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不知不覺中，賣咖啡方式已經(jīng)變了。有人通過打造個(gè)人IP，在抖音上一年賣咖啡收入100多萬(wàn)；有人在B站上成為咖啡頭部UP主，單條廣告收費(fèi)數(shù)萬(wàn)；有品牌通過跨界聯(lián)名，躋身咖啡電商頂流之一?？чT“新咖啡時(shí)代”專題，今天來(lái)聊聊：咖啡新營(yíng)銷，到底怎么玩？
把自己“捧紅”，賣咖啡年入千萬(wàn)如今市場(chǎng)上，正流行用什么方式賣咖啡？闞歐禮，捌比特咖啡創(chuàng)始人，主業(yè)賣咖啡，副業(yè)是一名抖音網(wǎng)紅/B站UP主/知乎大神，全網(wǎng)咖啡垂直粉絲70萬(wàn)。去年一年，捌比特的全網(wǎng)銷量是1200萬(wàn)，而這其中，抖音一個(gè)渠道帶來(lái)的銷售轉(zhuǎn)化就有100多萬(wàn)，占到幾乎十分之一的份額（其他平臺(tái)因?yàn)闊o(wú)法放淘寶鏈接，銷量無(wú)法精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)）。從2019年年底在抖音發(fā)出第一條視頻，到現(xiàn)在集中批量錄制，圍繞咖啡文化科普、探店、測(cè)評(píng)等方向制作短視頻，如今闞歐禮已經(jīng)在全網(wǎng)（抖音、B站、視頻號(hào)、微博、 小紅書、知乎等）累積了近1億的播放量，其中不乏一些單條播放量200萬(wàn)以上的爆款。
直播數(shù)據(jù)亮眼在闞歐禮看來(lái)，把自己“捧紅”這件事，有極大的空間?！叭魏我粋€(gè)成熟行業(yè)，都會(huì)有個(gè)人IP的崛起，可以參考調(diào)酒、廚師、裝修行業(yè)，都有千萬(wàn)粉絲量級(jí)的大IP?！薄澳壳爸袊?guó)的咖啡消費(fèi)，很大程度上，受文化、流行因素的影響，很少有人認(rèn)知清晰的知道自己要喝哪個(gè)產(chǎn)地、哪種豆子?？Х认M(fèi)的趨勢(shì)引領(lǐng)，IP能在其中發(fā)揮作用?！蹦壳鞍票忍匾呀?jīng)在孵化其他的咖啡賬號(hào)。事實(shí)上，除了捌比特，從大品牌到獨(dú)立咖啡館，以造IP為主的咖啡新營(yíng)銷形式，已經(jīng)開始遍地開花?？Х葼I(yíng)銷的渠道，正在發(fā)生變革。
4種姿勢(shì)賣咖啡，咖啡營(yíng)銷新拐點(diǎn)出現(xiàn)如今，像闞歐禮這樣，通過IP創(chuàng)新來(lái)賣咖啡的故事，行業(yè)里還有很多。1. 身在十八線小城，但咖啡豆賣到了全國(guó)索菲婭，抖音咖啡紅人（ID：Sofia和Lumos），很多行業(yè)人的“入門導(dǎo)師”，在臨夏經(jīng)營(yíng)一家咖啡+簡(jiǎn)餐的咖啡館：綠茉咖啡。
綠茉咖啡館2018年下半年“出道”，在抖音上發(fā)布自己的咖啡長(zhǎng)視頻，以“咖啡知識(shí)科普+開店經(jīng)驗(yàn)+產(chǎn)品測(cè)試”為主，每周發(fā)布2條時(shí)長(zhǎng)8分鐘的視頻分享。如今2年過去，索菲婭在全網(wǎng)（抖音、B站、小紅書）發(fā)布了200多條長(zhǎng)視頻，累積了近30萬(wàn)的粉絲，而咖啡市場(chǎng)，也正在獎(jiǎng)勵(lì)這些默默做內(nèi)容的老板。
索菲婭錄制自己的咖啡長(zhǎng)視頻
索菲婭的咖啡館里，每天有10%左右的顧客，是看了視頻專程/順道來(lái)打卡的。去年索菲婭開了淘寶店，售賣咖啡豆和少量周邊，這個(gè)店僅依靠視頻的導(dǎo)流，身在“十八線”小城的索菲婭，把豆子供應(yīng)給了全國(guó)30多家咖啡館。
豆子及周邊（自己設(shè)計(jì)的杯子）2. 用“沙縣精神”賣咖啡，年入400萬(wàn)在杭州的沙縣咖啡，很少有人知道老板的名字，來(lái)了都是招呼一聲“縣長(zhǎng)”。店里的logo，就是個(gè)橫著寫的“縣”字。
他們有一套“沙縣精神”：真正的好咖啡，不應(yīng)該高高在上，而是應(yīng)該像沙縣小吃一樣，開遍大街小巷，好喝還便宜?？恐?dú)特的IP文化內(nèi)涵，以及小店模式，沙縣咖啡日出杯量在400杯上下，加上店內(nèi)零售周邊產(chǎn)品的售賣，一年?duì)I收能突破400萬(wàn)。3. 400+次跨界聯(lián)名，成就電商品牌很多人記住永璞咖啡，是因?yàn)橐恢毙—{子，這只小獅子名叫“石端正”，是永璞咖啡的IP。
永璞IP“石端正”永璞咖啡通過400多次的跨界聯(lián)名，打造出IP石端正，和《煎餅俠》、奇葩說、網(wǎng)易云音樂、新周刊、小紅書、日食記等知名品牌IP都組過CP，成為電商咖啡的代表品牌之一。4. 瑞幸利路修視頻刷屏，B站熱搜最近一個(gè)咖啡新營(yíng)銷的爆款，是利路修給瑞幸拍的廣告，在B站怒刷100w播放量，微博1億+的話題閱讀，被抖音、小紅書多次搬運(yùn)。
