按這個方法推新品， %都會成功

快速發(fā)展的新式茶飲，產(chǎn)品上的創(chuàng)意不斷，方法很多，系統(tǒng)不足。關(guān)于產(chǎn)品研發(fā)的最終出路在哪里，系統(tǒng)性的研發(fā)方案是什么樣子的？曾擔(dān)任星巴克中國及亞太區(qū)副總裁、可口可樂研發(fā)部項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、美國立頓茶公司研發(fā)組組長的馬勝學(xué)博士，曾在咖啡、可樂、茶飲三大飲料的三個巨頭公司負(fù)責(zé)研發(fā)工作。在創(chuàng)飲Talk上海站，他分享了關(guān)于新產(chǎn)品洞察的方法，也許馬上用不到，但提供了很有想象力的空間。馬勝學(xué)博士在創(chuàng)飲Talk上海站-01-如何獲取你不知道的消費(fèi)者需求？以前我在國外開發(fā)新產(chǎn)品，是一個完整的系統(tǒng)化工程。我們一開始會有一個新的產(chǎn)品概念，有了概念以后，可以進(jìn)行一些可行性研究，我們要知道我們做的這個產(chǎn)品在技術(shù)上可不可行，原料是不是符合標(biāo)準(zhǔn)等等。有了這些可行性研究以后，我們會進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)和測試。當(dāng)一切工作準(zhǔn)備就緒，投放市場以后，需要搜集市場上的反饋，進(jìn)行結(jié)果評估，然后根據(jù)結(jié)果評估進(jìn)行優(yōu)化，整個過程是非常繁瑣的。所以，從概念到產(chǎn)品上市，一般來說正常的時間要18到24個月，這在我們中國是不可以想象的。所以你也會發(fā)現(xiàn)，國際性大公司他每年在新品推出市場的時候，并沒有那么快，它可能一年也就推出一個兩個。這是因?yàn)槊恳坏喇a(chǎn)品，都要進(jìn)行不同關(guān)的測試。像我們現(xiàn)在很多新茶飲，可能1個月不到的時間就會來上新。所以這個變化也導(dǎo)致市場上失敗的例子越來越多。第一步是新品想法和概念。這步非常重要，很多公司會花幾個月甚至幾年時間來打磨這個概念。所以在一般情況下，公司研發(fā)部或者老板會告訴你，我剛才在市場上看到一個產(chǎn)品非常好，我們來研發(fā)一下。有些市場負(fù)責(zé)人說，我根據(jù)市場的需求，我需要這款產(chǎn)品，等等。這些都是產(chǎn)品概念的來源，當(dāng)然他是有一整套的方案獲得的，因?yàn)橐粋€成功的創(chuàng)意就等于成功了一半。所以創(chuàng)意是非常非常重要的。做產(chǎn)品的創(chuàng)意很重要新款的開發(fā)，首先要研究的問題是，了解我們消費(fèi)者到底需要什么，還有一個他們到底在想什么，想看到什么。當(dāng)他拿到這個產(chǎn)品的時候，他首先會想到是不是他最想要的，這些都是我們所需要考慮到的。那什么是消費(fèi)者想要的，我相信很多消費(fèi)者自己都不知道自己想要什么。所以喬布斯就講，你要讓消費(fèi)者告訴你需要什么樣的手機(jī)，你永遠(yuǎn)做不好手機(jī)，所以需要引導(dǎo)消費(fèi)者。但從飲品角度來說，這種方式比較難做，我們消費(fèi)者本身不知道他想要什么，這是一種隱性知識。這種隱性知識，在我們的創(chuàng)新當(dāng)中是非常重要的。顯性知識可以通過它表達(dá)出來，說的做的都是顯得。而隱性知識，他是一種體驗(yàn)，一種感覺，你是沒辦法找出來的。假如你能夠發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的隱性知識，他到底需要什么，但是他自己不知道，你做出這款產(chǎn)品，它肯定就成功了。我記得我們曾經(jīng)要開發(fā)一款牙膏，會把消費(fèi)者請到公司，再跟他交談，聆聽的同時我們會讓他去刷牙，看他從頭到底這個牙膏是怎么拿的、牙刷怎么拿的、擠牙膏擠多少，然后刷牙刷多少時間、漱口漱多少時間，都會了解得清清楚楚。這對我們做配方的時候在牙膏里加多少摩擦劑，加多少的起泡劑，都是有幫助的。