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漲價(jià)，除非品牌十分過(guò)硬，否則實(shí)施這個(gè)策略要慎之又慎。因?yàn)闈q價(jià)而遭遇失敗的個(gè)案在市場(chǎng)上比比皆是。但最近我們?cè)诓栾嬍袌?chǎng)上看到了另一面。
喜茶“漲價(jià)”已經(jīng)將近一個(gè)月，從市場(chǎng)各方面反應(yīng)來(lái)看，沒(méi)有招惹消費(fèi)者的叫罵和不滿，反而是叫好聲一片，持積極態(tài)度和正向反饋的信息占了絕大多數(shù)。
為什么反被叫好？喜茶從上個(gè)月12日開(kāi)始的漲價(jià)，是為了減糖，在全國(guó)的所有門(mén)店、所有產(chǎn)品提供低卡甜菊糖供選擇，以替換現(xiàn)在所用的冰糖糖漿。顧客為此要多付一元錢(qián)。
這多出來(lái)的費(fèi)用，是為了消化使用新原料的新增成本。嚴(yán)格來(lái)講，喜茶的這次市場(chǎng)動(dòng)作并非真正意義上的漲價(jià)，而是建議性和試探性的。
按照常理，提價(jià)屬市場(chǎng)敏感行為。消費(fèi)者會(huì)習(xí)慣性警覺(jué)并會(huì)演化為不滿和負(fù)面反饋，但從喜茶這次漲價(jià)將近一個(gè)月的反應(yīng)來(lái)看，正面的支持和點(diǎn)贊的占了絕大多數(shù)。
為什么？
1喜茶的消費(fèi)客群對(duì)價(jià)格不敏感從公開(kāi)的數(shù)據(jù)來(lái)看，在茶飲市場(chǎng)的消費(fèi)者圖譜中，喜茶的顧客屬于中高端客群。他們有兩個(gè)特性：年紀(jì)輕。絕大多數(shù)為00后和90后。暫時(shí)無(wú)家庭固定大宗支出和預(yù)算，具備一定的消費(fèi)能力，對(duì)價(jià)格不敏感。
小編身邊就有這樣一個(gè)事例。朋友在武漢的一個(gè)商圈里開(kāi)了家茶飲店。這個(gè)商圈附近有一所985高校、兩所211高校，還有一些科研院校和IT企業(yè)。
冬季來(lái)臨，奶茶店的生意被腰斬。兩周前，他更換了新菜單，產(chǎn)品價(jià)格分別提升了2—3元。調(diào)價(jià)前，他心里也很惴惴，生怕雪上加霜，毀了生意。
但兩周下來(lái)，似乎什么都沒(méi)發(fā)生。沒(méi)有一個(gè)顧客問(wèn)到漲價(jià)的事情，該喝的還是要喝，流水也基本維持到去年這個(gè)時(shí)期的水平。
朋友還跟我說(shuō)到了發(fā)生在這家店里的另一件趣事。買(mǎi)一送二，是各家奶茶店的常有促銷(xiāo)行為，但朋友發(fā)現(xiàn)，來(lái)他家店里買(mǎi)第二杯飲品時(shí)，很多還是照單全付，儼然完全無(wú)視了店面的促銷(xiāo)，而且這樣的顧客還不在少數(shù)。
朋友由此得出一個(gè)結(jié)論：在這個(gè)商圈、在這家店面的選址范圍內(nèi)，顧客對(duì)價(jià)格并不敏感。
2“少糖”吻合了大眾消費(fèi)文化我們來(lái)說(shuō)說(shuō)“減糖”和“代糖”的市場(chǎng)意義和社會(huì)意涵。從行業(yè)來(lái)講，“減糖”和“代糖”是大勢(shì)所趨，不管你愿不愿意，不管你有多固執(zhí)，順我者昌逆我者亡，只是時(shí)間早晚而已。
至于甜是飲品的核心，缺少不得，那只是要求在研發(fā)上找到更好的解決方案。星巴克、雀巢都在做，喜茶也迎合和順應(yīng)了這種趨勢(shì)。
在社會(huì)意義上，“少糖”部分具備了時(shí)尚和流行的意味。“甜度”和“糖”儼然成為了大眾食品安全的毒瘤，有關(guān)部門(mén)在例行市場(chǎng)監(jiān)管時(shí)，“甜度”已是必檢項(xiàng)目，而且要求會(huì)越來(lái)越苛刻。
不管標(biāo)準(zhǔn)是否科學(xué)，但品牌如果不能有效應(yīng)對(duì)，在政企公共關(guān)系的維護(hù)上，那是大忌。貼上健康的標(biāo)簽，經(jīng)過(guò)充分的政策和輿論教育，每天少糖一點(diǎn)點(diǎn)，成為大眾共識(shí)。
從餐到飲，也成為大眾流行文化?！敖】怠背蔀榱司⒁庾R(shí)和炫耀手段，喜茶對(duì)甜菊糖的應(yīng)用，滿足了這種社會(huì)需求。
喜茶做得很好。
喜茶的心機(jī)喜茶的成功，已經(jīng)被行業(yè)和媒體充分討論。這里不想再說(shuō)。結(jié)合這次漲價(jià)，成功者做事的市場(chǎng)和思維邏輯，對(duì)于市場(chǎng)的每一個(gè)參與個(gè)體都有價(jià)值。
定位決定策略。喜茶已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)茶飲行業(yè)的頭部品牌，這毋庸置疑。要保持領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)定位，只有持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)氣之先。
在行業(yè)普遍對(duì)“減糖”和“代糖”習(xí)慣性不適應(yīng)和慣性抵觸之時(shí)，喜茶率先而動(dòng)，這是老大的應(yīng)有之義，沒(méi)有嘩眾取寵之嫌，既應(yīng)了場(chǎng)合，也與身份地位相cp。畢竟，從芝士茶，到輕芝士，到水果茶，他多次引導(dǎo)了市場(chǎng)主流，推動(dòng)了市場(chǎng)改革。
提高技術(shù)壁壘，加寬品牌護(hù)城河。從資本運(yùn)作、市場(chǎng)拓展、供應(yīng)鏈模式、空間設(shè)計(jì)，以及品牌文化輸出和智慧店打造，喜茶都在逐漸增加辨識(shí)度，拉開(kāi)與同行的距離。
這次也不例外。喜茶方面稱(chēng)，在市場(chǎng)上已經(jīng)推出的甜菊糖深入到了原料上游，與供應(yīng)商一同研發(fā)、改進(jìn)工藝、完善供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)而定制的。
該款糖不僅能豐富整體的甜度和口感，更有低熱量、低糖值、有益牙齒等特點(diǎn)，使得甜菊糖漿既保持天然和健康的屬性，也讓最終做出的茶飲在口感、風(fēng)味上與使用冰糖漿所制作的飲品在全糖的情況下幾乎一致。
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黃sir
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