忽視這六點，你就不要開咖啡館了

咖啡行業(yè)交流請加私飲品界前街咖啡，微信號：(長按復(fù)制)IMAKECOFFEE　 開一間咖啡店是很多人的夢想，我們身邊總有這么一兩個朋友說要開一間，甚至你自己也有過這樣的想法，也許是正在謀劃當(dāng)中，或者已經(jīng)開始行動?！　∥医?jīng)過長期的觀察，在調(diào)查過接近百間的咖啡店后，粗略得出這樣的結(jié)論，創(chuàng)業(yè)性質(zhì)的咖啡店失敗幾率嚴重偏高，如果一定要一個比率來形容，是在70%-85%之間，也就是說，你如果開一家咖啡店，如果這是你第一家咖啡店(可以稱為創(chuàng)業(yè)咖啡店)，那么你在2年內(nèi)(2年是我評估失敗與否的標(biāo)準(zhǔn))，這家店倒閉的可能性在70-85%之間。你可能說我武斷，且再聽聽我的細解?！　∥掖蠹s調(diào)查過90間咖啡店。所謂調(diào)查，是指我能夠接觸到經(jīng)營者，或者在不能夠接觸經(jīng)常者的情況下，在足夠次數(shù)的拜訪得到我想要的調(diào)查分析。我說的這90間，有20間左右是朋友開的，或者是朋友介紹我認識的，也就是朋友的朋友開的，大多屬于創(chuàng)業(yè)咖啡店，有30間是我在網(wǎng)上看到的放盤的咖啡店(58同城、趕集網(wǎng))，其中70%屬于創(chuàng)業(yè)咖啡店。其余的40間左右是我主動光顧的，一般是每到一個城市，在大眾點評網(wǎng)找到我想去的，有特色的咖啡店?！　‘?dāng)然，這90間咖啡店當(dāng)中，不乏成功經(jīng)營的店。而成功與否，對于外行來說有時是表面的。有時是要憑經(jīng)驗和分析的，例如其中我朋友開的一家經(jīng)常滿座的咖啡店，如果一般人在外表上看是成功的，但是，當(dāng)我坐在這家店一個下午后，就得出這家店一定處于虧損的狀態(tài)這樣的結(jié)論。后來我朋友勉為其難的承認了。做到了滿座的經(jīng)營，為何還會虧損呢?具體原因我會在后面的篇幅說明?！　∥宜f的失敗的概率，不是這90家店的成功與否比例。首先，成功與否的定義各有不同。(有些人開店的目的不是為了賺錢)，其次，我能夠調(diào)查過的店，是正在經(jīng)營當(dāng)中的店，已經(jīng)失敗的，我已經(jīng)沒有機會看到了。　　高風(fēng)險的游戲　　如果你去澳門，假設(shè)你把投資到咖啡店的預(yù)算，一把放在澳門賭大小的賭臺上，你贏的概率是48%。如果有個賭臺說，你贏的機會只有30%，你愿意去賭嗎？我見識過太多這樣的朋友，他們在沒有估計清楚贏的概率就一把投入，殊不知，將自己置于比賭場還要高風(fēng)險得多的游戲之中。也有部分的朋友，本來想投點小錢進去玩玩，殊不知，玩著玩著就玩大了?！　⊥ǔＤ阏嬲度氲慕疱X是你預(yù)算的1.5倍以上，而且，還沒有計算你創(chuàng)業(yè)的這段時間所花費的時間和汗水，這些也是一種投入，你去澳門玩一把的時間只需一天。你在這個咖啡店游戲中花的時間，也許是一年。你以往的工作，年薪是多少呢?　　我相信愛賭博的人是不會開咖啡店的。但是，為何還是有這么多人，想到創(chuàng)業(yè)就想到開一家咖啡店呢?有太多的人高估了一些東西，低估了另外一些問題。例如高估了自己的能力，例如是成功經(jīng)營一家廣告公司的老板，就認為開一家咖啡店是easy job，這就大錯特錯了?！　≡倮绺吖懒丝Х鹊晁幬恢玫氖袌鰸摿?，認為某個地域沒有咖啡店，你開一家就一定有人光顧。這也錯了。選址是重點的因素，這誰都知道，但是選址的能力，許多人沒有這個能力;這里說的能力是指你的經(jīng)驗和做分析的知識以及你可以花去的時間精力?！　∮行┡笥迅吖懒诉B鎖加盟的實際效用，認為加盟一家連鎖咖啡店，就大大提高成功的可能。錯了!!!，國內(nèi)現(xiàn)在大多咖啡連鎖的加盟，以圈錢為目的有，通常這些企業(yè)自詡擁有成功的經(jīng)營管理模式，并自創(chuàng)核心技術(shù)，現(xiàn)在我們試想想，一家成功經(jīng)營的咖啡店有必要花大精力加盟的宣傳上嗎?我們做營銷的人應(yīng)該懂得這樣的道理，越是擁有成功經(jīng)營管理模式的連鎖企業(yè)越是應(yīng)該在加盟這種擴張模式的策略上謹慎。再想想，你如果加盟一家咖啡連鎖，你需支付一定的加盟費用，并且還需支付高于市場平均價格的咖啡店原料的價格。這些無疑增加你的開業(yè)成本和經(jīng)營成本，如果你的店在這些成本的壓力下依然盈利，那么這家連鎖早就遍地開花了。這個市場其實不缺資本，缺的是真正盈利的經(jīng)營模式，一旦你真正擁有這樣的模式，你真的不需要別人的加盟，更不需要做宣傳鼓勵別人來加盟，資本會找上你的門來?！　≡诰W(wǎng)上搜索一下咖啡店加盟，你會看到很多咖啡連鎖的官網(wǎng)，點進去看看，你會看到這些咖啡店企業(yè)的官網(wǎng)充斥加盟的內(nèi)容，這就值得你的深刻思考了，一個成功經(jīng)營的咖啡連鎖企業(yè)的官網(wǎng)應(yīng)該是有主張的、有個性和訴求的，而僅僅權(quán)充作加盟的宣傳利器，這就足以說明這家店的管理者一天到晚就想著如何圈錢了，哪它那杯咖啡還會做得好嗎?　　我的一個朋友最近開了一家創(chuàng)業(yè)咖啡店。他給我看他的商業(yè)計劃書，我看到其中一半的篇幅，是關(guān)于以后如何開展加盟業(yè)務(wù)，如加盟條件等這些內(nèi)容。我覺得有點可笑，便不客氣的說，兄弟，不要忘本了，最重要的還是那杯咖啡，你的成功與否，關(guān)鍵的還是你的產(chǎn)品和服務(wù)的本身，而不是你以后如何的吸引別人的加盟?！　偛耪f了高估，那么低估了什么呢?一般最明顯的當(dāng)然是低估了風(fēng)險，這個剛才已經(jīng)提到過了，投資總有風(fēng)險的，這個道理誰都懂。問題是我們還經(jīng)常低估一樣?xùn)|西，這樣?xùn)|西我發(fā)現(xiàn)是很多創(chuàng)業(yè)者沒有認真的想過，低估了它的重要性。我先說回剛才提到的廣告公司的老板的例子。這位朋友跨行業(yè)開創(chuàng)一家咖啡店，選址在某創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，裝修風(fēng)格充分發(fā)揮他在創(chuàng)意設(shè)計方面的優(yōu)勢(請注意我這里是說創(chuàng)意設(shè)計，而不是空間設(shè)計)。店里的擺設(shè)都是創(chuàng)意玩意、家具是設(shè)計家具、墻畫是藝術(shù)級別。結(jié)果呢，當(dāng)我坐在這家店的想法是什么你知道嗎?是我不會再來了，如果我不認識這位朋友，按照一個喜歡喝咖啡的人來說，我找不到更多的理由再來，我也把自己擺在產(chǎn)業(yè)園上班的白領(lǐng)和到產(chǎn)業(yè)園參觀的文藝青年的心態(tài)上，也找不到再來的理由。