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新鮮水果茶，做標準、做穩(wěn)定很難；做不到標準、穩(wěn)定，就很難做好復(fù)購。廣州有個品牌，把最不穩(wěn)定的水果，做成廣州、東莞大眾點評水果茶第1名，開出了102家門店，而且復(fù)購率40%。
他們?nèi)绾谓鉀Q水果標準化的痛點，提升復(fù)購率的？
作者|國君
復(fù)購率40%，用水果超市的思路做水果茶根據(jù)大眾點評收錄的數(shù)據(jù)，廣州茶飲店數(shù)量18000+，遠超深圳和上海，消費者的選擇太多，水果茶想脫穎而出，可太難了。
但我在廣州大眾點評上搜索，發(fā)現(xiàn)水果茶排行榜的第一名，連續(xù)2年都是蘇閣鮮茶。
一提到天然鮮果茶，行業(yè)人有2個刻板印象：第一是規(guī)?；瘡?fù)制很難，第二是產(chǎn)品標準化難，很難做到100家店口感如一。但蘇閣鮮茶不僅在近10個城市開出了102家門店，而且還在東莞、珠海、佛山三個城市的大眾點評排行榜上，長期保持口味/人氣第一名，而且復(fù)購率穩(wěn)定在40%左右。
廣東多個城市大眾點評排行榜上，保持口味/人氣第一名2020年底，在廣州舉辦的美團點評必吃榜頒獎盛典，口味和服務(wù)top10榜單上，蘇閣鮮茶是唯一入圍的飲品品牌。水果茶做到高復(fù)購，蘇閣鮮茶有哪些方法和經(jīng)驗？創(chuàng)始人王驃的說法是，“我們是把百果園做成了茶飲店”，也就是用水果超市的思路做水果茶。
蘇閣鮮茶門店首先，深入原產(chǎn)地，壓倒性地在水果上做投入。蘇閣鮮茶的水果，除了少部分進口水果，比較少從批發(fā)商拿貨，基本都是從原產(chǎn)地對接，因為原產(chǎn)地供應(yīng)商，對當年水果的特性、成熟度更有把握。最近4年，蘇閣鮮茶的采購團隊深入到遍布在全國的50多個水果產(chǎn)地，只要發(fā)現(xiàn)新的水果產(chǎn)地，都會第一時間過去，找同品類最佳的品種，同一個品種會找1～3家供應(yīng)商，建立供應(yīng)鏈體系。
其次，產(chǎn)品采用“10+1”模式。對于一些常年能穩(wěn)定供應(yīng)的水果，比如新奇士的橙子做的霸氣橙子，就是全年都上，檸檬、西瓜、百香果等，這些的水果基本有10種左右。而每1～2個月，會從當月新鮮上市的水果中，挑選1～2種口感好、消費者認知高的，作為當季新品，比如1～3月上草莓、4月份上鳳梨、6月陽山水蜜桃、8月巨峰葡萄……
用當季新鮮水果做引流款，用產(chǎn)量穩(wěn)定的水果做經(jīng)典款。圖片來自小紅書用當季新鮮水果做引流款，吸引嘗鮮；用產(chǎn)量穩(wěn)定的水果做經(jīng)典款，吸引復(fù)購，采用“10+1”的模式。以水果茶為主打，類似于水果超市的產(chǎn)品模式，為蘇閣鮮茶搭建了基礎(chǔ)的產(chǎn)品框架。
而如何把產(chǎn)品做出價值感、記憶點，是水果茶提升復(fù)購率面臨的第二個挑戰(zhàn)。
提升復(fù)購，就要把水果的價值感做足蘇閣鮮茶的爆款，都是市場上的明星款，比如楊枝甘露、霸氣橙子、多肉葡萄等，但每一款產(chǎn)品都能喝出獨特的口感和記憶點。比如霸氣橙子，能喝到豐富的橙子果粒，比如楊枝甘露，新鮮度和豐富感更強。此外，價值感的傳遞，也有一套方法：1、“半斤水果做一杯”，價值感處處可見不管在在蘇閣鮮茶的線下門店，還是美團外賣、大眾點評店鋪，除了極具風(fēng)格的品牌色外，最顯眼的一張海報就是“半斤水果做一杯”。
除了讓消費者get到水果分量外，還間接傳遞了“真水果”的產(chǎn)品理念。而半斤水果的價值感，如何讓消費者最大化的感受到？我看到蘇閣鮮茶做了3個動作水果海報凸顯，比如丹東草莓、新奇士橙子、陽山水蜜桃、巨峰葡萄等，每一個水果根據(jù)產(chǎn)地、甜度、特性做成海報，貼在店內(nèi)墻壁上。
產(chǎn)品杯墊加深，在蘇閣鮮茶堂食的消費者，會贈送一個杯墊，點多肉葡萄，杯墊上就是巨峰葡萄的水果信息，每種水果都有杯墊，消費者可以拿在手里，認真看關(guān)于自己杯中水果的介紹。
產(chǎn)品杯墊產(chǎn)品視頻吸引，蘇閣鮮茶部分有電子屏的門店，會播放一個視頻，視頻中講解水果原產(chǎn)地的故事，比如陽山水蜜桃，桃子用手輕輕一捏，汁水噴涌而出，仿佛隔著屏幕都能聞到水蜜桃的香氣。
