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不知不覺間，益禾堂徹底“變”了。烤奶不再是C位，押注鮮果茶，菜單上一多半都用鮮果；客單價從8元到11元，最高賣到19元/杯；換形象、造IP，請“軍神”呂小軍做代言。
開店5000+的益禾堂，正在走一條什么路？我和益禾堂創(chuàng)始人胡繼紅深聊了2小時。
益禾堂大變樣！還請了“軍神”呂小軍代言先看張照片，這還是你認(rèn)識的益禾堂嗎？
首先是整個主題色變了。從以前沉穩(wěn)厚重的綠色，變成更年輕化的淺綠，門頭還使用了漸變效果，打上燈光更靈動。加上全新的logo、手舉奶茶的IP形象，從外觀看，益禾堂的“顏價比”更高了。
其次是邀請“軍神”做代言。和邀請年輕愛豆做代言人的思路不同，胡繼紅看到東京奧運(yùn)會上37歲的呂小軍第三次奪冠時，深受感動，專程邀請呂小軍作為“益趣成長大使”。
菜單也有大變化，突出鮮果茶。C位已經(jīng)不見了益禾烤奶的身影，取而代之的是25款鮮果茶，最貴的一款“冰暴芝芝葡萄”賣到了19元，草莓、楊梅、西瓜、芒果，市場暢銷的鮮果茶都有，售價從12~19元不等。
再看空間，和以往“灰金”的視覺風(fēng)格相比，新空間主打白綠配色，吧臺采用IP的發(fā)型輪廓線以及門頭的漸變色做延伸，采用淺綠漸變的水波紋吧臺，有一種清新感。“現(xiàn)在門店更注重使用益禾堂的品牌元素，比如這次的異形水波紋吧臺，山寨店想快速抄襲，門檻也大大提高了。”胡繼紅告訴我。
水波紋吧臺空間另一個重大的改變是，益禾堂以往以檔口式小店為主，而在新店型下，“25平以下的門店不考慮，在下沉市場鼓勵開帶座位的大店。”除了視覺和空間的改變，Slogan也從“暢想年輕這一杯”，變成了“益趣”?！敖衲?月初，第一家全新升級后的門店，在海南開業(yè)（老店改造），開業(yè)不到一個月，營業(yè)額環(huán)比自然增長了15%。”如今，益禾堂的全新門店已經(jīng)開出近20家，“現(xiàn)在新簽的加盟商已經(jīng)全部用新形象了，接下來會逐步在全國范圍內(nèi)把升級執(zhí)行到底?！焙^紅說
和胡繼紅深聊2小時，我發(fā)現(xiàn)除了這些肉眼可見的變化，在產(chǎn)品策略上的升級，是益禾堂今年最大的改變。
押注鮮果茶，銷量占比近50%提起益禾堂，很多人會想起校園門口深綠色的外帶小店，5元一杯的原葉茶、7元一杯的益禾烤奶，以及8元一杯的瀧珠奶茶、美式咖啡。
在極致性價比這條路上，益禾堂和蜜雪冰城，選擇了完全不同的方向。今年，益禾堂開始押注“鮮果茶賽道”，3月24日，草莓系列的上新，是益禾堂在全國范圍的“鮮果茶處女秀”，也是新年度產(chǎn)品策略的第一次釋放。盡管選擇了運(yùn)輸、存儲難度高的草莓，在加盟商體系中面臨巨大的挑戰(zhàn)，但銷量、點單率、客單價的提升，讓益禾堂堅定了做鮮果茶的決心。
“我們選擇的是一條比較艱難的路，但消費(fèi)市場現(xiàn)在避不開水果茶，對水果茶的需求很大，忽視這樣的需求是不可能的。”胡繼紅說。今年5月份以來，益禾堂先后嘗試了草莓、玫瓏瓜、荔枝、龍眼、葡萄、水蜜桃、芒果、西瓜、楊梅、黃皮等10多種水果，甚至黃皮在6月就上了。在益禾堂新版菜單上，共計30多個SKU，使用鮮果的產(chǎn)品占到了16個，占比超過50%。“目前鮮果茶的銷量占比接近50%，我們的客單價也從8元提升到了11元?！?br />門店數(shù)量超過5000家的加盟品牌，上鮮果茶的難度到底有多大？
“這對我們挑戰(zhàn)真的很大，也暴露出很多問題，但正是因為難，我們才去做。”胡繼紅分享。為了把鮮果茶，在5000家門店做出標(biāo)準(zhǔn)化、減少損耗提升毛利，在供應(yīng)鏈上益禾堂也做了4大提升。
益禾堂的內(nèi)部升級：建冷鏈車隊，研發(fā)人員翻3倍對一個5000家體量的品牌來說，前端產(chǎn)品策略、品牌定位的改變，需要從后端原料、產(chǎn)能、物料、倉儲，到門店運(yùn)營、加盟商培訓(xùn)等整個產(chǎn)業(yè)鏈條都作出改變。
1. 建冷鏈車隊，今年在配送上的投入超5000萬
“今年我們在配送上的投入已經(jīng)超過5000萬，第一批已經(jīng)采購了60輛冷鏈運(yùn)輸車，組建冷鏈車隊，目前在福建能做到一周三配，其他區(qū)域采用自配送+第三方輔助的方法?！焙^紅告訴我。
下半年，他們會持續(xù)在物流上做投入，最終實現(xiàn)覆蓋全國、更高頻的配送體系，讓食材更新鮮、標(biāo)準(zhǔn)化程度更高。
