啡投入1億美元，發(fā)動(dòng)了自1970年銷(xiāo)售早餐以來(lái)最大的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)?！ ∫呀?jīng)喝了10年星巴克的中國(guó)人，也是麥咖啡的目標(biāo)人群。據(jù)悉，同樣選用阿拉比卡(Arabica)咖啡豆的麥咖啡使用蒸汽式咖啡機(jī)，現(xiàn)場(chǎng)研磨咖啡豆，出售多種口味的咖啡、茶飲和糕點(diǎn)。而這種被稱為“即磨式”的麥咖啡均價(jià)只有星巴克的一半?！ ←湲?dāng)勞中國(guó)對(duì)《新民周刊》透露，截止2014年底，麥咖啡在全國(guó)的數(shù)量超過(guò)800家，咖啡師4000多名。據(jù)悉，麥咖啡的咖啡師是一支專(zhuān)門(mén)招募的隊(duì)伍，需要接受不定期的進(jìn)階培訓(xùn)。 肯德基的奮起直追 麥當(dāng)勞的老對(duì)手肯德基2009年也開(kāi)始在上海試水現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品。但直到2014年11月，肯德基才正式推出“現(xiàn)磨咖啡”系列，全面進(jìn)軍這一市場(chǎng)?！ 〈舜慰系禄瞥龅默F(xiàn)磨咖啡系列，也是采用100%阿拉比卡咖啡豆。星巴克、麥咖啡一樣只選用阿拉比卡咖啡豆，相較另一種主流商用咖啡豆羅布斯塔(Robusta)而言，阿拉比卡的咖啡因含量和酸度較低、口味更芳香，是現(xiàn)磨咖啡的首選，而羅布斯塔適合作速溶咖啡?？系禄J(rèn)為，此次推出的現(xiàn)磨咖啡的定價(jià)很有優(yōu)勢(shì)，10元起的價(jià)格相比國(guó)內(nèi)同類(lèi)咖啡產(chǎn)品更加“親民”。
值得注意的是，肯德基此次并沒(méi)有為咖啡系列產(chǎn)品提供其他噱頭。肯德基推出“讓消費(fèi)者喝到一杯純粹的好咖啡”的理念。從2014年起，肯德基推出以“Dining Room”為設(shè)計(jì)理念的新餐廳，摒棄了傳統(tǒng)快餐的風(fēng)格，用定制的掛畫(huà)、低垂的筒燈、綠色植物隔斷和長(zhǎng)條大吧臺(tái)等元素打造的“家里的餐廳”，這一風(fēng)格似乎更適合消費(fèi)者享用現(xiàn)磨咖啡。2015年新開(kāi)出的肯德基餐廳都將采用新理念，舊餐廳的改造也將加快速度?！ ∪缃?，北京、上海、廣州和深圳的900多家肯德基門(mén)店都已出售現(xiàn)磨咖啡。按計(jì)劃，2015年肯德基將在不少于20個(gè)城市的1000家餐廳陸續(xù)推出現(xiàn)磨咖啡系列。到時(shí)候是否會(huì)對(duì)麥咖啡乃至星巴克造成影響，目前還是個(gè)未知數(shù)。
“全家便利”的攪局 在現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)，后來(lái)居上的還有全家便利。全家便利告訴《新民周刊》，目前在中國(guó)內(nèi)地1300家門(mén)店中，大約有35%的門(mén)店銷(xiāo)售現(xiàn)磨咖啡。全家銷(xiāo)售的是自有品牌咖啡——湃客咖啡，主要產(chǎn)地為云南，只有12盎司的杯型(相當(dāng)于星巴克中杯)，價(jià)格與臺(tái)灣和日本的全家便利店提供的咖啡差別不大?！ ∈聦?shí)上，云南出產(chǎn)的咖啡豆質(zhì)量上乘，也是阿拉比卡咖啡豆，以低稠度和果香味著稱，這幾年成為歐洲人調(diào)制咖啡飲品的重要原料。雀巢和星巴克等大買(mǎi)家都在云南進(jìn)行了大規(guī)模投資，以確保品味溫和的阿拉比卡小粒咖啡豆的供應(yīng)。因?yàn)檫@種咖啡豆可以在很多種咖啡中作為混合輔料使用，而傳統(tǒng)上主要在拉丁美洲和非洲的熱帶地區(qū)種植和手工摘選。這幾年云南的產(chǎn)量緩解了世界對(duì)巴西和哥倫比亞等阿拉比卡小?？Х榷狗N植大國(guó)的依賴?！ ?jù)悉，每家配有咖啡機(jī)的全家便利店平均每天銷(xiāo)售45-50杯湃客咖啡，最高紀(jì)錄是180杯/天，而上海的咖啡銷(xiāo)量高于其他城市。為了節(jié)約成本，全家正在測(cè)試自助式咖啡銷(xiāo)售模式，這也是全家能夠提供4元一杯的中杯美式的原因。
