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荊州，湖北下屬的一個(gè)地級(jí)城市。全國(guó)意義上的三線城市。
田文浩在這里開(kāi)了兩家奶茶直營(yíng)店，其中一家位于萬(wàn)達(dá)金街。這條長(zhǎng)不過(guò)兩分鐘步程的商業(yè)街，擠滿了20家奶茶店，其中不乏四云奶蓋、一芳等當(dāng)紅的一線品牌，還有皇茶、答案茶、悟茶、彌茶等等。
按著開(kāi)業(yè)前后的時(shí)間順序，田文浩這家取名為“茹菓 IF NOT”的奶茶店，算是第19家。但從10月1號(hào)正式納客以來(lái)，他憑著狠勁和巧勁，硬是打敗了一眾老大，在外賣業(yè)績(jī)上做到了第一，堂食也做到了前三。
他是怎么沖破重重包圍的？
甜品生意不行了，他改做奶茶開(kāi)奶茶店之前，田文浩做的是甜品生意。2013年開(kāi)始，一直做了五年。
田文浩賣的是港式甜品，那個(gè)時(shí)候，此種品類正在風(fēng)口，滿記、許留山滿大街的都是，極大地刺激和膨脹了市場(chǎng)胃口。
他的品牌叫“茹菓甜品”，鮮切的水果，上好的堅(jiān)果，不錯(cuò)的品質(zhì)，田文浩的生意做得風(fēng)生水起，最高峰的時(shí)候有11家店。
潮起潮落。港式甜品畢竟為下午茶的分支，屬于小眾品類，再加上不便于攜帶，更多限于堂食，食客越來(lái)越少。
去年開(kāi)始，整個(gè)行業(yè)直線下滑。以田文浩的店為例，去年夏季的7、8兩個(gè)月平均一家店能賣到30萬(wàn)元，今年只做了16萬(wàn)不到。
“甜品不好做了，賺不到什么錢，而且沒(méi)前途?！碧镂暮茮Q定改做奶茶，“市內(nèi)其他的幾家甜品店也在想辦法轉(zhuǎn)型?！?br />畢竟是一個(gè)大的轉(zhuǎn)向，很有可能會(huì)失敗？他是這樣想的，“沒(méi)有如果，不要給自己留下任何遺憾。”
當(dāng)初所有人都勸他轉(zhuǎn)型不要把甜品丟掉，保留一半?！拔矣X(jué)得轉(zhuǎn)型，就要破釜沉舟，樹立一個(gè)全新的形象。砍掉所有的甜品，確實(shí)損失了一部分顧客，特別是當(dāng)初剛開(kāi)始，很多老顧客不知道的情況后，進(jìn)店掉頭就走。但是現(xiàn)在我們用產(chǎn)品，又把她們拉回來(lái)了。”
20家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中 外賣他做到了第一萬(wàn)達(dá)金街的這家店，是兩家奶茶直營(yíng)店之一。店名也換了，從“茹菓甜品”改成了“茹菓 IF NOT”。標(biāo)語(yǔ)是：人生沒(méi)有如果。茹，就是吃，比如含辛茹苦；菓，代表水果。這是田文浩對(duì)店名的解釋。
入得店來(lái)，色調(diào)上，經(jīng)典的蒂芙尼藍(lán)，女孩子特別喜愛(ài)的那一種，小清新和很文藝的感覺(jué)。裝修風(fēng)格上，也非常協(xié)調(diào)一體，藍(lán)色、白色和原木色，只有三種顏色。能用上木頭的地方，都用了木頭，而且都用一種材質(zhì)。采光也比較柔和和暖心。
此外，綠植、擺件和溫馨滿滿的文化墻，等等，空間上，即使是一二線城市，也算是潮店了。
茹菓的產(chǎn)品分五類：找好茶、鮮果茶、經(jīng)典茶、輕奶蓋和奶霜茶，總數(shù)達(dá)32種，均價(jià)在15元左右。目前市面上比較火的產(chǎn)品，店里都有，例如：臟臟茶、小豆腐奶茶、小芋圓奶茶，等等。
