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這兩年，“高熱量、會(huì)發(fā)胖”這樣的詞，著實(shí)讓一直以來(lái)只靠大單品就能吃得很開(kāi)的可口可樂(lè)大傷腦筋。
百事可樂(lè)也從昔日的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)口變成了“難兄難弟”，二者都在依托“健康”標(biāo)簽往全品類發(fā)力。
這次，它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還只是彼此嗎？
咖門｜啡姐（微信：olcattang），發(fā)自上海
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活久見(jiàn)，可口可樂(lè)要走減肥路線？
還記得去年，可口可樂(lè)在英國(guó)將零度可樂(lè)由“Coca-Cola Zero”更名為“Coca-Cola Zero Sugar”的事兒么？
極其認(rèn)真地刻意強(qiáng)調(diào)“這里沒(méi)有糖”哦~
這兩天，在超市&便利店里發(fā)現(xiàn)零度可樂(lè)更換了新的包裝，長(zhǎng)這樣——
▲高冷黑的零度可樂(lè)換新裝了外包裝上紅色元素更多，更像經(jīng)典可樂(lè)了。并且，相比原包裝注明“無(wú)糖”之外，“無(wú)熱量”也成為了強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。
而就在不久前，可口可樂(lè)更“過(guò)分地”宣布將推出一款“保健飲品”飲料——Coca-Cola plus。
▲Coca-Cola plus據(jù)了解，這款飲品將于3月27日在日本發(fā)售，規(guī)格為每瓶470 ml，每瓶158日元（約合10元人民幣）。
令人感嘆“活久見(jiàn)”的是該飲品的功能——
據(jù)說(shuō)，將有助于抑制對(duì)脂肪的吸收，用餐時(shí)飲用還可以幫助控制血液中的甘油三酯水平以減少患心血管疾病的風(fēng)險(xiǎn)。
真有這么神奇么？目前不得而知。
至少看上去，對(duì)喜好可樂(lè)風(fēng)味的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，多了一種能減輕心理負(fù)罪感的選擇。
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擴(kuò)充產(chǎn)品線，飲料巨頭的共同選擇
據(jù)可口可樂(lè)近日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2016年，該公司銷售額為418.63億美元，同比下降了5.49%；凈利潤(rùn)為65.27億美元，同比下降11.25%。
指望這款產(chǎn)品拯救碳酸飲料于水火之中或許不現(xiàn)實(shí)，但對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，這是其健康策略的延續(xù)。
近兩年，這個(gè)世界上最大的軟飲料生產(chǎn)商著了魔一般地?cái)U(kuò)充自己的產(chǎn)品線，并希望離“不健康”的標(biāo)簽遠(yuǎn)一點(diǎn)，再遠(yuǎn)一點(diǎn)。
▲“健康”“、”綠色”成為選擇的重要標(biāo)簽比如，收購(gòu)有機(jī)茶飲料品牌 Honest Tea 和椰子水 Zico；
比如，將版圖擴(kuò)展到了牛奶，推出中高端品牌 Fairlife；
比如，從聯(lián)合利華手中買過(guò)了AdeS，一個(gè)主打大豆類飲料與果汁的品牌；
比如，出手投資了一家初創(chuàng)公司 LA Aloe，以植物飲料有機(jī)蘆薈汁為主要產(chǎn)品；……
這些帶給了可口可樂(lè)公司一些看得見(jiàn)的回報(bào)，在北美市場(chǎng)，旗下高端水品牌Smartwater 與乳品品牌Fairlife在年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)百分比的增長(zhǎng)。
當(dāng)然，這樣做的不止可口可樂(lè)，它的“宿命對(duì)手”同樣深有感觸。
▲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)面臨同樣的困境百事的“每日營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品”（含有谷物、水果、蔬菜、蛋白質(zhì)的產(chǎn)品以及水、無(wú)糖的茶等），已經(jīng)占到了其 2016 年凈營(yíng)收的 25%。而其最有名的大單品“百事可樂(lè)”只占到百事凈營(yíng)收的 12%。
美國(guó)時(shí)間2月5日超級(jí)碗期間，百事可樂(lè)推出了叫做InspirationDrops的一則廣告。介紹了即將推出的一款新產(chǎn)品，名為L(zhǎng)IFEWTR的高端瓶裝水。
▲具有高辨識(shí)度與設(shè)計(jì)感除了在健康方面強(qiáng)調(diào)“pH 值平衡”，百事還計(jì)劃將與不同的藝術(shù)家合作，推出多款更具藝術(shù)性的瓶身標(biāo)簽。
兩個(gè)巨頭又要在新的領(lǐng)域開(kāi)戰(zhàn)了，而他們的對(duì)手，僅僅是彼此么？
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從大單品到全品類，可百們共同的“對(duì)手”是？
可、百的困境來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)“可樂(lè)”產(chǎn)品的熱情降溫么？
看上去是的。
高熱量、高糖分等標(biāo)簽難以甩掉，這在健康意識(shí)覺(jué)醒的消費(fèi)者心中成了“原罪”。
▲更多的關(guān)注點(diǎn)放在了“健康”上
于是無(wú)糖可樂(lè)推出了。
然而這一方面提醒了消費(fèi)者經(jīng)典可樂(lè)的“高熱量”；同時(shí)“無(wú)糖”概念也總讓人感覺(jué)“口味不佳”——似乎永遠(yuǎn)不及經(jīng)典可樂(lè)那么好喝。
在今天的消費(fèi)環(huán)境下，“可樂(lè)”的失寵，或許是飲料領(lǐng)域大單品模式式微的跡象。
隨著獲取信息渠道的增多，作為一種易集中發(fā)力、縱深突破的經(jīng)營(yíng)策略，大單品模式在很多快消領(lǐng)域被奉為圭臬。
比如護(hù)膚彩妝，一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：
從前消費(fèi)者進(jìn)店問(wèn)的是：“這里有沒(méi)有XX品牌？”后來(lái)，開(kāi)始問(wèn)：“這里有沒(méi)有適合混油皮/敏感皮的粉底液？”到現(xiàn)在，大家直奔貨架，搜索早已做好功課的“XX品牌旗下XX產(chǎn)品”。
曾幾何時(shí)，大單品模式的作用在飲料行業(yè)相當(dāng)突出，誕生出不少銷售神話，比如健力寶、比如旺仔牛奶、比如屢屢被作為案例講解的可口可樂(lè)。
而比之護(hù)膚化妝產(chǎn)品的使用時(shí)間長(zhǎng)、花費(fèi)相對(duì)高，飲料在消費(fèi)者心理“情緒化、新鮮感、隨機(jī)性”特征明顯。尤其在如今，飲料產(chǎn)品幾乎呈指數(shù)增加的情況下。
消費(fèi)者有時(shí)甚至是“很喜歡XX啊但這會(huì)兒就是不想喝呢?！?br />
▲寶寶就是辣么任性呢~而當(dāng)你自以為了解地給他們量身定制了新的產(chǎn)品線，換來(lái)的卻可能是一個(gè)蹙眉，和一句“你變了”，轉(zhuǎn)身離去。
“我們從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)像今天這樣難懂的消費(fèi)者?！卑偈驴蓸?lè) CEO Indra Nooyi 如是說(shuō)，這大概可以代表飲料公司的共同難題。
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統(tǒng)籌：咖sir | 作者：啡姐 | 編輯：佳瑩
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