瑞幸最新廣告在B站達(dá)100w播放量這4個(gè)故事，分別代表了4種賣咖啡的新姿勢(shì)：打造個(gè)人IP、打造品牌IP、打造卡通形象IP、借助明星IP。幾年前的咖啡，是渠道為王?？Х瑞^依靠門店渠道，零售產(chǎn)品依靠經(jīng)銷渠道，后來(lái)線上渠道崛起，誰(shuí)有天貓店誰(shuí)有優(yōu)勢(shì)。這兩年，房租和人力成本越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品的需求不斷提高。
房租和人工成本越來(lái)越高咖啡營(yíng)銷新拐點(diǎn)出現(xiàn)：渠道不再是唯一的優(yōu)勢(shì)，很多品牌都在靠?jī)?nèi)容、靠IP，吸引屬于自己的消費(fèi)群體。而這意味著這個(gè)行業(yè)即將進(jìn)入更成熟的階段。
新的“膀胱爭(zhēng)奪戰(zhàn)”打響更多消費(fèi)者始于產(chǎn)品，忠于人品面對(duì)咖啡新營(yíng)銷形式的興起，闞歐禮分析：咖啡的競(jìng)爭(zhēng)，正在從渠道競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到注意力競(jìng)爭(zhēng)，咖啡戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)從 “膀胱爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，上升到了“生活方式爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。打造品牌不再只有廣告投放的砸錢做法，靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)雖然難，但也很有效。你要相信，消費(fèi)者是人，他們可以感受到你的真誠(chéng)。零售領(lǐng)域，有個(gè)經(jīng)典的“人貨場(chǎng)”理論，可以借來(lái)理解當(dāng)前的咖啡。先說貨。本質(zhì)上，食品行業(yè)沒有越級(jí)性技術(shù)?！熬鸵钥Х刃袠I(yè)來(lái)說，100多年來(lái)，僅有3次大的技術(shù)變遷，一次是速溶誕生，一次是膠囊技術(shù)，一次是高壓萃取的技術(shù)，很多時(shí)候不管是線下咖啡店，還是零售咖啡，盲測(cè)喝不出來(lái)誰(shuí)是誰(shuí)。”闞歐禮說。
再說場(chǎng)。電商貨架入場(chǎng)門檻很低，渠道本身變得越來(lái)越便宜，但拼的是后期推廣和運(yùn)營(yíng)的能力。而唯有人，開始變得越來(lái)越重要。這個(gè)“人”，包含消費(fèi)者的注意力，更包含咖啡從業(yè)者的品牌魅力和個(gè)人魅力。舉一個(gè)咖啡大V的例子：在上海，有一個(gè)咖啡博主叫牛小咖，曾經(jīng)5年游歷過全球1000家咖啡館，是B站咖啡類UP主的頂流，在B站、YouTube、小紅書、今日頭條等平臺(tái)，其視頻播放量已經(jīng)超過2000W。
牛小咖沒有開店，之前做過咖啡培訓(xùn)師、貿(mào)易商，如今作為一個(gè)專業(yè)的“咖啡大V”，單條廣告的報(bào)價(jià)已經(jīng)達(dá)到了數(shù)萬(wàn)，每天有很多人跟隨他測(cè)評(píng)咖啡、購(gòu)買咖啡。很多消費(fèi)者不管是在線上和線下買咖啡，始于產(chǎn)品，但后期的持續(xù)復(fù)購(gòu)，則來(lái)自于“靈魂”——要么是品牌內(nèi)核有趣，要么形成個(gè)人IP，有令人信服的人格魅力。
形成個(gè)人IP就像微博上，有很多人看了利路修的視頻，忍不住點(diǎn)了一杯咖啡。
打造IP，是咖啡破圈的另一股新勢(shì)力咖啡的生活方式屬、文化屬性，是做內(nèi)容的寶藏。索菲婭告訴我：“我看到很多人留言，說是因?yàn)榭戳宋业囊曨l入坑，從速溶愛好者變成了現(xiàn)磨咖啡粉絲，我就覺得很欣慰”。
索菲婭錄制咖啡視頻在索菲婭看來(lái)，咖啡從業(yè)者如果有機(jī)會(huì)，一定要做品牌IP/個(gè)人IP，肯定會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)有幫助，前期就算流量不多，但小范圍輻射肯定沒問題，“總比什么都不做要強(qiáng)”。
在咖啡的新營(yíng)銷時(shí)代，誰(shuí)更能替消費(fèi)者表達(dá)自我，誰(shuí)能引領(lǐng)文化潮流，誰(shuí)能成為社交貨幣，誰(shuí)能始終吸引消費(fèi)者的注意力，誰(shuí)就有贏的機(jī)會(huì)。靠?jī)?nèi)容、靠IP，在大體量的縫隙里撕開一條口子，創(chuàng)造一個(gè)屬于自己的消費(fèi)群體，是當(dāng)前咖啡破圈的新勢(shì)力。
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統(tǒng)籌｜妮可編輯｜居居 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載
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