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最近，飲品界的審美水準(zhǔn)一再提高。很多品牌的營(yíng)銷(xiāo)合作里，和“藝術(shù)”結(jié)合成為新的選擇。這背后的深意是，品牌正在拋棄一味追熱點(diǎn)的“一火即過(guò)”；開(kāi)始選擇經(jīng)典的載體，沉淀出更具價(jià)值感的內(nèi)涵。審美，要成為新的競(jìng)爭(zhēng)力了？
作者｜政雨-01-有質(zhì)感的品牌，開(kāi)始和藝術(shù)“對(duì)話(huà)”終于，繼黑糖鹿丸鮮奶之后，鹿角巷又出了一款讓人眼前一亮的新品。普通的荔枝產(chǎn)品，從顏值、到名字被冠以“天使與魔鬼”的標(biāo)簽?！鞍着c黑，晝與夜，天使與魔鬼同時(shí)降落人間。一個(gè)單純可愛(ài)，感性而真實(shí)；一個(gè)冷若冰霜，性感迷人……”文案寫(xiě)得讓人起雞皮疙瘩。嗯，符合創(chuàng)始人是設(shè)計(jì)師的氣質(zhì)。
更加藝術(shù)化的產(chǎn)品呈現(xiàn)，圖片源自鹿角巷最近，飲品品牌的審美不斷提高，甚至很流行和藝術(shù)“對(duì)話(huà)”。5.1期間，小罐茶在北京三里屯舉辦了全國(guó)第一場(chǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的萬(wàn)人品鑒大會(huì)。現(xiàn)場(chǎng)布置了由涂鴉小罐組成的涂鴉墻，是梵高的作品。
小罐茶組成的藝術(shù)墻，圖片源自小罐茶而雀巢咖啡推出的一支H5視頻里，蒙娜麗莎、梵高、馬拉等等大眾熟識(shí)的8副經(jīng)典名作都被創(chuàng)意翻拍。高級(jí)的質(zhì)感瞬間體現(xiàn)出來(lái)。
產(chǎn)品與藝術(shù)相結(jié)合，圖片源自雀巢H5截圖麥當(dāng)勞也聯(lián)名故宮賣(mài)炸雞，炸雞桶邊緣用了故宮經(jīng)典紅墻金瓦的視覺(jué)元素，中間是一面金色帶著故宮LOGO的旗，旗子兩邊故宮經(jīng)典人物形象：皇上、皇后、公主、阿哥、嬤嬤等。最后再附贈(zèng)故宮宮殿屋頂樣式的桶蓋，瞬間一個(gè)富麗堂皇的宮殿就出現(xiàn)了。
中西結(jié)合的跨界合作，圖片源自麥當(dāng)勞而對(duì)奈雪的茶來(lái)說(shuō)，藝術(shù)是刻在基因里的。逛藝術(shù)展、收藏藝術(shù)作品是創(chuàng)始人彭心和趙林的業(yè)余愛(ài)好。在奈雪的諸多品牌活動(dòng)中，與畢加索&達(dá)利真跡展聯(lián)名推出馬克杯周邊及限量冷泡茶；
與藝術(shù)大師的合作，圖片源自奈雪的茶與teamLab（一個(gè)由各領(lǐng)域?qū)I(yè)人士組成的跨領(lǐng)域超技術(shù)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)）帶來(lái)一場(chǎng)光與影的浸入式藝術(shù)展覽，并聯(lián)名推出三款限量冷泡茶；
三款不同形象的定制，圖片源自食品觀(guān)察家與萬(wàn)科深圳合作，邀請(qǐng)7 位藝術(shù)家根據(jù)“夢(mèng)想、奮斗、獨(dú)立、浪漫、堅(jiān)持、回歸、品味”等7 個(gè)生活關(guān)鍵詞，用畫(huà)筆傳遞不同的美好生活特質(zhì)；生活化的產(chǎn)品形象，圖片源自瘋子木ofen以及最近回歸的霸氣楊梅，找來(lái)荷蘭藝術(shù)家 Rick Berkelmans合作，設(shè)計(jì)了5個(gè)動(dòng)物，配合推出5款杯套、6款杯袋、5款夏日搖搖扇霸氣楊梅的設(shè)計(jì)，圖片源自奈雪的茶——都是圍繞審美，和藝術(shù)進(jìn)行的結(jié)合。稱(chēng)得上品牌營(yíng)銷(xiāo)中的一層壁壘，因?yàn)閷徝辣旧砭褪且环N競(jìng)爭(zhēng)力。怎么講呢？-02-審美成為新的競(jìng)爭(zhēng)力外觀(guān)形象對(duì)品牌是顏值，對(duì)老板就是審美，這是認(rèn)知層面的競(jìng)爭(zhēng)力。如同淘寶也能裝出ins風(fēng)，“土豪”一看就是“暴發(fā)戶(hù)”氣質(zhì)。產(chǎn)品、門(mén)店的設(shè)計(jì)和成本并不是直接的正相關(guān)，老板的審美才是。產(chǎn)品具有吸引力的外觀(guān)，對(duì)品牌拼的是顏值，對(duì)老板就是審美。奈雪和藝術(shù)的合作，據(jù)其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“不是為搞噱頭，是要融入血統(tǒng)里的?！薄皶?huì)將藝術(shù)戰(zhàn)略變成一條長(zhǎng)線(xiàn)，不僅僅在于之前的合作，奈雪還要舉辦一些展，或者和藝術(shù)家共同策展。因?yàn)樗囆g(shù)是能代表經(jīng)典的，能沉淀下來(lái)的。我們希望可以不盲目追熱點(diǎn)，成為有藝術(shù)基因的品牌?！逼放圃敢膺x擇哪種類(lèi)型的風(fēng)格塑造品牌形象，這是認(rèn)知層面的競(jìng)爭(zhēng)力。把握消費(fèi)者心理，更是種考驗(yàn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。CoCo都可也很早就進(jìn)行過(guò)與藝術(shù)的結(jié)合。在2017年底，與大電影《摯愛(ài)梵高》進(jìn)行合作，為谷物系列產(chǎn)品打造出一份星空之下，田野之上的藝術(shù)感畫(huà)面。為推廣咖啡產(chǎn)品，還挑選了4幅印象派畫(huà)作，結(jié)合AR技術(shù)，實(shí)現(xiàn)更多消費(fèi)者互動(dòng)。