“便利店”的爭(zhēng)奪 與此同時(shí)，7-Eleven、羅森和喜士多等便利店也在出售現(xiàn)磨咖啡，不僅可以吸引更多白領(lǐng)光顧又能提升單店的收入。但主要集中在大城市，而上海依然是內(nèi)地現(xiàn)磨咖啡的最大消費(fèi)市場(chǎng)?！ ”憷曩u(mài)咖啡，對(duì)中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)意味著什么?我們也許可以參考一下全球第四大咖啡市場(chǎng)日本和人口接近上海的中國(guó)臺(tái)灣(2340萬(wàn)人)地區(qū)。 日本五大連鎖便利店(7-Eleven、羅森、全家、OK便利店、迷你島)旗下共有4.3萬(wàn)多家店鋪銷(xiāo)售現(xiàn)磨咖啡。這沒(méi)有影響星巴克等連鎖咖啡店品牌的生意，因?yàn)橄M(fèi)者更看重星巴克提供的氛圍而不是咖啡本身。而真正受到?jīng)_擊的是罐裝速溶咖啡，因?yàn)檫^(guò)去到便利店購(gòu)買(mǎi)罐裝咖啡的消費(fèi)者中有三成人士改喝現(xiàn)磨咖啡了。
而臺(tái)灣民眾特別接受便利店現(xiàn)磨咖啡。2007年，現(xiàn)磨咖啡就已經(jīng)遍及寶島排名前四的便利店——7-Eleven(5000家)、全家(2915家)、萊爾富(1300家)和OK(880家)。臺(tái)灣7-Eleven還邀請(qǐng)桂綸鎂為其自有品牌咖啡City Café代言，將便利店咖啡推向高潮。僅2013年，7-Eleven就賣(mài)出了2億杯咖啡，這也讓這家便利店品牌成為臺(tái)灣最大的平價(jià)“咖啡店”，占據(jù)當(dāng)?shù)?0%的咖啡市場(chǎng)?！ ≈袊?guó)大陸市場(chǎng)地域差異顯著，各地消費(fèi)者對(duì)咖啡的接受度不同。眼下便利店咖啡的主戰(zhàn)場(chǎng)還在一線城市，至于二線及以下城市幾乎可以忽略不計(jì)，即便在中國(guó)城市便利店指數(shù)排名第三的山西太原，推廣效果也很慘淡。國(guó)內(nèi)便利店要迎來(lái)現(xiàn)磨咖啡的銷(xiāo)售高潮，尚需時(shí)間研磨。
“星巴克”的守擂 雖然麥咖啡等快餐巨頭希望留住更多的堂吃客人，但國(guó)內(nèi)大城市的消費(fèi)者還是習(xí)慣去美國(guó)品牌星巴克或英國(guó)品牌咖世家消磨時(shí)光。很多喝咖啡的國(guó)人私底下坦承，如果是盲測(cè)，不同品牌的同品類(lèi)咖啡未必喝得出區(qū)別，但約會(huì)首選還是更有腔調(diào)的咖啡館，哪怕是外帶咖啡，杯套上的Logo是否足夠有范兒也是重要考慮因素。而旨在提供外帶咖啡的便利店，提供的僅僅是咖啡罷了，這對(duì)于星巴克等以氛圍為賣(mài)點(diǎn)的連鎖咖啡店而言根本就構(gòu)不成威脅?！ 「鶕?jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》2013年的報(bào)道，星巴克已經(jīng)用上了全自動(dòng)咖啡機(jī)，通常30秒就能完成一杯咖啡的制作。而星巴克主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手咖世家還在使用半自動(dòng)咖啡機(jī)。這種咖啡機(jī)更強(qiáng)調(diào)員工手工制作的經(jīng)驗(yàn)和技巧，咖啡的口味也會(huì)更濃郁。全自動(dòng)咖啡機(jī)不僅可以讓星巴克提高制作飲料的速度，同時(shí)員工經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單培訓(xùn)也可以快速上手，符合快速擴(kuò)張的需要。
在移動(dòng)支付年代，星巴克的與時(shí)俱進(jìn)也讓它的用戶更有黏性。2009年星巴克發(fā)布了自己的第一款手機(jī)應(yīng)用，并于2011年整合了移動(dòng)支付功能。用戶通過(guò)會(huì)員卡號(hào)登錄賬戶后，不僅可以查詢所有個(gè)人賬戶信息，還能在此直接完成個(gè)人信用卡對(duì)會(huì)員卡的充值。在星巴克門(mén)店消費(fèi)時(shí)，在收銀臺(tái)直接掃描手機(jī)應(yīng)用中的會(huì)員賬號(hào)二維碼，就能完成支付。通過(guò)移動(dòng)支付，這不僅能避免顧客在排長(zhǎng)隊(duì)時(shí)失去耐心、放棄購(gòu)物，還能帶動(dòng)更多產(chǎn)品的銷(xiāo)售。