一個㎡咖啡外賣小店的“反瑞幸阻擊戰(zhàn)”

瑞幸瘋狂擴張一年多，有一些獨立咖啡館老板“已經(jīng)撐不下去了”，尤其是以外賣為主打的門店。湖南長沙，一個開在社區(qū)的15㎡小店，剛開業(yè)不久就盈利了，原本歲月靜好地做著自己的小生意。然而3個月后，離它100米遠，來了家70多㎡的瑞幸，就開在對面，使其日營業(yè)額直接從1000降到了200元。被逼到絕境的狀況下，90后老板積極調(diào)整，摸索出一條生存之道。來看看這場“反瑞幸阻擊戰(zhàn)”。作者｜國君-01-開業(yè)3個月后，100米外開了家瑞幸砂子塘，是長沙最老的社區(qū)之一，常住人口一萬余人。2018年8月2日，仰望咖啡的老板李成漢，把第二家店開在了這里。李成漢想的很清楚，這個老社區(qū)，15㎡的小店，房租不到2000/月，卻能輻射到附近凱賓斯基酒店、順天北塔南塔、萬博匯等4座寫字樓，且周圍精品館子極少。這個以外賣為主打的小店， 不到20元的客單價，加上選址得當(dāng)，經(jīng)過李成漢的一波開業(yè)活動，和美食自媒體的報道后，生意蒸蒸日上?！盎旧弦惶炷苜u1000塊錢，我們這樣的小店，租金低，算上人工、設(shè)備和裝修折舊，30杯是盈虧平衡點，所以剛開業(yè)不久就能盈利了?！崩畛蓾h說。15平的仰望咖啡但讓李成漢意想不到的是，2018年11月份，瑞幸咖啡在對面開業(yè)了。約70㎡，相距不到100米，首杯免費。更悲劇的是雙十一期間，瑞幸舉辦了狂歡節(jié)，從11月6日到12日連續(xù)一周充1贈2，相當(dāng)于3折。以24元的中間檔來計算，平均每杯奶咖或者果汁只要8元，這是絕大部分消費者都難以拒絕的。瑞幸次次不斷有新資本注入，“燒”了一年多，而李成漢的小店卻快熬不下去了——瑞幸開店后，營業(yè)額銳減，雙十一期間，原來近千元的營業(yè)額直接降到了200元，每天都在虧損。而且一虧就是5個月，中間生意只能用慘淡形容。“加上這幾個月長沙天氣很差，有時候一上午都沒人，很嚇人?！崩畛蓾h中間幾次都有關(guān)店退出的想法，畢竟雞蛋碰不過石頭啊。但90后特有的“不能輸”勁頭，又一次體現(xiàn)出來。在苦熬了5個月后，2019年3月份，春暖花開的時節(jié)，他覺得是時候做點什么了，他想最后一搏。一場小店和大連鎖的戰(zhàn)爭，悄然拉開序幕。開始尋求改變，圖片源自大眾點評喝咖啡的漢子-02-15平小店的“反瑞幸阻擊戰(zhàn)”產(chǎn)品：找差異化，提升咖啡創(chuàng)意“生意不好的時候，我一直在反思，覺得自己由于第一家店的成功，盲目自信。瑞幸來了之后，認為自己的產(chǎn)品好，消費者一定會回來的，所以并沒有做任何改變。實際上，口感上的細微差異被巨大的補貼沖散了。而且瑞幸的品牌力強，有些人就認品牌。這時候我認識到，必須拿產(chǎn)品開刀，讓我們的產(chǎn)品有明顯的差異才能突圍?！崩畛蓾h反思到。小店的靈活性和產(chǎn)品的創(chuàng)意性是優(yōu)勢。李成漢先是升級了牛奶，換了一個新品牌，改良口感。其次是推出春風(fēng)得意、香茅拿鐵等創(chuàng)意咖啡，據(jù)李成漢介紹：“春風(fēng)得意使用了椰漿+咖啡+鮮奶+薄荷葉組成的產(chǎn)品，一推出就回頭客很多，到現(xiàn)在還是爆款?！苯衲陝?chuàng)意咖啡是熱點，很多行業(yè)人士曾表示，創(chuàng)意咖啡制作復(fù)雜不易標準化，連鎖品牌做起來很難，已經(jīng)成為了小店對抗大連鎖的有力武器。用創(chuàng)意咖啡拉開差距，圖片源自糯米就是monny李成漢就把握住了這個熱點，讓創(chuàng)意咖啡成為主打款，從而和瑞幸形成產(chǎn)品的差異化。會員：降低充值門檻，讓會員和會員交朋友會員制是李成漢從第一家店就開始運作的，第二家店依然執(zhí)行會員制，充值500塊錢就可以成為會員，享受會員的相關(guān)福利。生意都被瑞幸搶了之后，李成漢發(fā)現(xiàn)，相對于瑞幸的首杯免費，500塊的會員門檻太高了，他果斷調(diào)低了會員費?！皶T改成充值100還送20元，這樣一般兩杯咖啡就快50了，稍微一算就覺得會員很劃算，會員卡成功率大大提升?！备鶕?jù)3月和4月的數(shù)據(jù)顯示，會員卡降低門檻后，基本每天成功辦卡3-10個。截止到發(fā)稿前統(tǒng)計，這家店已經(jīng)積累了500個會員，超過了前期所有會員數(shù)量總和。李成漢明白，光把人拉進來不行，要維護好。與瑞幸的線上運營不同，李成漢充分發(fā)揮了小店的優(yōu)勢，每個月定期舉辦會員分享會，所有會員都可以參加杯測會、咖啡課程，免費喝咖啡。他的目標是：不僅咖啡師和會員要成為朋友，會員和會員之間也要成為朋友。而一旦有了情感鏈接，顧客就不會那么容易，被瑞幸的折扣券拉走了。運營：升級外賣包裝，突出小店溫情李成漢的小店是以外賣為主的店，剛開業(yè)的時候因為選擇了一款特別好看的外賣玻璃杯，賣得特別火。后來因為玻璃杯不能折疊存放，店里根本放不下，而且玻璃杯使用之前多要再次清洗，比較費時間，李成漢換成了塑料材質(zhì)的。