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2022年的開(kāi)年，新茶飲的首個(gè)熱搜，留給了“漲價(jià)”。1月5日，茶顏悅色在其微信公眾號(hào)官宣“部分產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)”，消息很快上升至微博熱搜的第二位，甚至引發(fā)了網(wǎng)友“奶茶自由”的討論。但我朋友圈的茶飲老板卻說(shuō)：看到熱搜松了一口氣，原來(lái)大家都在面臨成本壓力。漲還是不漲，是茶飲今年面臨的第一個(gè)難題。
熱搜第二，茶飲迎來(lái)開(kāi)年第一“漲”“趁茶顏漲價(jià)最后一天，買上16元的幽蘭拿鐵?！弊罱?，不少長(zhǎng)沙的小伙伴都曬出了“最后一杯不漲價(jià)的茶顏悅色”。
一切都是源于茶顏悅色3天前的一個(gè)“漲價(jià)聲明”——1月5日，茶顏悅色在其公眾號(hào)官宣“漲價(jià)”，表示“大家喝了五年多的“16元的幽蘭、15元的聲聲”，之后就需要17元和16元了?！眴⒂眯聝r(jià)格的時(shí)間為本月的7日（也就是昨天）。消息一經(jīng)發(fā)布，#茶顏悅色宣布漲價(jià)#的話題就迅速登上微博熱搜的第二位。據(jù)悉，本次漲價(jià)距離茶顏悅色上一次價(jià)格上調(diào)已經(jīng)過(guò)去了5年半的時(shí)間，官宣中也提到，漲價(jià)主要集中在奶茶產(chǎn)品上，大部分產(chǎn)品普調(diào)1元，其中，梔曉漲價(jià)2元，悠哉悠哉、浮生半日、箏箏紙鳶本次暫不漲價(jià)。
而對(duì)于漲價(jià)的原因，茶顏悅色也坦誠(chéng)地解釋道，之前5年多沒(méi)有漲價(jià)，不是因?yàn)榍閼?，而是有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)頂著：一是品牌紅利，二是依靠規(guī)模擴(kuò)大帶來(lái)的采購(gòu)紅利?！暗@幾年大環(huán)境的通脹，市場(chǎng)和其他成本逐年走高，之前積累的紅利也扛不住一系列疊加成本?！睗q價(jià)消息傳出去后，一同出現(xiàn)的還有部分消費(fèi)者的不理解：“暴利行業(yè)，價(jià)格這么高了居然還要漲價(jià)?！碑?dāng)然也有消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)表示理解，認(rèn)為大環(huán)境吃緊，漲價(jià)也是品牌求生存的無(wú)奈之舉。但我朋友圈一位茶飲老板卻說(shuō)：看到熱搜我松了一口氣，原來(lái)大家都在面臨成本壓力，不是我一個(gè)人扛不住。
“普漲1元”背后：成本飆升，飲品店也有苦衷事實(shí)上，開(kāi)年漲價(jià)的不止茶顏悅色，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)文稱，1點(diǎn)點(diǎn)最近進(jìn)行了全線產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整，“普漲1元”。Tim Hortons咖啡已經(jīng)在元旦后完成漲價(jià)，調(diào)整幅度為1～2元不等。而漲價(jià)給出的理由，是“出于市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況的考量”。
針對(duì)“漲價(jià)”這個(gè)問(wèn)題，采訪一圈下來(lái)，幾乎所有飲品店老板都表達(dá)了自己的苦衷和心酸：
- 不漲價(jià)的話，面對(duì)各種經(jīng)營(yíng)成本的上漲，活過(guò)今年可能都成問(wèn)題；疫情影響下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感，幾乎一漲價(jià)就會(huì)被吐槽；加盟品牌更難，產(chǎn)品漲價(jià)、原物料漲價(jià)，消費(fèi)者、加盟商兩邊的情緒都要照顧。1. “辣媽”都漲價(jià)了，各種原料成本都在漲一個(gè)行業(yè)人士告訴我，元旦過(guò)后，已經(jīng)有部分上游供應(yīng)鏈品牌對(duì)原料價(jià)格進(jìn)行上調(diào)，并且漲幅都高于以往。
原料價(jià)格上調(diào)，圖片為示意“雖然開(kāi)年漲價(jià)在行業(yè)里很常見(jiàn)，但漲幅變大也是今年的特殊情況?！边@位行業(yè)人士說(shuō)道。據(jù)悉，和去年年初大規(guī)模調(diào)價(jià)的基本情況類似，這一次漲價(jià)也是從大宗商品價(jià)格上漲，到上游供應(yīng)鏈漲價(jià)，再到品牌端。先從設(shè)備端說(shuō)起，銅管、不銹鋼等都在漲價(jià)，這也讓用到這類材料的制冰器、開(kāi)水器、冷藏柜、蛋糕展示柜也跟著價(jià)格上調(diào)。