為什么呢?而且這個例子和剛才的低估風(fēng)險有何聯(lián)系?先讓我再說另外一個案例。 剛好我在58同城看到一則咖啡店生意轉(zhuǎn)讓的發(fā)布，發(fā)布的內(nèi)容是地處在剛才我說的這個產(chǎn)業(yè)園其中一個出口外的一條馬路，靠近產(chǎn)業(yè)園出口，鄰近一個大型高檔小區(qū)，而且是該路段唯一一家咖啡店，鋪租只有4500(約50元每平米，我朋友的店去到300元每平米)，聽起來蠻有吸引力,我趕緊過去一探究竟。店鋪所處的馬路其實是“城中村”拓寬的馬路，由于一直有規(guī)劃要進一步拓寬馬路，兩旁的店鋪大多以臨建的狀態(tài)呈現(xiàn)，中低端的餐館居多。這家店裝修簡陋，而且要命的地方是旁邊的鋪是家不斷制造噪音和灰塵的鋁合金店——原來如此，坐在這家店的時候，我在想象這家店的創(chuàng)業(yè)者當(dāng)初選址的心態(tài)，非常低的租金，卻可以比鄰一家大型的小區(qū)和一家市內(nèi)數(shù)一數(shù)二的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。中午是這家產(chǎn)業(yè)園里面上班的白領(lǐng)光顧，晚上和周六日就主要是小區(qū)的客戶?！　∥遗笥训牡晡遗笥迅嬖V我他現(xiàn)在處在虧損的狀態(tài)，雖然在他看來不嚴重，他說至少他的一些客戶、朋友什么的有個聚腳的地方(很多人開咖啡店的一個原因就在此)。從經(jīng)營的角度看，(由于高昂的租金及裝修成本)，是嚴重的虧損。而轉(zhuǎn)讓的這家，雖然老板說的理由是股東之間的不和產(chǎn)生的退意，但是收費低廉卻門庭冷落已經(jīng)暴露了虧損的局面。原因何在呢?　　這兩家店都低估了一樣?xùn)|西，低估了一家咖啡店應(yīng)該有的消費體驗。　　咖啡店的消費體驗　　消費體驗是一個消費者在消費你的產(chǎn)品和服務(wù)時所產(chǎn)生的感受歷程?！　∥遗笥训倪@家店，地處在舉辦很多藝術(shù)、創(chuàng)意展的園區(qū)，環(huán)境氛圍是非常適合咖啡店，問題出在內(nèi)部的空間，沒有營造舒服(cozy)，放松(rewind)，悠閑(chill out)的感覺。設(shè)計的家具是好，非常有啟發(fā)性，可是我找不到一張坐得舒服的凳子，也找不到朋友間可以交流的適合距離 (被偌大的形狀怪異的設(shè)計茶幾隔開)。 為了提亮墻上精心收藏的畫作，燈光打得很亮，讓人感覺像一家畫廊，而非咖啡店應(yīng)有的柔和。在售賣區(qū)，擺設(shè)眾多的創(chuàng)意玩意，除了馬克杯以外，沒有咖啡相關(guān)的東西;整個店，缺乏主題，是創(chuàng)意工藝坊，是畫廊，還是咖啡店呢?或者什么都是，但最后什么都不是。營銷的術(shù)語叫定位不清晰，缺乏主要賣點(USP),店主低估了一個消費者希望達到在一家咖啡店所擁有的體驗，他或者她希望一個空間，可以舒服地和別人交流，如果這個空間有一定的啟發(fā)性更好，但是這種啟發(fā)必須是潛而默化的，而不是刻意推銷的(以后的篇幅我會詳細說什么是潛而默化的具啟發(fā)性的氛圍)。當(dāng)然，手中的咖啡一定要好喝，一定要專業(yè)，這是最基本的東西，因為咖啡是要喝到肚子里面的，有時候，他或者她不一定懂喝咖啡，但是你的服務(wù)、你的咖啡的呈現(xiàn)，你的店鋪形象，會影響我的判斷的(以后的篇幅我會詳細說明這一點)。最后，價格一定要適宜，我對我的體驗有個價值的估量，實際價格與這個估量的差別，將影響我光顧的次數(shù)。我朋友的這家店自覺裝修高檔，因而價格高昂，文藝青年是消費不起的，而辦公人士又會選擇相對便宜、氣氛相對輕松的園內(nèi)其他咖啡店。應(yīng)該說，我朋友開這家店花了不少心思，連一盞吊燈也充滿了設(shè)計的味道，但是，往往這類型的咖啡店，是讓你有去一次的沖動，但沒有重復(fù)再去的理由，簡單說，很多類似很有創(chuàng)意的咖啡店，進去后感覺是經(jīng)營者別有目的，或用作招呼熟人的，或用作展示的，反正不是讓你舒舒服服的用合理價格來享受一杯咖啡的地方?！　×硗獾倪@家店呢，中午有25元的套餐，可以吃飽還有咖啡一杯，可是這還競爭不過園內(nèi)的一家有露臺位置的茶餐廳(收費還略高)。店主低估了一個園區(qū)內(nèi)從事創(chuàng)意事業(yè)的白領(lǐng)門對中午用膳這一體驗的要求。他/她或者更愿意在一個有外部環(huán)境氛圍的茶餐廳，喝一杯也許是即溶的咖啡，也不愿意去一個沒有外部也沒有內(nèi)部環(huán)境氛圍咖啡廳喝一杯現(xiàn)磨咖啡。表面上看這家店的價格是便宜的，但小區(qū)的居民在晚上更加愿意去光顧園區(qū)內(nèi)的餐廳或者咖啡廳，因為整個環(huán)境就已經(jīng)非常舒服，放松和悠閑了。4500元的租金看似便宜，但糟糕的環(huán)境(鋁合金店旁邊)就已經(jīng)破壞了這家店的消費體驗。整條街道雖然有足夠的小區(qū)開車居民和到園區(qū)的車流，由于店鋪能見度和停車的問題，這些車輛都只是匆匆而過。人流呢，我想象不到這個小區(qū)某位居民，希望喝杯咖啡輕松一下會到這個地方?！拔也辉诳Х葟d，就在去咖啡廳的路上”，開咖啡店的老板們不但要考量你的咖啡店，還要考量你的客戶在來你的咖啡店的路上是什么感受?！　≌f到在路上的感受，我舉一個走在去咖啡店的路上感覺超好的例子，說明一下注重消費者體驗要去到每一個細節(jié)，甚至只是一個目光方向。有家咖啡店開在一個公園里面，這個公園自從免門票后，公園里面的人流堪比街市(公園被密集居民區(qū)包圍)。這家店在公園的其中一個出口旁，還附設(shè)有足夠車位的停車場，光顧的客人可以是開車來的人士，也有來公園游玩散步的人士。但是店老板告訴我，他們的生意非常的一般。一直是以開車來光顧的人為主，因為這里停車的確是方便，外面的馬路又是車流如鯽的主干道。但無奈店的具體位置是在園內(nèi)，開車的人士除非特意，一般很難留意在公園出口打出的招牌。園內(nèi)呢，有條路徑經(jīng)過，但是最短直線距離有數(shù)十米，且是一個小小的陡坡。從路徑到店需走一條彎曲的山徑，經(jīng)過一些精心設(shè)計的園林水池假山，最后到達這個咖啡廳?？Х葟d面積2百多平米，外圍是落地玻璃，白天會用窗簾遮擋陽光。　　這幾乎是市內(nèi)難以再有的絕佳位置。如此多的人流，都抱著輕松的心情，坐下來喝杯咖啡來個下午茶是多么愜意啊(晚上還有不少情侶來公園拍拖)。我問店老板具體的經(jīng)營狀況，他說他在市內(nèi)有3家分店，唯獨這家一直沒有賺錢，開業(yè)這2年還花了不少廣告費用，也用過很多推廣的手法，甚至還做起了團購。我跟老板說，我給你出個主意，你把分攤到這家店的廣告費截留下來，然后專門給這家店做個戶外的廣告。