%的奶茶店不賺錢，都因?yàn)槠放茮]特色

勞動(dòng)節(jié)勞動(dòng)最光榮。5月1～4日，將對咖門年度項(xiàng)目創(chuàng)飲Talk上海站嘉賓演講內(nèi)容整理一波，發(fā)布出來。干貨還是很豐富的，都是實(shí)實(shí)在在的經(jīng)驗(yàn)分享。比如今天這篇，7分甜創(chuàng)始人謝煥城通過差異化定位，讓品牌一發(fā)不可收拾，找到機(jī)會(huì)點(diǎn)快速崛起。這對不少迷茫和焦慮著、試圖找到突破口的品牌一定有啟發(fā)。來看看7分甜是如何尋找品牌差異化的。7分甜創(chuàng)始人謝煥城在創(chuàng)飲Talk上海站-01-從“碗裝”到“杯裝”，找到品牌差異化2016年開始，整個(gè)中國的飲品行業(yè)，走到了風(fēng)口。這時(shí)候品牌的爆發(fā)期開始，一大波品牌出現(xiàn)。我認(rèn)為，在2015到2017年，創(chuàng)業(yè)者開創(chuàng)自己的品牌，成功率會(huì)比較高，可能會(huì)有14%到10%。截止到今天，整個(gè)飲品的風(fēng)口逐漸在縮小，創(chuàng)業(yè)成功的幾率越來越小。差異化是為品牌早期提供生存空間，為品牌后期提供持續(xù)發(fā)展空間的。那么問題來了，如何尋找差異化呢？在尋找差異化的路徑中，我選擇了很多很多的例子。比如杯子連起來可以繞地球三圈，是香飄飄的差異化；比如小罐茶大師作，講的是專家的差異化，以及他們怎么做才能有一個(gè)制造工藝的差異化。還有一個(gè)現(xiàn)象，局部領(lǐng)先的差異化品牌，比如深圳的有茶、長沙的茶顏悅色、安徽的卡旺卡。左：有茶，中：茶顏悅色，右：卡旺卡7分甜的差異化是什么樣的？我們是在很多很多的品類當(dāng)中，選擇了一個(gè)我們認(rèn)為很大眾化的水果，進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)化探索。這樣，當(dāng)你的門店足夠多的時(shí)候，在一個(gè)細(xì)分品類當(dāng)中，就能找到足夠多的生意。當(dāng)生意也足夠好的時(shí)候，就有可能成為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者。我們在許多門店有這樣的宣傳語，就是一杯一個(gè)芒果，一年用掉3000噸芒果。這打造的是熱銷的差異化。另外，我們提出7分甜“杯裝楊枝甘露”的概念，也是一個(gè)差異化。品牌的差異化有很多方面可以做，重中之重是產(chǎn)品的差異化。一個(gè)行業(yè)如果進(jìn)入高速發(fā)展期，往往會(huì)出現(xiàn)品類細(xì)分。比如火鍋行業(yè)，以前最常見的是川鍋，后來有了潮汕牛肉火鍋、北京的涮羊肉火鍋，還有椰子雞、海鮮鍋等等等等。甚至在川鍋一個(gè)口味當(dāng)中，還分出來麻辣燙、串串，麻辣燙還分為干拌麻辣燙和帶湯的產(chǎn)品。所以，在飲品行業(yè)當(dāng)中，如何根據(jù)實(shí)際情況，去找到細(xì)分品類？早在2017年，我們對整個(gè)7分甜的定位，做了一個(gè)重新升級(jí)。無意間我找到了“咖門”公眾號(hào)分享的一篇文章（還替咖門打了個(gè)廣告）。這張數(shù)據(jù)圖上，字體越大代表產(chǎn)品的熱門程度越高，比如我們經(jīng)常會(huì)看到芝士、檸檬以及奶蓋。但當(dāng)我看到這張圖的時(shí)候，兩眼放光，為什么呢？熱門的搜索詞19年前，我在家鄉(xiāng)廣東潮州接觸鮮榨果汁，進(jìn)入飲品這個(gè)行業(yè)。2002年，我第一次來到上海，進(jìn)入當(dāng)時(shí)飲品行業(yè)做得不錯(cuò)的品牌——快三秒、街客去學(xué)習(xí)整個(gè)飲品業(yè)的商業(yè)模式。2006年，我在上海開始了第一次創(chuàng)業(yè)，做了第一個(gè)品牌。這個(gè)品牌當(dāng)時(shí)是結(jié)合了奶茶及港式甜品，并把港式甜品進(jìn)行了杯裝化。但后來發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)偽需求。但是當(dāng)我們在發(fā)掘甜品店時(shí)，發(fā)現(xiàn)芒果是一個(gè)主流的水果，比如說許留山、滿記甜品，有大量的芒果甜品。于是，我們將芒果甜品進(jìn)行非杯裝化，并把它用封口機(jī)裝起來，用吸管來喝。