2.升級倉庫，建立全新的倉儲標(biāo)準(zhǔn)
胡繼紅表示，除了新疆、西藏、黑龍江之外，基本上按照每200~300家門店，配備一個倉庫的原則，基本上每個省都有倉庫。“今年新建的倉庫，我們聘請了專業(yè)人才，建立了針對面積、濕度、食品安全等多個倉庫標(biāo)準(zhǔn)，以后不符合標(biāo)準(zhǔn)的倉庫要逐步淘汰?！?br />3.研發(fā)部人員翻3倍，成立食品安全部
今年是益禾堂招聘壓力最大的一年，平均每個月都要入職60多個新員工。
為了配合鮮果茶的上新和落地，招聘力度最大的部門是研發(fā)部和食品安全部，一個是負(fù)責(zé)鮮果茶的研發(fā)，一個是監(jiān)督產(chǎn)品落地。
原來8~10人的研發(fā)團(tuán)隊，現(xiàn)在已擴(kuò)大到30多人。而食品安全部是益禾堂今年新成立的部門，和督導(dǎo)形成了分工，一個主要管原料，一個主要管人和運(yùn)營，食品安全部目前人數(shù)也超過了30，“預(yù)計到年底這個部門會超過100人?！焙^紅透露。4.籌建近6萬平產(chǎn)業(yè)園，有一棟加盟商“培訓(xùn)大樓”
與此同時，益禾堂還將加強(qiáng)加盟店的培訓(xùn)，因為鮮果茶的標(biāo)準(zhǔn)化，在任何一個品牌都是極大的考驗。
鮮果茶的標(biāo)準(zhǔn)化，在任何一個品牌都是極大的考驗“在武漢我們正在籌建一個近6萬平的產(chǎn)業(yè)園，下個月開始動工。產(chǎn)業(yè)園會專門建設(shè)一棟1萬多平的培訓(xùn)大樓，最少能容納500個加盟商同時培訓(xùn)?！?br />胡繼紅說，未來，所有加盟商都要分批、定期到總部去集中培訓(xùn)，包含產(chǎn)品制作、品牌文化、經(jīng)營理念、消費(fèi)者溝通話術(shù)等等，要讓益禾堂的品牌標(biāo)簽更明顯。除了“培訓(xùn)大樓”，產(chǎn)業(yè)園同步建設(shè)的還有一個12萬平方的工廠，為了實現(xiàn)焦糖、小料、凍果等核心原料的自產(chǎn)。
茶飲進(jìn)入“精益擴(kuò)張”時代美團(tuán)數(shù)據(jù)觀聯(lián)合咖門發(fā)布《2021茶飲消費(fèi)洞察》顯示，在飲品店的搜索詞中，搜索人數(shù)最多的200個搜索詞中，65%是品牌詞，茶飲消費(fèi)者進(jìn)入“認(rèn)品牌”階段。且95后消費(fèi)忠誠度最低，雖然口味、成分仍是購買產(chǎn)品時考慮的重要因素，但品牌、包裝、廣告、文案、代言等也在影響消費(fèi)決策。
這也導(dǎo)致近兩年，茶飲品牌扎堆升級、換形象、改包裝、做聯(lián)名、請代言人等，不斷重視品牌傳播、營銷策略的創(chuàng)新。
以前注冊個品牌、開幾家排隊門店，就可以“全國加盟”的粗放模式，已經(jīng)開始行不通了，整個行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了精益擴(kuò)張階段。競爭維度不再是門店競爭、產(chǎn)品競爭，而是上下游的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力。在這個階段——
- 考驗創(chuàng)新，更考驗把創(chuàng)新執(zhí)行到位的倉儲物流運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)；考驗規(guī)模，更考驗體量背后的存活率、單店盈利能力；考驗營業(yè)額，更考驗一杯產(chǎn)品背后的成本、效率、體驗問題；考驗數(shù)字化，更考驗基于大數(shù)據(jù)下產(chǎn)生的科學(xué)決策能力、消費(fèi)者需求洞察。
在胡繼紅的計劃中，“未來，一年新開的門店大約在1000家上下，重點是把運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化在門店執(zhí)行到位。”未來幾年，規(guī)模和體量仍然重要，但有質(zhì)量的擴(kuò)張，才是一個品牌真正的長期主義。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載
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