手機瀏覽中華飲品屆
如果說去年是植物奶爆發(fā)的元年，今年就是植物奶不斷創(chuàng)新的一年。發(fā)現(xiàn)了嗎，最近很多品牌都在研究植物奶。Tims、七月閑茶、老塞咖啡，都在推燕麥新品，上海50家精品咖啡館集體上植物奶創(chuàng)意咖啡?？赐陰资钪参锬绦缕罚铱偨Y了4個值得參考的產品思路——
Tims又上燕麥飲品，植物奶熱潮持續(xù)“2020年是中國植物基飲料市場爆發(fā)的元年?！庇袑W者這樣判斷。今年，這個賽道的勢頭持續(xù)上升。特別是秋冬季，植物奶出現(xiàn)在很多連鎖品牌的菜單上。前不久，Tims推出了秋冬新品濃醇2燕麥拿鐵，使用優(yōu)質燕麥植物奶，給植物基產品熱又添了一把火。
專程去門店體驗了一下，我發(fā)現(xiàn)，這款產品融合了咖啡豆馥郁的堅果可可香和燕麥植物奶的濃濃麥香，口感醇厚、順滑，十分有記憶點。據(jù)悉，這款產品由風靡北美的咖啡品牌Tim Hortons 與新生代植物營養(yǎng)品牌植物標簽聯(lián)名打造，其中使用的燕麥植物奶正是來自植物標簽。今年圣誕季，Tims也將聯(lián)合植物標簽，為消費者帶來新的植物基飲品選擇。
同樣的，老塞咖啡也推出了以燕麥植物奶為基底的兩款燕麥特飲，主打植物基概念，輕盈無負擔，讓消費者切實感受到產品的升級變化。
精品咖啡館里，還涌現(xiàn)出更多植物奶新玩法。前不久，上海50+家精品咖啡館集體上新了一波“地球景觀”主題創(chuàng)意咖啡。這些飲品來自“地球COOL起來”活動——由植物標簽攜手環(huán)境保護公益組織藍絲帶，聯(lián)合上海逾50家精品咖啡館共同發(fā)起，從環(huán)保概念出發(fā)，打造以植物奶為基底的地球景觀咖啡，呼吁消費者關注環(huán)保事業(yè)。
從顏值、口感到內涵，在社交平臺上，不少咖啡愛好者表示“這波徹底愛住了”。可以看出，兼具“健康”標簽和環(huán)保理念的植物奶，正在變得更好喝、更好看、更符合年輕消費者的喜好。
看了50+款創(chuàng)意飲品植物奶今年可以這樣“出圈”前幾年，“植物基”概念還很小眾，有植物基元素就足夠體現(xiàn)產品新意。但如今，植物蛋白飲料市場高速發(fā)展，植物奶也在“內卷”。結合近期多個茶飲、咖啡品牌上新，以及“地球COOL起來”活動中來自上海精品咖啡館的50+創(chuàng)意產品，我找到了植物奶產品的4個“出圈”思路：1. 視覺吸引：融化的地球、冰川上的北極熊植物奶本身就自帶健康、環(huán)境友好的標簽，通過產品造型來強化這一價值屬性，可以給一杯飲品增加趣味性和話題度，讓消費者更有打卡的欲望。這次“地球COOL起來”活動，腦洞大開的咖啡師們把燕麥植物奶、開心果植物奶、和黑芝麻植物奶變成“景觀素材”，應用在咖啡出品上。比如北極苔原上的森林、融化的地球、因土地干旱即將消失的蘿卜、站在最后一片冰川上的企鵝與北極熊......