老板說他已經(jīng)做了一些，例如在公園門口豎了個招牌，在園內(nèi)靠近店址的路徑設(shè)有很多的電燈柱燈箱，付了不少廣告費給公園方。我說我的主意不用產(chǎn)生任何廣告費的月租，只需要他和公園管理方商量，由店方出資金在小山坡上建設(shè)一條直線的坡級。這個坡級無需太多的裝飾，直線所指的方向也無需是店的入口，只需是店面最近馬路的一角，然后在這一角，在落地玻璃外面的草坪上擺設(shè)幾張白色的戶外桌椅和太陽傘。老板立即反駁我這個意見，他說直線坡級要讓消費者有逐級而上的感覺，有點吃力，且公園方不一定同意。而且也會限制在玻璃墻外設(shè)立營業(yè)區(qū)，外面的營業(yè)區(qū)還會產(chǎn)生諸多問題，例如天氣蚊蟲，服務(wù)員行走的不便利等。我的這位老板朋友經(jīng)營西餐、咖啡行業(yè)有10年的時間，一開始他相信他已經(jīng)為這家店能做的都做了，他的其他市內(nèi)兩家店，都有不錯的盈利，取名XX連鎖咖啡酒廊。原來他還沒有明白，在店外擺設(shè)幾張讓路人見得到的餐椅的意義。幾張擺在綠茵草坪上的白色的餐椅，可以詮釋為一種視覺符號，代表舒服，放松和悠閑。這是再好不過的戶外廣告了。如果一家在公園里面的咖啡店沒有利用這樣的廣告渠道就太可惜了。之前的路人透過樹林看到的遠處的低垂的窗簾，高高在上，是一種隔閡，搞不懂，猜不透里面是什么環(huán)境，于是沒有了光顧的沖動。一條直線的山經(jīng)是必須的組合，不但提供直接的最短的便捷，還提供引導(dǎo)視覺的方向。路人會一眼看穿，從路徑到白色的餐椅，這儼然是一種招來，甚至是引誘。原來的路口蜿蜒而上的路徑，雖然招牌立于路口，但從招牌處卻看不到店面，這反而婉拒了來散步游玩的路人，而且，咖啡酒廊的叫法，也讓人止步，酒廊絕對與來公園的路人的心態(tài)沾不上邊的。我對老板說：你將來還是可以繼續(xù)賣酒，來喝咖啡或者來喝飲料的人群說不定有時會在晚上光顧喝酒。但首先你必須給個他們要來的理由，至少讓他們邁出走向梯級的那一步。經(jīng)過一番討論，最終他同意了我這個方案，也沒有多大的投入，對我朋友來說試試無妨。結(jié)果事情出乎意料的順利，公園管理處很快同意的梯級的建設(shè)。畢竟只是幾十米的長滿雜草的坡面，而且梯級設(shè)計得非常的簡樸，沒有太多的花巧，擺出幾張凳子也不影響觀景。店老板還進一步更改了的店名，其實就是取消酒廊二字，并推出與咖啡飲料相關(guān)的套餐、促銷，還在新建的梯級在園區(qū)馬路的出口處增設(shè)水牌。小小的舉措，總投資不到5萬，卻讓這家店破天荒有了下午茶這樣的消費時段，散步者和游客的生意開始建立，繼而逐漸增多，還帶旺了晚餐和晚飲的生意。我的這位朋友一直是教我不少東西的前輩，在咖啡行業(yè)中也算是成功的經(jīng)營者，他很詫異，為何自己在宣傳、營銷方面用了這么多方法、策略，都未能湊效，反而是簡單的一條小路和幾張臺就解決問題呢?我給他的觀點是：如果咖啡店是一個品牌的話，這條路和幾張臺其實是品牌精髓的一個表象。上文提到的不要忘本也是這個意思，“咖啡店”作為品牌的精髓可以理解為舒服，放松和悠閑的感覺，也可從消費者體驗這個角度去分析，有太多業(yè)者以為有了落到玻璃、沙發(fā)和空調(diào)，就已經(jīng)做到這一點，那就想得簡單了。當(dāng)我光顧一家咖啡店時我經(jīng)常有詫異的感覺，我詫異于為何有這么多經(jīng)營者有那么多的細節(jié)沒有照顧好?而這些細節(jié)往往只需小小的改變，小小的勞力，而無需太多的花費，就能夠提高客人的消費體驗。更讓我詫異的是，有許多具一定規(guī)模的咖啡店業(yè)者花費巨額投資在廣告宣傳方面，想盡辦法拉攏新客，卻沒有集中去設(shè)想，如何設(shè)計一個讓人難忘的、還會再來光顧的消費體驗?zāi)?上文的例子非常的鮮明，已經(jīng)有了個幾乎是夢幻般的環(huán)境，還有足夠的人流，如果人還是不來的話，肯定是某個地方在消費者的體驗過程中脫節(jié)了，這個例子說明，一個來公園散步游玩的潛在客人與這家咖啡店從消費心里上是相關(guān)的，但從散步的人流其視覺導(dǎo)向和吸引方面，這家店是脫節(jié)的，更甚的是酒廊這樣的招牌，更讓人流顯得無關(guān)?！　〉拇_有很多咖啡創(chuàng)業(yè)者，連一家咖啡店的本質(zhì)的都沒有做到就開創(chuàng)一家想讓人坐下來，享用一杯咖啡，消磨一個下午或者一個晚上的地方。這里說的基本是指達到一個滿意的消費體驗所應(yīng)該在可控的范圍內(nèi)做到的東西。一個消費者在咖啡店的消費基本涵蓋五官感受。他吃的喝的、看的聽的、嗅到的甚至觸摸到的，都必須照顧，當(dāng)然，這個道理誰不懂呢?連這個都不懂那就完蛋了。我想說的是，這些都是非常隱晦的微妙的，是品味的、是subtle的，是主觀的。意思是有些東西，不是明擺著的事情。這個燈光你覺得太亮了，他可能覺得太暗了，我可能覺得在白天的營業(yè)時間太暗了，在晚上又太亮了。這個放滿CD的書架你覺得太土了，他覺得是個性時尚的。我呢?我說我也覺得有點土，但我說了不算，最好問問一般的消費者(用調(diào)查來解決)。還有一些東西，是明擺著的，但有些人就是不注意。一個好的咖啡店管理者，他或者她應(yīng)該是敏感的，挑剔的，而且甚至苛刻?！　∮写挝胰サ脚笥训囊患业?，正好中午的時間，我聞到一股油煙的味道，趕忙問為何，朋友說是他們的員工在廚房煮中午飯，而廚房的抽風(fēng)系統(tǒng)又不太好。頓時我無語了，我經(jīng)常提議咖啡店要常常在生意最好的時段烘焙曲奇，而且這段時間最好關(guān)掉廚房的抽風(fēng)，因為曲奇的烘焙香味是最適合咖啡店的。當(dāng)然，烘焙咖啡的味道對于自家烘焙的咖啡店也是可以，但畢竟重味了點，而且難以控制煙氣濃烈程度。而一般廚房的油煙味對一家咖啡館來說是致命的(其實在中餐館聞到油煙味也是要命的)，我朋友對這個都不敏感的話，那真的罔顧了一個消費在一家咖啡店所應(yīng)該擁有的基本體驗了。氣味已經(jīng)是很多眾多行業(yè)店鋪管理中的基本課，一流的零售企業(yè)其營銷部門會研究是什么氣味吸引路人進入店內(nèi)，又是什么氣味讓消費者產(chǎn)生購買的沖動。　　營銷的運用，可以很簡單!　　以上我舉了很多案例，這些案例還有很多，我希望用我的一些營銷方面的經(jīng)驗，給那些有開店想法的人，或者創(chuàng)業(yè)開店的人，甚至經(jīng)營咖啡店的老手，多一些的考量、多一點的深慮?！　∥倚枰f明的是，我只是一個長期從事快消品營銷工作的咖啡愛用者，辭去某外資快消品公司營銷總監(jiān)的工作后，本人開始踏上咖啡之旅，參與過一些與咖啡相關(guān)的項目，也曾參與開設(shè)生意轉(zhuǎn)讓代理這樣的公司(包括咖啡店在內(nèi)的餐飲行業(yè)，基本是生意代理買賣服務(wù)對象中的大部分)，這些項目讓我有機會接觸到大量餐飲業(yè)者，其中咖啡店占多數(shù)，我想是我個人對咖啡的熱愛是主要的驅(qū)動，驅(qū)動我去集中研究、去思考咖啡店的經(jīng)營。