還有咖啡設(shè)備經(jīng)銷商告訴我，本來(lái)就很貴的La Marzocco 辣媽咖啡機(jī)也在漲價(jià)，光是mini版就漲了4000多元，給“夢(mèng)想開(kāi)家小咖啡館”的老板們一個(gè)暴擊。
每天都在用的食材原料也在漲，據(jù)介紹，今年的果汁、果醬類原物料的漲10~15%，也相較過(guò)去漲幅變大。
2.疫情的反復(fù)，也讓很多店進(jìn)入“困難模式”作為服務(wù)業(yè)，茶飲店的經(jīng)營(yíng)成本也是年年走高，比如房租成本、人力成本等等，都是只增不減，疫情的反復(fù)也讓茶飲店的生意很難恢復(fù)。種種成本上漲，加之生意不穩(wěn)定，漲價(jià)也就變成了很多品牌不得不面臨的選擇。
而從經(jīng)營(yíng)層面來(lái)看，品牌漲價(jià)，特別是一些頭部品牌漲價(jià)，或許正在透露一個(gè)信號(hào)：
新茶飲到今天，已經(jīng)很難用“規(guī)模、采購(gòu)紅利”來(lái)扛住層層疊加的成本，做好成本控制、調(diào)整發(fā)展思路，刻不容緩。狂奔的同時(shí)，茶飲品牌也要學(xué)會(huì)“剎車”：不盲目擴(kuò)張開(kāi)店，產(chǎn)品也回歸本真，找到消費(fèi)者真正的需求。
如果漲價(jià)無(wú)法避免，就減少套路對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō)，漲價(jià)是一個(gè)迫不得已的選擇，勢(shì)必或引發(fā)爭(zhēng)議，甚至帶來(lái)顧客流失。因此對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何讓被消費(fèi)者接受漲價(jià)，是需要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。以這次茶顏悅色漲價(jià)動(dòng)作來(lái)看，雖然引發(fā)一定的爭(zhēng)議，但直白的公布，真誠(chéng)的態(tài)度，也讓不少茶顏的粉絲感到被認(rèn)真對(duì)待。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，相對(duì)漲價(jià)，更反感的是沒(méi)有被真誠(chéng)對(duì)待，被偷偷漲價(jià)行為所套路。比如，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)分享了了部分茶飲品牌的漲價(jià)“套路”：先下架，然后添個(gè)小料或換個(gè)茶底當(dāng)新品直接漲3-5塊。
對(duì)現(xiàn)在的年輕人來(lái)說(shuō)，變相的“套路式漲價(jià)”，比直接調(diào)價(jià)更不能接受。在知乎上的一份消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)于餐飲的“縮水”現(xiàn)象較為反感，近7成的消費(fèi)者表示無(wú)法理解“縮水”。無(wú)論是否選擇漲價(jià)，真誠(chéng)和消費(fèi)者溝通，都是一個(gè)好的解決思路。
新茶飲的品牌策略，是不是該變了？前不久，在咖門寫過(guò)的一篇文章里就提到了如今新茶飲面臨的“熱度下滑”，越來(lái)越多的年輕人正在失去野性消費(fèi)的欲望。（傳送門：瘋狂內(nèi)卷背后：變味的新茶飲，正讓年輕人加速逃離）面對(duì)越來(lái)越理性的消費(fèi)者，漲價(jià)很有可能是“致命一擊”而對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，最為重要的是重新思考：新茶飲的產(chǎn)品策略，是不是該變了- 那些創(chuàng)意內(nèi)卷帶來(lái)的成本上升，是否可以減少？那些供應(yīng)不穩(wěn)定的原料，是否可以少用？那些“雷聲大雨點(diǎn)小”的營(yíng)銷，是否可以適當(dāng)減少？
創(chuàng)意內(nèi)卷帶來(lái)的成本上升如果說(shuō)新茶飲在過(guò)去幾年，通過(guò)不斷開(kāi)店、加速上新、高調(diào)營(yíng)銷，帶來(lái)了規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，那么如今，新茶飲是不是需要考慮“收縮戰(zhàn)略”，回歸一杯茶的本身？減少無(wú)謂的投入，讓經(jīng)典回歸經(jīng)典，回歸到商業(yè)本質(zhì)，或許是新茶飲品牌在當(dāng)前該做的努力。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺(jué)｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載
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