探尋隱性知識所以，我們首先要了解消費(fèi)者需要什么，然后再重新定義新的改進(jìn)方法。當(dāng)我們有了好的概念以后，就要經(jīng)過那個新產(chǎn)品的流程開發(fā)，這里面其實(shí)也有很多東西要注意。在傳統(tǒng)的新產(chǎn)品開發(fā)過程中，我們基本上沒有數(shù)據(jù)，我們是一種“獵槍”的方式，我們認(rèn)為我們知道消費(fèi)者需要是什么。所以我相信你在開發(fā)產(chǎn)品的時候，可能根據(jù)你的老板，根據(jù)你自己的想象，來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。然后很多時候消費(fèi)者看到這個差距的時候，可能是在市場那邊。但是一但你投放市場，消費(fèi)者不接受的話，你是沒有任何辦法來改變的。我在美國立頓的時候，就經(jīng)歷過。我們當(dāng)初在90年代推出一款什么茶，已經(jīng)有了罐裝的，所以我們就推出了玻璃瓶的。我們推出去以后發(fā)現(xiàn)，玻璃瓶是透明的，下面的沉淀消費(fèi)者都能看得到。所以我們的產(chǎn)品，花了差不多100多萬美金全部收回來，并且在消費(fèi)者中引起了很不好的影響，所以這是一個非常典型的失敗案例。-02-做好消費(fèi)者洞察的新品，90%以上都會成功那有沒有更好的方法來開發(fā)新產(chǎn)品，其實(shí)是有的，有一個專業(yè)名詞叫技術(shù)指導(dǎo)研究（TGR），這是種系統(tǒng)、快速、便宜、準(zhǔn)確的方法。從想法到產(chǎn)品的過程當(dāng)中，接觸了所有的消費(fèi)者，所以消費(fèi)者的接受度會融合到產(chǎn)品開發(fā)所有階段。通過這個方法開發(fā)出來的產(chǎn)品，在市場上，基本90%以上都會成功。TGR主要是兩個功能。第一個是獲取消費(fèi)者關(guān)于樣品可接受度的信息，第二個為開發(fā)者提供“下一步”開發(fā)方向的指導(dǎo)。具體來說，它是有三個步驟：

第一，早期概念產(chǎn)品的篩選中，哪些是影響消費(fèi)者接受度的主要變數(shù)。舉一個簡單的例子，你是做飲料，飲料里面影響我們消費(fèi)者最多的苦味，很多消費(fèi)者基本上都不習(xí)慣苦味，消費(fèi)者比較喜歡甜的，酸度也不喜歡特別酸的。這是我們知道這幾個因素決定消費(fèi)者，喜歡不喜歡我們產(chǎn)品的因素。
第二，是在早期樣品開發(fā)中，這些變量組合會不會影響接受度。同樣開發(fā)飲料的人都知道，糖度和酸度的比例其實(shí)是最最重要的。你可以有很高的糖度，但是你把酸度加上去了消費(fèi)者同樣能接受。同樣反過來，如果你很甜的話，消費(fèi)者不一定喜歡，所以我們都知道，糖酸比的度是很重要的。
第三，產(chǎn)品優(yōu)化。產(chǎn)品所有因素組合在哪個層次，什么是它的最佳組合，才是要找到的。比如糖酸比是在12還是11，就是我們需要找出來。TGR是很有效的新品研發(fā)系統(tǒng)感官測試工具，在GTR模型里面起到一個決定性的作用。通常使用的方法有三大類，第一個是歧視性測試，第二個是描述性測試，第三個是消費(fèi)者產(chǎn)品研究接受度，當(dāng)然我們還有一個相關(guān)性的分析。歧視性測試，也叫三角測試就是說我給你三個產(chǎn)品，其中兩個產(chǎn)品是一樣的，有一個產(chǎn)品是不同的，你能不能給我指出來哪個產(chǎn)品是不同的。假如大家都試出來的話，那證明我這個產(chǎn)品是有區(qū)別的。那如果沒有猜出來，那證明我兩個產(chǎn)品里面是沒有區(qū)別的。這是用來測試產(chǎn)品的差異到底明顯不明顯。比如你要換原料，因?yàn)樵诋a(chǎn)品開發(fā)過程當(dāng)中，我們不會考慮研發(fā)成本，只要把產(chǎn)品做好，滿足消費(fèi)者的需求就好。但是在后期的過程當(dāng)中，我們會想怎么樣降低產(chǎn)品的成本，那個時候你就會用到這個三角測試。我換了這個原料以后，會不會影響到總口感。描述性測試就是說這個產(chǎn)品，在感情屬性上有沒有什么差別，這個產(chǎn)品和那個產(chǎn)品到底差別在什么地方。他可以是定性的，也可以是定量的。