由于我在營銷方面的背景，讓我自然而然的參與許許多多與咖啡業(yè)者的經(jīng)營討論當(dāng)中。我想我是時候和大家分享這些討論、這些經(jīng)驗、這些觀點?！　戇@篇文章的另外一個動力，是我在這個過程當(dāng)中越發(fā)的覺得，缺乏一些看似簡單的營銷知識(實際也很簡單)的創(chuàng)業(yè)者，無疑等同于將幸辛苦苦積攢的投資本錢投向贏面只有30%的賭臺上。而有很多餐飲的業(yè)者，其實不少是可以更加的成功，只需拋開一些成見，慣性的思維，從本質(zhì)來看，原來潛力沒有發(fā)揮出來，原來經(jīng)營可以很輕松，原來是可以開分店，可以連鎖經(jīng)營，可以上市?！　榱苏f明營銷知識在咖啡店經(jīng)營當(dāng)中的重要性，我先舉一個小店的案例，然后舉一個投資過百萬的大店的案例。小店的那家，在我光顧之前，就已經(jīng)聽聞是上海的一家咖啡貿(mào)易商行的老板開設(shè)的，到店后，我看到里面的格局很顯然是這位做咖啡生意老板的一個營銷中心，里面集中推廣銷售他們經(jīng)營的咖啡豆。我試飲了一杯相當(dāng)不錯的咖啡，口感十分適合我的口味。我問老板這種豆的品種，老板說這不是單品，是他們自己的混合的，并且自家烘焙，保持在7天內(nèi)的新鮮。我見到貨架上自家品牌的包裝，便表達想購買之意。出乎意料之外，老板對我說這些包裝只是包裝物樣板，因為他們要根據(jù)訂單來決定烘焙時間，因此只能預(yù)定，2-3天后發(fā)貨。我很佩服店家的堅持，一般來說沖動的購買行為，當(dāng)然希望當(dāng)即的擁有，立即的消費，而且眼見為實。我愛上咖啡之前，是中國茶深度茶人。我從來沒有在網(wǎng)上購買過茶葉，不放在手心聞聞是不能讓我掏錢的。但這位店家看似麻煩的，不可理解的堅持，反而讓我信服店家的專業(yè)，更折服于他對品質(zhì)的追求。我喝過太多高價位而被不新鮮糟蹋的咖啡了，店家愿意為我如此小批量的購買而烘焙，而且還提供免費快遞，我更加爽快的掏錢了，雖然價格是小貴的，但我還是覺得超值，心想我過幾天出差回家后就可享用這種適合自己口感的咖啡了。店家還介紹其他他們經(jīng)營的一些單品，又建議我不要一次購買太多，半個月內(nèi)能夠喝完就最好了。老板這么一說，我更加佩服他的經(jīng)營頭腦，他首先讓我選擇送貨到家，等我接受了這種購買流程，而且進一步接受并喜歡上這種咖啡(自家混合、自家烘焙，只此一家啊)，我便會長期購買了，雖然身處兩地，遙遙千里，我都可以是他的忠實客戶。　　營銷的知識里面，有一個需認識的概念，就是一個忠實客戶的終身價值。如果我真的成為這家店的忠實客戶。每半個月購買一次，每次100元。一年是多少錢?2400元。5年是12000元。假設(shè)毛利是50%，你5年可以在這位客人身上賺6000元了。所以說，招來新客很重要，但有足夠的保持(retention)客的店才有機會盈利。就算有個手段，讓你花5999元去得到剛才這位忠誠客戶，你在這個客戶身上，還是盈利的?！　∧敲催@5999元你花在什么的營銷手段呢?下面說的，也許不花費你一分錢，就讓你擁有這樣的忠誠客戶?！　∈堑?，原來故事還沒有完。因為要快遞的原因，我寫下我家的地址和我太太的手機號碼，因為是太太在家時間比較多的原因，她成為我家的指定收件人。我順口問了一下老板，我需要寫下我的電子郵件嗎?令我驚訝的是，老板居然說不用了，他回了一句有電話就可了。天啊!，他以為我以后和他的交易，或者說往來，只是我打電話來訂貨，然后付款后快遞這么簡單。他可能的意思是他以為他已經(jīng)有了我的手機，或者說我已經(jīng)有了他的名片，這樣雙方往來就沒有問題了?！　倓偽疫€佩服這位老板的對咖啡品質(zhì)的堅持、和對經(jīng)營方面的獨到，現(xiàn)在我又暗暗可惜他沒有運用一些簡單的營銷溝通手段去將一個新客變成一位5年可賺6千的客戶。　　咖啡店暗藏的金礦　　營銷學(xué)當(dāng)中有一種營銷推廣手段叫直效營銷(Direct marketing)這種手段謀求直接和消費者建立信息往來，而郵件(在以前是平信，當(dāng)今是電子郵件)，由于其價格低廉而且一對一，成為這種信息往來主要的渠道之一。當(dāng)然，從廣義的角度，我們也可以說這家咖啡貿(mào)易商開一家咖啡店也是直接面對消費者，如果是銷售的行為我們可以說這是直銷，如果是營銷行為，我們也可以稱之為直效營銷。一般的咖啡業(yè)者以為在店內(nèi)可以做的無非是宣傳海報等pop物料，還有就是搞試飲(關(guān)于試飲往后有篇幅敘述)，價格促銷什么的。他們忽略了他們可以為他們的生意累積起來的金礦。這個金礦累積到一定的程度，如果一個生意要賣盤的時候，這個累積程度會作為你的這盤生意無形資產(chǎn)的估價依據(jù)。這個金礦沒有什么要芝麻開門的，是你不斷累積的，需要你做多一點點，有時當(dāng)然還要一些技巧上的東西;這金礦就是指客戶的數(shù)據(jù)庫(Database)，數(shù)據(jù)庫聽起來復(fù)雜，有點，但是，做起來其實簡單。一家咖啡店其擁有的客戶群的數(shù)據(jù)庫，無需過于的復(fù)雜，畢竟我們不是什么大公司，我們只需抓住重點，重點是我們將來可以很方便的，在不產(chǎn)生費用的情況下，向我們的客戶發(fā)出信息。首先說為何要發(fā)出信息，像剛才的例子，那位老板以為我喜歡上了他家的咖啡，將來就會不斷來買。他有沒有想過，如果他將來可以給我發(fā)郵件，向我推銷更多他們的產(chǎn)品，促銷活動信息、有關(guān)產(chǎn)品的資訊等等，特價等等的信息。這不就等同于我人雖不在咖啡店，但我依然不斷的接收到這家店向我的推銷，無形中有個虛擬的云端的咖啡店。而這個店無需租金，無需水電，就可以經(jīng)營了。人是需要有社會聯(lián)系的動物，與這家做好咖啡的公司建立聯(lián)系，我想每一個愛咖啡的人都不會拒絕的。有時候所謂社會關(guān)系網(wǎng)就是這么簡單，定期的一封郵件，就建立一種有往來的聯(lián)系，而不是只是停留于雙方名片夾中的一張名片。這種與客戶的有效聯(lián)系，會將來回報在這些客戶的單客消費量上，我再次購買的可能將提高，因為我被不斷提醒，在上海的這家店，他們擁有我喜歡的咖啡口感的咖啡，而且還有不斷推出的新品我要嘗試，有些特價我可能不想錯過;我也許還想回復(fù)，告訴老板我在家飲用后的感受，還附上我的一些意見;對于一些有趣的郵件內(nèi)容，我可能會轉(zhuǎn)發(fā)給更多的朋友。電子郵件是便捷的，是免費的。不過內(nèi)容是要花心思去想的，而且，如何管理客戶名單和群發(fā)郵件需要一些軟件支持(有些收費很低廉的網(wǎng)站會為你輕松搞定)，另外還要考慮如何避開客戶的垃圾郵件過濾，更要想想如何有效的不斷的取得這些你現(xiàn)有客戶的電子郵件。