為什么需要這樣一個(gè)動(dòng)作呢？因?yàn)橄M(fèi)者只有兩只手，一只手用來喝甜品；另外一只手，他可以用來玩手機(jī)。杯裝化的改變這個(gè)改變，使需求得到大量釋放，也可以做外賣，應(yīng)用場景增加了很多。-02-90%的老板，連產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都沒搞清杯狀化的甜品持續(xù)一段時(shí)間后，過去的兩年，我們開始打造屬于品牌的超品類。大概可以分成三個(gè)層級(jí)：4種類型產(chǎn)品，打造盈利能力強(qiáng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在十幾年的經(jīng)營數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)芒果飲品賣得最好。而在芒果飲品當(dāng)中，有一個(gè)非常經(jīng)典的港式甜品，就是楊枝甘露。在品牌早期，用楊枝甘露這樣一個(gè)IP來帶動(dòng)品牌，對我們有很大幫助。而尋找到這個(gè)核心產(chǎn)品，最好是貼近你品牌的品類。比如我們的品類是芒果飲品，核心飲品就是楊枝甘露。找到一款核心產(chǎn)品打造IP確定完核心飲品，就要開始選擇招牌產(chǎn)品，也就是賣得比較好的產(chǎn)品、比較有吸引力的產(chǎn)品，最好是跟其他同行有差異化、但跟你的品類相關(guān)的。除了招牌產(chǎn)品，我們還增加了多個(gè)創(chuàng)新引流的產(chǎn)品，比如說一些季節(jié)性的產(chǎn)品。接下來，還需要一個(gè)圍剿產(chǎn)品。圍剿產(chǎn)品有很多，通俗來講，就是別人有的我也有。為什么需要這樣一個(gè)圍剿產(chǎn)品？假設(shè)有三位消費(fèi)者去到7分甜的門店，我相信會(huì)有這樣一種概率，“唉，我就是不喜歡芒果飲品怎么辦呢？”那么其他兩位，可能是喜歡芒果飲品的，就會(huì)選擇招牌飲品；另一位就是喜歡喝珍珠奶茶、喝金桔檸檬。這個(gè)時(shí)候，不能因?yàn)槟骋粋€(gè)朋友，不喜歡喝芒果飲品，而選擇隔壁另外一家飲品店。如果這時(shí)候你提供了一個(gè)大家認(rèn)知度高的產(chǎn)品，他可能會(huì)直接選擇你。7分甜的菜單，分辨一下哪些是招牌、哪些是引流款在7分甜的整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，我們是怎么做的？7分甜的核心產(chǎn)品叫楊枝甘露，目前的銷量占比，有些門店能達(dá)到40%以上，平均是在30%左右，這是我們認(rèn)為比較健康的比例。我們的招牌產(chǎn)品全都跟芒果相關(guān)。2006年的時(shí)候是芒果布丁，因?yàn)槟菚r(shí)候是做甜品的；后來，招牌產(chǎn)品變成了胭脂紫米，因?yàn)樯虾５陌⒁棠滩柃厔菹?，?dāng)年流行紫米；再后期招牌產(chǎn)品變了芒果紫米露。漸漸地，我們把它調(diào)整為楊枝甘露。還有創(chuàng)新引流產(chǎn)品，通俗來講，就是季節(jié)限定。比如草莓類產(chǎn)品，不是常年供應(yīng)的，但我們發(fā)覺，只要跟草莓相關(guān)的，賣得都不會(huì)很差，基本上三個(gè)成品全部都能排到前十。草莓類的產(chǎn)品很受歡迎但為什么要去做一個(gè)創(chuàng)新引流產(chǎn)品？很簡單，消費(fèi)者可能一個(gè)月喝五六次，他總不能天天都喝楊枝甘露、喝其他芒果飲品，總要有一些新的東西出來。其他的這些圍剿產(chǎn)品，我們一般不進(jìn)行推廣、不放到海報(bào)里，因?yàn)樗皇翘厣Ｔ?分甜，如果我們的金桔檸檬或者珍珠奶茶是賣得最好的，那我覺得這個(gè)品牌估計(jì)是沒什么前途的。1句slogan+壓倒性投入，把名聲打響整個(gè)產(chǎn)品的打造已經(jīng)完成，這時(shí)候我們需要一句精準(zhǔn)有效、并且讓消費(fèi)者口口相傳的傳播語。其實(shí)說白了就是說人話：楊枝甘露更好喝。很多品牌的slogan都是在表達(dá)產(chǎn)品，7分甜初創(chuàng)的時(shí)候，我們的slogan叫做：7分甜3分美，十分甜美。早期整個(gè)定位，各方面并不是很理想，至少在業(yè)績表現(xiàn)來講，可能連現(xiàn)在平均業(yè)績的1/3都達(dá)不到。品牌發(fā)展到一定程度的時(shí)候，思考的問題是不太一樣的。