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瑞幸又在悄悄造爆款了。最近，瑞幸在全國(guó)5200余家門(mén)店上線(xiàn)“絲絨拿鐵”，上線(xiàn)9天，已經(jīng)賣(mài)出270萬(wàn)杯。
這款產(chǎn)品是在厚乳的基礎(chǔ)上做升級(jí)，口感更順滑清甜，引發(fā)一大波打卡，小紅書(shū)博主形容它“一口下去順到胃”。
厚乳、生椰之后，瑞幸這回又開(kāi)發(fā)出了什么新原料？我火速專(zhuān)訪(fǎng)了瑞幸“絲絨拿鐵”的研發(fā)負(fù)責(zé)人。
9天賣(mài)270萬(wàn)杯，瑞幸推“絲絨拿鐵”厚乳拿鐵上線(xiàn)一年后，9月13日，瑞幸上架了全新的“絲絨拿鐵”系列。瑞幸官方把它定義為“年度重磅”，主推的口感關(guān)鍵詞是“絲滑”：絲滑感提升20.99%，“每一口都是天鵝絨般的絲滑”。
這是款什么產(chǎn)品？我第一時(shí)間到門(mén)店進(jìn)行了體驗(yàn)。
絲絨拿鐵，有飽滿(mǎn)的乳脂香氣，和厚乳拿鐵很接近，但一口喝下去，口腔中能體會(huì)到更明顯的順滑、輕盈感，同樣選“不另外加糖”，絲絨拿鐵能喝到更明顯的奶香和微甜。
和絲絨拿鐵同步上線(xiàn)的，還有一款北海道蜜瓜絲絨拿鐵，添加了北海道蜜瓜汁，有水果香氣和清爽感。到社交平臺(tái)上看了一圈，很多網(wǎng)友已經(jīng)打卡這款產(chǎn)品，上線(xiàn)5天后，小紅書(shū)上關(guān)于“瑞幸絲絨拿鐵”的討論已經(jīng)有3000+篇。
就像厚乳的“厚”容易被感知一樣，很多網(wǎng)友都get到了絲絨拿鐵順滑、清甜的口感特點(diǎn)，有人形容這款產(chǎn)品“一口下去直接順到胃里”。
配合新品上線(xiàn)，瑞幸在上海、北京、杭州等城市做了7家秋日主題的快閃店，還有同款手提袋和杯套，寫(xiě)著“秋天第一杯絲絨拿鐵”。
在厚乳、生椰之后，很多飲品同行都在關(guān)注瑞幸的乳品新動(dòng)作。
這回推出的“絲絨拿鐵”，用的是什么樣的乳品？具體怎樣做升級(jí)？我采訪(fǎng)了瑞幸的研發(fā)負(fù)責(zé)人。
研發(fā)揭秘：絲絨拿鐵如何做升級(jí)？據(jù)瑞幸研發(fā)負(fù)責(zé)人介紹，瑞幸本次乳品升級(jí)，采用的依然是“小分子膜分離工藝”。
研發(fā)團(tuán)隊(duì)這次開(kāi)發(fā)出全新的乳品原料“北海道絲絨風(fēng)味厚奶”，提升了順滑度和香氣，口感也更香甜濃郁，和“厚乳”做出了明顯的風(fēng)味差異。
上新絲絨拿鐵，瑞幸的研發(fā)團(tuán)隊(duì)做了4件事：1. 直擊消費(fèi)者核心需求：濃厚、香醇、順滑
創(chuàng)新一款產(chǎn)品，首先要找對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的大方向。
瑞幸研發(fā)負(fù)責(zé)人告訴我，他們研究了整個(gè)飲品和甜品行業(yè)，發(fā)現(xiàn)“奶茶和冰淇淋的生命周期非常長(zhǎng)久”。
這兩個(gè)大品類(lèi)，基底都是“奶”，“這堅(jiān)定了我們深入研究乳品及相關(guān)應(yīng)用的信念?！?br />經(jīng)過(guò)研究他們發(fā)現(xiàn)，受歡迎的奶茶和冰淇淋，都有幾個(gè)共同的風(fēng)味特點(diǎn)：奶味香醇、風(fēng)味甜美，口感厚實(shí)柔滑。
于是，瑞幸的研發(fā)團(tuán)隊(duì)匯總了消費(fèi)者對(duì)“奶”核心需求：更濃厚，更香醇，更順滑。
——可以看出，從厚乳開(kāi)始，瑞幸的乳品升級(jí)，就不斷在這一大方向上做延伸。
2. 鎖定升級(jí)目標(biāo)：風(fēng)味對(duì)標(biāo)北海道冰淇淋有了升級(jí)的大方向，就要確立本輪升級(jí)的具體目標(biāo)。
瑞幸的研發(fā)團(tuán)隊(duì)輾轉(zhuǎn)尋找各種資源，在日本找到一款“北海道冰淇淋”，口感和風(fēng)味都符合他們對(duì)于濃郁、順滑的要求。
找到了預(yù)期的風(fēng)味靈感后，瑞幸明確了后續(xù)的研發(fā)方向：
- 風(fēng)味上，對(duì)標(biāo)“北海道冰淇淋”，或在此基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化；
原料上，尋找各種奶源，通過(guò)技術(shù)手段提升奶的濃厚度，自主研發(fā)。3.500杯測(cè)試，確定絲絨拿鐵的乳品原料
確定要對(duì)標(biāo)北海道冰淇淋，瑞幸研發(fā)團(tuán)隊(duì)設(shè)置了可參考的風(fēng)味結(jié)構(gòu)圖，關(guān)鍵指標(biāo)（如口感絲滑、醇厚、奶香等），開(kāi)始不斷調(diào)整配方。
