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這個品類比茶飲頑強 已脫胎換骨

2022-08-15 11:12:27瀏覽數(shù):189

coffee新茶飲的崛起,不斷稀釋著咖啡在中國消費市場中的份額。但從2017年年底開始,咖啡市場再次躁動。星巴克2700平方的沉浸式體


coffee新茶飲的崛起,不斷稀釋著咖啡在中國消費市場中的份額。但從2017年年底開始,咖啡市場再次躁動。
星巴克2700平方的沉浸式體驗大店——臻選咖啡烘焙工坊在上海開業(yè);
瑞幸咖啡攜10億巨資啟動“國產(chǎn)咖啡”連鎖復(fù)興計劃,本月再融資2億美元;
連咖啡從代購到制造,3月完成1.5億元B+輪融資。

豪擲千金,似乎咖啡品牌們都在用高舉高打的戰(zhàn)略為自己搖旗吶喊,但這僅僅部分品牌的做法。
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2月13號,上海武康路一家排隊2小時+才能進入的網(wǎng)紅咖啡品牌Arabica%上了當天多個媒體的頭條,不過結(jié)果有點尷尬,人們更關(guān)注的是他被相關(guān)部門叫停營業(yè)的原因——未取得食品經(jīng)營許可證。

太平洋咖啡,一個出生于1992年香港,以“中國人自己的咖啡連鎖品牌”在內(nèi)地出道的咖啡品牌,今年的幾款新品引人注意。

作為新茶飲品類代表的奶蓋茶被這個品牌搬入店內(nèi),并且加入了銀耳作為產(chǎn)品亮點,更重要的是其杯身印有“太茶”兩個字而非“太平洋咖啡”。
其官方微信對太茶的解釋為太平洋旗下的一個品牌。讓人不禁聯(lián)想,太平洋咖啡或?qū)⒁源似放七M軍茶飲界。

太茶是否會跨界暫且不明,但另一個咖啡品牌“咖啡之翼”已經(jīng)在行動。

目前咖啡之翼有三項業(yè)務(wù):以咖啡+餐的咖餐廳,咖啡、果飲、茶飲綜合經(jīng)營的“小小翼”,智能現(xiàn)磨咖啡機“自由翼”。

小小翼以加盟為主要經(jīng)營方式,相比咖餐廳在選址、前期投入等方面更有優(yōu)勢,且因未標榜其咖啡屬性,加之幾個品類的綜合售賣,有利于快速線下開店。

而“自由翼”的目光則投向了場景消費,通過智能現(xiàn)磨咖啡機的投放,實現(xiàn)消費者快捷消費,這種方式實則嫁接于“新零售”。
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無論是星巴克的沉浸式體驗,瑞幸咖啡灌輸式市場培育,連咖啡、自由翼的便利性消費,Arabica%的網(wǎng)紅屬性,還是太茶、小小翼的咖啡、茶飲雙管齊下的經(jīng)營模式,都在標志著咖啡還活著,而且活得越來越Fun 。
無論是自我革新還是被新茶飲倒逼,他們都為自己找到了更多的發(fā)展之路。不局限于產(chǎn)品、門店。

而這種灑脫的活法,背后則有一條“道”做支撐。
連咖啡熱賣的產(chǎn)品不僅僅是咖啡,還有粉紅椰子水、熱雪昔、雞尾酒;瑞幸咖啡似乎是以咖啡為由頭,做著快速吸引流量、開店擴規(guī)模、積累粉絲的事。

星巴克則在這條路上走出了頭,咖啡僅僅是它的一個IP,如果愿意可以制造更多的IP,只是它更明白輕易放棄消費者早已熟知的特點,無疑為自己制造障礙。
所以最新的logo沒有再標明任何品類,僅僅以一個美人魚示人,因為星巴克或那條綠色的美人魚就足以代表自己。

太平洋推出太茶,咖啡之翼的三項業(yè)務(wù)都是依托于母品牌而建立,無論在宣傳和關(guān)聯(lián)性上都未脫離。
這些就是咖啡品牌的“道”——依托一個品類打造一個品牌,再用品牌涉入多個品類。
與部分茶飲品牌進行多品牌,多個無關(guān)聯(lián)品牌經(jīng)營不同,咖啡似乎更注重品牌的建設(shè)性,而茶飲品牌們的重點似乎更多集中于品類的區(qū)分、店面的裝修以及爆款的打造。
如果一定要給這兩種做法做一個總結(jié),成功的咖啡品牌們用的是戰(zhàn)略保持其持久性。茶飲品牌們更注重的是戰(zhàn)術(shù),以尋求快速爆發(fā)。
而在茶飲品牌中,老牌的Coco,已不算年輕的喜茶也在采取這種戰(zhàn)略。從Coco茶飲到Coco Cafe,從喜茶到喜茶熱麥,這兩個品牌雖然在品類上拓展,但一直保持著品類分離、品牌一致的做法。

中國的咖啡還未死,他們很頑強,只是換了個活法——從品類突破到品牌建設(shè)。而這條路也是茶飲正在經(jīng)歷的路……
—————END—————中國飲品快報編輯|小W 版式|小N

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