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數(shù)據(jù)一直在顛覆我們的認(rèn)知。比如，90%的中國人沒有喝過星巴克；比如，被叫囂著滾出咖啡界的速溶，仍然占據(jù)超60%的市場份額。今天要說的是即飲咖啡，這個存在感不強(qiáng)的小透明，其實(shí)有近三分之一的市場占有量。相當(dāng)于每喝掉3杯，就有一杯是即飲咖啡。嗅覺靈敏的巨頭紛紛入駐搶灘，而小咖啡館能通過這個產(chǎn)品賺錢嗎？一起來捋捋。
作者｜國君-01-國內(nèi)1/3的咖啡里，都是即飲產(chǎn)品即飲咖啡最近成了香餑餑。各大品牌在即飲咖啡市場格外活躍——前不久，新生代偶像陳立農(nóng)在微博官宣代言伊利新品——圣瑞思即飲咖啡，獲得了近8萬的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊。圣瑞思采用阿拉比卡豆和新西蘭進(jìn)口奶源，目前有醇香拿鐵和太妃焦糖兩種口味可供選擇。
伊利圣瑞思咖啡，圖片來自@圣瑞思咖啡臺灣統(tǒng)一旗下的“左岸咖啡館”也帶著新品，正式進(jìn)入大陸市場。這款即飲咖啡有法式歐蕾和拿鐵兩種口味，目前已經(jīng)陸續(xù)在江浙滬便利渠道開售，以18-32歲的都市年輕族群為目標(biāo)消費(fèi)者。賣礦泉水的農(nóng)夫山泉也沒閑著，與被可口可樂收購的Costa推出了風(fēng)味獨(dú)特的碳酸咖啡；味全貝納頌在今年推出了更高端的單品咖啡豆即飲冷杯；而星巴克則在今年開賣咖啡因翻倍的星倍醇銳能系列。
星巴克星倍醇銳能，圖片來自@成都Big榜除此之外，統(tǒng)一雅哈、可口可樂喬雅、旺旺邦德……眾多食品巨頭都盯上了即飲咖啡這塊蛋糕。7-Eleven 美國部分門店也推出自家冷萃即飲咖啡Fizzics Sparkling Cold Brew，其咖啡罐自帶制冷功能，每罐售價 3.99 美金。根據(jù)市調(diào)公司歐睿國際，最近由分析師 Matthew Barry 領(lǐng)導(dǎo)的瓶裝即飲（RTD）咖啡網(wǎng)上研討會內(nèi)容，全球瓶裝即飲咖啡將在 2022 年實(shí)現(xiàn) 31 億美元增長，復(fù)合年增長率為 7.5％，遠(yuǎn)高于軟飲料甚至瓶裝水的預(yù)期增長，2021年中國即飲咖啡的市場份額將達(dá)到149億人民幣。Barry 表示，驅(qū)動瓶裝即飲咖啡市場成長的主要原因有兩點(diǎn)：一是碳酸飲料逐漸被人們視為不健康的飲品；二是咖啡文化持續(xù)發(fā)展，但人們沒有時間每天到店里喝一杯。
艾肯博咖啡啤酒飲品，圖片來自AKIMBO而歐睿國際在 2016 年就曾預(yù)測：相比美國以現(xiàn)磨咖啡為主流，中國瓶裝即飲咖啡占整體咖啡市場近 1/3 的份額，排在速溶咖啡后面。新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2019-2023年即飲咖啡行業(yè)深度市場調(diào)研及投資策略建議報告》證實(shí)了這一預(yù)測，報告顯示：國內(nèi)即飲咖啡在整體咖啡市場中的份額占比達(dá)到三分之一左右，僅次于速溶咖啡。與速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡相比，即飲咖啡具有便利、口味穩(wěn)定的特點(diǎn)，而且未來隨著產(chǎn)品差異化、品質(zhì)化的升級，將不斷搶占更多的市場份額。國內(nèi)10多萬家咖啡館，比食品飲料企業(yè)更專注于咖啡的風(fēng)味研究，可以上這個產(chǎn)品嗎？能從即飲咖啡的蛋糕中分一杯羹嗎？-02-小咖啡館都是如何賣即飲產(chǎn)品的？