品牌早期，沒有到拼品牌效應(yīng)的時(shí)候，我覺得活下來是最最重要的，更多是靠產(chǎn)品帶動(dòng)銷量。所以我們盡可能去表達(dá)我們的產(chǎn)品有多好，楊枝甘露更好喝。潛臺(tái)詞就是告訴消費(fèi)者，“嗯，這是我的招牌，點(diǎn)它不會(huì)錯(cuò)”。因?yàn)橄M(fèi)者如果點(diǎn)的奶茶，可能就是踩雷了。有了一個(gè)精準(zhǔn)的slogan之后，接下來就是壓倒性投入。所謂壓倒性投入，就是在門店盡可能多地去展示，至少重復(fù)三次以上。在我們很多門店其實(shí)不止三次，一般我見到多的有八九次，就到處都是楊枝甘露、楊枝甘露。突出主要產(chǎn)品最大的海報(bào)一定是給到最核心的產(chǎn)品，在不同的臨場氛圍搭建，比如作為后面的產(chǎn)品大海報(bào)、墻上的宣傳、還有點(diǎn)單臺(tái)的菜單，當(dāng)你一個(gè)新顧客的點(diǎn)單時(shí)推薦：“要不要嘗試一下我們招牌產(chǎn)品楊枝甘露”。一般的消費(fèi)者，都會(huì)選擇招牌產(chǎn)品。產(chǎn)品差異影響選址差異目前7分甜有200多家門店，82%分布在購物中心，以及一二線城市、三線城市的核心商圈。這并不是我們自己想要這么做，而是產(chǎn)品屬性決定了我們必須要這么做。為什么在購物中心呢？因?yàn)槲覀兊恼信飘a(chǎn)品，芒果味的飲品，特別是楊枝甘露，沒辦法做熱飲，如果在冬天街邊店怎么辦？業(yè)績可能會(huì)下滑30%左右，這是一個(gè)很恐怖的事情。所以目前絕大部分的店鋪是在購物中心，業(yè)績并沒有受到任何影響。我問過身邊很多朋友，你們聽過楊枝甘露嗎？四五個(gè)人里沒有一個(gè)人知道這個(gè)產(chǎn)品，那么在一個(gè)產(chǎn)品認(rèn)知度不高的地區(qū)，比如三四線城市賣得最好的一般都是像珍珠奶茶、檸檬、還有奶蓋茶、水果茶。這也是我們選擇這樣布局的原因。-03-結(jié)語關(guān)于差異化，總結(jié)來講，我認(rèn)為是每個(gè)品牌不同階段有不同的方法。我在2010年的時(shí)候去CoCo學(xué)了13天，70%復(fù)制Coco的模式，最終全部失敗，而且失敗得很糗。CoCo的路我們走不了，在一個(gè)初級(jí)階段的時(shí)候，去學(xué)習(xí)不同階段的品牌發(fā)展肯定是不合適的。我的一位好朋友，跟我分享了一點(diǎn)：什么戰(zhàn)略？他說戰(zhàn)略就是你從開始到現(xiàn)在一直不變的，這就戰(zhàn)略。我從19年前進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，19年后的今天我還在賣果汁，我想繼續(xù)做我的戰(zhàn)略！以上內(nèi)容源于創(chuàng)飲Talk上海站嘉賓分享創(chuàng)飲Talk全國巡回課為咖門年度項(xiàng)目識(shí)別下圖二維碼，6月5日參與深圳站統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜若云 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。cription-url="http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/4ozo7BtevRgAPoFp6aibIUnVKutNvoq1T84f93Nv2rYtic6FNBwIy69xRSfoN9Lg0iaics9UP6sXglBl9DTDQ1plKA/0?wx_fmt.jpeg" data-before-oversubscription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/4ozo7BtevRjnwKnUts9SArlgWULeBJmEes2H8zIBbVXicRHVuWsScT0V2sKIeXjLu7lhrjh2RBevbguoia6cFoYA/640?wx_fmt.jpeg" data-backw="536" data-backh="34" src="http://qwvm.cn/file/upload/202208/03/190052141.jpeg" />— 商務(wù)咨詢 —18339988529（同微信）|17310709150（同微信）— 課程咨詢 —18637102212（同微信）|13253329903（同微信）