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01 / 有比tall更小杯的咖啡 通常我們?cè)谛前涂丝吹降谋椭挥兄斜?tall)、大杯(grande)、超大杯(venti)。實(shí)際上，還存在一種小杯，即short杯，容量為8盎司(227ml)，又稱(chēng)為兒童杯。一位星巴克店員說(shuō)：“每家門(mén)店里都有這種杯型，也知道如何配置小杯咖啡，只不過(guò)它沒(méi)出現(xiàn)在菜單上，一般不售賣(mài)，需要顧客自己提出來(lái)。”從成本與運(yùn)營(yíng)角度看，小杯比中杯便宜3元，但同樣也是含有一份濃縮咖啡，中杯利潤(rùn)明顯高一些?！ ?2 / 在星巴克不一定要買(mǎi)最大杯 吉本佳生《在星巴克要買(mǎi)大杯咖啡》一書(shū)里說(shuō)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，在星巴克買(mǎi)的杯子越大越實(shí)惠，他的原意是指在三種杯型容量都相差1/3的情況下，價(jià)格卻只多出3元錢(qián)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)當(dāng)然是越大杯的性價(jià)比更高。但其實(shí)星巴克咖啡的定價(jià)是經(jīng)過(guò)細(xì)致測(cè)算的，這個(gè)價(jià)差和容量差使得顧客和公司都有利——顧客得了實(shí)惠，公司為大杯多出的容量付出的成本實(shí)則很低(只多幾秒鐘時(shí)間或多加牛奶)，3元錢(qián)中利潤(rùn)率更高。星巴克店員解釋?zhuān)斜馐斤嬃蠞饪s咖啡的含量是一份，大杯和超大杯都是兩份，如此，大杯比中杯多了一份濃縮咖啡，還多了牛奶;而超大杯只比大杯增加了牛奶的分量。
03 / 星享卡的目的是招攬更多顧客 星巴克的星享卡可不同于優(yōu)惠卡，它的重點(diǎn)在“享”字。購(gòu)卡后，它會(huì)贈(zèng)送三張買(mǎi)一贈(zèng)一的親友邀請(qǐng)劵，升級(jí)為玉星級(jí)會(huì)員后，還會(huì)有買(mǎi)三贈(zèng)一的咖啡邀請(qǐng)券，乍看很實(shí)惠，但真的消費(fèi)起來(lái)卻發(fā)現(xiàn)不是那么容易用到，沒(méi)有多少人會(huì)一口氣買(mǎi)三杯咖啡。某店員說(shuō)：“這是希望你帶親戚朋友來(lái)星巴克?！弊屝前涂顺蔀樯缃幻浇槭撬鼈冎T多營(yíng)銷(xiāo)的核心目的。可矛盾在于，現(xiàn)在的星巴克門(mén)店總是坐滿的，店員們又很盼望你統(tǒng)統(tǒng)打包帶走?！ ?4 / 店員可能不太會(huì)做咖啡 按星巴克的發(fā)展計(jì)劃，2015年在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量要達(dá)到1500家，現(xiàn)有700多家門(mén)店意味著未來(lái)3年里平均一天半就要有一家新店開(kāi)張。人員培訓(xùn)就是一大難點(diǎn)，一位咖啡業(yè)內(nèi)人士透露，星巴克的一些培訓(xùn)教程已經(jīng)被簡(jiǎn)化，很多培訓(xùn)直接下放到各門(mén)店進(jìn)行，也就是見(jiàn)習(xí)制。星巴克每個(gè)門(mén)店都有店經(jīng)理、助理經(jīng)理、值班主管各一名，原來(lái)只有達(dá)到這三個(gè)職位才能受訓(xùn)成為咖啡師，現(xiàn)在店員也可以直接調(diào)制咖啡。 不過(guò)現(xiàn)在星巴克使用全自動(dòng)咖啡機(jī)制作濃縮咖啡，“標(biāo)準(zhǔn)化”正在逐步取代“提供純正咖啡服務(wù)”。