這里就不詳細敘述了，總之，當(dāng)你手中擁有一大幫客戶群時，他們的郵件地址將是你可以不斷開發(fā)的金礦?！　×硗獾囊粋€例子，是投資過百萬級別，這是總股本過千萬的一家創(chuàng)業(yè)型公司的第一家店。他們對咖啡及其他飲料、烘焙產(chǎn)品和經(jīng)營模式進行研發(fā)接近一年的時間，這一年的時間還不斷的進行店址搜索，最后選定在一家新開的購物中心的頂層開設(shè)?！　〗Y(jié)果如何，結(jié)果就是我前文所說的經(jīng)常滿座卻一直虧損的店?！　∵@是一個很有趣的案例，這家公司擁有足夠的財力，人力，也花有足夠的時間籌備。他們的財力，可以讓一幫優(yōu)秀的人才每天坐在一起進行研發(fā)、謀劃，整年的空轉(zhuǎn)，雄心勃勃，志氣滿滿，躊躇滿志一年的功夫，然后第一家便投資過百萬?！　‘?dāng)我被安排坐在這家店的時候，是下午的時分，之所以說成“安排”是因為店門口已經(jīng)排起了隊，就算公司經(jīng)理來到，也是和我擠在一個臨時添加位置?？梢哉f是火爆的場面，但在我看來依然是出現(xiàn)重大問題的經(jīng)營局面，而且是營銷體系里面所應(yīng)該顧及的某個基本面出現(xiàn)問題。　　這個問題就是單客消費量(Spending per Guest)和回轉(zhuǎn)率(Seat turnover)。就這么簡單，無論你是快消品的還是咖啡店的營銷者，你都必須關(guān)心你的產(chǎn)品的單客消費量和消費頻率(對咖啡店來說是回轉(zhuǎn)率)?！　∧軌蛴牟惋嫎I(yè)者必須追求兩個目標(biāo)，一個是毛利率，另外一個的單臺消費額(RevPAT).關(guān)于毛利率部分，有個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，這個往后再談，而RevPAT是終極的目標(biāo)，沒有它，有多好的毛利都是枉然。RevPAT在咖啡店來說，是用單客消費量和每坐回轉(zhuǎn)率計算出來的，另外，如果我要估值一家咖啡店，還有一個必須要考量的重要指標(biāo)，就是單位面積營業(yè)額?！　?這段提到的每一個單項指標(biāo)都有必要單獨的論述如何有效的提高，希望在我其他的文章給大家介紹)　　說回我朋友的這家店，超過300平米的店，在下午茶這個時段一般都滿座，表面看這家店是成功的，店內(nèi)空間非常別致、風(fēng)雅并設(shè)有書柜顯很濃的文化味，上等的皮革沙發(fā)和座椅，做到了舒服，放松，悠閑的感覺，服務(wù)方面殷切，周到，而且店員的形象好(有幾位被大眾點評網(wǎng)的點評稱之為美女咖啡師)，產(chǎn)品雖不能說突破，但也是非常獨特，特別是產(chǎn)品創(chuàng)意方面尤為突出，呈送方式也非常到家?？傮w來說產(chǎn)品組合僅限于飲料和糕點和小許的餐食，主要以精品的咖啡、幾款特色飲料和特色糕點為主打。問題來了，這樣的產(chǎn)品組合使到平均單客的消費量只有30元左右。之所以是滿座和排隊，可想而知在如此繁華的購物中心，有個地方如此舒服，放松，悠閑的讓你坐下來，消費還不到30元，哪里找啊(還有美女，還有書看)!我相信這家店的單客消費量和星巴克是差不多的，甚至還高點，但是，首先星巴克絕不會在這樣的購物中心開超過300平米的場(購物中心一樓大堂就有一家，面積約80平米)。其次，星巴克擁有取走(Takeaway)的生意和店內(nèi)產(chǎn)品的收入,我朋友這家店暫時還做不到(不是沒有想到做，而是產(chǎn)品性質(zhì)和店面設(shè)置已經(jīng)決定做不到)。還有就是星巴克有更好的和商場在租金方面的議價能力，星巴克是柜面點單并自取，再有一點，在我看來是最為重要但往往被忽視的，就是星巴克擁有足夠的單位面積營業(yè)額，大家細心觀察，在購物中心的星巴克通常都是窄小的擁擠的餐臺設(shè)計，有一兩張沙發(fā)是為了做招徠的，像前文所說的綠茵地上的白色餐臺一樣。你經(jīng)常要等位，而且手里拿著咖啡，當(dāng)有位置坐下來，也不會坐得舒服，讓你相對的停留的時間會短，處在繁華路段的星巴克還一般先提供紙杯，在你要求的情況才提供瓷杯，用意無需贅言了(關(guān)于星巴克我以后會有專門的文章細說)?！　『芏嗫Х鹊甑膭?chuàng)業(yè)者，在設(shè)計店面時盡量的考慮有個舒服的個性的環(huán)境給到消費者，這是對的，前文不是提到我們要追求最佳的消費體驗嗎? 前文提到的是要注重消費體驗，要達到一個滿意的消費體驗所應(yīng)該在可控的范圍內(nèi)做到的東西。這里說的可控，其中關(guān)鍵的是成本可控。提供舒適的環(huán)境、形象較好的服務(wù)員，全服務(wù)(full service)的消費體驗，當(dāng)然吸引客戶，但這些都有成本代價，這些代價到頭來讓你顆粒不收。　　盈利才是最重要!　　咖啡店的創(chuàng)業(yè)者們，千萬不要玩性格，一味的追求個性和氛圍，咖啡店聽起來是浪漫，感性的地方，但也是實實在在做生意的地方，試想想，如果你沒有盈利，你如何去堅持這份浪漫呢，如何持久的抒發(fā)你的個性呢?　　一家開在某個特定環(huán)境的咖啡店，有一個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)(Industry Benchmark)決定了你盈利可否的準(zhǔn)繩。這個標(biāo)準(zhǔn)主要包括成本占比標(biāo)準(zhǔn)和毛利標(biāo)準(zhǔn)。而衡量一家店盈利與否，在當(dāng)今租金成本占比越來越重的情況下，或者針對租金成本較高的地域，每平米營業(yè)額(Sales per square meter)是最最最可靠的依據(jù)。這家300平米的店，由于其經(jīng)營模式、租金議價能力，其每平米營業(yè)額注定大幅低于樓下的星巴克。某個時段的滿座只是浮云，營業(yè)時間早上11點開門(星巴克按照商場的營業(yè)時間)，在中午、晚上用餐時段，由于沒有提供足夠可選擇的有賣點的餐食，這兩輪時間沒有產(chǎn)生足夠的餐位回轉(zhuǎn)。到下午、晚間最滿座的時段，卻因為較低的單客消費，和太長的消費時間(坐下來舒舒服服消磨一個下午)，沒有產(chǎn)生足夠的營收。　　寫到這里，也許有人會問，為什么這家店不提供好點的餐食?這我朋友當(dāng)然也想到了，只是他們的確沒有做到適合他們店鋪主題的餐食，同時又能夠吸引足夠的消費。他們又害怕某些大眾喜歡的餐食，例如通?？Х鹊晁峁┑哪欠N，會影響整個店鋪氛圍，他們當(dāng)初的愿景，是做類似星巴克這樣的連鎖咖啡店，星巴克不也只是三文治和沙拉嗎?他們照樣也有一些輕食啊!