這些創(chuàng)意，讓不少消費者看到海報就表示“愛了愛了，立刻沖去買一杯”，大大提高了產品的吸引力。此外，產品成圖率也大大提高，消費者更愿意發(fā)朋友圈分享，有利于品牌的進一步傳播。2. 風味創(chuàng)新：開心果、黑芝麻等小眾植物奶走紅造型吸引打卡之后，就要考慮風味升級，給顧客留下記憶點。今年的秋冬上新，我看到很多植物奶的新搭配。比如色彩鮮明的黑芝麻與開心果——“地球COOL起來”活動中，GABEE.推出了一款“萬物生長拿鐵”，將開心果植物奶和黑芝麻奶融入咖啡中，象征在土壤中頑強生長的植物。
超高顏值的造型，獨特的“環(huán)?！碑a品概念，再加上開心果和黑芝麻植物奶與咖啡融合的新鮮口感體驗，讓人印象深刻。不久前，OT另茶推出了一款“芝麻雪域”，也用到了黑芝麻植物奶來進行搭配。
我了解到，開心果植物奶和黑芝麻植物奶都來自植物標簽，據(jù)品牌負責人介紹，相比于市面常見的燕麥植物奶，巴旦木、開心果、黑芝麻等小眾植物奶的應用正在增加。在茶飲圈，今年油柑、黃皮等小眾水果已經(jīng)刷足了存在感，小眾風味，帶來新奇的搭配和體驗，更能吸引這屆愛嘗鮮的年輕人。小眾植物奶，或許是接下來一個產品風味創(chuàng)新的亮點。3. 一杯“會講故事的飲品”：挖掘產品內涵當顏值、風味的元素準備就緒，產品概念能否延續(xù)，就成為產品生命力延續(xù)的關鍵所在。在此次“地球COOL起來”活動中，每一杯構思精妙的咖啡都蘊含一個故事，咖啡師以地球景觀為主題，用沙漠化、海平面上升、冰川消融等多種元素述說自己對于保護地球的獨特見解，有趣之余，也讓人忍不住回味思考。
體驗經(jīng)濟時代，食品消費正向“生活方式升級”不斷演進。植物基食物承載的是品牌的文化價值、情感價值，指向的是更精致、健康的生活方式；而這些，也恰好滿足了年輕人的表達和需求。在消費者對植物基的認知和接受程度提升后，品牌在呈現(xiàn)“有趣新品”的同時，也要嘗試去挖掘產品背后的精神內涵。4.“植物”概念，正在成為營銷的主角過去提到植物奶，大家通常都會想到燕麥拿鐵——將燕麥乳倒入咖啡中，取代牛奶的風味。看了今年秋冬上新，我的一個感受是，植物奶正在成為飲品店里產品和營銷的主角。比如茶飲品牌七月閑茶推出植物氣象局活動，選用了植物標簽黑芝麻植物奶和燕麥植物奶，上新多云椰子灰、燕麥厚豆乳麻薯兩款產品。
9月初，植物標簽聯(lián)合全家便利店，共同打造了“植物營養(yǎng)市集”的主題月活動，多個品牌的植物基飲品、食品在便利店中出現(xiàn)，帶來沉浸式的“市集”體驗。
營銷的形式或有不同，但相同的是，植物奶不再只是牛奶的替代品。一切圍繞“植物”概念去展開，不僅讓消費者品嘗到，也讓他們在參與活動的過程中感受植物基產品的記憶點，以及背后的價值內涵。
尋找年輕人價值認同植物奶是值得嘗試的切入點當消費者從產品的表達中找到共鳴時，他們就容易認同一個品牌。據(jù)了解，植物標簽作為中國新生代植物營養(yǎng)品牌，始終堅持把年輕化融入到品牌基因里，品牌logo是一個吸引眼球的“#”號，在網(wǎng)絡語境里是標簽、tag的標志，既象征著觀點、態(tài)度、表達，也是新一代年輕人的生活方式。而植物基產品，指向的是更精致、健康的生活方式，恰好也符合當代年輕人的價值認同與文化認同。這是一場真正意義上的消費升級，也是植物奶的未來的趨勢：好喝有趣，有價值認同。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺｜江飛文章為咖門特別策劃