但是呢，這些都需要一些專業(yè)性的，高度培訓(xùn)過的專家小組來進(jìn)行。舉一個簡單的例子，橙的風(fēng)味特征性描述。比如總橙味、水果脂香味、花香味等等。假設(shè)有三個產(chǎn)品，是一個對照、樣品A、樣品B，我對產(chǎn)品的總特性進(jìn)行打分，就會發(fā)現(xiàn)A跟B，對照風(fēng)味是有差的，哪個是你喜歡的，哪個是不喜歡的，劃分出來制作圖，一看就一目了然。對比一目了然這兩個產(chǎn)品來比較的話，我發(fā)現(xiàn)在總橙味上，我的新產(chǎn)品比較好，在新鮮度上也要比舊的好。這樣，就跟樣品、對照有一個明顯的感覺。還有一個是，一個產(chǎn)品消費(fèi)者能不能接受，也是我們要了解的。有多少人喜歡這個產(chǎn)品，在這一系列的產(chǎn)品里，最喜歡哪一個，這個都是消費(fèi)者需要告訴我們的。這是普通消費(fèi)者而不是專家的意見。最終我們會發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者喜歡樣品A是因?yàn)樗容^甜、苦味比較淡、比較新鮮。這樣的話，我就可以開始我的改良，改良后第二次送給消費(fèi)者去試。這樣幾個來回，我就會知道我的這個產(chǎn)品，甜度是多少，酸度是多少，苦度是多少。這樣的結(jié)果，消費(fèi)者最受歡迎，所以最終我們會找出一個消費(fèi)者最喜愛的產(chǎn)品。-03-結(jié)語最后我想提一下創(chuàng)新，創(chuàng)新有三個最基本的含義：
首先，它必須是新的，新茶飲完全符合“新”這個概念。新產(chǎn)品、新工藝和新技術(shù)，只要是新的他就完成了這個概念。
第二個，它必須在市場上取得成功，為公司帶來最大的經(jīng)濟(jì)效益。用這條標(biāo)準(zhǔn)來說，新茶飲發(fā)展那么快，為消費(fèi)者、經(jīng)營者帶來了經(jīng)濟(jì)效益，已經(jīng)成功了。
第三點(diǎn)，必須具有專業(yè)的技術(shù)壁壘，難以被復(fù)制?，F(xiàn)在茶飲店每天都有關(guān)門的，也有很多重新開張的，很容易被復(fù)制。你一家出了一個草莓，我馬上也出來了。所以這些我們要思考，怎么樣讓我們的技術(shù)含量更高，材質(zhì)是一樣的，你模仿不了。大家都知道肯德基，他其實(shí)有兩大主線。一個是有一個長線的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在他整個門店里面是永恒不變的，這個是特色。他也有短線的，比如說他短期的促銷產(chǎn)品，可能每六個月就替換一次。所以，在新茶飲里面，我們經(jīng)常在找創(chuàng)新，產(chǎn)品經(jīng)常在換，但我們有沒有這種長久的，經(jīng)久不衰的產(chǎn)品。這個大家可以從這方面思考一下。以上內(nèi)容源于創(chuàng)飲Talk上海站嘉賓分享創(chuàng)飲Talk全國巡回課為咖門年度項(xiàng)目識別下圖二維碼，6月5日參與深圳站<<<點(diǎn)擊藍(lán)字，了解更多創(chuàng)飲Talk分享：90%的奶茶店不賺錢，都因?yàn)槠放茮]特色開奶茶店加盟好還是直營好？現(xiàn)在有了第3種選擇方案CoCo都可的產(chǎn)品思維加盟店如何管控？開了2000多家店的古茗有3個抓手干飲品研發(fā)25年，這是我永葆“創(chuàng)意”的秘訣統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜若云 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。識別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容咖門飲力學(xué)院培訓(xùn)平臺：2019萬有飲力年度大會實(shí)錄視頻:引爆門店的水果茶產(chǎn)品你也能做：— 商務(wù)咨詢 —18339988529（同微信）|17310709150（同微信）— 課程咨詢 —18637102212（同微信）|13253329903（同微信）