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當(dāng)蜜雪冰城門店數(shù)破萬時(shí)，2018年還是行業(yè)“黑馬”的書亦燒仙草早已出走成都，下重慶、進(jìn)武漢，西至新疆、南至廣西，如今，門店數(shù)達(dá)到5000家。
與此同時(shí)，喜茶新品牌“喜小茶”在3月亮相后，開始有了新動(dòng)作，將以擺攤的形式前往上海。
表面上看，只是品牌門店數(shù)量的變化，或者副牌的打造。但背后，卻是一場(chǎng)新的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
價(jià)格重組茶飲品牌延展生存空間今年，書亦燒仙草推出酸奶類飲品，售價(jià)18元。這與我們對(duì)該品牌形成的“高性價(jià)比”印象，有所差別。而喜茶副牌喜小茶，剛剛推出的蛋糕奶茶，價(jià)格則為15元，而在快樂檸檬、同類產(chǎn)品則為17元。
書亦向上，喜茶（喜小茶）向下，兩個(gè)不同的產(chǎn)品定價(jià)策略，與目標(biāo)開店空間有關(guān)。
最初的書亦燒仙草開在川師東校區(qū)，王斌曾告訴快報(bào)記者，當(dāng)時(shí)一杯燒仙草價(jià)格是3元錢。10年后，書亦的燒仙草價(jià)格漲到了9元，大杯為10元，而整體價(jià)格也突破10元大關(guān)。當(dāng)時(shí)他們的一杯芭樂飲品價(jià)格為13元。
這一定價(jià)，暗藏玄機(jī)。
書亦在出川前，加大了成都地區(qū)直營(yíng)門店的開設(shè)力度，僅春熙路就有15家，以此提升品牌認(rèn)知，形成標(biāo)桿。這一做法，與另一茶飲品牌CoCo類似。
2012年，CoCo僅在上海有300多家店面，其中直營(yíng)店占到30多家，有人將這種高密度開店，稱之為“鐵桶策略”。
高性價(jià)比的產(chǎn)品線雖然容易吸引客流，但另一方面，如何在高房租、高人工下，直營(yíng)店與加盟店的利潤(rùn)得到保障，保持強(qiáng)有力的生存率，是加盟總部必須考慮的問題。
2011年，CoCo上海大學(xué)（直營(yíng)店）的奶茶價(jià)格比市區(qū)店低1元。2019年，武漢某地鐵站的書亦，燒仙草價(jià)格較同品牌的學(xué)校店，高1元。兩個(gè)品牌，同樣是1元錢的變化，實(shí)際上是在性價(jià)比與利潤(rùn)率上做平衡。
2008年，中國(guó)城市化城鎮(zhèn)化將商場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速帶動(dòng)，剛剛進(jìn)入大陸不久的CoCo以其6-12元的價(jià)格，在商場(chǎng)、步行街、校園等商圈，均開設(shè)店面，這也是能夠快速發(fā)展的原因之一，利潤(rùn)便于得到保障。
而此時(shí)的書亦，在川師的店面高峰期營(yíng)業(yè)額能夠達(dá)到6000多元，出品3000杯，但杯單價(jià)僅在2元左右，想要開進(jìn)商場(chǎng)或者步行街有些吃力，學(xué)校、美食城等地成了其當(dāng)時(shí)的發(fā)展沃土。顯然，商場(chǎng)、步行街這樣的戰(zhàn)場(chǎng)留給了CoCo這樣的品牌。
而現(xiàn)在，10-18元的價(jià)格矩陣，足以讓書亦在校園、商場(chǎng)、步行街中通吃。中國(guó)有20000多家商場(chǎng)，即使只在10%的商場(chǎng)開店，書亦僅在商場(chǎng)上的店數(shù)增長(zhǎng)也至少還有2000家的空間。
2020年，喜茶的店數(shù)突破500家。CoCo、1點(diǎn)點(diǎn)、益禾堂、書亦、古茗則在2015年后，紛紛破千，沖擊萬店，蜜雪冰城則率先破萬。
今年3月份，喜小茶開業(yè)。雖然喜茶表示僅是探索，但業(yè)內(nèi)人士早已將其認(rèn)定是搶占“中端價(jià)位”市場(chǎng)的秘密武器。
7月，喜小茶微信官宣，喜小茶飲料攤（類似快閃店）即將前往廣州、江門、上海、東莞，而此前則在深圳東門町。用飲料攤、快閃的形式走出深圳，這或許是喜小茶做路演、造人氣，為后期拓展做鋪墊。
價(jià)格的重組，實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌的重新定位，最終獲取更大生存空間。