CoCo與藝術(shù)品進(jìn)行跨界合作為什么會(huì)選擇藝術(shù)呢？CoCo都可行銷(xiāo)總監(jiān)洪嘉謙在創(chuàng)飲Talk上海站分享時(shí)表示，“跟我們平臺(tái)在升級(jí)的過(guò)程是有關(guān)系的，藝術(shù)相對(duì)更有氣質(zhì)，通過(guò)跟藝術(shù)的結(jié)合，可以很有效地去拉升消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、對(duì)我們品牌的印象升級(jí)?！蹦窝┮惨粯樱M(jìn)行和藝術(shù)作品的跨界，另一層面是由其消費(fèi)客群決定的?！拔覀冎饕腿菏?0～35歲女性，她們追求精致時(shí)尚輕奢，所以我們的合作對(duì)象也要品質(zhì)感更高，和生活更貼近?！蹦窝┫嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。抓住消費(fèi)心理，大玩創(chuàng)意。這是基于消費(fèi)者洞察，打造更受年輕人關(guān)注品牌的做法。而能把握住時(shí)下消費(fèi)者不斷變化的喜好，升級(jí)創(chuàng)新，也是一種競(jìng)爭(zhēng)力。此外，把一系列藝術(shù)活動(dòng)落地，全方位塑造出品牌形象，也是競(jìng)爭(zhēng)力。
把藝術(shù)落地需要團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意和執(zhí)行力，圖片源自奈雪的茶在奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，“雖然售賣(mài)的是新式茶飲，但呈現(xiàn)給受眾的感受不僅是好喝顏值高的產(chǎn)品，還有明亮空間。要打造的是一個(gè)偏生活方式的品牌，多領(lǐng)域、多維度地給受眾多種感受。”對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，吸引下單的動(dòng)力，價(jià)值層面，需要理性的理由；情感層面，需要感性的聯(lián)系。打造這層更具粘性的情感連接，轉(zhuǎn)化到現(xiàn)實(shí)的載體上，是每次上新前一兩個(gè)月的精心策劃，需要有長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作方，才能在線(xiàn)下的杯套、手提袋、電子屏等物料，線(xiàn)上的媒體平臺(tái)等看到。這背后需要審美水平在線(xiàn)、創(chuàng)意不斷、又高效的團(tuán)隊(duì)建設(shè)。能穩(wěn)定系統(tǒng)地建設(shè)輸出統(tǒng)一的品牌形象，本身就是對(duì)品牌實(shí)力和認(rèn)知水平的考核。
通過(guò)多種載體呈現(xiàn)品牌形象，圖片源自奈雪的茶-03-結(jié)語(yǔ)“為優(yōu)雅的品牌調(diào)性賦能?！?017年，第一次進(jìn)行藝術(shù)合作時(shí)，奈雪帶著這樣的初心選擇了畢加索&達(dá)利——前者熟知度廣，后者在小眾藝術(shù)圈子里出名。在初入上海時(shí)，奈雪還請(qǐng)來(lái)明星魏晨，策劃了“一日店長(zhǎng)”活動(dòng)。目的是通過(guò)明星的影響力帶動(dòng)，在上海打開(kāi)知名度。而隨著策劃的相關(guān)活動(dòng)越來(lái)越多，不限于流量和明星，奈雪開(kāi)始更傾向于選擇有厚度、有質(zhì)感的藝術(shù)。因?yàn)槟芰鱾鞯慕?jīng)典，更能沉淀出品牌的內(nèi)涵。我想，這大概也是越來(lái)越多品牌看中藝術(shù)價(jià)值的原因。識(shí)別下圖二維碼，6月5日參與創(chuàng)飲Talk全國(guó)巡回課深圳站
統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜若云 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。識(shí)別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容臺(tái)灣飲品探尋之旅:
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