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水果茶，是這兩年茶飲大類中比較熱門的細(xì)分賽道。夏季，水果茶大賣的時(shí)候，更成為每家奶茶店的標(biāo)配。
但對(duì)市場(chǎng)做一個(gè)客觀的觀察，產(chǎn)品高度同質(zhì)。楊枝甘露好賣了，幾乎每家的菜單上都會(huì)有。怎么營(yíng)造自己的品牌護(hù)城河，在產(chǎn)品做到最大差異化？蘇州這家品牌憑借當(dāng)季水果的多元化，以及菜單的高頻拉新，摸索出了不一樣的創(chuàng)新玩法。
3年時(shí)間開店150家，單店月均銷售超25萬，其中生意最好的一家店，今年5月份營(yíng)收做到了80多萬……被業(yè)界稱為“黑馬”，這家品牌怎樣做出如此彪悍的業(yè)績(jī)？
單店月銷超25萬
蘇州中心，這個(gè)國(guó)內(nèi)曾經(jīng)的最大城市綜合體。百分茶的首家藍(lán)標(biāo)店開在商場(chǎng)北區(qū)的負(fù)一樓。
我們探店的時(shí)間在周二的晚間。即便受疫情影響，正常的工作日，商場(chǎng)的人流下降了大約四成。這家店前還是排起了小長(zhǎng)隊(duì)。
▲百分茶蘇州中心店蘇州中心店只是一個(gè)縮影。從2017年在蘇州創(chuàng)立品牌至今，以蘇錫常周邊為圓心，百分茶3年時(shí)間開出了150家店。
最早的第一家店在蘇州昆山的金鷹購(gòu)物中心的六樓，位置并不太好，但由于產(chǎn)品好喝，再加上顏值打人，口碑很好，“當(dāng)時(shí)商場(chǎng)的員工都排隊(duì)來買，他們都反映其他地方喝不到這種飲品。”一傳十，十傳百，慢慢積累了不少鐵粉。
這家30多平的店一直經(jīng)營(yíng)到現(xiàn)在，平均一個(gè)月營(yíng)收在50萬左右，而且營(yíng)業(yè)額還在穩(wěn)步上升。
▲昆山金鷹購(gòu)物中心店據(jù)創(chuàng)始人周洋介紹，所有的門店中，單店月均銷售超25萬元。最好的一家店，45平米左右，今年5月份，銷售沖到了80多萬元。
今年上半年，即便受疫情影響，根據(jù)第三方平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，百分茶單店平均每月外賣單量都超過了2500單。在大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)等平臺(tái)排行榜上，位置都在前五之內(nèi)，最好的時(shí)候占得了鰲頭。在部分商圈，其熱度竟然超過了喜茶、奈雪等一眾當(dāng)下最火的頭部品牌。
四招做出更好水果茶
回到三年前，客觀地講，周洋那時(shí)候介入茶飲行業(yè)，并不是最好的光景。自2014年開始，新中式茶飲乘風(fēng)而起，經(jīng)歷三年的高速發(fā)展，已是紅海一片。
創(chuàng)立百分茶之前，周洋做的也是茶飲，傳統(tǒng)的珍珠奶茶模式，一直不瘟不火，但也積淀了不少對(duì)這個(gè)行業(yè)的認(rèn)知和常識(shí)。
2016年，她決定轉(zhuǎn)換賽道，再來一次。那時(shí)候，市面上奶蓋茶的風(fēng)頭剛過，水果茶已見苗頭，但都呈現(xiàn)為大塊頭的果肉，外加果醬和基底茶的復(fù)配。周洋本能地認(rèn)為，可以做得更好。
這一年的整個(gè)下半年，她一門心思地?fù)湓诋a(chǎn)品上，整合外部的優(yōu)質(zhì)研發(fā)資源，反復(fù)尋找“最好水果茶”的最佳解決方案。思路逐漸清晰和明確，這奠定了百分茶成功的基因。
翻過年，百分茶正式創(chuàng)立。一開始他們就喊出了“季季有新品，當(dāng)季更好喝”的口號(hào)，轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)點(diǎn)在：主打鮮果，訴求性價(jià)比，營(yíng)造好口碑，以達(dá)成高復(fù)購(gòu)率。