從玻璃杯改為塑料杯使用關(guān)鍵點在于，瑞幸和星巴克一直在外賣上主打的是不會灑漏、不會涼，甚至不惜成本開模定制防滲漏的杯蓋等。仰望咖啡這個資本實力不雄厚的小店，卻找到了一個完美的解決方案：像奶茶一樣給杯子用封口機封口，再蓋上杯蓋。有心機的是，經(jīng)過多輪測試，李成漢找到一個適宜的封口機溫度，這個溫度下封住的杯子，不會灑漏，但特別容易揭掉。當(dāng)然，剛開始也接到了很多投訴，因為顧客不知道有封口，直接扎吸管，發(fā)現(xiàn)扎不開。后來他做了一個溫馨提醒的貼紙，告知顧客先揭掉封口膜再喝，貼在外賣袋最顯眼的位置。不僅投訴率降低，顧客感動于這樣的小細節(jié)，滿意度也大大提升。從細節(jié)處提升用戶消費體驗除此之外，在外賣上，熱飲多套一個杯子用來保溫，還升級了一款設(shè)計感不輸瑞幸的外賣紙袋。新客首次點單會贈送一包店內(nèi)的掛耳，熟客點單會贈送新產(chǎn)品的試飲裝，增強顧客的附加值，提升復(fù)購率。店內(nèi)的掛耳包，圖片源自Dear6Hm營銷：巧用外賣平臺推廣，積極蹭熱點廣告投放是從3月中旬開始做的，也是關(guān)鍵點。為什么放在最后寫，因為產(chǎn)品、包裝等等細節(jié)做不好，把人拉來了也留不住，廣告費才是真的打水漂。李成漢的推廣主要放在大眾點評的競價排名上，每天的預(yù)算在300-500元，因為中午出價過高，他避開了午高峰。以一次1-2塊的出價，每天能帶來15單（約30杯）的生意。不算好，但關(guān)鍵是讓顧客多看見幾次。4月初的時候，李成漢開了仰望咖啡的第三家8平米外賣店。同時在美團和餓了么做了三店聯(lián)推的海報定向投放廣告，按點擊收費，第二家店的預(yù)算是100元/天。還在美團和餓了么的外賣平臺開放每月8日買一送一的活動，線下門店開放每周一會員第二杯半價活動，在月初的時候通過促銷把銷量和排名沖上去。除了廣告推廣，李成漢還很懂得追熱點。復(fù)聯(lián)4上映的時候，由于很多人搶到的都是半夜的票，他果斷延長營業(yè)時間至凌晨，開展了下午7點-12點，線上線下半價活動。沒想到活動第一天，在6個小時內(nèi)就賣掉了200多杯。與美團、復(fù)聯(lián)4的營銷活動4月底的時候，燒錢的競價排名和海報廣告已經(jīng)停掉了。三家店的廣告費用花了小一萬，核算到每家店有3000多的費用。但李成漢覺得很值，品牌被炒熱了，找到了固定的客戶群，形成了穩(wěn)定的復(fù)購，5月份銷量不降反升。截止到發(fā)稿前，仰望咖啡砂子塘店（第2家店），4月13日-5月12日，在美團上售出300單，餓了么銷售419單，線上總出杯量超過1500杯，線下門店出杯量1800杯。最終雖難超過瑞幸，但找到了自己的生存空間“現(xiàn)在每天的營業(yè)額又回到了每天800-1000元，瑞幸再牛，總有一些人不Care它，總有一些人愿意為了更好的口感多花幾塊錢。通過一系列的組合，我們找到了這一小波人?！崩畛蓾h總結(jié)。-03-結(jié)語和一些行業(yè)人聊天時，他們會提到自己生意被瑞幸沖擊很大，“首杯免費這個活動，每個喝咖啡的人身邊都能找到10個8個不喝咖啡的朋友，用朋友的APP注冊后，邀請成功就會送一張券，一個月的咖啡就有了，短時間內(nèi)，對我們的沖擊是很大的?！彪m然喝咖啡的人更講究情懷、專業(yè)，但不花錢或者更便宜的咖啡顯然更有吸引力，仰望咖啡的一系列推廣活動中，也是買一送一效果最好。所以，即使在“有品位”的咖啡消費者中，價格依然是影響消費頻次的主要因素。這是仰望咖啡與瑞幸的“戰(zhàn)爭”中，留給我們值得思考的地方：如何讓一杯好咖啡成為日常，價格是第一關(guān)。了解更多飲品行業(yè)信息關(guān)注咖門年度項目創(chuàng)飲Talk全國巡回課識別下圖二維碼，6月5日參與深圳站統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜若云 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載。識別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容咖門飲力學(xué)院培訓(xùn)平臺：手把手教你注冊/保護商標：如何用財務(wù)思維開家賺錢的咖啡館：cription-url="http://qwvm.cn/file/upload/202208/03/190246171.jpeg" src="http://qwvm.cn/file/upload/202208/03/190246171.jpeg" style="text-align: justify;box-sizing: border-box !important;word-wrap: break-word !important;visibility: visible !important;width: 657px !important;" />— 商務(wù)咨詢 —18339988529（同微信）|17310709150（同微信）— 課程咨詢 —18637102212（同微信）|13253329903（同微信）