移動(dòng)支付平均只需花費(fèi)6秒，比在柜臺(tái)刷信用卡交易節(jié)省近2/3的時(shí)間。經(jīng)常會(huì)有人出門(mén)不帶錢(qián)包，但是很少會(huì)有人出門(mén)不帶手機(jī)，而且使用移動(dòng)支付能夠引發(fā)額外的消費(fèi)。 在中國(guó)，雖然有星巴克App，但是尚未推出無(wú)線充電服務(wù)和移動(dòng)下單/支付功能。購(gòu)團(tuán)邦資訊創(chuàng)始人劉曠分析說(shuō)，如果星巴克將中國(guó)“星粉”培養(yǎng)成移動(dòng)支付的忠實(shí)用戶，星巴克很可能會(huì)成為中國(guó)最大的線下移動(dòng)支付平臺(tái)，這對(duì)支付寶來(lái)說(shuō)是一種威脅。
滿城盡現(xiàn)咖啡館 2002年，英國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)研究協(xié)會(huì)向格拉斯哥大學(xué)的兩位教授埃里克·勞里耶(Eric Laurier)和克里斯·費(fèi)羅(Chris Philo)撥款25萬(wàn)美元，用以研究英國(guó)社會(huì)經(jīng)常出入咖啡館的人數(shù)上升背后的社會(huì)因素。兩人耗時(shí)3年的研究成果是：咖啡館的環(huán)境舒適宜人，在這里人們可以獨(dú)享愜意，或是邀友人共度美好時(shí)光。這一結(jié)論可能也適用于當(dāng)下中國(guó)。歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)咖啡連鎖店的銷(xiāo)售額已達(dá)到200億元，預(yù)期到2017年會(huì)突破400億元。愈來(lái)愈多的企業(yè)從中看到了商機(jī)。 今年1月21日，天津狗不理集團(tuán)宣布獲得澳大利亞最大咖啡連鎖品牌高樂(lè)雅(Gloria Jean's Coffees)在中國(guó)的永久使用權(quán)，狗不理集團(tuán)旗下的全資子公司天津森永泰餐飲有限公司將負(fù)責(zé)咖啡店的運(yùn)作。2014年11月27日，定位為中高端餐飲的小南國(guó)餐飲控股有限公司宣布斥資1.95億港元收購(gòu)百佳(香港)有限公司中港澳業(yè)務(wù)65%股權(quán)，跨界咖啡及大眾化西式休閑餐飲業(yè)務(wù)，并計(jì)劃今年在中國(guó)大陸新開(kāi)3-5家Pokka Café品牌的咖啡連鎖。
這兩年指出韓系咖啡店在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張勢(shì)頭也迅猛。根據(jù)RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心發(fā)布的《韓系咖啡店中國(guó)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》，韓系咖啡店僅最近2年就在中國(guó)開(kāi)了近600家店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這兩年歐美系咖啡店品牌中星巴克擴(kuò)張最快，平均每年開(kāi)店77家;臺(tái)系咖啡店品牌中的佼佼者是上島咖啡，以平均每年59家的速度擴(kuò)張;而韓系咖啡店品牌中，咖啡陪你表現(xiàn)最為突出，進(jìn)入中國(guó)短短兩年已開(kāi)店407家，擴(kuò)張勢(shì)頭甚至超過(guò)了星巴克。而且，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚的韓系咖啡店為了避免和歐美系和臺(tái)系正面競(jìng)爭(zhēng)，往往選在一線城市郊區(qū)和二三線城市開(kāi)店?！ ∫苍S在不久的將來(lái)，很多國(guó)人可以如此宣稱：“我不是在咖啡館，就是在去咖啡館的路上?！? 素材來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，由咖啡的國(guó)修改整理編輯，版權(quán)歸原作者！長(zhǎng)按識(shí)別二維碼,了解更多咖啡資訊↓↓↓↓↓↓↓咖啡的國(guó) 專(zhuān)業(yè)的咖啡知識(shí)與咖啡技術(shù)交流微信號(hào)及新浪微博@精品咖啡香