茶飲在全品類充分發(fā)展的背景下，水果茶作為細(xì)分賽道為什么受到歡迎？其底層邏輯就是迎合了消費(fèi)者對(duì)健康、自然、高顏值的產(chǎn)品追求，當(dāng)然口感體現(xiàn)出來的“好喝”，又是關(guān)鍵之中的關(guān)鍵。
怎么做到這些？周洋和她的團(tuán)隊(duì)就從源頭上——原物料上下功夫，并在各個(gè)維度上進(jìn)行落實(shí)和發(fā)力：
1每月更換菜單
▲百分茶菜單市面上的大多數(shù)茶飲品牌，菜單都是從一而終，即便有調(diào)整，也只是于原有基礎(chǔ)上在春夏冬三個(gè)季節(jié)做修修補(bǔ)補(bǔ)，但百分茶不一樣，每個(gè)月更換一次，更有甚者，有個(gè)月竟然換新了三次，員工都反映被折騰得不行。
周洋一直在堅(jiān)持，并認(rèn)為這樣做自有理由，“既然是做水果茶，自然、新鮮是本分。當(dāng)季的水果都不一樣，產(chǎn)品會(huì)拉新，菜單肯定要改?！边^時(shí)不食，是她的原始想法。
在辦公室，她給我們展示了菜單的多種版本：1月以草莓為主線，3-4月主打芒果，5月荔枝，6月桃子……
每月更新菜單，工序繁瑣，原物料難免有耗損，加盟商會(huì)跟隊(duì)嗎？周洋認(rèn)為，大家都有錢賺，兼之價(jià)值觀和理念契同，這是水到渠成的事情。
2全球搜羅好果
頻繁更換菜單，只是內(nèi)部機(jī)制的外溢表現(xiàn)，底子是對(duì)水果的極致追求?！爸挥泻玫乃拍茏龀龊玫漠a(chǎn)品?！边@是周洋樸素的想法，落實(shí)到行動(dòng)上就是對(duì)當(dāng)季水果的精挑細(xì)選。
奇異果是新西蘭進(jìn)口的，水蜜桃只選無錫陽(yáng)山的最優(yōu)品種，芒果是上佳的小臺(tái)芒，橙子也是當(dāng)季最好的……而且在品質(zhì)、規(guī)格、香氣和甜度上都有嚴(yán)苛的要求，例如，草莓規(guī)定每顆在16g-22g之間；水蜜桃要求每顆350g—400g。
分散采購(gòu)有痛點(diǎn)，那就統(tǒng)一把控源頭，自建果園或包園，按照有機(jī)種植的要求嚴(yán)格執(zhí)行，包括土壤、溫度、海拔、降雨量與日照等環(huán)境因素都有量化的標(biāo)準(zhǔn)。采買半徑不夠，就精選第三方水果供應(yīng)商。
3手舂果肉提煉價(jià)值感
這里有一份百分茶5月份的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)：所有門店銷售前三的產(chǎn)品手舂肉肉葡萄奶緹、手舂莓莓奶緹和手舂荔枝奶緹。周洋介紹，“手舂水果茶”系列是他們門店里賣得最好的。
相較于機(jī)器打制水果，“手舂”的最大特點(diǎn)是手剝+舂搗，用傳統(tǒng)的手舂方式把水果搗碎。
口感上，手舂出來的果肉顆粒更大，果肉纖維保留更多，水果的風(fēng)味和咀嚼感也就保留得更加充分。
體驗(yàn)感上，手舂為手作，有“傳統(tǒng)工藝”的意味。每個(gè)門店把這道工序可視化，體現(xiàn)了匠心，也更貼近手工、自然的理念。
周洋認(rèn)為，它改變了水果呈現(xiàn)方式，有強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)。此外，這種頗具匠心的儀式感，無形中增加了飲品的價(jià)值感。
“整個(gè)制作流程不長(zhǎng)，1分鐘左右?！睂?duì)于手舂會(huì)不會(huì)影響門店效率，周洋介紹，研發(fā)的時(shí)候，就考慮到了，要求手舂的水果，比如荔枝、芒果、草莓、葡萄等，果肉較軟，不費(fèi)事。
據(jù)了解，6月30日，是百分茶3周年品牌日，“原創(chuàng)手舂水果茶”已注冊(cè)，也正式升級(jí)提煉為品牌的slogan。
4單一產(chǎn)品多元化
甄選水果只是保證了一杯水果茶的基準(zhǔn)，但要在成品時(shí)做到“好喝”，還需要技藝和方法來優(yōu)化。