重資源模式：找生產(chǎn)線，鋪渠道兩周前，艾肯博咖啡實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)始人劉文，在日本第一次喝到藍(lán)瓶咖啡的易拉罐產(chǎn)品。有藍(lán)色和灰色兩種不同的口味：灰色的bold比較濃郁，有榛子、巧克力、漿果風(fēng)味；天藍(lán)的風(fēng)味比較清爽明亮，帶有橙皮、巧克力、漿果風(fēng)味。價格大約25-30元/瓶，“口感相當(dāng)不錯，真的如宣傳中所說：‘喝起來一點(diǎn)都不像罐裝咖啡的味道’?！?劉文告訴我。藍(lán)瓶咖啡被雀巢收購后，在2017年推出了即飲咖啡。在某寶搜索，藍(lán)瓶的即飲咖啡有代購在銷售，售價驚人，6罐裝的賣699元，保質(zhì)期3個月。6瓶裝的藍(lán)瓶咖啡淘寶代購要699元在劉文的門店里，去年就開始著手研發(fā)易拉罐裝的咖啡。但是，對小店來說，要找到生存空間，打造差異化很重要。劉文團(tuán)隊(duì)想到了精釀啤酒。想法成型后，和相熟的精釀啤酒廠家一拍即合，用咖啡原液和精釀啤酒混合灌裝，做成了一款咖啡啤酒。劉文介紹，這款產(chǎn)品保質(zhì)期90天，最佳賞味期60天 ，需要冷鏈運(yùn)輸，48元一瓶，對標(biāo)精釀啤酒館。產(chǎn)品先在深圳門店試銷，消費(fèi)者對口感反響不錯之后，在上海和南京門店、校園店相繼上新。
艾肯博推出的罐裝即飲咖啡啤酒，圖片來自AKIMBO目前這款產(chǎn)品在沒有海報展示、點(diǎn)單推薦的情況下，依靠自然流量，所有門店1個月的銷量在3000瓶以上?！敖酉聛砜赡軙谥懈叨松坛?、網(wǎng)上商城、手機(jī)商城等渠道進(jìn)行大范圍的銷售?！眲⑽恼f。比艾肯博更早做即飲咖啡產(chǎn)品的是國內(nèi)精品咖啡連鎖品牌——Seesaw。去年7月份，Seesaw也把啤酒和咖啡做了結(jié)合，采用瓶裝的容器呈現(xiàn)。
Seesaw的瓶裝即飲咖啡啤酒，圖片來自SeesawCoffee目前Seesaw的即飲咖啡產(chǎn)品在所有門店和小程序上均有銷售，3瓶裝，99元。據(jù)Seesaw品牌負(fù)責(zé)人反饋：“這款產(chǎn)品消費(fèi)者反響很好，銷量在穩(wěn)步增長中?！狈叛蹏饩房Х瑞^，也不乏即飲咖啡的成功案例，被 Peet's 收購的精品咖啡品牌“樹墩城”（Stumptown）的原味冷萃咖啡一罐 300g 要 17.99 美元。他們還提供氮?dú)饫漭?、巧克力牛奶冷萃、椰子奶冷萃、生姜柑橘和蜂蜜檸檬冷萃等各種口味。
輕量化操作：把店里的咖啡換種包裝上海嘿咖啡的老板劉厚軍，最近在和延中汽水廠聯(lián)合研發(fā)一款即飲咖啡。劉厚軍先在自己店里手工研發(fā)，將咖啡原液萃取后添加到汽水中。但就這一個小小的動作存在技術(shù)難點(diǎn)，他試驗(yàn)了好久。因?yàn)槠臍怏w很足，咖啡倒進(jìn)去就會像香檳一樣四處噴濺。