這些水果信息，消費者只要在電商平臺上略加搜索，丹東草莓30～40元/500g，陽山水蜜桃25元～35元/500g，半斤水果做成的水果茶20多元一杯，就顯得價值感很足。2、重要的事情說7遍，建立“天然、健康”標簽在競爭如此激烈的當下，重要的事情說3遍已經(jīng)不夠了，要想在顧客的心智中打下標簽，需要的是進門前后的持續(xù)影響。除了在門頭上凸顯“9年專注天然水果茶”， 店內(nèi)最大的海報、電視機最好的廣告位、菜單的C位、杯子、杯套、外賣店鋪海報、店員推薦話術(shù)等，也都在持續(xù)向消費者傳遞“專注、天然、無添加”的產(chǎn)品特色。
建立“天然、健康”標簽此外，所有門店內(nèi)，都充盈著新鮮水果的香氣，一些主題店還建了透明的“鮮切實驗室”，把新鮮水果加工的過程讓消費者看得清楚明白。
我算了算，基本上一個新客從進店到消費，健康、天然的產(chǎn)品特性，會通過視覺、聽覺、嗅覺重復(fù)出現(xiàn)7～10次。3.把產(chǎn)品集中在競爭最小的17～24元價格帶價格是客群的分界線，做什么樣的產(chǎn)品，就吸引什么樣的客群，這是一種取舍。25元以上的市場，有喜茶、奈雪這樣的超級品牌，10元以下的市場，有蜜雪冰城這樣的超級體量。但在中端市場，喜茶和CoCo都可之間，是有價格帶縫隙的。
蘇閣鮮茶本季菜單特別是17～24元，是個相對空白的價格帶：對一線城市消費者來說，這是個易于接受的價格，對品牌來說，競爭沒那么激烈，以區(qū)域品牌居多。蘇閣鮮茶客單價在20元上下，用了天然水果，不添加NFC原汁、果醬、香精等添加劑，水果又盡量選擇同一品類中最貴的，在消費者可感知的范圍內(nèi)，性價比就凸顯出來了。
鮮果損耗的痛點，如何解決？做水果茶還有個顯著痛點，是水果損耗。蘇閣鮮茶也經(jīng)歷了草莓損耗從30%到5%，芒果損耗20%到6%的“緩慢爬坡”，他們有哪些降低損耗的經(jīng)驗？1、最重要就是積累，建立運輸、儲存、分切SOP今年夏季，蘇閣鮮茶上新了一款新疆的蜜瓜，因為存儲缺乏經(jīng)驗，沒有及時把瓜皮的水分吹干，導(dǎo)致超過40%的蜜瓜壞掉。“水果茶最重要的就是積累，如果使用新水果，第一年基本不賺錢，甚至可能會賠錢?！蓖躜娬f。
圖片來自小紅書水果茶是沒有捷徑的，就是一種一種去試。幾成熟運輸？冷鏈還是常溫？存儲要冷藏還是常溫？催熟是天然還是燜熟？切水果使用的工具，步驟，蘇閣鮮茶都會做成圖文SOP，培訓(xùn)到位。2、水果分級制度，降低存儲損耗王驃建立了一套水果分級制度，“從我們出貨的時候，一批水果已經(jīng)做好了分級，A類可以直接用，B類需要放冷藏柜， C類屬于成熟度低，需要放在常溫條件下，或者高溫條件下催熟。水果的指標，還包含重量、數(shù)量、表皮形態(tài)等，門店不用再做甄選篩查，直接按照存放標準區(qū)分好使用即可。3、報貨智能，減少浪費蘇閣鮮茶在訂貨的時候，“訂貨量不能憑感覺、經(jīng)驗，要靠工具，我們營運部和供應(yīng)鏈有一個表格，會從天氣、節(jié)日、促銷、以往的同比、環(huán)比銷售數(shù)據(jù)等10多個指標，來判斷該每個品類該定多少貨?！?img class="rich_pages" data-ratio="1.213365539452496" data-s="300,640" src="http://qwvm.cn/file/upload/202208/15/115529731.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1242" style="height: auto !important;" />
他們還會在日常實踐中反復(fù)測試，如果損耗不達標、或者缺貨，就要去追溯原因，及時調(diào)整。
做了9年的蘇閣鮮茶，目前有102家門店，速度不算快。但王驃不著急，不管是加盟商管控，還是門店運營，都是他在著力提升的地方。在王驃的觀點中，好喝就是最大的標準化，“每個人做好的路徑都是不一樣的”?！鞍衙恳患镜男迈r水果，以最佳的口感呈現(xiàn)出來，讓顧客愿意一次次選購，這就是我理解的標準化。”
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