時(shí)值寒冬，街上難見(jiàn)人影，再加上店面有所遮擋，位置并不好，他的生意也受到了影響，“每天賣2000多元，毛利在65%左右，但外賣占了一半?！碧镂暮普J(rèn)為是逼出來(lái)的，堂食不行，外賣湊。
在這條街的20家店，他的外賣已經(jīng)做到了第一，跑過(guò)了四云奶蓋、一芳、皇茶、答案茶、悟茶、彌茶。
外賣似乎已經(jīng)成了田文浩應(yīng)對(duì)淡季銷售的殺器。在十堰，他的加盟店開(kāi)業(yè)一個(gè)半月來(lái)，外賣做到了全市第一。
他是如何在外賣上突出重圍的“你的外賣確實(shí)做得還不錯(cuò)?！?br />“我是花了心思的?！?br />談到實(shí)操上的經(jīng)驗(yàn)，田文浩有點(diǎn)矜持，他一直認(rèn)為自己做得并不好。
拗不過(guò)，田文浩也開(kāi)了口。
“現(xiàn)在天寒地凍的，想拉人進(jìn)店都沒(méi)法找人。堂食是不能保障了，那只有在外賣上下功夫?！碧镂暮崎_(kāi)始每天上美團(tuán)、上餓了么等平臺(tái)做統(tǒng)計(jì)員，數(shù)人家的外賣單數(shù)，并詳細(xì)地分時(shí)記錄，“我一天到晚都在研究同行的數(shù)據(jù)，看他們的走向，找出他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?！碧镂暮普w上把握了這樣的原則：找同行的短板，用自己的長(zhǎng)處去打他。
“你性價(jià)比不高的，我就做的性價(jià)比比你高；你性價(jià)比高的，我質(zhì)量比你做的更高；各方面都一樣，我包裝比你好；包裝再同樣，我服務(wù)比你好?！?br />在日常的實(shí)際打法上田文浩反復(fù)強(qiáng)調(diào)五點(diǎn)
1.外賣裝修很重要，圖片、整體風(fēng)格等等；2.文案很重要，要入情走心，要有記憶勾連點(diǎn)，有實(shí)惠販賣點(diǎn)；
3.產(chǎn)品排序結(jié)構(gòu)很重要，產(chǎn)品誰(shuí)前誰(shuí)后是有講究的；
4.售前很重要；
5.此外就是好評(píng)卡，小驚喜，等等。
他打開(kāi)自家店的美團(tuán)外賣頁(yè)面，一一以案說(shuō)法：
01外賣裝修整體風(fēng)格上，店招沿用了蒂芙尼藍(lán)，女孩子鐘情，討喜。頁(yè)面結(jié)構(gòu)上，上中下三幅、左右兩幅，黑白分層，閱讀分層有重點(diǎn)?！白鍪袌?chǎng)區(qū)隔，顧客一點(diǎn)進(jìn)來(lái)，以前沒(méi)有進(jìn)過(guò)這樣的外賣店，耳目一新，增加記憶點(diǎn)。”
圖片是請(qǐng)了專業(yè)攝影的，構(gòu)圖、色澤和層次都很有質(zhì)感，給消費(fèi)者傳達(dá)的是專業(yè)的匠心精神，也增加了信任感。
田文浩特別提到了橫幅，“這是整個(gè)頁(yè)面的眼睛?！毕M(fèi)者首先看到的是這個(gè)，好的傳播一覽無(wú)余。在上幅標(biāo)注了這些信息：配送時(shí)長(zhǎng)、當(dāng)?shù)乜诒琶?、天氣溫馨公告。中幅是一張?jiān)O(shè)計(jì)圖，暖暖底色，溫馨的話語(yǔ)：點(diǎn)我，暖暖的！人生很苦，這里很甜！仿佛冬天里的一把火，熱浪滾滾，讓你無(wú)法抗拒。
02文案在美團(tuán)頁(yè)面上，每個(gè)售賣產(chǎn)品的后面幾乎都有一句入情、入心、見(jiàn)實(shí)惠、有賣點(diǎn)的短短文字。例如：
芝士芒芒（暴打芒果 現(xiàn)打奶蓋）， 強(qiáng)化記憶點(diǎn)；
