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中國飲品快報(bào)茶飲品類的更新瞬息萬變，每個(gè)品牌都在爭相上新。如何調(diào)動起消費(fèi)者的興趣？除了產(chǎn)品本身，宣傳方式也是一個(gè)重點(diǎn)。by Kuaibao這兩天，小米集團(tuán)的新logo引發(fā)了網(wǎng)友熱議。斥資200萬、邀請國際級設(shè)計(jì)大師操刀、歷時(shí)三年打磨，但新logo乍一看跟之前沒什么變化，無非是原來的矩形邊框變成了圓弧形。
盡管網(wǎng)友們都在為這筆花費(fèi)不值，但，小米毫無疑問靠這事兒又搶占了熱點(diǎn)。小米買的真的只是一個(gè)logo嗎？未必。實(shí)際上，小米是營造了一場“事件營銷”，引發(fā)眾人的關(guān)注，然后講述品牌升級的故事。
放在茶飲行業(yè)也一樣，產(chǎn)品本身固然重要，但品牌文化的傳播、營銷推廣的方式，都是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的重要一環(huán)。
在近期的新品推廣上，我們發(fā)現(xiàn)有個(gè)茶飲品牌，也用了類似做法。
前兩天，一個(gè)茶飲品牌的推文，發(fā)布僅10分鐘閱讀量就達(dá)到了5萬，第二天就破10萬，可點(diǎn)開來看，內(nèi)文竟然“什么都沒有”。通篇訴說著這也沒有、那也沒有，就連哪怕一張彩色的圖片都沒有！
底部的留言紛紛吐槽，讓人看了個(gè)寂寞。有機(jī)靈的網(wǎng)友發(fā)出靈魂一問：“是不是有新品爆款要上架？”
果不其然，第二天，這個(gè)茶飲品牌上新的“正文”就出來了。
百分茶新推出了一款“椰椰泡魯達(dá)”。結(jié)合閱讀量和留言來看，顯然達(dá)成了不錯(cuò)的反響。
我們可以看到，百分茶在這場推新中的做法，其實(shí)體現(xiàn)了一個(gè)公式：引起消費(fèi)者興趣——滿足消費(fèi)者需求——給到消費(fèi)者優(yōu)惠。而有效獲客的核心，在于每一個(gè)環(huán)節(jié)之中，都存在與消費(fèi)者進(jìn)行互動。
新品推廣的這三個(gè)要點(diǎn)，讓我們拆解來看——
01PART ——制造事件、訴說故事是調(diào)動消費(fèi)者興趣的關(guān)鍵
百分茶先用一篇帶著碎片化信息的預(yù)告做“餌”，勾起大眾的獵奇心理，然后再揭開謎底。
通常來說，被吊起興趣的人們，大部分都會為了滿足好奇心，或者是確認(rèn)自己的判斷，追蹤到底發(fā)生了什么事。這就是制造事件，為正文引流。
回頭仔細(xì)來看，其實(shí)也能發(fā)現(xiàn)隱藏的信息點(diǎn)：面包、牛奶、小料、水果……前一天還什么都沒有，后一天在新品“椰椰泡魯達(dá)”當(dāng)中，這些都有了。通過這種傳播方式，也能讓人從中感受到驚喜與趣味。
百分茶新品“椰椰泡魯達(dá)”再從產(chǎn)品本身的特點(diǎn)來看，新品“椰椰泡魯達(dá)”的出處與愛情有關(guān)，“愛情”這個(gè)話題，永遠(yuǎn)是容易讓年輕群體動心、吸引他們注意力的亮點(diǎn)。選擇一個(gè)合適的故事，也是吸引顧客的關(guān)鍵。
泡魯達(dá)又稱“帕魯達(dá)”，原本是一種甜品，起源于東南亞，而后在云南邊陲城市流傳開來，通常在地道的云南餐廳才能見到。
據(jù)說，是一位緬甸的青年，為了向心愛的女孩表明愛意，將面包加進(jìn)牛奶里送給她品嘗，并告訴她：“面包會有的，牛奶會有的，愛情也會有的?！边@款甜品為愛而生，是對心愛女孩的承諾。
傳統(tǒng)泡魯達(dá)在新茶飲消費(fèi)群體中，女性、尤其是年輕女性毋庸置疑占主體地位，愛情是她們向往著或正在經(jīng)歷著的事。
通過新品結(jié)合愛情故事進(jìn)行情感營銷，讓消費(fèi)群體在生活中的某個(gè)時(shí)刻、某個(gè)片段感覺到愛情就像飲品一樣觸手可及，既能夠讓消費(fèi)者感受到被關(guān)注，又是一種有效傳遞新品內(nèi)涵的方式。
02PART ——想怎么泡就怎么泡利用產(chǎn)品特性滿足消費(fèi)者需求
再來看產(chǎn)品是如何滿足消費(fèi)者需求。
在傳統(tǒng)做法中，牛奶、椰絲、煉乳、面包干是泡魯達(dá)的關(guān)鍵要素，百分茶的“椰椰泡魯達(dá)”進(jìn)行了一定改良，使其杯裝化。
椰椰泡魯達(dá)為水果奶茶加點(diǎn)心的組合，主體是新鮮榨取的生椰乳制成的冰沙，上層鋪陳著生椰凍、新鮮芒果粒，以新鮮時(shí)令為賣點(diǎn)，再配上骰子形和月牙形的點(diǎn)心，既能泡著吃，也能拿著吃，還能喝到飲品。
一個(gè)有意思的事情是，消費(fèi)者直接把上面的點(diǎn)心叫“面包干”，而百分茶則稱其為“法棍”。帶著好奇與疑惑，我們找百分茶聊了聊。
百分茶解釋說，它的本質(zhì)就是法棍。在制作的時(shí)候，使用進(jìn)口小麥粉和黃油為原料，經(jīng)由手工搓揉成棍形，然后進(jìn)行統(tǒng)一切割，才形成大小標(biāo)準(zhǔn)的兩種形狀，再進(jìn)行烤制。