咖啡和汽水的結(jié)合存在技術(shù)難點(diǎn)“對于獨(dú)立咖啡館，即飲產(chǎn)品完全可以在店里手動制作，不用找生產(chǎn)線，晚上灌裝，白天銷售?！边@是劉厚軍一開始的想法。
嘿咖啡與延中鹽汽水合作研發(fā)的咖啡飲品如同茶飲店都會賣一兩款冷泡茶，咖啡館也可以推出1款咖啡產(chǎn)品，換個容器，以一種方便攜帶的方式出售，增加適用場景。這種輕量化的模式，可以減輕小店的運(yùn)作難度，但關(guān)于食品安全和操作規(guī)范，將是個考驗(yàn)。-03-咖啡館有望通過即飲咖啡盈利嗎？據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，目前中國即飲咖啡市場中雀巢占據(jù)了55.5%的市場份額，是毋庸置疑的“老大”。從上個世紀(jì)80年代起，雀巢就引領(lǐng)著中國人的咖啡之旅，提到即飲咖啡，很多人的首選都是雀巢。
雀巢占據(jù)了中國即飲咖啡市場“半壁江山”但年輕一代成長于消費(fèi)升級的大環(huán)境下，在豐富的信息時代對商品有清晰的認(rèn)知，不再“崇洋媚外”，而是呈現(xiàn)出一種開放、自信的姿態(tài)，更關(guān)注產(chǎn)品與自身的契合度。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)咖啡對傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的“攪局”，也為即飲咖啡的“洗牌”打了個樣。瑞幸咖啡、連咖啡的崛起，沖擊著由星巴克、Costa、太平洋咖啡等構(gòu)建起來的傳統(tǒng)咖啡王國，消費(fèi)者開始愿意接受新品牌帶來的新體驗(yàn)。所以，即飲咖啡是一個具有長期發(fā)展能力的領(lǐng)域，并且也處在新玩家有機(jī)會撼動競爭格局的時機(jī)。但落實(shí)到執(zhí)行環(huán)節(jié)，國內(nèi)咖啡館想做這個產(chǎn)品必須“從長計議”，因?yàn)榧达嬁Х鹊难邪l(fā)、生產(chǎn)成本有門檻。以艾肯博的咖啡啤酒為例，是聯(lián)合了一個精釀啤酒品牌一起生產(chǎn)的，但需要艾肯博自行設(shè)計、生產(chǎn)包裝到酒廠灌裝。
艾肯博咖啡啤酒的包裝設(shè)計，插畫：RYAN即使是彼此價值觀契合的精釀啤酒廠商，起訂量最少1000公斤。而對于國內(nèi)一些大型的啤酒工廠來說，量小的話根本就無法達(dá)成合作。艾肯博的咖啡啤酒另一個痛點(diǎn)在于，精釀啤酒需要冷鏈運(yùn)輸來保持口感，而冷鏈運(yùn)輸成本高、不便利，會一定程度限制產(chǎn)品的銷售。嘿咖啡的店內(nèi)手工制作方法，雖然能一定程度上豐富產(chǎn)品線，增加營收，但沒有規(guī)模和銷量，就難以實(shí)現(xiàn)比較可觀的利潤。所以，對于小咖啡館來說，要想清楚上這個產(chǎn)品是為了豐富菜單結(jié)構(gòu)，還是有強(qiáng)烈的盈利目的打造爆款，不同的定位打法、投入運(yùn)作的邏輯完全不一樣。關(guān)于小咖啡館做即飲咖啡，你有什么觀點(diǎn)？留言分享！8月28日，創(chuàng)飲Talk第4站將在成都舉行，書亦燒仙草、茶百道、小龍坎龍小茶等負(fù)責(zé)人，將現(xiàn)場分享其品牌的發(fā)展邏輯。長按識別下圖二維碼報名：
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