現(xiàn)在可以歸納起來的問題是，他們的愿景是經(jīng)營像星巴克這樣成功的連鎖，他們以為他們已經(jīng)有了獨特的，有足夠差異化的、有核心競爭力的產(chǎn)品組合，而且，還因地制宜希望制造受中國人喜愛的消費體驗(他們認為這點星巴克遠遠做不到)，但是，他們忽略了像星巴克這樣的企業(yè)累積并沉淀已久的經(jīng)營模式所包含的制勝公式?！　∥彝膺@么大的一個場所，為提高每平米營業(yè)額，餐食必須有的，問題是如何提供受歡迎的食物，同時沒有滅失一家有特色的咖啡店所應(yīng)有的消費體驗，這個問題，其實也是很多咖啡店的老板們頭疼的事情?！　∥乙餐猱a(chǎn)品需要創(chuàng)新，不一定局限在咖啡產(chǎn)品上，謀求在中國內(nèi)地市場，滿足潛在的需求，提供更加新穎的消費模式和消費體驗?！　∥腋鈩?chuàng)意概念+炒作=文化氣候這樣的思維模式在當(dāng)今中國社會一度盛行，但是我經(jīng)常提醒那些想單靠概念就想起家而且有風(fēng)投青睞的這樣的創(chuàng)業(yè)者，最重要的問題還是你現(xiàn)在盈利與否，或者將來你盈利與否的可能性。風(fēng)投對你的所謂評估，一定是基于兩個方面的考量：一個是現(xiàn)在你這盤生意的盈利模式，另外一個就是將來你這盤生意的盈利模式?！　∵@些問題也許可以在一家日本的連鎖餐飲業(yè)里面找到一些答案。這家連鎖是在日本擁有45家分店(2011年)的七葉和茶，2010年登陸上海，到今年(2012)已經(jīng)有5家分店。這家在日本迅速建立的號稱日本最大的抹茶餐料店的連鎖企業(yè)，在最近的這兩三年銳意進取東南亞市場，而中國上海便成為他們試金之地。　　在上海的幾家分店，基本都開在大型購物中心區(qū)，也就是說，必須要有高的每平米營業(yè)額才可以維持生計，這家以茶飲作為主打的店如何做到呢?不用說，沙發(fā)肯定是沒有了，整齊的劃一長排餐桌，基本可理解成為高檔的快餐店的店鋪空間設(shè)計，門面專門設(shè)外賣窗口。產(chǎn)品組合呢?餐品+飲品+甜品。這家擁有鮮明主題的店，以抹茶作為主要賣點，然后將產(chǎn)品組合豐富至使得每個消費時段都能夠產(chǎn)生回轉(zhuǎn)率。單從餐品上看，這家店出品類似居酒屋之類日食料理，餐單品種多達數(shù)十種。從飲品上看，這家店飲品大多用抹茶進行配制，外加基本的咖啡飲品。從甜品上看，這家店售賣種類豐富的日式甜品。 如果沒有這樣的組合，使得每個消費時段都能產(chǎn)生回轉(zhuǎn)而且推高平均單客消費，這家店就不可能立足于購物中心。30元一碗拉面，25元一杯抹茶拿鐵，可以推斷大概的單客消費在50元左右。關(guān)鍵在于整個店鋪的空間設(shè)計(入選許多空間設(shè)計書籍的案例)、以及抹茶文化的背景支持，使得這50元的花費有品質(zhì)的保證，而且有鮮明獨特的消費體驗。　　制勝公式　　和我朋友的店一樣，經(jīng)常在門口排起隊伍，有些等得不耐煩的消費者，索性在外賣的窗口賣走一杯抹茶飲料(他們還有外賣限定的雪糕)。在大眾點評網(wǎng)上看，沒有很多人贊賞他們的餐品，只是覺得與一般的日式料理差不多，而抹茶飲料就頗為受到青睞了。我相信這家日本餐飲的創(chuàng)業(yè)者，當(dāng)初是一家飲料店開始做起，也許也是經(jīng)過不少挫折才發(fā)展也可以說是發(fā)現(xiàn)了這樣的商業(yè)模式,諸如：用抹茶引申的傳統(tǒng)文化概念作為主打，用現(xiàn)代而富有設(shè)計感的空間設(shè)計帶出檔次和品質(zhì)，選取大型綜合商場(shopping mall)吸引有購買力的年輕的偏女性的人群，用豐富的餐品+密集的餐位+外賣窗口來提高他們的單位面積營業(yè)額，等等。他們之所以可以不斷的開設(shè)分店，是因為他們找到了一個制勝的公式。這之所以是公式也就是說剛才提到場所地址的選取、店鋪設(shè)計、產(chǎn)品組合等等，這些因素都起到?jīng)Q定性的作用，這個公式中的任何一個因素都不可或缺?！　∧愕目Х鹊暾业搅四菞l制勝的公式嗎?　　也許很多人以為是這些大型的連鎖才具備這樣的公式，小店缺乏這些大公司的資金實力，變得可選擇的余地不多，可以做的都已經(jīng)做了，這是很多小店老板的想法。我不認同，在我看來，有很多小型的咖啡店在開業(yè)之初，由于經(jīng)驗和營銷知識的缺乏，其經(jīng)營模式已經(jīng)注定失敗。我經(jīng)常勸告這些小老板們，可以做的其實還有很多。當(dāng)然，對于獨立小店、精品咖啡店這類型的商業(yè)實體來說，地點和租金成本是首先考慮的，而且是先決條件。我見到太多例子，地點一開始就選錯了，但是我也經(jīng)歷過一些案例，其實鋪位已經(jīng)是一個很好的地點，只是由于經(jīng)營模式，沒有發(fā)揮好該地點的消費潛力。我下面舉個案例。　　有個店開在大學(xué)城，位置還不錯處在中心商業(yè)區(qū)，租金由于是早期拿的鋪成本不算高，但開業(yè)以來一直處于虧損狀態(tài)。這個店鋪有個夾層，樓層不高而且無窗，被設(shè)置為廚房和倉庫。而一樓只設(shè)有一個很小的收銀柜。我問老板當(dāng)初為何沒有考慮在夾層設(shè)置餐位，老板說夾層的高度如果設(shè)置餐位后會顯得很壓抑，他把洗手間也設(shè)在夾層，連同的吧臺功能都設(shè)在夾層里面進行，這樣可以空余最多的營業(yè)空間給一樓。咋聽起來是很聰明的想法，如果沒有廚房，這家店就不可能提供餐食了(上文不是說有餐食可以提高單客消費額嗎?)，如果把吧臺設(shè)在樓下，會占去本來面積就不大的臨街的鋪面，而且夾層全部用作只是做餐食的廚房又顯得太大了。我給老板的改造方案，正正與當(dāng)初的設(shè)置相反，我建議取消廚房，把洗手間和吧臺都設(shè)在樓下(而且吧臺面積不可太小)，然后將夾層全部改造成為餐位。老板滿是搖頭，說了一大堆餐食的必要性和改造需要額外投資的風(fēng)險這樣的話。我說如果不這樣改造，這家店沒有盈利的可能?，F(xiàn)在的格局，無異于一家快餐，樓下整齊的卡座布置，失卻布局、層次、及私密性。在大學(xué)區(qū)域開的咖啡店，可以進店消費得起的，除了以談情說愛為目的大學(xué)生，應(yīng)該還有就是一些教職員或者其他社會人士了。我在中午時去過一家在大學(xué)城開的面積很大的西餐店，中午推出20元一碟扒飯加一杯飲品的套餐，依然門可羅雀。大學(xué)生如果想到去一家學(xué)校旁邊的咖啡廳喝30元一杯的飲品，我想如果不是為了談情的理由是掏不出這錢的。情侶的消費對私密性是相當(dāng)看重的，有了溫馨的情調(diào)的咖啡再苦也是甜的。不光如此，咖啡店如果看不到吧臺，就大大失去了專業(yè)感，畢竟還是有其他的教職員和社會人士，這些人也是看重情調(diào)才會光顧一家在大學(xué)城里面的咖啡店。在一樓布局有足夠大的吧臺，讓店面有了咖啡的魅力，并且還產(chǎn)生出小酒吧的感覺，讓酒水的生意來得理所當(dāng)然。