霸氣橙子（如果味不正，哪敢稱霸氣），是他們的爆款，文案強(qiáng)調(diào)的是牛逼；
仙草滿滿（你想要的都有），訴求小料特別多，什么都有；
臟臟茶（牛奶版），這是在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打差異化；
小豆腐奶茶（尋找小時(shí)候的味道），勾連的是人素有的情感……
03產(chǎn)品排序結(jié)構(gòu)菜單上，熱銷和折扣自上而下置頂為前二位。
“為何這樣安排？”我問(wèn)。
“反向推理。”田文浩接著又問(wèn)了一句，“如果你是顧客，你進(jìn)一家外賣店，你怎么樣才會(huì)下單？哪些方面會(huì)讓你有下單的欲望？”
“首先認(rèn)牌子，再看有沒(méi)有以前喜歡過(guò)的，然后看銷量，價(jià)格其次吧?！蔽掖稹?br />“所以在不看牌子的情況下，銷量最重要?！碧镂暮圃趶挠脩舻慕嵌葋?lái)思考和解決問(wèn)題，這就是他的“反向推理”。
04售前“關(guān)于我們”被放到菜單上的第三位，很打眼的位置，似乎其他商家都沒(méi)有這樣的做法，我有些不解。
“改名了，很多顧客不了解?！边@是直接原因，但田文浩最根本的所在就是，售前特別重要，可以避免不必要的售后，“這減少了成本，也增加了人效。99%的店都會(huì)忽略這點(diǎn)。”
為此，田文浩還耍了一個(gè)小心機(jī)，“關(guān)于我們”中的“購(gòu)買須知”，顧客想點(diǎn)進(jìn)去看內(nèi)容要先付1毛錢。
為什么這樣做？田文浩就是想測(cè)試到底有沒(méi)有顧客去看。
05好評(píng)卡、小驚喜……“這些東西都有講究的?！碧镂暮普f(shuō)，珍珠兌換卡，他們只給門店新客。凡是來(lái)兌換的，肯定是滿意，不滿意看到了也滿意。
3塊錢券，只給第3-6-9依次類推下單的老顧客?！跋M(fèi)滿15減3，還是有力度的?！敝劣?-6-9的設(shè)置，田文浩認(rèn)為，就是游戲玩法，此外如果頻繁給券，產(chǎn)品價(jià)值會(huì)受損。
小驚喜，大都是流行的小吃，顧客收到后，會(huì)是意外之享，有樂(lè)趣。
“從各種數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，我們所做的還是有用的?！碧镂暮普J(rèn)為，外賣隔著網(wǎng)絡(luò)，但并不是隔空點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的冰冷交易，與用戶的互動(dòng)和溝通非常重要，要通過(guò)不同的方式去打動(dòng)他們，才有回頭客，形成重復(fù)購(gòu)買。
“有些人開(kāi)奶茶店是想怎么把奶茶做的好喝，我一直在研究怎么賣的好。賣的好，產(chǎn)品是基礎(chǔ)。但是千萬(wàn)不要指望產(chǎn)品好生意就好。這年頭信息量太大了，你的好不被人知道，有什么用？”田文浩很形象地打了個(gè)比方：斗地主，給你雙王4個(gè)2，你不懂怎么玩，照樣輸！
茶飲事業(yè)，田文浩在路上。做奶茶，他才剛剛起步，但他的專心、用心，我們看到了一個(gè)品牌可以優(yōu)秀的潛質(zhì)。
關(guān)于未來(lái)，他很低調(diào)，“沒(méi)有什么大目標(biāo)，做點(diǎn)小生意，養(yǎng)家糊口。”至于具體規(guī)劃，“2020年前，先把本土做穩(wěn)定了，門店數(shù)量、營(yíng)業(yè)狀況都做到前列，再考慮其他的事情。”
祝好！田文浩！
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