“法棍”切割成兩種形狀，還被賦予了卡通形象百分茶研發(fā)總監(jiān)表示，由于正宗的法棍口感較堅(jiān)實(shí)，傳統(tǒng)的面包泡在椰奶中又很容易變軟，這款獨(dú)創(chuàng)法棍經(jīng)過不斷調(diào)整，花了一個(gè)多月的時(shí)間，最終才定下了酥脆的口感和用料，不僅聞起來奶香清爽，而且吃起來脆脆的，也不會很油。
在加入點(diǎn)心的設(shè)計(jì)時(shí)，也思考到甜品與飲品有所不同，甜品可以短時(shí)間內(nèi)就吃完，但奶茶很快被喝光的情況則較少。經(jīng)過測試，這款法棍即使在飲品頂部放置1小時(shí)，形狀、口感都不會有很大變化，這就確保了飲用體驗(yàn)不會因時(shí)間變化而大打折扣。
根據(jù)法棍的這種特性，可以直接吃、也可以泡著吃，就引出了Slogan的設(shè)計(jì)——“想怎么泡就怎么泡”，既是吃法上的創(chuàng)新，又是與消費(fèi)者的互動。
既可以直接吃，也可以泡著吃，還可以喝到飲品在目前市場上，水果奶茶已經(jīng)是一個(gè)爆火的品類，基于此做出的變化，大多是更換鮮奶、水果的選擇。
百分茶用點(diǎn)心做突破口與水果奶茶搭配，詮釋新茶飲的“新”飲用方式，是一個(gè)值得參考的靈感點(diǎn)子。而且通過“泡”這個(gè)行為，讓一杯水果奶茶的重點(diǎn)不單單局限在水果上，不同小料的搭配也會是亮點(diǎn)。
小料的DIY添加，本就是新茶飲的重要一環(huán)，但多加上一句“想怎么泡就怎么泡”，則可以讓消費(fèi)者感受到選擇的自主權(quán)。
有網(wǎng)友就打趣地表示：“面包有了，牛奶有了，加點(diǎn)麻薯，這輩子我們就黏在一起不分開?！睂⒙槭怼梆ぁ钡奶匦赞D(zhuǎn)移到生活中，表現(xiàn)出愛情就是兩人黏在一起，通過這一杯飲品寄予自身的美好向往。
而在糖分的選擇上，百分茶用了“不會很甜”、“一絲絲甜”、“甜到心里”這類表示，拉近了人心的距離，這也是一種互動。
這種利用產(chǎn)品特性引發(fā)的互動，能夠滿足消費(fèi)者對食欲、情感的雙重需求。
03PART ——多平臺互動讓消費(fèi)者低成本獲得優(yōu)惠
亮點(diǎn)都設(shè)置好了，決定消費(fèi)者是否下單的又一重要因素，是價(jià)格。
在今年，椰奶飲品也是上新比較多的一個(gè)品類。一般情況下，純椰奶飲品不會很貴，產(chǎn)品附加值主要靠小料來提升。但如果是下午茶類型的套餐，如椰奶、水果、點(diǎn)心的組合，價(jià)格則會水漲船高。
百分茶的椰椰泡魯達(dá)售價(jià)22元一杯，有喝的、有吃的，相比而言是性價(jià)比較高的一款產(chǎn)品，這本身就是個(gè)吸引點(diǎn)。
另外在營銷推廣方面，“雙微一抖”通常是新茶飲的主戰(zhàn)場。百分茶的做法，也是通過線上互動，給出一定優(yōu)惠來吸引消費(fèi)者。
小紅書上也有不少“打卡記錄”在微信上，發(fā)起互動話題：“你還想在這杯泡魯達(dá)里加什么料？”并送出新品試飲。一方面點(diǎn)出新品的DIY特性，可以隨心創(chuàng)意出想喝的飲品，另一方面提升消費(fèi)者的參與感，并送出新品試飲。
此外，還在小程序上限量銷售雙人福利套餐，以組合優(yōu)惠的形式為情侶或好友結(jié)伴享用減少了選擇的障礙。
在微博上，開啟轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的互動活動，進(jìn)一步引發(fā)關(guān)注。
在抖音上，引導(dǎo)消費(fèi)者拍攝椰椰泡魯達(dá)或者門店相關(guān)視頻。
消費(fèi)者在抖音平臺上的分享對于百分茶來說，通過這些活動刺激了消費(fèi)者對新品的自傳播；對于消費(fèi)者來說，在日常生活的分享與種草同時(shí)，獲得了優(yōu)惠與關(guān)注。
這些傳播途徑，都離不開“互動”二字。
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廣告教父大衛(wèi)·奧格威說：“品牌代表的是消費(fèi)者對產(chǎn)品、企業(yè)，以及消費(fèi)者本身的綜合性聯(lián)想?！卑俜植栌谩皭矍椤鄙A產(chǎn)品概念，再以DIY等形式增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)，最后用優(yōu)惠促進(jìn)消費(fèi)者購買，一切都圍繞著如何與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)著手。
當(dāng)消費(fèi)者與百分茶的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度越高，對其評議、傳播的概率也隨之增加，最終形成自發(fā)的宣傳，使得品牌逐漸深入消費(fèi)者內(nèi)心。
如何讓新品的內(nèi)涵有效傳遞到消費(fèi)者心中，并受到他們認(rèn)可，百分茶的推廣值得研究。
（圖片來自 百分茶公眾號、無錫吃貨網(wǎng) 等）