加盟、管理策略變革從內(nèi)部求生存質(zhì)量在CoCo前，我們所熟知的奶茶店拓展主要為技術(shù)培訓(xùn)輸出、單店整店輸出、區(qū)域代理。CoCo的到來，用區(qū)域合作、代訓(xùn)、線性排班、督導(dǎo)制、晉升考核等策略、制度，讓奶茶店運(yùn)營(yíng)更加規(guī)范化。
這也是當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)所流行的“營(yíng)運(yùn)看CoCo”一說法的來源。
2017年開始，變革的書亦也開始了系列舉措。員工月薪改時(shí)薪；股份激勵(lì)，員工可交錢入股，增加值班制度，分成5擋考核，連續(xù)3個(gè)月C檔，要交保證金。連續(xù)E檔，整店店員降級(jí)。
有對(duì)書亦熟悉的業(yè)內(nèi)人士透露，書亦在2015年砍掉了大批業(yè)績(jī)、配合度較差的門店。也正是在此時(shí)，書亦開始改裝修、修菜單、重定位，如果沒有前期的內(nèi)部變革，外因或許并不能發(fā)揮最大作用。
往往我們?cè)诳疾扉T店時(shí)，會(huì)去看裝修、價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)、人流，對(duì)于一個(gè)店的成功常歸納于產(chǎn)品差異化、定位精準(zhǔn)性、高性價(jià)比，而忽略了內(nèi)部制度的跟進(jìn)。這也是為何不少優(yōu)秀的策劃案，卻導(dǎo)致品牌不溫不火，甚至毫無效果的根本原因。
定價(jià)是利潤(rùn)保障的前提，制度與執(zhí)行最終決定門店生存質(zhì)量與周期。
積糧、稱王奶茶百團(tuán)大戰(zhàn)一觸即發(fā)下沉市場(chǎng)、農(nóng)村包圍城市，2016年至2018年之間，當(dāng)喜茶、奈雪在一、二線城市高舉高打時(shí)，古茗、書亦、蜜雪冰城、益禾堂等品牌，則在三、四線城市與縣城中攻城掠地。十幾年的市場(chǎng)沉淀，讓這些品牌積累了大量“糧草”，在多個(gè)區(qū)域成為王者。
當(dāng)它們開疆拓土之時(shí)，也再次掀起風(fēng)云。
以書亦拓展路徑為例，南下廣西，先進(jìn)省會(huì)南寧，遇到了益禾堂的強(qiáng)力阻擊。于是，繞開南寧，占領(lǐng)了桂林，然后再反撲南寧。
進(jìn)入湖南境內(nèi)后，在省會(huì)長(zhǎng)沙，遇到 “茶顏悅色”，選擇了差異化競(jìng)爭(zhēng)。書亦避其鋒芒，沿著長(zhǎng)沙市區(qū)環(huán)線外擴(kuò)張，再加之產(chǎn)品品類的差別，成功上位。
在鄭州，有萬店規(guī)模的蜜雪冰城當(dāng)?shù)?。與蜜雪冰城打價(jià)格戰(zhàn)，顯然不是明智之舉，差異化的產(chǎn)品、堅(jiān)持地區(qū)保護(hù)，以及本身產(chǎn)品的性價(jià)比，讓書亦在價(jià)格外獲得了更大生存空間。
當(dāng)我們將注意力集中在這些千店規(guī)模的品牌上時(shí)，有人再次開始分析起了喜小茶。喜小茶出道，以鮮奶茶為特色，以健康為宣傳點(diǎn)，簡(jiǎn)單而言，產(chǎn)品與大多已功成名就的茶飲品牌們有所差別。
雖然有人在吐槽其產(chǎn)品并不驚艷，但那僅僅是開始。
另一方面，許多人認(rèn)為的喜小茶將開始加盟收割，但隨著喜小茶的官宣“不加盟”讓猜測(cè)者疑云消散。相比1點(diǎn)點(diǎn)、CoCo、書亦已近20的價(jià)格，喜小茶6-15元的定價(jià)，則是在為自己尋找新的空間。
在運(yùn)營(yíng)方面，采取直營(yíng)策略，在利潤(rùn)考量上，相對(duì)部分加盟品牌，喜小茶的壓力似乎要小一些。同價(jià)位的產(chǎn)品，在用料上可以做出更高的品質(zhì)。當(dāng)然，這需要看喜小茶自身的想法。
超低價(jià)位有蜜雪冰城坐陣，高價(jià)位、體驗(yàn)感則有喜茶、奈雪占位，15元左右全直營(yíng)品牌則屬于稀缺。
中端價(jià)位的茶飲市場(chǎng)已成熟，在這個(gè)價(jià)位中如果出現(xiàn)一條“鯰魚”，勢(shì)必引發(fā)一場(chǎng)新的排位戰(zhàn)。
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