由于吧臺和洗手間占去店面差不多一半的位置，反而形成一些局部，制造不同的區(qū)間適合不同的人群。最精妙的是夾層，沒有自然光，正好能夠用燈光的布置制造氛圍，而且，正好利用樓層不高的理由，將樓面改成榻榻米的形式，客人需脫鞋，并席地而坐，或者背靠一些沒有腳的沙發(fā)，或者是圓墊，配有低矮的茶幾，再用有通透感的隔斷設(shè)計和燈光營造各個獨立的消費區(qū)間?？梢韵胂?，這是再適合情侶不過了，當(dāng)然，三五知己來聊天也可以。而樓下，就適合店要談事或者上網(wǎng)的其他人士了。至于餐食，除了吧臺可以搞定的冷食外，可與附近的快餐合作提供熱食，這樣還可剔除廚房的成本。　　我們開一家咖啡店，無需要滿足所有人的需求。針對某些特定的人群，提供特定的環(huán)境，反而是我見到的許多成功經(jīng)營的咖啡店的成功之處。我們需要對來店消費的人群進行細分，這種細分包括性別，消費心理、購買力、購買動機等等。按以上的例子，來這家店消費的其中一部分忠實的客戶應(yīng)該是(或者可以是)購買力不高的學(xué)生人群，消費心理需要是浪漫的有私密的空間氛圍，動機是喝杯東西可以坐一個晚上，而不是吃飯?！　‘?dāng)然，坐一個晚上僅僅消費一兩杯東西的情侶不一定是每一家咖啡店老板愿意看到的單客消費額和回轉(zhuǎn)率。但對于這家地處大學(xué)城的咖啡店來說，情侶的消費被后來證實占去足以盈利的營業(yè)額。改造后這家店經(jīng)常在夾層做到滿座，還帶動1樓的消費;我最近一次去的時候，這家店的老板告訴我他索性取消了與快餐店的合作，只提供意粉、三文治之類的簡餐，因為他覺得光是飲料的生意已經(jīng)足夠盈利，他需要進一步營造氣氛，并且推出一些吧臺區(qū)間就能完成的小吃，進一步提高晚間酒水的生意。他說他的咖啡不一定是在大學(xué)城最好喝的，吃的東西也不一定最好，但氣氛就一定是他這家最有感覺了。對，我們需要妥協(xié)一些東西，放棄一些東西，改變一些東西，然后執(zhí)意于某些東西，在某個地方，做到最好?！　∵@家店經(jīng)歷了兩次的創(chuàng)業(yè)，第一次是這家店的開張，第二次是這家店的改造，我其實蠻佩服這家店的老板，因為第二次的改造相當(dāng)于重新裝修一次，但這位老板后來告訴我，他是沒有選擇之地，他曾經(jīng)試過聘請很專業(yè)的咖啡師和廚師，試過不少團購、套餐特價之類的促銷，更嘗試精品咖啡之類的推廣，都未能帶動起人氣。他唯有徹底的在經(jīng)營模式上的進行轉(zhuǎn)變，這樣才有機會開創(chuàng)一條適合這家店的盈利公式。　　這是標(biāo)準(zhǔn)的分量?　　一家成功經(jīng)營的咖啡店，除了有成功的經(jīng)營模式，當(dāng)然還要有成功的管理，最終還是依靠經(jīng)營者的努力和才干。我用以下這個案例來說說我的一些想法。我拜訪過這樣一家創(chuàng)業(yè)咖啡店，位置是屬于我說的那種有潛力可發(fā)揮的地方。處在市內(nèi)一家大型的商廈旁邊的居民小區(qū)，因為是在小區(qū)鐵欄里面的居民樓住改商的鋪位，雖然與商廈后街近在咫尺，租金卻極其低廉。我到店后點了美式咖啡和肉醬意粉。 上來的咖啡，用高身直杯，分量我想只有8安士左右，而意粉分量感覺就更加小，還加上用的碟是那種中間凹進去邊緣部分卻很寬的那種，意粉像是普通飯碗的大小反轉(zhuǎn)蓋在一個大碟子上。與我一起來的朋友，忍不住說意粉的分量好像小了點。老板說：“這是標(biāo)準(zhǔn)的分量”，我朋友只能點一下頭，補上一句：“也許是碟子太大了吧?！蔽冶緛硪蚕胝f咖啡的分量也是太小了，但我止住口，怕老板說這也是標(biāo)準(zhǔn)的分量。我一看售價，咖啡和意粉都不便宜，加起來差不多60元的消費。我想，中午要來這里消費吃午飯的白領(lǐng)，恐怕是消費不起啊，后來的談話才了解到，原來如果消費一碟意粉這樣餐食，咖啡是送的。但這也要接近40元的消費啊，而且還吃不飽，難怪我見到只有兩三個客人，而且都只是消費飲料。 至于咖啡的口感，就更加乏善可陳了，我后來讓老板給我看他們現(xiàn)用的豆子，顯然連新鮮度都未能保持。我更注意到一些細節(jié)，門口擺放幾盤盆栽，花泥上堆滿咖啡渣已經(jīng)發(fā)霉。店里面的墻畫一看便知是淘寶網(wǎng)上買的一套幾十幅才2百元左右的那種;店面的屏風(fēng)位置擺設(shè)一個大型魚缸，卻只有一條泛白的金龍魚獨守，魚缸頂擺放的幾盤吊蘭有不少黃葉，整體的風(fēng)格感覺屬于那種草根味接地氣的那種。老板見我是愿意討論經(jīng)營的人，他向我說現(xiàn)在的主攻方向是晚間的酒水生意。而且這家店的租金很低，讓他開業(yè)至今還沒有虧過，但確實也沒有賺什么錢，我贊他聰明，先找個小店低成本的投入，積累經(jīng)驗。他說他也是投入不少，當(dāng)初的頂手費超過15萬，而且開業(yè)至今，他做過很多嘗試，例如餐食部分也是最近才推出的，而咖啡部分，他也試過一些昂貴的精品，但他覺得懂欣賞的人不多，因此，他現(xiàn)在覺得晚間的酒水消費是一個機會。　　我想起我經(jīng)常去吃自助餐的一家五星酒店里面的意大利餐廳，每次我都會要現(xiàn)磨的咖啡和現(xiàn)做的意粉，咖啡是用下午茶的那種寬口的瓷杯，分量低于8安士，意粉的分量也和這家店的出品差不多。但是，自助餐的消費我不會只是吃一碟意粉和喝一杯咖啡。在剛才這家店，一般的客人，都只會是消費一杯飲品和一碟餐食。其實一杯12oz的美式咖啡和8oz的成本是相差毫厘的，在星巴克，8oz的short你是再見不到的，12oz成最低消費量了。至于意粉，我還真不知道分量多少是標(biāo)準(zhǔn)，我只知道我在“意粉屋”(一家外資連鎖)吃的意粉是可以一碟吃飽的。我還記得我在日本吃過一家很著名的拉面店，當(dāng)時我吃了一碗后覺得還沒飽，便向柜臺后面負責(zé)煮面的店員豎起一根手指，說了一句one more 的英語。誰知道他向我的碗中嫻熟的倒入另一團面，回我一個單詞“Free”。 忽視這六點，你就不要開咖啡館了 經(jīng)營咖啡館不是一件容易的事情，咖啡店內(nèi)的方方面面都需要老板來打理。如果你是初次接觸咖啡領(lǐng)域，缺少相關(guān)的經(jīng)驗，該怎么辦呢?不用怕，咖啡館經(jīng)營老司機來給大家之路。在咖啡館經(jīng)營中，至少有六個方面是不能忽視的。　　　　1，趁早重新調(diào)整你的定位　　　　老板在籌備咖啡館之前，已經(jīng)對整個項目有一個規(guī)劃，包括咖啡館的定位、裝修風(fēng)格、產(chǎn)品類型等。在咖啡行業(yè)身居多年的老板曉得目前的市場情況，在規(guī)劃時會比較切合實際。但是許多新手并不明白現(xiàn)實與想象中的差距，等開店之后，一味的依靠之前的計劃，往往不夠?qū)嶋H有效。　　　　