“第一輪眾測(cè)后，新的奶咖體驗(yàn)，就已經(jīng)顯示出與厚乳拿鐵的不同感受?！?br />瑞幸研發(fā)負(fù)責(zé)人回憶，絲絨拿鐵乳品原料共測(cè)試了19個(gè)版本，合計(jì)超過(guò)一百公斤的實(shí)驗(yàn)樣品。
這意味著，在實(shí)驗(yàn)階段，他們經(jīng)過(guò)了約500杯的產(chǎn)品組合和風(fēng)味測(cè)試，完成了定版絲絨拿鐵的乳品原料。
隨后，按照現(xiàn)有的咖啡基底，瑞幸的研發(fā)團(tuán)隊(duì)又做了不同濃度的咖啡，與不同濃度絲絨奶的近10種排列組合。經(jīng)歷上百人次的試味與測(cè)試后，最終選定了門(mén)店執(zhí)行的配方。4.乳品差異化升級(jí)，打造“拿鐵爆品矩陣”
從隕石拿鐵、厚乳拿鐵、生椰拿鐵，到如今的絲絨拿鐵，瑞幸一直在拿鐵這條賽道上“死磕”，不斷變化調(diào)整乳基底。
新品預(yù)熱時(shí)，瑞幸也在向用戶(hù)傳遞“拿鐵的升級(jí)”
對(duì)一個(gè)有5200家門(mén)店的咖啡品牌來(lái)說(shuō)，聚焦拿鐵，也是最明智的選擇。
“目前的中國(guó)市場(chǎng)，咖啡行業(yè)市占率最高的類(lèi)別依然是奶咖?！比鹦已邪l(fā)負(fù)責(zé)人表示，他們希望用差異性的乳基底，豐富拿鐵類(lèi)爆品矩陣。
從厚乳到絲絨我看到乳品升級(jí)的3個(gè)趨勢(shì)
復(fù)盤(pán)“絲絨拿鐵”，我發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品也透露出乳品升級(jí)的幾個(gè)新方向：1.順滑，是今年乳品在醇厚基礎(chǔ)上的新追求
厚乳的流行，帶動(dòng)了行業(yè)追“厚”的趨勢(shì)，從厚牛奶一直延伸到了厚芋泥、厚椰乳。
這種厚實(shí)、飽滿(mǎn)、提供滿(mǎn)足感的口感，已經(jīng)在行業(yè)里流行了一整年，到了給消費(fèi)者新體驗(yàn)的時(shí)候。
此前，很多新茶飲的資深研發(fā)都提到過(guò)，好的味覺(jué)體驗(yàn)，都可以歸納為“順”：一口喝下去，沒(méi)有任何突兀的口感，讓人不知不覺(jué)間喝完一杯。
這種“順”，不是給醇厚做減法，而是在豐富飽滿(mǎn)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)口感的協(xié)調(diào)平衡，更進(jìn)一步提升飲用的愉悅感。
因此，結(jié)合絲絨拿鐵的熱賣(mài)，順滑，或?qū)⑹窍乱粋€(gè)乳品口感競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
2.“除了濃郁，還需香甜”
瑞幸研發(fā)負(fù)責(zé)人告訴我，在多輪測(cè)試中，他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的顧客需求：除了濃郁，還需香甜。
很多小紅書(shū)博主在介紹絲絨拿鐵時(shí)，也會(huì)推薦在點(diǎn)單時(shí)選擇“不另外加糖”選項(xiàng)，去品嘗乳基底本身的“奶香微甜”。3.用乳制品復(fù)配，打造差異化的新風(fēng)味
絲絨拿鐵對(duì)標(biāo)“北海道冰淇淋”的研發(fā)過(guò)程，也在透露另一個(gè)趨勢(shì)：
單一的“奶味”，已經(jīng)不能滿(mǎn)足這屆消費(fèi)者了，他們需要更有辨識(shí)度、差異化的乳品風(fēng)味。消費(fèi)者需要更有辨識(shí)度、差異化的乳品風(fēng)味
今年秋冬，復(fù)合型配制奶，或?qū)⑹且粋€(gè)打造爆款的流行趨勢(shì)，成為各個(gè)品牌重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的品類(lèi)。
近一年來(lái)，瑞幸已經(jīng)帶來(lái)了多個(gè)爆款產(chǎn)品。
他們的每次創(chuàng)新，都是持續(xù)在乳基底上做迭代進(jìn)化，為行業(yè)帶來(lái)新原料。
飲品創(chuàng)新，正在進(jìn)入一個(gè)“造物時(shí)代”。
縱觀咖啡、茶飲市場(chǎng)，從厚乳、生椰，到“北海道絲絨風(fēng)味厚奶”，新的基底不斷被應(yīng)用；油柑、黃皮，到青提、橄欖，新的水果不斷被發(fā)掘；今年大熱的“馬蹄爆爆珠”，也代表著新小料不斷被創(chuàng)造。
品牌的創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)力，不再限于產(chǎn)品配方，更是從原物料端做技術(shù)創(chuàng)新，為行業(yè)帶來(lái)“新物種”，為消費(fèi)者味蕾打開(kāi)新的大門(mén)。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)特別策劃
