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圍繞一個(gè)傳播度極廣的“厚”字，瑞幸2個(gè)月推出5款新品。行業(yè)中，一款產(chǎn)品就能引爆一個(gè)品牌的時(shí)代正在過去，打造有鮮明品牌風(fēng)格的系列產(chǎn)品將成趨勢(shì)。
瑞幸的“厚乳”、喜茶的多肉、CoCo都可的沙棘，都是很好的驗(yàn)證。
他們具體是怎么做的呢？
作者 | 政雨
2個(gè)月，瑞幸連續(xù)推出5款厚乳產(chǎn)品已經(jīng)是第5款了。
一周前，瑞幸推出圣誕季新品太妃榛香厚乳拿鐵。這是其厚乳系列產(chǎn)品的又一次上新。
瑞幸圣誕季新品太妃臻香厚乳拿鐵- 在此之前，瑞幸先是用3倍濃縮冷萃的厚牛乳，推出“厚乳拿鐵”概念產(chǎn)品；很快，又以波士頓輕奶酪芝士蛋糕為靈感，在厚乳中加入輕盈綿密的芝士奶霜，推出海鹽芝士厚乳拿鐵；入秋后，又應(yīng)季加入桂花風(fēng)味，推出秋香厚乳拿鐵；接下來將經(jīng)典的隕石拿鐵產(chǎn)品升級(jí)，推出了隕石厚乳拿鐵。
秋香厚乳拿鐵、隕石厚乳拿鐵、厚乳拿鐵、海鹽芝士厚乳拿鐵可以發(fā)現(xiàn)：在季節(jié)上新、經(jīng)典產(chǎn)品微創(chuàng)新、節(jié)日上新等研發(fā)時(shí)期，瑞幸都將“厚乳”概念進(jìn)行了很好的融入和發(fā)揮，既形成了產(chǎn)品系列感，也解決了消費(fèi)者對(duì)新概念的認(rèn)知難題，起到打造獨(dú)有標(biāo)簽的目的。
通過一個(gè)核心（小料、配料甚至有記憶點(diǎn)的名字）開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品系列，是目前很多品牌都在進(jìn)行的研發(fā)思路。
9月初，茶百道推出一款小料“豆花布丁”，伴隨這款小料，也是推出系列新品：豆花布丁抹茶、豆花布丁紅茶等。
冬季上新，滬上阿姨也上架手搗厚芋泥，也是同步推出厚芋泥波波奶茶、厚芋泥奧利奧奶茶、厚芋泥波波鮮奶等產(chǎn)品。
滬上阿姨厚芋泥系列在小紅書搜索“厚乳”一詞，能看到9W+條筆記，搜出的信息都是關(guān)于瑞幸厚乳系列產(chǎn)品的討論：一個(gè)新概念背后，讓一個(gè)系列的產(chǎn)品都在受關(guān)注。
這是一套怎么樣的“系列爆品”制造邏輯？根據(jù)瑞幸的產(chǎn)品，來分析一下。
“厚乳”走紅，如何做火一個(gè)系列產(chǎn)品？1、名字精準(zhǔn)表達(dá)產(chǎn)品
瑞幸的“厚乳”系列受歡迎，和名字有直接的關(guān)系。
飲品店的產(chǎn)品重復(fù)度越來越高，家家賣得都相似。給消費(fèi)者一個(gè)深刻記憶點(diǎn)，才能增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力。
系列產(chǎn)品的首要是從名字入手，精準(zhǔn)、有明確指向。消費(fèi)者早已熟悉的芝芝、波波就是最典型的案例。
瑞幸的“厚乳”，字面意思來說，就是奶的醇厚度提升。而據(jù)了解，厚乳系列確實(shí)采用了超濾、納濾低溫工藝濃縮萃取制成，可以使乳蛋白含量達(dá)到6%，比常規(guī)牛乳高出1倍多。所以從口感上，也非常有辨識(shí)度。
讓消費(fèi)者記住“厚”字，也就記住了產(chǎn)品特色，結(jié)合口感記憶點(diǎn)，形成品牌認(rèn)知，這是打造系列感的第一步。
正如瑞幸研發(fā)總監(jiān)所說，“一款好的產(chǎn)品，首先要好喝，并且要符合消費(fèi)者潛意識(shí)里的需求，比如厚乳，就滿足消費(fèi)者潛意識(shí)里對(duì)牛奶的需求?！?br />2、重塑經(jīng)典產(chǎn)品線
在咖啡館里，冰博客今年太火了。
由于運(yùn)用特殊提純工藝處理的牛奶，冰博客牛奶的甜度能從10%提升到21%左右（大概值）。對(duì)于國內(nèi)大部分喜歡咖啡、但接受不了太苦太酸味道的消費(fèi)者來說，濃郁的奶香味可以中和咖啡的苦，保留更多的奶香、咖啡香，提高口感舒適度。
可以說，冰博客重塑了拿鐵這一經(jīng)典產(chǎn)品，引發(fā)更多消費(fèi)者的熱愛。而厚乳不僅助推了這個(gè)趨勢(shì)，更形成了品牌專屬特色。
相比起來，“冰博客”或“dirty”都是個(gè)相對(duì)小眾的名字，而“厚乳”的表達(dá)更直觀，消費(fèi)者看到即理解，基本不存在接受門檻。
隕石厚乳拿鐵，圖片來自小紅書瑞幸還在持續(xù)地使用“厚乳”這一原料，重構(gòu)原有產(chǎn)品系列，把經(jīng)典產(chǎn)品的“隕石拿鐵”已經(jīng)升級(jí)為“隕石厚乳拿鐵”。
同時(shí)，瑞幸旗下小鹿茶品牌近期也推出了小隕石厚乳、小隕石抹茶厚乳等產(chǎn)品。
類似地，豆乳類產(chǎn)品這兩年十分活躍。
但在這個(gè)產(chǎn)品上架前，豆類產(chǎn)品極少出現(xiàn)在原料清單，就是因?yàn)辄S豆類產(chǎn)品的價(jià)值感低，一聽“就不是很貴”的感覺。