以四月份賣得最好的產(chǎn)品“芒椰糯嘰嘰”為例。研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過半年的時(shí)間，終于找到了最合適的糯米，顆粒度、軟硬度和彈性都比較符合他們心中所想，但怎樣呈現(xiàn)出一杯消費(fèi)者認(rèn)可的飲品？他們不厭其煩地做了比對(duì)和復(fù)配，嘗試用冰＋果昔的形式，并運(yùn)用了芒果和椰子元素，才有市場(chǎng)上比較好的產(chǎn)品出現(xiàn)。
單一產(chǎn)品多元化，是百分茶的產(chǎn)品通則：以當(dāng)季水果為核心，做各種延伸，基礎(chǔ)是“茶”和“糖”。
茶要記憶感強(qiáng)。四季春來自臺(tái)灣海拔1000多米的茶園，茉莉茶來自北緯23℃廣西的橫縣，有機(jī)青茶產(chǎn)于臺(tái)灣南投。糖則一直沿用的是熬煮原生態(tài)蔗糖，焦香味很濃，能夠很好地烘托出茶香和果香。
復(fù)配的方法上，他們探索出了兩種水果的拼搭融合，例如，芒果＋草莓、奇異果、葡萄、荔枝的cp組合，還有水果茶＋酸奶的復(fù)配，以及水果與鮮奶的搭檔，等等。為此，研發(fā)團(tuán)隊(duì)一年要上新50多款，分?jǐn)偟矫總€(gè)月，平均會(huì)有4-5款。
百分茶始終堅(jiān)持，從一個(gè)元素出發(fā)，做到各種搭配，尋找更好水果茶的創(chuàng)新方法，讓消費(fèi)者獲得多種主題的體驗(yàn)。
好的產(chǎn)品產(chǎn)生好的口碑。我們從大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、小紅書等多種社交媒體上看到，大多消費(fèi)者對(duì)百分茶的評(píng)價(jià)都很高，他們長(zhǎng)草的理由有三點(diǎn)：好喝；滿滿的鮮果，看得見的價(jià)值感；均價(jià)20元的不高價(jià)格。
在外界看來，百分茶常規(guī)的滿減，沒有大的讓利營(yíng)銷，但外賣業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出，這也就順理成章了。
撩到“小姐姐”百分茶做過統(tǒng)計(jì)，核心客群中，75%以上是女性，年齡在16-35歲之間，典型的“小姐姐”群體。
為與這些年輕消費(fèi)者形成強(qiáng)鏈接，好產(chǎn)品是必要條件，但怎樣在二者關(guān)系上，把理由做得更充分，我們來看看百分茶的做法：
1高顏值
▲百分茶水墨感l(wèi)ogo顏值也是生產(chǎn)力。讓視覺首先撩到“小姐姐”，給足理由。
首先是門店升級(jí)。周洋介紹，今年品牌日前后，門店已經(jīng)開始了一波升級(jí)：過去是原木色為主，現(xiàn)在加入了銀色元素，風(fēng)格更偏“輕時(shí)尚”；logo換了，更簡(jiǎn)潔，而且在“%”的設(shè)計(jì)里融入一點(diǎn)水墨感，呼應(yīng)“傳統(tǒng)”“自然”的產(chǎn)品理念。
二是產(chǎn)品成圖率更高。她舉了一個(gè)例子。百分茶做了一個(gè)車?yán)遄拥乃柘盗?，由于鮮果的成熟度不一樣，成品后色差也會(huì)不同，比如，暗紅、鮮紅、緋紅，等等的。
在飲品的設(shè)置和取名上，他們因應(yīng)了口紅的型號(hào)，按照標(biāo)號(hào)做了一個(gè)系列。因?yàn)轭佒岛芨?，再加上口紅效應(yīng)，照片在社交媒體上瘋傳，成為那個(gè)階段的營(yíng)銷經(jīng)典。
2好的IP人設(shè)
▲百分茶的貓樸大師好的IP，有人格的力量。有力量感的IP人設(shè)，能產(chǎn)生精神共振，也是溝通消費(fèi)者的強(qiáng)大工具。
百分茶的品牌IP是一只貓，名叫“貓樸大師”。在年輕女性中，“吸貓”風(fēng)行，一只賣萌的貓，能贏取小姐姐們的好感。此外，按照品牌方的解釋，貓懂生活，大師懂茶，這也與品牌的調(diào)性和專業(yè)性一致。
3聯(lián)名同道大叔