就好比一家開在辦公樓CBD下面的配套小咖啡館，主打情調(diào)，卻因為良好的體驗，變成了許多消費者長期辦公的場所，這樣的定位，和實際產(chǎn)生了偏差，這個時候，咖啡館的運營者就應(yīng)該思考 ，自己的咖啡館應(yīng)該結(jié)合實際，改造成什么樣子。比如在CBD下，可以做早餐，做中飯，做下午茶這些剛需，而不是一味的強調(diào)自己的瑰夏風(fēng)味出眾，或者自己的BOP第一名卡杜拉如何好喝?！　　　∫驗橄M者可能只是點一杯美式，就霸占座位一個下午，這樣對店鋪座位資源而言，可以說是一個赤裸裸的浪費，不僅讓經(jīng)營者覺得鬧心，更違背了自己經(jīng)營的初衷。那與其如此，不如早日改變自己的決策，早點改弦更張，在保證生存品質(zhì)的情況下，慢慢推進精品咖啡普及。　　　　2，讓用戶先記住你的“爆品”，然后再記住店鋪　　　　辨識度是當(dāng)下社會都至關(guān)重要的一個要素，一個人，一個事物要有賣點，才能讓外界更好的記住自己。而這在咖啡館上來說，簡單一點就是打造一個爆品，通過一個難忘的體驗，更好的區(qū)別于外面的咖啡館，從而讓顧客更好的記住你?！　　　〉菍τ诓簧倏Х瑞^主來說，切記不要將辨識度和標(biāo)簽作為自己存在的意義，似乎有了個性就掌控了一切。其實最為關(guān)鍵的是要明白，咖啡是一種快消品，我們只是用快消品去創(chuàng)造價值，而我們提供咖啡產(chǎn)品的同時，讓他們記住店鋪，切記不要相反，讓消費者先記住你的店鋪，再記住你的“爆品”。如果咖啡館名聲太大，卻無法推出真正標(biāo)新立異的產(chǎn)品，那么會讓人失望大于期望。　　　　3，合理計劃產(chǎn)品種類，為店鋪做減法　　　　在開店初期，很多店主都會設(shè)計類似創(chuàng)意飲品、果汁等非咖啡類飲品。目的是想通過增加產(chǎn)品品類以博取更多的利潤。有時隨著經(jīng)營需要，不時添加新品。但是我們要注意的是，除了要關(guān)注你的物料成本外，你還需要關(guān)注你的倉儲成本。糖漿、生鮮水果過期后，會無形增加了成本?！　　　《自捳f得好，好鋼用在刀刃上。說得直白點，就是意味著，你需要定期結(jié)算你的成本與利潤，將那些不賺錢，不好賣的產(chǎn)品取消。也許有人說，多些產(chǎn)品多些選擇，影響也不是很大。但是咖啡館主需要明白，咖啡館要做減法，對自己的產(chǎn)品分類狠心一點，雖然是一點節(jié)省，但日積月累之下，也是一筆可觀的費用。　　　　4，自家烘焙增加專業(yè)度　　　　自家烘焙咖啡豆對于現(xiàn)在的咖啡館來說，無疑是一塊很好的招牌，而對于一個咖啡館來說，咖啡豆是一項必不可少的常規(guī)支出，如果使用品牌豆，如果長期合作，也許會有很好的效果，但是如果選擇各種渠道去采購咖啡豆，那么不穩(wěn)定的產(chǎn)品無疑會讓消費者的咖啡體驗大打折扣?！　　　《@個時候，選擇自家烘焙，不僅可以很好的解決咖啡穩(wěn)定性問題，同時也能更直觀的為消費者介紹咖啡的各個流程，讓消費者感知到店家的專業(yè)。　　　　當(dāng)然選擇自家烘焙的咖啡機也有許多的注意事項，比如說要注意咖啡館的物業(yè)內(nèi)是否能用明火，如果不能，那就要使用電熱的烘焙機，同時烘焙機的擺放位置是否足夠，以及是否有煙管排煙，都是很嚴重的問題，如果店鋪內(nèi)沒有煙道，那么就要使用自帶濾煙裝置的烘焙機。比如啡常享的火車頭烘焙機，不僅外觀上，以及各種設(shè)計上，都足以應(yīng)付店鋪的日常出品以及熟豆銷售，同時還能降低成本，對許多營業(yè)為主的咖啡館來說，無疑是個很好的品牌光環(huán)，更好的增加用戶的黏性?！　　　‰m然許多人認為烘焙機要優(yōu)質(zhì)，咖啡風(fēng)味才能出色，但是卻忽略了咖啡館的本質(zhì)是為了服務(wù)消費者，其實咖啡烘焙機最重要的是實用，而豆子本身的個性在最后的杯中占比也不低。開咖啡館需要用心投入，但是明顯不是一味的燒錢就能達到很好的效果，還是要找到最適合自己的方式。　　　　5，回歸服務(wù)的本質(zhì)　　　　前面提到，咖啡歸根結(jié)底是一種快消品，而咖啡館，只是一個有“獨特”文化的服務(wù)業(yè)?？Х瑞^的服務(wù)性質(zhì)雖然可以不如海底撈那般明顯，但是依然要以服務(wù)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，做好各個方面，比如產(chǎn)品的統(tǒng)一性，如果產(chǎn)品的穩(wěn)定性無法達到一個較高水平，并且保證統(tǒng)一水準(zhǔn)，那這種不達標(biāo)的服務(wù)，勢必會讓消費者反感?！　　　《患铱Х瑞^如果同樣的一種咖啡，在兩次，以及多次體驗中感覺天差地別，味道毫無穩(wěn)定性可言，那么勢必會影響用戶的黏性，當(dāng)然咖啡師老板美貌傾國傾城就另當(dāng)別論了?！　　　〉俏覀円v的還是回歸服務(wù)業(yè)的本質(zhì)，不僅員工要提升素質(zhì)和水平，同時老板也要意思到自己的產(chǎn)品不是簡簡單單“情懷”就能搞定的，更不是一個逼格，個性就能隨便糊弄消費者的。也許有得老板覺得咖啡館經(jīng)營一次兩次任性可以，但是任性會上癮，如果不注意自己的服務(wù)意識，以及口碑維護，只會讓自己的形象不斷下跌，到時候想要矯正就困難啦。　　　　6，學(xué)會自己解決一些事　　　　磨豆機卡豆了?咖啡機壓力不足了?或者水管不通了?這個那個設(shè)備出小毛病了，如果自己學(xué)不會解決，反而一味求助外援，供貨商，那么除了浪費時間之外，最多的影響還是白花花的流水，真金白銀因為無法出品咖啡而錯過。這不僅影響你的生意，更影響你一天的心情，所以當(dāng)出現(xiàn)一些小問題的時候，學(xué)會自己解決，也能讓你的生意不受影響，越來越上道?！　　　Х鹊晷率謥碚f，以上六個方面是必須要考慮的。沒有這六個方面的支持，你的咖啡館在市場中是毫無競爭力可言的。中國咖啡網(wǎng)提示，開咖啡館前期的投入比較大，后期成本回收也較慢，但經(jīng)營得當(dāng)會是一個很好的事業(yè)，創(chuàng)業(yè)者需謹慎考慮。免責(zé)聲明：文章部分來源于網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)站部分內(nèi)容如圖片、文章來源于網(wǎng)絡(luò)，我們會尊重原作版權(quán)注明出處，但因數(shù)量龐大，會有個別圖文未來得及注明，請見諒。若原作者有任何爭議均可與網(wǎng)站聯(lián)系處理，一旦核實我們將立即糾正，由“飲品界網(wǎng)”整理編輯，轉(zhuǎn)載請注明，本文意在傳播咖啡文化，若侵權(quán)請告知刪除，謝謝~！更多專業(yè)咖啡交流 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