但豆乳類產(chǎn)品的推出，重新做了“概念塑造”—— 說“豆乳”，而不是豆?jié){，利用這個(gè)既有的認(rèn)知去傳播，能提升產(chǎn)品的價(jià)值感。
“概念塑造”，提升產(chǎn)品的價(jià)值感借助一些新概念做微創(chuàng)新，是對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品線的重新激活。而選擇具有大眾認(rèn)知基礎(chǔ)的產(chǎn)品做微創(chuàng)新，對(duì)做系列來說，能衍生出更多可供發(fā)揮的空間。
3、打造專屬記憶點(diǎn)
各行各業(yè)做產(chǎn)品，現(xiàn)在都流行做系列。優(yōu)衣庫的產(chǎn)品上新、華為小米的產(chǎn)品線，都是圍繞一個(gè)系列做開發(fā)。
相比于追求五花八門的創(chuàng)意，在整體創(chuàng)意上保持一個(gè)方向、一個(gè)格調(diào)，把系列化做到極致，就是在打造消費(fèi)者核心記憶點(diǎn)。
瑞幸的厚乳系列，重點(diǎn)提煉核心特點(diǎn)“厚”，產(chǎn)品海報(bào)上都是綿密的奶油、濃厚的乳制品交融的氛圍。通過各種終端道具，來突出這個(gè)特點(diǎn)，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知。
產(chǎn)品海報(bào)上都是綿密的奶油、濃厚的乳制品交融的氛圍瑞幸甚至還為“厚乳拿鐵”系列發(fā)布了一支廣告片，片中結(jié)合產(chǎn)品日常消費(fèi)場(chǎng)景，使用“厚生可畏”、“厚積薄發(fā)”、“厚此薄彼”和“厚繼有喵”四個(gè)帶“hou”字的諧音梗故事，魔性洗腦之余，反復(fù)加深消費(fèi)者對(duì)“厚”字的記憶點(diǎn)。
反復(fù)加深消費(fèi)者對(duì)“厚”字的記憶點(diǎn)讓消費(fèi)者將產(chǎn)品與品牌綁在一起，將產(chǎn)品維度的認(rèn)知轉(zhuǎn)移到品牌維度，連接才會(huì)更緊密。
用一個(gè)核心，擊爆一個(gè)產(chǎn)品系列在從業(yè)十余年的研發(fā)老師眼中，經(jīng)典產(chǎn)品都值得被重做一遍、打造出新的吸引力，而瑞幸打造了一個(gè)產(chǎn)品系列。
用系列的概念、核心要素做產(chǎn)品，打造出一個(gè)系列的爆款，是個(gè)值得關(guān)注的研發(fā)思路。
進(jìn)入11月，關(guān)于“雙11”的討論就開始了，已經(jīng)記不清這個(gè)活動(dòng)辦了多少年，盡管消費(fèi)者還會(huì)吐槽優(yōu)惠的復(fù)雜程度，但每年熱度都不減。
幾天前，蘋果的iPhone12發(fā)布，消費(fèi)者也是興致勃勃地關(guān)注了一波。
蘋果的iPhone12發(fā)布引發(fā)熱議飲品店做產(chǎn)品也是一樣，系列會(huì)形成統(tǒng)一輸出，輸出的次數(shù)多了就會(huì)形成習(xí)慣，習(xí)慣的力量是強(qiáng)大的，會(huì)讓消費(fèi)者不由自主關(guān)注。
而從飲品研發(fā)層面來講，形成專屬品牌系列，會(huì)把產(chǎn)品帶入更高的研發(fā)維度：
- 更細(xì)致地洞察消費(fèi)者訴求，在集中的需求上做精進(jìn)，如同瑞幸在厚乳系列產(chǎn)品上的不斷創(chuàng)新；更理解品牌要表達(dá)的風(fēng)格，形成專屬的調(diào)性，而不總是看別人賣什么；更容易進(jìn)行供應(yīng)鏈整合，當(dāng)產(chǎn)品更集約，規(guī)模采購優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)、原料流轉(zhuǎn)的速度變快，物料管理的效率也會(huì)提升。
現(xiàn)制飲品正在形成分水嶺，想要被消費(fèi)者記住的品牌，在產(chǎn)品上，是時(shí)候去尋找一款自己的專屬系列了。
現(xiàn)制飲品品牌做產(chǎn)品研發(fā)，好喝是前提，另外還要看如何通過調(diào)性打造，讓產(chǎn)品和品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值共贏。
一款產(chǎn)品引爆一個(gè)品牌、一家門店的時(shí)代已經(jīng)過去了，用一個(gè)標(biāo)簽、一個(gè)系列打造產(chǎn)品和品牌風(fēng)格的趨勢(shì)正在到來。
如何讓消費(fèi)者想喝一款產(chǎn)品就想到品牌，而不是隨便挑一家飲品店去喝，在了解消費(fèi)者需求、提升產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，要開始在打造產(chǎn)品系列、品牌風(fēng)格上下功夫了。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
文章為咖門特別策劃。
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