今年品牌日，百分茶真金白銀地投入了100多萬。貓樸大師聯(lián)名同道大叔，推出了“桃出夏天一起舂”的主題，用貓的形象、語(yǔ)言與用戶對(duì)話，在微博抖音上做活動(dòng)，并輔之帶入感很強(qiáng)、參與度很高的H5小游戲，增強(qiáng)了和小姐姐們的互動(dòng)。
好的產(chǎn)品、好的品牌本身也是媒介，百分茶努力做到以有趣有內(nèi)涵的形式輸出內(nèi)容和調(diào)性，與消費(fèi)者玩樂在一起，達(dá)到心智上的共贏。
年輕人喜歡先鋒潮流和有藝術(shù)感的東西，他們就以此為切入點(diǎn)來傳達(dá)“我懂你”。
例如，每季上新，公司都要花費(fèi)幾萬元拍攝一段精致的短視頻，在官微上與文字內(nèi)容打包推送，每期結(jié)合飲品都有不同的主題，或渲染情趣，或訴求對(duì)生活的洞察。
再如，水蜜桃系列飲品上新，他們?nèi)诤闲亲幕?，做潮文化營(yíng)銷，主張與消費(fèi)者玩在一起。
4建設(shè)私域流量
打通線下線上銷售，并形成閉環(huán)。目前各大茶飲品牌都在發(fā)力建設(shè)私域流量，憑借微信小程序等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段爭(zhēng)奪流量入口。
前年下半年，百分茶開始通過官微搭建會(huì)員系統(tǒng)，目前已發(fā)展到60多萬人。消費(fèi)者關(guān)注他們的微信公眾號(hào)成為“喵星人”（會(huì)員），在小程序—喵點(diǎn)單上點(diǎn)單，有積分，并以此劃分為不同的等級(jí)。積分越多，等級(jí)越高，消費(fèi)權(quán)益越大。
據(jù)周洋介紹，“喵星人”的粘性很大，通過小程序點(diǎn)單的占比為30%左右。為了進(jìn)一步增加復(fù)購(gòu)率，新的會(huì)員規(guī)則七月份已經(jīng)出臺(tái)。
2000多加盟咨詢只選70多家慢慢來，活得久。
如果純粹為了賺錢，百分茶的擴(kuò)展速度原本可以更快。靠著業(yè)內(nèi)的口碑，去年一年，他們接到了2000多個(gè)加盟咨詢，最后經(jīng)過篩選落地的只有70多家。
周洋對(duì)百分茶的發(fā)展非?？酥?，公司總部直到現(xiàn)在還沒有設(shè)置招商部門，她更看重的是品牌發(fā)展的高質(zhì)量。
在選擇加盟商時(shí)，公司有嚴(yán)格的面試流程。她首先看重老板的人品，要有激情，要全身心投入；其次要認(rèn)同品牌的理念和價(jià)值觀；最后才是資金和資源。
一旦成為伙伴，總部的扶持措施會(huì)成體系輸出，包括研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、外賣實(shí)操、團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)等等。也正是因?yàn)橛羞@樣一支氣質(zhì)契合、協(xié)同一致的隊(duì)伍，百分茶高頻的菜單更換和季節(jié)拉新才能高效、及時(shí)地執(zhí)行下去。
按照公司的規(guī)劃，今年百分茶的總店面數(shù)要增加100家。周洋清醒地認(rèn)識(shí)到，隨著事業(yè)的壯大，體系和人力隊(duì)伍的建設(shè)，尤為重要。
百分茶公司內(nèi)部，小伙伴們都知道，老板周洋是個(gè)吃貨。每到一地，她必深入大街小巷遍尋當(dāng)?shù)氐拿浴Ｘ潏D的不是嘴巴上的快活，而是探究食品制作中的細(xì)枝末節(jié)。
用周洋的話說，水果茶細(xì)分市場(chǎng)，放大每一個(gè)細(xì)節(jié)，做到極致，都是一片藍(lán)海。
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中國(guó)飲品快報(bào)編輯|三月 制圖|單純審核|木果果
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