05 / 當(dāng)“custom”可能需要多付錢(qián) “標(biāo)準(zhǔn)化”在咖啡界不是一個(gè)那么讓人喜歡的稱(chēng)呼，它意味著水準(zhǔn)中庸和不夠手工。星巴克為了體現(xiàn)自己的“客制化”也在杯子上第五格設(shè)置了custom的識(shí)別選項(xiàng)，可以改變的有低因、濃度、奶油、糖漿、全脂奶、脫脂奶、豆奶、奶泡、澆蓋和溫度。不過(guò)如果你想來(lái)一個(gè)“三份濃度脫脂奶少奶泡超大杯焦糖瑪奇朵”，就要多付錢(qián)了，糖漿、奶油和濃度調(diào)整都不是免費(fèi)的。如果想節(jié)約地喝到“客制化”咖啡，倒不妨使用星享卡的咖啡邀請(qǐng)券，因?yàn)檠?qǐng)券限定“您可以獲贈(zèng)一杯中杯飲料”，而沒(méi)有價(jià)格限制?！ ?6 / 它不允許“慢工出細(xì)活” 在星巴克的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范里，做一杯咖啡必須是很快的。如果你看到店員飛快地做出一杯咖啡給你，不用理解為他在敷衍，相反應(yīng)該是技術(shù)成熟的表現(xiàn)。一位店員說(shuō)，制作一份濃縮咖啡的時(shí)間一定要在18秒至23秒之間，否則就倒掉重新做，做出來(lái)后10秒之內(nèi)未能與牛奶、糖漿混合，咖啡也要報(bào)廢。做一杯花式咖啡大概需要30至40秒。 如果是滴濾咖啡，可能還會(huì)更快一點(diǎn)。因?yàn)榈螢V咖啡有1小時(shí)的保鮮期，做好后的1小時(shí)之內(nèi)，口感都一樣。
07 / 馬克杯不見(jiàn)了?它們拿去賺錢(qián)了 即便是在店里喝咖啡，現(xiàn)在如果你不要求用馬克杯，店員都會(huì)默認(rèn)給你一次性紙杯。這看起來(lái)很不環(huán)保，店員們會(huì)解釋為在為你考慮，“比如許多購(gòu)物中心和機(jī)場(chǎng)店，人流量很大，80%至90%的顧客都需要外帶?！钡阋部梢岳斫獬伤麄?cè)诠?jié)省洗杯子的時(shí)間和人力。更重要的是，紀(jì)念杯是現(xiàn)在星巴克的另一盈利源，馬克杯們都轉(zhuǎn)而擺在了貨架上，星巴克還會(huì)定期推出主題杯、城市杯來(lái)鼓勵(lì)你把它們買(mǎi)回家。“用星巴克的自帶杯還有2元折扣。” 08 / 只有“本周咖啡”會(huì)更換咖啡豆 雖然星巴克出售許多種類(lèi)的咖啡豆，但你在店里喝到的意式飲品用的永遠(yuǎn)是同一款——星巴克使用固定的幾種咖啡豆自己配置的“濃縮烘焙咖啡豆”。只有“新鮮調(diào)制咖啡”(brewed coffee)，各門(mén)店每周都會(huì)換一款咖啡豆來(lái)制作，因此也叫做“本周咖啡”。不過(guò)“本周咖啡”是滴濾咖啡，而且咖啡豆是提前一天磨好的，所以它的價(jià)格更便宜。
09 / 它們的定價(jià)是出于對(duì)你的揣度 星巴克雖然走“標(biāo)準(zhǔn)化”策略，但這一策略并不體現(xiàn)在價(jià)格上。根據(jù)2012年星巴克全球價(jià)目表顯示，同一杯星巴克咖啡在中國(guó)的售價(jià)比在美國(guó)本土高得多，而在法國(guó)則更高。原料成本及關(guān)稅并不是影響星巴克定價(jià)的主要因素，某高管說(shuō)，星巴克產(chǎn)品定價(jià)時(shí)更多考慮產(chǎn)品的零售空間以及消費(fèi)者的期望，“從亞太地區(qū)門(mén)店的反饋來(lái)看，抱怨最多的是人多的問(wèn)題而不是售價(jià)問(wèn)題?！彼鼈冋J(rèn)為你愿意承受多花一點(diǎn)錢(qián)讓店內(nèi)的人變少一些?！ ?0 / 食品是它們的軟肋 自從2011年更換Logo之后，星巴克去掉了“STARBUCKS COFFEE”字樣，正式向多渠道、多元化產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)型。在中國(guó)地區(qū)推出中式茶飲料以及加強(qiáng)星巴克食品方面的營(yíng)銷(xiāo)都是這種變化的體現(xiàn)。但暫時(shí)，食品依然是星巴克的軟肋。主要的問(wèn)題在于它們無(wú)法現(xiàn)場(chǎng)制作，所有食品都是公司統(tǒng)一配送的，連店員自己都無(wú)法獲知其確切制作時(shí)間和原料的新鮮程度。最近星巴克宣傳在許多門(mén)店引進(jìn)了價(jià)值5萬(wàn)元的烤箱，能在20秒內(nèi)完成加熱。注意，它只是用來(lái)加熱的?！ ∽髡撸和跞惴?唐晚霞 來(lái)源：好運(yùn)MONEY+長(zhǎng)按識(shí)別二維碼,了解更多咖啡資訊↓↓↓↓↓↓↓咖啡的國(guó) 專(zhuān)業(yè)的咖啡知識(shí)與咖啡技術(shù)交流微信號(hào)及新浪微博@精品咖啡香
